文 | 梁雨山
四個字形容騰訊音樂上半年：腹背受敵，
前有市場監管總局出手，終結其在「獨家音樂版權」方面的絕對優勢；后有抖音、快手等短視訊平臺崛起，參與爭奪在線音樂市場份額，
或許是預感到「危機重重」、市場競爭拐點即將到來，騰訊音樂于今年5月進行成立以來最大的組織架構調整，調任老將、原QQ負責人梁柱掌管音樂業務，設定內容與平臺兩大核心方向。
換帥后，騰訊音樂開始大刀闊斧地調整業務，其中最為大膽、激進的轉變便是進軍NFT市場。7月30日，消息人士透露騰訊音樂計劃在8月推出NFT加密藝術品平臺「TME 數字藏品」，向用戶發行虛擬數字收藏品，
相比業內爭奪「原創音樂資源」的打法，騰訊音樂邁出全新的一步，率先駛入另一個競爭賽道，而在NFT熱潮未減的當下，其NFT平臺的推出或因勢獲益。
從長遠看，入局NFT是否能為騰訊音樂賦能，彌補其在版權方面喪失的優勢，尚未可知，不過，可以肯定的是，當市場監管總局于7月下旬責令騰訊音樂解除獨家版權之時，這家流媒體巨頭用5年時間，苦心孤詣打造地護城河開始一片片瓦解，
一、市場監管總局出手，流媒體巨頭「殺手锏」開始失效
今年7月下旬，隨著市場監管總局正式發布對騰訊收購大陸音樂集團的調查結果，責令騰訊及其關聯公司解除獨家版權、停止高額預付金等版權費用支付方式，幫助騰訊音樂稱霸在線音樂市場5年之久的「殺手锏」開始失效。
事情的來龍去脈要從2015年國家版權局開展「史上最嚴厲打擊網路盜版音樂行動」說起。
當時，國家版權局啟動規范網路音樂版權專項整治行動，發布《關于責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求各網路音樂服務商將未經授權傳播的音樂作品全部下線。
一時間，包括百度音樂、多米音樂在內的十逾家在線音樂平臺下架超220萬首歌曲，不少平臺因「版權問題」遭受重創，生命周期大減，如口碑良好的蝦米音樂便在這場洗牌中元氣大傷，于今年2月宣布關停，
在這場「版權大戰」中，缺乏版權資源的平臺不是被迫退出市場，便是市場競爭力銳減，而財大氣粗、早于2013/2014年拿下杰威爾（周杰倫版權公司）版權與華納大陸版權總代理的QQ音樂則基本毫發無傷。
不僅如此，QQ音樂還憑借其財力，于2016年收購大陸音樂集團（由海洋音樂、酷狗音樂及酷我音樂組成）61.64%股權，并一同獲得單獨控制權，而被其納入麾下的中音被稱為「大陸最大的版權庫」，擁有獨家互聯網廠牌超100家，獨家錄音版權音樂作品超200萬，累計詞曲版權量超1630萬，完成收購后，騰訊將旗下QQ音樂與大陸音樂集團合并為騰訊音樂娛樂集團（TME），繼而進一步加大吞食音樂市場的步伐。
這一次，騰訊音樂將目光鎖定在市場上游，即唱片公司。2016年，騰訊音樂獨攬全球三大唱片公司（環球、新力、華納）版權，手握多位一線歌手的獨家音樂作品，且持有市場最核心的1%版權，而這部分資源占據市場絕大部分的播放份額，
至此，騰訊音樂成為「版權大戰」中的最大獲勝方，根據2020年數據，騰訊音樂占據市場份額高達72.8%，遠高于最大競爭對手網易云音樂集團所占市場份額（20.5%）。
然而，成也蕭何，敗也蕭何。2021年7月，市場監管總局根據舉報，依據《反壟斷法》認定騰訊音樂違反該法中的第二十一條規定，即其獲得對大陸音樂集團的單獨控制權，屬于經營者集中，在監管部門看來，騰訊通過與市場主要競爭對手合并，獲得較高的市場份額，集中后實體占有的獨家曲庫資源超過80%，有可能提高其他競爭者進入市場壁壘。
在市場監管總局要求下，騰訊音樂需自7月24日起在30天內解除獨立音樂人之外的獨家版權協議，并停止高額預付金等版權費用支付方式。由此，在線音樂市場圍繞版權資源展開的競爭模式落下帷幕，而騰訊音樂通過合縱連橫一手筑起的護城河開始土崩瓦解。
二、抖音、快手入局，騰訊音樂勁敵四起
除了競爭優勢喪失，橫亙在騰訊音樂面前的問題還包括勁敵四起，而它面臨的第一個敵手并非網易，而是叱咤短視訊市場的字節跳動，
今年1月，短視訊平臺抖音母公司字節跳動進軍流媒體音樂市場，透露內測「飛樂」、「BeatDynamic」兩款音樂產品。此后兩個月，字節跳動成立音樂事業部，緊鑼密鼓布局大陸外音樂業務，并隨后于7月將音樂業務升級為P1優先級，與游戲、教育業務級別等同。
事實上，在今年決定大舉進攻音樂市場前，字節跳動早于去年3月開始試水海外音樂市場，并取得不俗成績。數據顯示，其海外音樂產品Resso曾一度居印度、印尼音樂類APP下載榜前列，并在去年8月達到1520萬裝機量（包括App Store和Google Play），同年底獲得Google應用商店娛樂類「最佳APP」，
