張一鳴無奈!20億打水漂

今天,字節跳動的問答產品“悟空問答”正式關閉,這或許是字節跳動重點扶植的明星產品中的第一批失敗案例中,最知名的一個。

在上線4年后,悟空問答不得不跟張一鳴道聲再見,

當初,在悟空問答挖知乎墻角的巨大爭議中,張一鳴親自站臺助威。他在自己的悟空問答賬號上這樣寫道:“知識應該分享的,我們只是鼓勵創作。一如既往,我們會覆蓋腸胃,從陽春白雪到下里巴人,知識要做好匹配。大家別吵了,上來答題吧。”

據創業邦記者觀察,目前悟空問答App已無法注冊、登入、發布內容、查看已發布內容及查看其他人發布的內容。

回顧悟空問答高開低走的成長史,花重金挖角知乎大V,是其為數不多的出圈時刻,

從2017年8月開始,剛剛上線不久的悟空問答被曝每月耗費1000萬元,用于簽約優質答主,

在同年的“今日頭條創作者大會”上,今日頭條高級副總裁趙添表示:今日頭條將重點發力“微頭條”和“悟空問答”兩個產品,未來一年內悟空問答將投入10億元簽約補貼答主;2018年,今日頭條持續加碼,再向悟空問答投入10億元補貼答主,

據此計算,僅僅2017~2018兩年間,悟空問答就砸了20億人民幣。

然而巨額補貼并沒有帶來理想的結果,

20億買不來社區

實際上,從2018年底開始,眾多大V的悟空問答賬號都已陸陸續續停止了更新,作為曾經被悟空問答邀請的付費答主,秋葉PPT創始人、知名大V秋葉則表示:“沒有金錢刺激了,那很多人就沒有動力了,”

但是,金錢刺激在早期,確實是奏效的,


圖源:圖蟲

作為一款全新的產品,悟空問答取得了非常優異的成績——2017年10月,悟空問答的獨立APP上線4個多月后,其月活躍用戶達到121萬;11月,今日頭條高級副總裁趙添曾表示,悟空問答觸達用戶過億,每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。

而在同一時間,運營了7年的知乎,其月活躍用戶為1351萬,雙方用戶量差距僅僅10倍, 但誰能想到,這樣的輝煌僅僅是曇花一現,

短短一年后,QuestMobile數據顯示,2018年4月到7月,知乎的MAU(月活躍用戶)從3019萬增長至3476萬,而悟空問答卻從93.4萬下降至67.9萬。

隨后的一個月時間內,悟空問答被并入微頭條,團隊100多人轉崗,其市場總監劉晨離職。 從此,輝煌不再。

張一鳴的算法失靈了?

作為全球估值最高的創業公司,張一鳴創辦的字節跳動,是大陸增長最快的企業之一,

2020年12月,據路透社報道,字節跳動進行了新一輪融資,其估值或已達到了1800億美元, 這個龐大的帝國就是靠著“算法”構建的——今日頭條靠興趣推薦算法,用4年時間達到5億美元估值;同樣的邏輯下,抖音則僅用了2年,便成為國民級應用。

目前,字節跳動已經成為除蘋果外,唯一一家在大陸和西方的用戶數都超過1億的科技公司,這是阿里、騰訊都未曾觸達過的高度。 無往不利的算法,卻在社區這個小山頭上摔跤了。

究其原因,社區是一個輕技術,重運營,以互動為核心的慢產品。與字節跳動一直以來的重流量、重算法、輕運營模式,背道而馳。

曾有人如此總結字節跳動的優點:迅速布局,大力出奇跡,不行就撤。 可社區,卻是個典型慢工出細活的領域,

從無數網民的啟蒙社區天涯(成立于1999年),到虎撲(成立于2004年)、豆瓣(成立于2005年)、B站(成立于2009年)、知乎(成立于2011年),無一不經歷了長期的孵化孕育期,方才形成了忠誠的穩固用戶群體。

