“今年我有一件特別高興的事情,就是發現原來傳統品牌、十年不變的菜單或者是山寨品牌特別喜歡抄別人產品的品牌,今年過的都不好。也就是說,茶飲的深度創新在今天終于被消費者給接受了,這個我是特別開心的,”在本周舉行的《2020新式茶飲白皮書》發布會上,天圖投資管理合伙人潘攀說。
此前他確實擔心過“劣幣驅逐良幣”,但是疫情過后,新式茶飲的頭部品牌發展勢頭更好了。《2020新式茶飲白皮書》由奈雪的茶聯合CBNData發布(以下簡稱《白皮書》),《白皮書》數據顯示,2020年新式茶飲已經邁入數字化3.0階段,預計到2020年底新式茶飲市場規模將突破1000億元,
這個規模或許會讓咖啡羨慕。從《白皮書》的數據來看,新式茶飲正在2020年進一步擴大自己的勢力范圍,而此前曾經被寄予厚望的咖啡市場,目前看來還是稍遜風騷。
預計2020年底,大陸茶飲市場總規模將達到4420億元,咖啡市場大約為2155億元,茶飲市場是咖啡市場的兩倍。
當然,兩者的市場空間都還處于增長期,將進一步擴大,這其中,新式茶飲細分市場規模突破1000億元,在消費者畫像方面,90后和00后比例為70%,女性消費者占比約6成,
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
為什么歷史遠遠短于咖啡的新式茶飲市場,就能有如此的市場規模和發展勢頭?
虎嗅認為,新式茶飲的新就在于它沒有框框,沒有歷史包袱,可以從產品和場景兩個維度不斷突破自己,產品和口味的不斷創新是一個推動力。大陸式第三空間的重塑,則是增長的另一個輪子,特別是在星巴克無法突破標準化場景的情形下,新式茶飲在空間場景維度不斷突破邊界,給消費者以新鮮感,這也是整個行業的增長動力所在。
青出于藍
新式茶飲剛出來的時候,曾經被傳統大陸茶(葉)行業所不齒。大陸農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰就表示,對于新式茶飲,起初茶葉圈的看法是,“突然把很好的那一杯淡淡的精華茶加了這個那個,有些人不接受,就是覺得把我這么好的茶弄的不三不四的,就覺得你們不屬于茶(圈)、你們屬于異類。很多是以批判,甚至是質疑的眼光來看新式茶飲。”
這種四不像的感覺,某種程度上是有道理的,比如現在新式茶飲的主流產品其實是水果茶,水果是茶飲公司最重要的原料和創新的基礎。于是很多新式茶飲公司都在大力打造穩定的水果供應鏈。就是一例,同時新式茶飲代表的發展路徑也不盡相同,
那么究竟什么是新式茶飲?大陸連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤在發言中指出:
“新式茶飲通過模式創模式、產品服務創新、亦或是技術創新、營銷方式創新,把‘大陸茶’這樣一個比較傳統的文化的東西能夠跟快消品、時尚能夠很好地結合起來。同時,把傳統文化和年輕消費者建立了一個非常有效、有機的連接,我覺得這是新式茶飲可能對行業、對社會、對大陸文化一個很重要的貢獻。”
不久前,大陸連鎖經營協會成立了CCFA新茶飲委員會,包括奈雪的茶、喜茶等11家茶飲企業(喜茶、快樂檸檬、悸動燒仙草、茶顏悅色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、樂樂茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌)為第一批會員企業,CCFA還聯合阿里巴巴本地生活(餓了么)共同發布了《2020新茶飲研究報告》,
從產品角度看,今天的新式茶飲現在已經是個大家族,從原料和形態來看奶蓋茶、水果茶、原葉茶、包括燒仙草都在其中,喜茶還推出了喜小茶走零售渠道售賣,而奈雪則有茶葉禮盒也是可以售賣的商品形態。《白皮書》指出,2020年,新式茶飲創新加速,在奶茶、水果茶的基礎上,又涌現出了氣泡茶、水果奶茶等新品類。
從經營組織形態乃至企業發展戰略上,也是百花齊放。比如兩大頭部企業奈雪和喜茶之間,在投資人看來差異其實十分明顯。比如有知名投資機構投資人就認為,喜茶本質上更像是“飲品公司”,最近還推出了零售終端可見的飲品喜小茶。而奈雪則是“餐飲+零售”公司。未來的發展路徑兩家可能會漸行漸遠,
除此之外,這個行業也有蜜雪冰城這樣的強加盟、低客單、快速擴張的公司。整個行業生態豐富多彩,想象空間巨大,這也是投資人青睞的緣由。即行業不會出現咖啡連鎖行業星巴克一家獨大的局面。
