構建完善的用戶標簽體系，神策數據有豐富的實踐經驗分享給你！下面主要分為三步來回答你的問題：

• 用戶標簽畫像的價值
• 如何構建可落地的用戶標簽體系
• 如何利用用戶畫像分析賦能業務落地

一、用戶標簽畫像的價值

用戶標簽洞察是精細化運營的底層能力。

舉一個例子，一個電商產品的運營部門，其產品的日活大約 100 萬，銷售額目標是 5000 萬，有 10 萬元的營銷預算。在預算有限的情況下，為了達到銷售目標，需要弄清楚三個問題：

• 預算花在誰身上？
• 如果確定發券，要發多少張券，面值多少，面向什么品類，有效期多久？
• 我應在什么時候發這張券？

這些問題會決定你的資源利用情況，洞察用戶標簽，能為制定營銷策略提供靈感：

比如，你可以給對銷售額貢獻最大的群體發券——往往 80% 的銷售額會產生于 20% 的頭部用戶，找對目標就已經成功一半。我們可以事先根據群體的單品偏好和品類偏好標簽，去制定要發什么類型的優惠券；活動策略制定好以后，我們希望目標人群大部分人都能收到推送，這樣優惠券的效果能覆蓋最多的人群。最終可以根據他們的活躍特征，去選擇推送的時間段。

經過測試后發券策略有效，應該將運營策略常態化。如果能把用戶標簽和智能運營平臺打通，將個性化消息推送和個性化優惠券自動化，運營部門就可以抽出人力，開始分析并測試下一個運營策略……一個個小細節的優化堆砌起來后，業務的增長和產品的優化就實現了。

每一個細節都讓業務變得更好，用戶標簽洞察是精細化運營的底層能力。

1、標簽是什么？

簡單地說，所謂的用戶標簽，就是對用戶某個維度特征的描述與刻畫。

用戶標簽可以有很多種存在形式，可以是用戶的自然屬性，可以是對用戶交易、資產數據的統計指標，也可以是基于某些規則，總結出的一些分層。無論是哪種形式，都是對用戶的某個維度特征做描述與刻畫，讓使用者能快速獲取資訊。

2、用戶標簽應用場景

按照我們在多家不同企業落地標簽體系的經驗，用戶標簽的應用主要有四種場景。

首先是輔助分析洞察，用戶標簽可以輔助業務人員快速獲得用戶的資訊認知，發現顯著特征，獲得業務靈感。

其次是豐富數據分析的維度，對我們的業務數據做更深層的對比分析。分析洞察獲得業務靈感后，標簽可以輔助業務落地。

再次可以將用戶群體切割成更細的粒度，使運營從粗放式到精細化，以多種運營觸達手段，像短信、推送、活動、優惠券等等，對用戶進行驅動和挽回，達到事半功倍的效果。

最后用戶標簽還可以作為數據產品的基礎，例如個性化推薦系統、廣告系統、CRM 管理工作等。自動化的數據產品系統能更有效地利用用戶標簽的威力。

3、建設標簽畫像體系的要求與成本

需要注意的是，雖然用戶標簽畫像體系是有價值的，但不是每個公司都能做。

第一，企業需要有足夠豐富的內容、商品、服務或客戶屬性層次，或者業務進入穩定期，客群量級達到一定規模。

第二，標簽畫像體系并不是一個拿來即用的東西，它需要投入一定的人力和資源去建設和維護，才能和公司的業務場景很好地結合，發揮它的價值。

第三，用戶標簽體系有建設和維護成本，公司需要有相對完備的用戶行為數據采集能力，如果沒有豐富的數據源，用戶標簽也是巧婦難為無米之炊。需要衡量資源投入的性價比。

第四，公司在建設標簽畫像體系之前，應該先想好它需要落地的業務場景。如果沒有明確可落地的業務流程和人員，即使花了大力氣去建設用戶標簽體系，它也只是一堆死數據，只能擺在那里存著，這就沒什么意義。技術并不是萬能的，要和商業進行結合。

二、如何構建可落地的用戶標簽體系？

1、四大標簽主題

在神策，建設標簽體系的第一個問題，是它應如何與業務流程結合。

業務部門應用標簽的流程，通常可以歸納為三個問題：目標人群是誰？目標喜歡什么？怎么執行策略？

這三個問題其實需要通過四個不同的標簽主題解答：價值分層、生命周期、行為偏好和營銷偏好：

1. 在進行目標選擇時，從價值分層標簽或生命周期標簽入手

2. 定好目標人群后，關注行為偏好尋找策略切入點

3. 最后，通過營銷偏好標簽，優化營銷策略

這四個主題標簽同時也構成我們完整的標簽體系，下圖展示了四個主題的標簽示例和適用場景。

（1）價值分層

價值分層的目的是將有限的資源投入到最重要的地方。如果有明確想要促進的業務指標，或者需要對目標人群做分群精細化運營，可以重點梳理商業價值分層的標簽。

例如在電商行業中，通過歷史付費次數、歷史付費金額和最近一次付費時間這三個標簽能夠指導用戶分層，找到“最有價值的用戶”——貢獻 80% 價值的 20% 的頭部用戶。