在常州城市社區化龍巷的創始人錢鈺看來,最初始的用戶,決定了社區的整體氛圍,整體氛圍決定了社區風格的走向, 而擅長于流量和算法的字節跳動,顯然疏于對“人”與“氛圍”的管理,

秋葉在這方面的體會尤為明顯,受制于用戶群的整體素質,悟空問答的話題普遍非常“接地氣”,

為此,就需要更多與用戶興趣相匹配的問題,但這又會導致精英人群不愿意參與回答,這是個矛盾,“我們都很愿意交流更有深度的問題,哪怕不要錢都可以。”

據QuestMobile數據顯示,悟空問答的用戶特征為“年長、三四線、低收入男”:男性占比比知乎高13%,30歲以下人群不足5成,三四線用戶占比多,偏愛游戲直播娛樂。

而知乎的用戶群,則與之形成了鮮明對比:“年輕、高知、高收入男”,一二線城市占比接近七成,線上消費能力和意愿都極強,偏愛學習、旅游和跨境電商。

從用戶構成上講,悟空問答實際上找錯了競爭對手,知乎與其在用戶群上的重合度不足5萬人,

錢鈺認為,社區的本質是互動和信任,問答這種形式本質上是一種流量行為,這是頭條系非常擅長做的,但是算法無法解決的核心問題,是信任,在他看來,“訂閱”才真的構建了人與人之間的連接互動,“訂閱構建了個人IP,沉淀了內容,并建立了牢固的信任關系。”

而缺乏“忠誠穩固的用戶群體”正是字節跳動這個流量分發巨頭,一直都沒能拿下的重要一環。作為用戶轉化的核心場景,社交決定了用戶與產品之間的粘度,以及使用深度,

在缺乏社交場景的情況下,所有的產品都停留在了功能層面,難以深入,為持續變現埋下了隱患。 “傳統意義上的問答基本都是社交模式,存在很多的問題,在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的。”雖然張一鳴也曾信心滿滿,想要用技術打下問答社交這一陣地。

但是顯然,僅憑興趣推薦,無法滿足復雜的社交需求, 正如知乎創始人周源分析悟空問答和知乎之間的競爭:我們應該去理解,兩個產品到底是不是同質化的?要解決的問題是不是同一個問題?

字節和快手搶奪知乎

即便盈利之路跌跌撞撞,發展前景模糊不清,但這并未影響社區這一業態在張一鳴心中的重要地位,

2018年下半年,由于悟空問答用戶活躍度節節下滑,燒錢模式并未帶來預想的效果,被頭條戰略放棄,

隨后,便有消息稱,張一鳴在與知乎創始人周源接觸。當時正值知乎F輪融資期間,快手與字節跳動進行了幾輪競價,但由于張一鳴不愿再提高投資金額,最終百度+快手奪得了投資知乎的機會,

而在周源的回憶中,他則與同樣以社區見長的快手CEO宿華,有著獨特的惺惺相惜, “去年,我和宿華(快手CEO)參加了一個科技會議,席間,我發現宿華在用小號刷知乎,而我也在用小號刷快手,頻次還都不低,我倆相視一笑,差不多兩個月前,我和宿華中午在一起吃盒飯,差不多一小時,我們就把合作敲定了,”

底層產品邏輯的迥異程度,決定了合作走向,


圖源:攝圖網

在Prospect Avenue Capital (PAC)創始人&管理合伙人廖明看來,對于內容社區來說,產品針對的人群不同,流量既可以是福音,也可能是詛咒。

比如知乎最初的產品調性更針對社會精英人群,但他們永遠是小眾,流量不夠大,想獲得他們的信任,也就不能肆意變現,從而就存在變現難的問題;而一旦流量逐步擴大,就必然會拉低人群素質,加上變現模式更為大眾化,精英人群就會逃離。

