蒙牛經銷商“崩盤”

劃重點

1.快消品野蠻競爭的幾十年,強制配送、壓貨、更換區域經理等成為廠家套牢經銷商的慣用手段。

2.業內普遍認為,傳統快消行業忽視了終端數據。大量的銷售積壓在經銷商,而廠家對終端消費的情況并不了解。

一位與蒙牛合作近18年的全國最大經銷商,因為蒙牛過千萬的欠款,無法發員工工資、資產正被凍結,

“核心領導人在一年多的時間里電話、微信始終不回、面也不露”,在經歷溝通無果、絕食抗議等等情況之后,這位最高年銷量2.28億的大經銷商心寒至極。

行業內,眾多老經銷商觀望著這場事件,

多年來,壓貨、欠費用、更換大區經理……成為食品大企業“收割”經銷商的慣用手段。與此同時,伊利、蒙牛在多年的競爭與無數被欠款的經銷商背后,迎來了10年間的業績翻倍,經銷商們對此提出質疑,如果年銷售過億的大戶都無法捍衛自己的利益,那小經銷商的命運是否會更加襤褸?

對于此事,蒙牛相關部門回復新浪科技稱:“我個人覺得這件事還是上個月比較有熱度,線下經銷商和相關部門都會持續協商處理。”

與蒙牛“撕破臉”

“我叫董振堂,一個曾經蒙牛最大的經銷商,一個曾經把自己的命運和蒙牛緊緊捆綁在一起的經銷商,而現在,我的公司經營和個人生活都陷入了窘境,這一切又和蒙牛緊密相關,此時我真的想說:蒙牛,想說愛你不容易!”

董振堂在個人公眾號上敲下這段文字,他曾是蒙牛北京凍品業務市場總經銷商,但是目前卻因蒙牛1000多萬的欠款,面臨資產凍結,

按照董振堂的敘述,2019年5月起,蒙牛借助董振堂公司通道接管北京市場,自行經營管理,獨立核算,


2019年5月蒙牛借管北京市場說明

董振堂指出,由于產品庫存過大,2019年5-12月,蒙牛自營期間庫費產生800多萬,因累計產生物流費200余萬元至今未給對方結算,造成物流公司起訴董振堂的公司,

這也導致董振堂的公司賬戶凍結,引起了一連串連鎖反應:貸款斷貸、房屋被拍賣、資產被凍結,公司無法正常經營,員工的工資也無法正常發放,同時董振堂個人被限高,

董振堂有些崩潰了。按照他的說法,在多次溝通之后,蒙牛起初同意以蒙牛的副品牌“壹清”的經營權以及通州市場的蒙牛產品經營權等方式,作為補償。但是上述方案并未最終執行,


董振堂與蒙牛高層溝通不暢 對方6天后回復消息

董振堂稱,最初與他對接蒙牛項目的大區經理,現在已經離職,“蒙牛內部人員更替大、新舊管理層又存在矛盾,導致前任承諾的事情,后任難以落實”,

當然,董振堂的經歷并不是個案,在奶制品業內,蒙牛、伊利兩大企業對“經銷商”壓貨、欠費用,幾乎是行內共識。

“和廠家合作,光憑口頭答應沒用,不能太相信他們,其實并不是蒙牛公司的錯,而是底下大區經理丶業務經理為了自己利益瞎承諾,過后又不認賬不兌現,經常變換職位相互推維造成”,蒙牛經銷商肖貴華稱,他也成被蒙牛欠下不少費用,但是目前已經沒有辦法查清,原大區經理已經出國。

“我只知道蒙牛低溫坑很大,很多人不想做了,找不到接盤俠,一位蒙牛低溫經銷商倒掉的貨值可以買一輛奧迪Q6了,現在的經銷商不愿意做了找不到下家接。”業內人士透露,

多位蒙牛經銷商反映,為了完成銷售計劃,近幾年蒙牛對經銷商長期壓貨,經銷商不堪重負選擇撤離,所以經銷商團隊經常更換。

“現在的團隊里面,老經銷商越來越少,原有業務團隊吃感情飯,有事情就讓老經銷幫忙,對新經銷商反而政策很好。”董振堂觀察道。他認為,自從公司上市之后,過分看重業績,每年銷售任務不斷增加,給經銷商造成很大壓力。

不良競爭已成行業頑疾

“這類問題現在很多食品企業都存在”,乳業專家宋亮直言道。

事實上,這確實是食品、快消行業多年的頑疾,

據新浪科技不完全統計,僅僅公開報道的快消公司,就有包括王老吉、達利食品、伊利、六個核桃、恒大冰泉等多家知名食品飲料企業,都曾被爆出欠經銷商費用、強制壓貨等行為,“好多經銷商都是給伊利集團干了十年、二十年,相當于被榨干之后,就被無情一腳踢開。”這是公開報道中,一位伊利經銷商的敘述,他的故事與董振堂非常類似。

“以我20多年的經驗總結,這些大企業給你承諾的不要信,一定要文字蓋章落實,費用都是在區域經理手里,他說給你多少就給多少”,經營冰淇淋等凍品20多年的老經銷商吳鶴翔談到。

董振堂認為,這些亂象背后還是傳統快消行業經銷商體系機制的問題,“現在每一個企業都有一個單獨管理的機制,背后經銷商都是被迫接受,上面企業經營理念好,但是到底下也會變,伊利和蒙牛搶份額、搶市場,都不是良性的競爭,都在壓榨經銷商,“

傳統快消品行業,分發任務非常單一,基本就是由上而下:上面制定政策,分給經銷商指標,不過在激烈的市場競爭中,產品銷售的壓力,大多給到經銷商,這造成經銷商庫存壓貨幾乎成為行業共識。而上市公司報表的業績,卻不一定是終端實際消化的業績,

快消品野蠻競爭的幾十年,強制配送、壓貨、更換區域經理等成為廠家套牢經銷商的慣用手段。甚至有些企業,以坑完一家經銷商走下家的策略,在行業內臭名昭著,

這個存在幾十年的模式,是否來到轉變的轉折點?