對于不同行業，他們所關注的價值指標具有一定差異性。例如在線教育行業可能關注持續活躍，再如社交電商中希望用戶能夠將商品分享到社群中，最關注的是分享次數……對不同行業的關鍵指標，也可以通過 RFM 分層思路找到各自場景下最有價值的用戶。

在設計價值分層標簽時，標簽是否便于理解也是值得關注的問題。例如累計付費金額 500 元，與累計付費金額屬于“中等”，哪種標簽容易理解？我們認為，應用于數據產品如推薦算法時，可以使用原始數值，保留精確的資訊價值；如果是業務人員分析應用時，數值型的標簽應該根據業務經驗進行概括性的分層，以快速傳遞業務認知。

（2）生命周期

生命周期的狀態應該如何定義呢？一般來說，每一個可能產生流失的觸點，都是生命周期的關鍵狀態。“待激活新用戶”經過激活后變成“活躍用戶”，持續幾天不活躍后變成“沉默流失用戶”，這是比較通用的定義。例如在線教育行業，新注冊的老師經過認證后，進行上傳課件，在線授課，最后徹底離開平臺……這都是用戶生命周期的關鍵狀態。

通常，如果我們定義了一個狀態類的標簽，還應該要定義狀態改變的標簽。生命周期狀態標簽能幫助我們主動觸達用戶的關鍵時間節點，挽救用戶的流失，使他們完成完整的業務流程。

（3）行為偏好

如果產品提供服務較多元，需要為營銷或產品改進尋找切入點時，可以重點梳理行為偏好主題的標簽。

簡單地說，用戶行為偏好，即是用戶在關鍵事件上的關鍵選擇。例如用戶搜索商品時選擇篩選的類目，會影響用戶最終是否做出付費這個關鍵業務決策。在這個例子中，「搜索商品」就是關鍵事件，「篩選類目」則是關鍵選擇。

我們可以梳理出常見的關鍵事件和關鍵屬性，如用戶搜索商品時出現類目的 top3，用戶點擊商品詳情頁出現最多的商品價格段的 top3，用戶實際購買的商品出現付款方式的 top3……

這么一看，關鍵的事件和屬性都很多。在制定用戶偏好標簽時，可以按照以下幾個原則選擇：

原則一：用戶做得最多的事件是越可靠，成本越高的事件越可靠。

在定義行為偏好標簽時，前提要有足夠的事件量，像“收藏”這種事件可能數量相對較少時，可以通過“點擊詳情頁”這種覆蓋面較廣的常用動作去定義行為偏好。另一方面，用戶做決策的成本越高，則這個關鍵事件就越可信，“付費”是用戶成本最高的事件，因此通過“付費”這一關鍵事件的關鍵屬性來定義用戶的行為偏好準確率會較高。

實際分析應用時，要綜合考慮標簽的覆蓋面和可信度。當我們分析老用戶或者復購用戶時，可以使用“付費”偏好標簽；而對于未曾購物的用戶，則只能用“點擊詳情頁”偏好標簽了。

原則二：基于運營動作周期去制定不同時間范圍的用戶偏好標簽。

如果最近一個月用戶點擊商品詳情頁出現類目最多是鞋子，但是當數據時間放寬到半年時，用戶點擊類目最多的是衣服，那么我們應該發衣服的優惠券，還是鞋子的優惠券？

一般來說，運營活動具有一定業務周期。運營人員可以根據具體運營目標——按照次日留存、周留存，還是月留存做召回，來選擇不同時間范圍的數據去生成行為偏好標簽。

有時，我們還要看業務應用的場景來選擇行為偏好標簽。例如我們想要在用戶把商品加入購物車后但 1 小時后未提交訂單時，進行高時效性的優惠券觸達，這時應用“點擊詳情頁”偏好標簽作為推送依據，會比應用“付費”偏好標簽會比較有時效性。

（4）營銷偏好

如果我們不是要構思新的運營活動，而是要提高常規的運營活動的轉化率，我們可以創建一些用戶的營銷偏好標簽，優化營銷策略的每個可優化項。例如，我們可以提煉目標用戶群喜歡的推送時間、推送通道、推送文案主題、優惠券金額等標簽去優化推送策略。

至此，我們根據業務部門的標簽應用流程,反推出了易于落地到業務場景的四大標簽主題。

以上內容講解主要圍繞電商行業，那對于其他行業，應該如何建立貼合自己業務場景的標簽體系呢?