所以市場普遍認為,知乎變現的路徑最終會讓產品變成微博。也就是說,“流量與逼格無法兼得,”

另一方面,傳統的以大V為生態核心的平臺模式中,“人”的吸引力則遠大于平臺本身。擁有強大粉絲粘性的大V 會因為金錢刺激,在各個平臺之間遷徙。但是這類平臺往往容易搭建,這也是目前主流的社區形態;而去中心化的興趣推薦模式,塑造的是“弱個人,強平臺”的產品基因,但是平臺調性的養成需要很長時間,同時也非常考驗創始人的初心和堅持,比如 B 站,但這是個案,二者各有利弊,

雖然,字節跳動的興趣推薦邏輯,在社區上遭遇了重大挑戰,但以“人”為本的傳統社區,依舊在發展過程中面臨重重考驗,

在悟空問答宣布下線的同時,知乎IPO的消息也在逐步發酵,經歷了10年的發展,熬走了無數競爭對手,知乎的上市之路可謂坎坷。

作為當之無愧的中文互聯網社區第一平臺,一直以來阻礙知乎上市的一個重要原因就是,變現困難,

一方面,知乎直至成立6年后才公開了其商業化的計劃,但由于定位始終不清晰,變現能力存疑;另一方面,知乎對創作者的變現扶持也始終遭到詬病,知乎大V大量出走。

對此,周源在近期的演講中表示,目前知乎已經有100位創作者月收入超過10萬元,有1000位創作者月收入超過1萬元。可這對于一個擁有3.7億用戶的獨角獸產品來說,依然太少了。 但這并非僅屬于知乎的尷尬。

作為問答產品的鼻祖,啟發周源等人創立知乎的Quora成立于2010年初,但直至2016年,Quora才放開其唯一的盈利通道——廣告,到2018年,估值達18億美金的Quora,廣告收入才勉強達到2000萬美金,而與其用戶量相同的 Twitter廣告收入已超過26億美元,

此外,由于引入了搜索廣告,Quora的用戶開始質疑和吐槽回答的真實性,大陸社區產品也都面臨著相似的境遇。

以母嬰第一股著稱的寶寶樹,上市兩年來,經營業績持續下滑,除了在2018年上市前夕實現2億元盈利之外,隨后營收一路下滑,2019年凈虧損近5億元,利潤增速下降約346%,營收增速更是出現了負增長。

而創業15年,公司化運營10年,IPO計劃了多年的大陸旅游UGC(用戶原創內容)頭部玩家之一馬蜂窩,則面臨著更為尷尬的境地。

蜂窩聯合創始人呂剛在2018年的采訪中提到,其營收以廣告為主,占據近50%,另外一半營收則主要來源于機票、酒店和旅游產品銷售,這樣單一的收入來源,實在難以與攜程、去哪等巨頭抗衡,

過于依賴社區內容引流,且一直沒有拿出讓資本市場信服的明確盈利模式,都將使得馬蜂窩的估值想象空間將越來越有限,上市夢也遙遙無期。

“社區并不是一個終極的產品形態。”在錢鈺看來,社區其實是一種留存用戶的手段,通過將流量留存并復用,然后形成裂變,打通變現渠道,

初始定位決定了社區的未來走向。 對于始終在賺錢這件事上慢一步的知乎來說,變現之路的探索雖然小心翼翼,卻也在一路快跑。

從2017年開始的“知乎大學部”和“鹽選會員” ,到近年來的網文業務,以及新近開展的視訊業務,知乎已經打造了集音視訊課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄在內的付費內容庫。

據稱,總內容數超過300萬,并已形成了250萬活躍付費用戶。

自此此,知乎已經走出了一條與問答平臺前輩Quora完全不同的,內容平臺之路,

但是在大陸激烈又重合度高的競爭環境里,現有的知識付費模式極容易被模仿和超越,想要建立真正的護城河,還有很長的路要走,

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