董振堂認為,這個模式的弊端之一,就是忽視了終端數據,大量的銷售壓力積壓在經銷商,而廠家對終端消費的情況,卻并不了解。這也導致,很多產品投放市場,都是靠廠家原有渠道推行,產品力本身可能并沒有競爭力。

前不久,元氣森林CEO唐彬森在一次公開演講中,透露了一個新的資訊。他說,有些產品賣得好可能只是因為渠道好,但是他們的原則是,只要終端產品售賣狀況不好,就堅決下架,這家自帶互聯網基因的公司,對產品的開發十分看重終端數據。比如智能冰柜,就可以詳細記錄終端產品的售賣狀況。

有人認為,這位被可口可樂、農夫山泉圍剿的“闖入者”,似乎給這個行業帶來新的規則,

而另一方面,以711、德森等為主的便利店,也正在做數字化轉型。以廣州7·11為例,目前的數字化系統,前段每消費一瓶飲料,后端可以同步得到數據,未來供應商與終端數據的聯動會越來越多,

“蒙牛們”也有焦慮

在老經銷商大批流失和叫苦的背后,2011年到2020年,蒙牛營業收入10年間翻倍,從374億元增長到760億元。同時,這十年間,蒙牛僅僅在廣告宣傳費上就耗資高達約488億元。

但“蒙牛們”也有焦慮。近幾年,伴隨著消費升級,大陸常溫奶的增速確實出現了疲軟,而董振堂等經銷商所從事的蒙牛冰淇淋凍品業務,也在不斷擴張。

為加速拓展東南亞市場,蒙牛于今年3月底收購東南亞冰淇淋領先品牌艾雪。根據財報,截止今年上半年,蒙牛冰淇淋業務收入同比提升34.8%至人民幣30.039億元(2020年為22.292億元)。值得一提的是,誕生于2015年的艾雪與蒙牛存在著一定的淵源,因為艾雪的創始團隊就是牛根生、孫先紅等乳業大佬。

據蒙牛2021年中報顯示,2021年上半年,蒙牛冰淇淋事業部持續聚焦隨變、蒂蘭圣雪、綠色心情等品牌,在各大電商平臺成立“傾心冰淇淋旗艦店”,加速布局現代及新零售等渠道。期內,冰淇淋事業部通過進一步拓展便利店渠道、 加速網點覆蓋等措施,有效提升市場產品周轉速度和供應鏈效率。

2017年,蒙牛對外公布了“雙千億”的三年奮斗目標,即2020年實現營收和市值雙雙達到千億,

而近幾年,為了實現“雙千億”目標、爭奪奶源和拓展奶粉、冰淇淋等非液態奶業務版圖,蒙牛也進行了一系列的收購,

而蒙牛的大刀闊斧的收購背后,版圖不斷擴大,但是多年的收購,除了已經出售的君樂寶,其余項目收益效果并不理想。比如雅士利國際曾連續3年虧損,2018年雅士利剛剛擺脫虧損,2019年又因為關聯交易違規事項被港交所點名,目前凈利潤依然不高,

就近期的幾個重大收購來看,2019年蒙牛以總對價不超過14.6億澳元(約70.79億人民幣)的代價收購澳洲企業貝拉米的全部股份。該交易于當年12月完成。當時,貝拉米收購的凈資產僅為2.323億澳元,蒙牛14.6億澳元的收購價格溢價率高達527.4%,超高的溢價差值也帶來了極大的商譽,

大陸消費者對于貝拉米的品牌認知來自于“澳洲代購”。但是疫情之后,代購市場受到沖擊。時至今日,貝拉米的大部分產品在大陸未通過配方注冊,無法進行線下銷售,同時,貝拉米食品質量問題頻發,2018年5月24日,香港食品安全中心發布食品檢測結果報告顯示,貝拉米4款產品因質量問題被下架;去年貝拉米旗下的有機糙米面食又因為砷(俗稱:砒霜)含量過高而被召回,

今年4月,蒙牛以30億元收購奶酪企業妙可藍多,以擴展奶酪版圖,雖然妙可藍多自從2017年起,奶酪業務收入連續保持100%以上增長速度。但是2019年,妙可藍多自爆財務造假、“負面纏身“,屢次收到上交所問詢函,在五大供應商壟斷半數采購、60%的凈資產都已擔保等種種財務謎團之下,蒙牛對妙可藍多的收購,業界一直持觀望態度,

大陸的牛奶搶客大戰一直風起云涌,而在品牌大戰的背后,乳制品企業也紛紛在奶源布局、原料奶供應、奶品新品、公司戰略等方面暗暗布局。但在轉型與業績的雙重壓力下,如何高效地解決供應商問題,成為了“蒙牛們”不得不面臨的問題。

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