本文來自微信公眾號：白鯨出海（ID：baijingapp），作者：白鯨出海小編，原文標題：《繼美妝后SHEIN再辟新類目，高度成熟的海外寵物市場還有機會？》，題圖來自視覺大陸
現在的 SHEIN，開辟美妝類目、投資 DTC 品牌，如今又把手伸向了寵物服飾，
SHEIN 的寵物服飾類目
今天從官網發現，SHEIN 開始進軍寵物用品市場了，準確來說，以寵物服裝飾品為主，輔以貓狗背帶、剃毛器、玩具等用品。
以女裝起家的 SHEIN 在此之前將類目擴充到男裝、美妝、家居，其中美妝和家居也是最近擴充的類目，背后的擴張邏輯也不難理解，或服務同一批消費者、或借力于已有的供應鏈優勢，加上前些日子投資的戶外家居 DTC 品牌 Outer，快要上市的 SHEIN 最近動作很多，
而這次，加入了寵物用品，和家居放在了同一個類目“Home & Pets”下，其實針對的是疫情催生的用戶需求，同時又和自身已經探索的類目、品牌定位在一定程度上掛鉤，突然跳到寵物行業，也就顯得不那么突兀、難以讓消費者接受了，在這之外，SHEIN 也耍了一個“小心機”。可以“In”（追隨甚至引領潮流）的不止是年輕女性，寵物也可以。參見下圖。
一級標簽 Home&Pets下Pet Supplies 類目中獨立于貓狗用品有一個 PETSIN 的細分類目，主打一些寵物貓狗服裝，取名上也踩著“潮流” | 圖片來源：SHEIN 美國官網
2020 年，宅在家的人們把目光投向了家庭環境、伴侶寵物、以及自身的健康和娛樂，不論是移動應用、還是品牌因此成功的案例太多，例如白鯨出海之前報道的出海植物掃描識別App “Picture This”、以及 SHEIN 前不久投資的戶外家居品牌 “Outer”，都是因為人們呆在自家后院的時間變長獲得了快速增長，
海外的寵物電商也借此實現高速發展，寵物食品和用品都成為 Amazon 等平臺的熱銷產品，新品牌在寵物食品和用品上玩出不少花樣，SHEIN 的這一布局十分聰明，不僅是因為上述 2 個原因，也是因為，筆者在觀察和研究了一段時間之后發現，在寵物產業的 3 個類目寵物食品、寵物用品、和寵物護理中，寵物用品確實也是最容易切入和機會最大的、而寵物服飾又少有出海企業涉及。下文，筆者從供應鏈、市場現狀、競爭幾個角度來說下。
Amazon 上的熱銷寵物商品和藏于背后的大陸企業
SHEIN 上售賣的寵物服飾及用具
筆者最近梳理了跨境商家在做的 Amazon 的類目情況，涵蓋視訊&攝影、寵物、電器幾個比較熱門的類目，其中寵物的數據引發了筆者的注意，在頭部暢銷品牌中，沒有一家大陸公司的身影，但進一步挖掘，卻發現又有深度關聯。
下表為 Amazon 長期居于暢銷榜前 10 的產品品牌及其相關資訊，
數據來源：Amazon美國站、企查查和公開數據
1. 根據國外假日期間各品類的銷售情況以及疫情影響因素，筆者選出了 2020 年話題度較高的產品類目作為這一次的觀察對象，
2. 筆者搜索了 Amazon 平臺自己總結的“best seller”產品排行榜，該排行榜每小時更新一次，但是根據筆者兩周的觀察，發現每個榜單內頭部的產品變化不大，排名前 20 的產品基本內部互換名次，也很少有新品能殺進前列，也就是說暢銷產品在一段時期內較為穩定，
3. 為了便于表述，筆者按照查詢當時的產品排名進行介紹，如排名有出入屬于正常現象，
從全部的暢銷產品來看，美國用戶在 Amazon 上喜歡的寵物類用品主要可以分成兩大類——食品類和用品類。食品類主要是貓狗糧、貓狗零食、貓狗營養補充劑等。而寵物用品類主要包括尿墊（小狗剛到家里來訓練定點拉尿的小工具）、益智玩具、貓砂、胸背帶、狗籠狗鏈和清洗工具等，
需要指出的一點，狗咬膠等寵物需要入口的產品根據成分不同有的被歸入玩具，有的屬于食品，這里筆者把這類產品歸入用品類目中了，
如上表列示的資訊，在 Amazon 美國站上做得最好的 10 個品牌中，沒有大陸品牌的身影，但是通過商標檢索，可以發現這些品牌的很多產品都有大陸代理生產商。