另一邊，同為短視訊平臺的「快手」也在步步為營，謀劃音樂市場。2018年3月，快手成立獨立音樂部門，將發展方向定位于扶持原創音樂人， 規避與騰訊音樂可能在版權方面展開的競爭，至今年，快手繼續深耕原創音樂資源，在明確獨立音樂人歌曲版權結算標準的同時，推出幫助音樂人提高變現能力的「雙擊音樂計劃」。
抖音、快手入局，構成騰訊音樂外部競爭壓力，而在其內部，營收、月活數據間接反映這家巨頭公司正面臨新一輪市場考驗。
數據顯示，騰訊音樂2020年全年營收達291.5億美元，同比增速由34%降至14.6%，總收入增長同比增度也由15.11%降至7.43%。
在用戶數據方面，今年一季度騰訊音樂的在線音樂/社交娛樂服務月活用戶量均出現不同程度下滑，社交娛樂服務的付費用戶量也在一同下跌。
從財報來看，在騰訊音樂經營業務中，社交娛樂業務（如在線K歌、直播）帶來的營收占總營收三分之二，而在線音樂業務所占份額僅為三分之一，這意味著，在「放棄獨家版權」的監管要求下，原本就難挑大梁的在線音樂業務將更難為騰訊音樂發展提供支撐力，能帶來絕大部分營收的社交娛樂業務則面臨抖音、快手挑戰，后者正是直播、短視訊市場的佼佼者，
而更為重要的是，短視訊已成為主要的音樂作品推廣方式之一，根據2020年9月數據，用戶使用在線音樂平臺的時長環比下降超50%，同期用戶使用抖音、快手等應用的時長增長超70%。
（數據來自fastdata極數）
在前有監管部門出手，后有勁敵追趕的窘境下，騰訊音樂選擇提前布局新賽道，以獲得先發優勢，
三、試水NFT，推出加密藝術品平臺「TME 數字藏品」
在監管部門責令騰訊音樂解除獨家版權的第六天，知情人士透露這家流媒體巨頭將殺入NFT市場，
7月30日，36氪援引知情人士消息稱，騰訊音樂計劃在八月推出 NFT 加密藝術品平臺「TME 數字藏品」，該平臺將依托區塊鏈技術向用戶發行虛擬數字收藏品，目前 QQ 音樂已在內測中，未來，其或將被應用在數字專輯及限量周邊產品中，且很可能會在騰訊音樂旗下各產品中同步上線，
至8月9日，QQ音樂頁面顯示，騰訊音樂首批限量「TME 數字藏品」包括視訊 / 語音、黑膠唱片、明星周邊等，產品使用騰訊云至信鏈作為底層區塊鏈技術，將包含定價直發、抽簽、盲盒等多種發行方式，以及收集、福袋等多種玩法，
對于騰訊音樂來說，此時入局NFT市場或不失為好時機。一方面，NFT市場熱潮還在持續，此時推出新平臺恰逢其時；另一方面，騰訊音樂于去年完成與三大音樂版權公司交叉持股，這可更輕松得幫助其獲得音樂作品、音樂家方面的資源，而這些資源將有可能推動「TME 數字藏品」平臺的搭建，發行更多虛擬數字收藏品；另外，拐入新賽道既可為騰訊音樂帶來先發優勢，又可彌補其與抖音、快手在短視訊、直播方面的競爭短板，
不過，如果將時間軸拉長，騰訊音樂其實早已計劃開辟版權之外的新戰場，以面對越來越激烈的競爭環境。去年11月，騰訊音樂宣布與虛擬音樂會運營商Wave達成戰略合作并對其進行股權形式投資。通過合作，騰訊音樂將開始探索虛擬演唱會市場，幫助音樂家實現數字化身，以在虛擬世界中直播。
騰訊音樂涉足虛擬演唱會市場的背后其實是騰訊的「元宇宙夢」，2020年底，馬化騰在騰訊年度特刊《三觀》中寫道，「現在，一個令人興奮的機會正在到來，移動互聯網十年發展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網……虛擬世界和真實世界的大門已經打開，無論是從虛到實，還是由實入虛，都在致力于幫助用戶實現更真實的體驗。」
馬化騰所指「全真互聯網」與我們目前提及的「元宇宙」相差無幾，而騰訊早在2020年前便開始布局元宇宙賽道，據公開報道，騰訊最初于2012年以3.3億美元收購虛擬引擎開發商EpicGames40%的股份，并隨后于去年2月參投上市公司、虛擬世界運營商Roblox，隨著今年元宇宙概念興起，騰訊天美工作室宣布開發虛擬社區「綠洲」，對標《頭號玩家》中的世界。
從投資虛擬世界Roblox，至開發「綠洲」，再至涉足NFT市場，騰訊開始從社交、娛樂兩個業務線搭建元宇宙世界，涉足「虛擬經濟」這門生意，
四、結語
無論是為迎合市場趨勢，還是以求實現彎道超車，騰訊音樂入局NFT有望為其打開新的局面。畢竟在互聯網巨頭背書以及NFT熱潮雙重因素交織下，限量、盲盒、抽簽等具有吸引力的宣傳標簽將刺激更多用戶嘗鮮，而這又將「反哺」大陸NFT市場發展，促進NFT概念觸及更多用戶，
另外，隨著「版權戰」熄火，在線音樂市場或從爭奪版權轉為爭奪音樂人，如果未來音樂人在市場中的地位進一步升高，那么圍繞音樂人設計的NFT音樂版權平臺將在整個市場扮演重要角色，屆時，流媒體音樂平臺需要重新思考市場邏輯，實現自我迭代。
參考資料：
《騰訊音樂被罰：音樂市場反壟斷的來龍去脈》