相比之下,星巴克和雀巢統領的咖啡市場,至少在產品文化上統一得多,大家都是奔著咖啡來的,只是消費方式不同。這個行業最大的異類就是瑞幸,認為星巴克咖啡又貴又不方便,應該以外賣平價咖啡重塑市場,但是瑞幸的造假風波已經讓這場革命失去了資本的支持,
但是新式茶飲的這種方方面目的“不統一”,恰恰是它的市場規模兩倍于咖啡市場的根源,星巴克對于大陸消費者最大的貢獻,除了推廣咖啡消費習慣,還在于帶來了第三空間,但是問題在于,由于星巴克的品牌和模式影響力太大,后來的咖啡連鎖品牌很難突破它對于第三空間的“標準化”定義,小眾咖啡館雖然更加個性化,但是難成氣候,而星巴克自己由于船大難掉頭,為了保證業績和擴張速度,也很難在大規模與個性化之間找到解決方案,
而大陸新式茶飲的代表企業,目前的規模相對于星巴克來說,還不算太大,而且他們也在不斷迭代自己,這從某種程度上給創新提供了可能性,
值得注意的是,最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO 。除茶飲外,奈雪PRO增加了咖啡、輕烘焙、零售化產品。此外,奈雪PRO還為商務辦公人員提供早餐、輕晚餐場景,也為居家休閑人群提供宅家享用,甚至可以帶著寵物進店消費的空間,
其效果有待觀察,但是這個思路,基本上是想把星巴克和711一網打盡了,此前奈雪還推出過酒吧等多種不同業態,可以說奈雪是第三空間的堅定支持者,
當然,如果放在行業來看,堅持做茶飲的第三空間,是不是一個好的方向,是有不同看法的。比如對于蜜雪冰城的模式,茶飲有沒有空間是無所謂的,重要的是銷售,同樣,喜茶等目前行業知名的茶飲企業,也有更大的比例是外賣和外帶,
不過,堅持到店消費的其實還有一家,就是最近在武漢開店,據說讓人最多排了八小時隊的長沙網紅茶飲“茶顏悅色”,“很多人可能有誤解,以為我們也是外帶比較多,其實,茶顏悅色90%的銷售是到店消費。”茶顏悅色方面對虎嗅表示,他們將這一點解釋為產品屬性導致,不適合放太長時間飲用,但是實際上你去過長沙的茶顏悅色門店也會發現,其實他們門店的裝修調性和視覺沖擊力也很有辨識度,這難道不是“場景”的組成部分嗎?
值得注意的是,奈雪的茶和茶顏悅色有共同的投資方天圖投資,潘攀認為,新式茶飲不僅是在做產品的創新,也在做流量運營的創新,也是新零售的推動者和受益者。這里說的流量運營,不僅需要新的工具,也需要新的場景,
和外賣相比,在“場景”上下功夫意味著更重資產的投入,對于還在發展期的茶飲企業,這是一件值得的事情嗎?
人們需不需要“新空間”
其實為了搞清楚這個問題,我們還是可以回到當初瑞幸對于星巴克的顛覆來看,如果當初有人看過瑞幸咖啡錢治亞女士的PPT ,應該記得,瑞幸特意強調,這是一種“新零售”。這里說的新零售,更多是指所謂的數據驅動從而更為方便快捷的交付商品,最直接的做法就是30分鐘到家。但是我認為,廣義的新零售,應該包括消費者整體消費體驗的提升,方便快捷并不是消費者的全部需求,它更多是功能需求,而不是情感需求。
把外賣和新零售等同,弱化門店的場景作用,其實始作俑者還是盒馬鮮生,當然,這是阿里所定義的新零售,未必是新零售的全部,雖然盒馬起初也進行了一些門店場景的改造和迭代,但是本質上,前京東物流總監侯毅先生,還是把門店當成了物流的一個節點來看,也就是提貨點或者發貨點,這其實不是零售人的思路,而是做物流的慣性。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
從大的趨勢來看,這不能算錯,今天異常火爆的社區團購,仍舊是順著這一思路發揚光大,門店就是自提點。但是這樣一來,所有傳統零售人都在心有戚戚,惶惶不安。以后我們還被需要嗎?門店的投資該如何收回成本?
甚至于有人指出這會形成一個悖論,按照這個邏輯,所有的門店只需要開門時消費者來一次,就不用來了。但是門店的私域流量又是有限的,開店的投資也是不小的,這樣門店越開越多,必然虧損越來越大,瑞幸就是后來這樣,重壓之下玩出了造假案,如果全社會如此,最終的結果應該是大量門店關門,除了城市前置倉庫,人們不再需要門店,
這種推論某種程度上又是荒謬的,因為人們總是需要交流與分享,分享可以線上,交流最好的情況還是線下,否則大陸的不婚人群會進一步擴大,老齡化會進一步加劇。但是問題是,如果當商品的需求被電商和即時零售逐步蠶食后,什么樣的公共場景“第三空間”還是被需要的?