上圖所列的 earth rated 在“Best seller in pet supplies”中霸榜很久了，這是 2009 年成立的一個加拿大品牌，如今在全球享有知名度，主打狗狗除便袋，最暢銷的產品是一款膠囊拾便袋，小巧好攜帶，十分適合出門遛狗時綁在手腕上。這個品牌在大陸也有店面，代工廠全部在大陸，其他圖示的大陸企業也是一樣，大陸擁有強大的供應鏈優勢，但卻隱于品牌背后，產品做的好但沒有享受到品牌溢價。
earth rated 的膠囊除便袋（大陸制造）
包括 earth rated 在內，有 5 家品牌在大陸有合作企業，其中還包括兩款食品類品牌—— Purina Fancy Feast 和 Blue Buffalo，不過總的來看，大陸的企業主要負責合作品牌在非食品類目產品的生產工作，例如：狗鏈、玩具等，
這里面有 2 個觀察和思考，
1. 跨境電商方面，大陸企業的品牌化起步本就較晚，但與其他品類相比，寵物商品的品牌化明顯弱很多。同樣以 Amazon 美國站為例，筆者在同時一時間去梳理 Camera & Photo 類目，發現銷售 Top10 的產品，有 7 個大陸品牌。寵物經濟作為大陸也在快速增長的一個領域，擁有供應鏈優勢，又有“全球最強運營玩法”的大陸企業未來能在海外打出不錯的品牌嗎？
2. 提及寵物經濟，其實主要分 3 個大的細分行業，寵物食品、寵物護理&服務，以及寵物用品。而寵物食品是最大的細分品類，大陸商家在哪個垂類發力更有機會？
寵物經濟起步晚，只有供應鏈優勢的大陸企業有機會嗎？
關于大陸企業在寵物經濟品牌化方面的落后，筆者認為這是一個文化差異導致的結果，寵物經濟在歐美發展很早，在 2001 年，寵物就為美國經濟創造了 285 億美元的消費額。在美國，“寵物經濟”是一個龐大的產業，除了上面所說的三大分類，寵物保險、醫療、繁育、訓練等都是“寵物經濟”的重要組成部分。
而大陸等亞洲新興市場的寵物產業剛剛進入起飛階段，規模小、但增速快。這一兩年，在資本的加持下，也有大量的寵物品牌（寵物食品、智能用品）涌現，其中一些已將市場拓展至海外，而海外市場極其成熟，對消費者的認知、品牌定位貼合當地文化等是基本前提，
前不久在招聘海外崗位的寵物智能用品品牌“貓貓狗狗” | 圖片來源：官網
但不得不說，美國的寵物經濟雖然已經非常成熟，在 2020 年還是出現了一些機會。
第一點，隨著疫情的到來，數字原生品牌將因為用戶的購物渠道轉向線上獲得機會。通過在某垂類類目進行更快速的產品迭代，與傳統零售商無差異化的產品形成差異、同時通過 DTC 規避掉傳統品牌必須支付的中間費用，在價格上形成定位差異的一些品牌能夠獲得機會，
第二點，其實更隱形一些，最近幾年，美國養寵人群的畫像其實也發生了變化。
來源：COMMON THREAD
千禧一代成為美國養寵人群占比最多的人群
根據 Common Thread Collective 在 2020 年發布的《寵物產業 2020 報告》，美國的主力養寵人群已經從其他年齡段的人群轉變為千禧一代，而與嬰兒潮一代人相比，千禧一代在社交媒體上活躍的比例是嬰兒潮一代的接近 2 倍（分別為 90.4% 和 48.2%）。
再者，根據全球最大的寵物護理公司 Mars Petcare 的一項研究，65％ 有寵物的人每周都會在社交媒體上發布有關其寵物的資訊 2 次以上。擁有流量思維與運營手法的大陸玩家，如果能夠利用自身優勢、同時學習海外品牌的品牌樹立和建設思路，還是擁有機會的。
而結合對準入門檻和數據的分析，筆者發現，雖然市場份額最大、但寵物食品并不是一個好的選擇。相較之下，擁有最快增速的寵物用品，在海外是不錯的選擇。
寵物食品行業天花板已現，現階段機會更可能在大陸
食品類是寵物經濟內規模最大的細分行業，全球寵物食品支出最多的國家就是美國，并且寵物食品在美國的寵物市場份額最大，達到 36%，
來源：COMMON THREAD
美國寵物市場各類別份額占比
不過即便面對這樣一個龐大且誘人的市場，大陸商家基本很難入局，因為從賣家端和消費者端以及當地寵物食品市場總體情況三個維度分析，寵物食品出海都會面臨很大困難。
賣家端首先需要考慮寵物食品出海將要面對的大陸外雙重標準，根據大陸《進出口飼料和飼料添加劑檢驗檢疫監督管理辦法》，出口飼料應當來自注冊登記的出口生產企業，也就是說，企業應通過申請取得《出口飼料生產、加工、存放企業檢驗檢疫登記證》，經海關總署審查合格后，才能登記注冊。