2、標簽框架搭建四步法

接下來介紹神策數據基于最佳實踐總結出的標簽梳理框架，我們稱之為四步法。

第一步，還原業務流程。要將業務流程漏斗梳理出來，判斷漏斗中哪些關鍵屬性和關鍵維度是用戶在做決策時特別關注的，我們據此來構建「用戶偏好」標簽。

比如，電商企業的業務漏斗是：啟動 APP-注冊登入-瀏覽活躍-深度行為-付費-重復付費，在漏斗環節中，如啟動 APP 環節，用戶是通過哪些渠道而來，是自然流量，線上廣告，還是用戶分享等……諸如此類，多次列舉后，基本的用戶偏好特征就有了。

第二步，覆蓋生命周期。新用戶對我們來說是一張白紙，我們因為缺乏數據而難以了解其商品價格偏好。而沉默流失的老用戶，因為歷史數據過于久遠而參考價值較弱。

這時，需要定義生命周期，來覆蓋用戶的關鍵節點。生命周期可以是業務中的關鍵實體，比如在線教育中老師生命周期、學生生命周期、課程生命周期等，依據用戶­生命周期的狀態，作為營銷的觸點標簽，提供通用分層。

圖 6 標簽框架四步法之覆蓋生命周期

第三步，明確商業目標。商業目標可以是交易金額、月活、分享量等，明確商業目標后可以定義價值分層，從而確定應重點運營的價值人群。基于前面步驟拆解的業務流程，我們判斷哪些步驟能夠提升商業目標。

在如圖的例子中：

1. 建設用戶標簽體系，目的是通過精細化運營提高整體的交易金額。

2. 接下來對交易金額的商業目標，我們通過業務流程進行拆解為新用戶的交易額和老用戶的交易額。

3. 交易過程拆分為新增啟動、注冊、瀏覽詳情、深度行為、付費。

4. 對拆解出來的每一個環節，可以去想在這個環節能有什么策略去提高交易金額。

比如對于老用戶，是不是可以通過挽回具有付費傾向的潛在流失人群，去提高整體的交易金額呢？這就是我們梳理出來的標簽可以落地應用的場景。

圖 7 標簽框架四步法之明確商業目標

第四步，從策略推標簽。比如，我們決定挽回具有付費傾向的潛在流失人群，那就需要知道用戶交易的價值，交易到流失的生命周期，他們下個月的流失概率，以及如果我要對他們做營銷，他們喜歡的優惠券類型。

到這里，我們就從純粹的業務流程梳理，落實到了具體的標簽需求。我們剛才把交易金額拆分了很多環節，每個環節都有不同的可以落地的業務策略，它們的可行性和收益各不相同。最終，可以根據業務實際的需要，去決定不同策略需要用到的標簽。

圖 8 標簽框架四步法之從策略推標簽

三、如何利用用戶畫像分析賦能業務落地

前面提到的都是關于搭建用戶標簽體系的細節，我們以一個具體用例來講解如何實現用戶畫像的洞察。

假想有一個綜合電商平臺叫神策商城，需要做一場活動營銷，我們首先要明確三個問題：

• 目標人群是誰？
• 目標喜歡什么？
• 我要怎么做？怎么執行策略？

第一步，目標人群是誰。我們的目的很明確，就是要提高購買漏斗的轉化，減少購買漏斗的流失。我們可以從漏斗的流失人群出發，去分析他們的畫像。

第二步，通過描述這個群體的標簽值分布，把某個群體的顯著標簽畫像展示出來。

我們通過觀察漏斗流失用戶的畫像可以看到，在商業價值上，該群體主體都是低付費用戶，在生命周期上，主體由新用戶構成，購買意向等級為中；在行為偏好上，他們都在看 50-100 元價格區間的白色運動鞋；營銷偏好上，主體用戶的活躍時間是 12-20 點，秒殺提醒的點擊率不低。

數據分析的精髓在于對比。了解了流失群體的特征，我們還應該把他們的畫像和我們的商業目標群體做對比，也就是購買用戶群。

通過將流失用戶和購買用戶群畫像做對比，我們可以看到，購買用戶的近期偏好的價格區間和流失用戶群很不一樣，平均商品瀏覽數也很多，但在購買意愿等級分布上，購買用戶群和流失用戶群是類似的。

根據兩個用戶群的畫像對比，我們做出一個推測，是否在流失用戶群所偏好的這個價格區間內，神策商城提供的商品有問題，SKU 的數量不夠多？或者是這個價位上，神策商城沒有他們滿意的商品。

因此，我們可以嘗試提高流失用戶在該價格區間的商品瀏覽數，構思出以下營銷計劃：

• 通過短信發送秒殺提醒營銷資訊
• 集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量
• 選擇運動鞋作為活動類目
• 選擇秒殺提醒文案作為短信文案
• 選擇主體用戶活躍的時間段進行推送

至此，一次完整的用戶標簽畫像賦能運營的應用就完成了。

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