至少從阿里新零售的切入點生鮮領域來看,在到家配送越來越普遍的基礎上,至今社區生鮮店仍舊是越開越多,除了方便,一個重要原因是社區生鮮店很多都是賣的散裝菜,是可以挑挑揀揀的,而不是“凈菜”(包裝菜)。而挑菜的習慣,是很多中老年客群的剛需。
但是年輕人是不會挑菜的,他們該去哪里打發時間呼朋喚友,現在KTV也沒有人去了,酒吧也算是有特殊場景的,從零售業的角度來說,場景不會消失,也不該消失,任何以為把門店變成倉庫就是新零售的做法,都是狹隘的。真正的新零售,應該包括更好的體驗,深度的沉浸,
奈雪的茶從來沒有懷疑過第三空間的價值。其創始人彭心曾經在業內交流時提過一個觀點,無論是咖啡還是茶,品牌的核心應該是帶給消費者“快樂”,
所以當很多新茶飲門店越來越小的時候,奈雪的茶還是堅持開店,而且是開100-300平米的大門店,并不斷疊加新功能,
CTO何剛則這樣解釋奈雪PRO的思路:
我們對3000萬會員進行了仔細的梳理,其實我們發現,我們的顧客有幾個典型的場景:白天要上班,是上班族;下班后要居家休息;周末跟朋友逛街消費。我們通過對客戶這幾個典型的情景分析,我們發現其實我們還可以給他們提供更多的產品、更多的服務。我們發現上班族其實不止是要買茶、吃包,還需要喝咖啡,很多上班族是咖啡的剛需族,需要到附近的茶飲店里面坐下來辦公,我們發現他們下班回家之后,會帶著家人、孩子一起去吃飯,這樣都是他們的需求,我們覺得奈雪完全也可以滿足這些需求,于是就有了奈雪Pro店,
快樂是星巴克成功的原因嗎?應該說,星巴克能有今天,一個原因是它選擇了具有成癮性因子的產品,咖啡,另一個就是它致力于第三空間,雖然今天已經有點標準化或者無趣,但是它至少不會讓你太失望,讓你走在街頭無處可去的時候有個地方坐下來想想靜靜,咖啡館和茶館,本質上都是提供都市里的慢生活空間,是對快節奏生活的對沖,
這也確實意味著,在越來越多的門店被當做倉庫使用的今天,想做場景,做更好的第三空間會更不容易,需要更加深度的改造與創新,才能提供深度的沉浸,
所以應該感謝新茶飲,他們至少現在還有這個熱情和動力,努力嘗試著不同的空間組合。當然,他們的場景一定是更加本土的,更符合東方文化特征的。
這會帶來從產品到場景到供應鏈的一系列化學反應。尹軍峰就認為,“新中式茶飲讓我們上游的技術、產品和所有的消費模式發生了很大的變化。原來傳統的茶飲這么做也可以,產品原來這么做也行的,”
更重要的是,檢驗并體驗這些新空間新產品的,是90后00后的年輕人,他們其實不是被動的接受者,他們也會把自己的感受反饋給品牌企業,形成一個持續互動滾動式創新的局面。
《白皮書》提到,疫情期間,“我實在太想喝奶茶了”話題在微博閱讀接近過億,而復工后,“秋天的第一杯奶茶”微博閱讀量更是高達24億。
這說明什么,這說明對于新一代消費者,新式茶飲已經成為了他們的情緒窗口,就像星巴克對于70后80后一樣,誰能利用好這個窗口,誰就能成為明天茶飲界的星巴克,對于新式茶飲市場未來的趨勢,何剛總結為“三個進化”,產品進化、空間進化、科技進化,而《白皮書》則認為,相對于咖啡的關店潮,頭部茶飲企業發展良好,奈雪和喜茶的新增門店今年都超過200家,同時兩家的會員數量都超過了3000萬人。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
而這樣發展速度的背后力量,絕不是外賣茶飲這樣狹義的“新零售”所能概況,它其實是年輕一代新消費者尋找能標榜自己時代的IP、品牌、生活空間的集中體現。
說真的,這一點上麥當勞、肯德基都做的比星巴克好,你見過有學生在星巴克寫作業嗎?她們會去麥當勞、肯德基寫作業,現在還可以去新茶飲店,
至于把門店變成倉庫這樣的事,讓生鮮電商去玩吧,畢竟除了買菜,生活中還有很多美好的時刻,正在越走越窄的“新零售”,或許會在新式茶飲的手中,找到新的存在價值,