而獲得這項證書還需滿足各個方面的多個條件，在廠房、設備、技術、人員配置、檢測能力等方面合規達標。此外，一旦涉及出口還會有雙邊協議、兩國法律法規等多項約束條件。
除了生產出口要求高、程式復雜，廠商在國外注冊也會有面臨嚴格要求，第一步就是必須經過不同的安全標準考核，美國涉及寵物食品的安全法規主要有《聯邦食品、藥品和化妝品法》（FFDCA）和《食品安全現代化法案》（FSMA），據筆者與跨境電商從業者交流，食品類的認證很難拿，這位從業者從事的是人類食用商品，在美國注冊公司、從大陸運輸原料、到美國加工，這其中的成本和風險都提高了不少，
另外筆者觀察到，大陸和美國對寵物食品衛生指標限量在某些成分上有不同標準。美國在某幾個成分上有更加嚴格的標準，例如丙二醇在貓糧中禁用，而關于 DDT 等成分的計量單位也不同。這些細節對于生產商和業務人員都有較高的要求。
從消費者端去思考，筆者去看最近融資的寵物品牌資訊時發現，“高品質”成了寵物食品廣受歡迎的標簽，未卡 VETRESKA，這家寵物生活方式品牌前段時間完成 2000 萬美元融資，其將貓糧供應鏈全部放在紐西蘭，以保證貓糧的高品質，另一家近日融資 6500 萬美元的加拿大寵物食品品牌 Open Farm 也為寵物提供的是高質量的食材，
未卡貓糧供應鏈來自紐西蘭
Open farm 商品圖
大陸不少增長快速的寵物食品品牌例如毛星球 FurFurLand 也主打鮮糧。“無添加”“新鮮”食材制成的貓狗糧既符合部分大陸寵物主人的需求、也避開了與因為保存期限短而難進入市場的國際成熟品牌的競爭。大陸如此，寵物經濟更為成熟的美國市場更是這樣。
FurFurLand 主打鮮糧
目前貓狗糧在市場上主要有兩類：主打高性價比的餅干形狀的干糧以及價位高但主打健康的鮮糧，干糧市場已經飽和，對商家的成本控制、供應鏈改善以及品牌推廣都有更高的要求，而做海外鮮糧市場，如果將供應鏈放在大陸，生產商又存在冷鏈運輸和儲存的痛點，
不過，將目標人群放回大陸或許行得通，根據 2020 年天貓雙十一數據，銷量最好的大陸貓狗糧和進口貓狗糧品牌為 1 ：1。在大陸，大陸寵物食品正在被更多消費者接受。
拋開很難落地的寵物護理與服務，寵物用品成了唯一的選擇，而這個選擇說實話，也還不錯，
寵物用品市場更分散，商家可以抓住的機遇相對更多
寵物用品本身的規模雖然不是最大，但占比也有 23%，更重要的是，擁有更快的增速，
數據來源：Statista
美國領先的電商 CPG（包裝消費品）類目
可以看到寵物用品，不止在寵物經濟體系內，放寬到美國所有消費品，增速也在第 2。
但寵物用品的市場太過分散，寵物用品涵蓋的產品種類很多，包括日常基本需求所衍生出的除便袋、牽引繩、甚至寵物監視器等，另外還包括娛樂功能的玩具、承擔時尚功能的衣服飾品等等，規模和增速里面，商家想要吃到紅利，需要進一步的深入洞察。
好處是，這給了商家在時尚、功能和衍生品迭代上更大的發揮空間。就像 SHEIN 的寵物服飾保持時尚感和多樣的風格，加上精心“邀請”的可可愛愛的模特，很難不讓寵物主心動，如果能像女裝一樣保持較高的迭代頻率，或許也能成為 SHEIN 極具發展前景的模塊。
把鏟屎官對有毛朋友的喜愛與時尚結合的寵物定制品牌 Pup socks
整體觀察下來，Amazon 的寵物暢銷產品中，多數品牌都將用品類產品的生產放在了大陸，例如胸背帶、狗飛盤、狗用雨衣等，擁有供應鏈優勢的大陸商家如果能夠在垂類內找到需求和痛點并對產品升級迭代、樹立品牌還是有不錯的機會，
不過有趣的一點是，這些國外品牌似乎并沒有在大陸同業資金聚集的地區尋找合作伙伴，例如，暢銷榜排名第 3 的貓砂，它所屬的品牌 Dr. Elsey’s 合作的大陸企業位于浙江金華，而這家浙江公司所屬的行業，大部分同業企業卻主要聚集在江蘇，
Dr. Elsey’s 獨立站頁面
其實，這樣的情況并不少見，供應鏈相對完善的地方，確實是商家/品牌方的首選，但是在競爭激烈的地方，從業人員對于業務合作的態度、一些頭部的供應鏈公司對于一些資本/業務階段靠前公司的態度其實并沒有那么友好，一些商家也會轉而在其他城市尋找優質的供應鏈企業來合作，
向優秀品牌學什么？
多渠道營銷是標配，
筆者重點觀察了排名常居前 10 的品牌，10 個品牌中有 8 個在 Amazon 內設有品牌頁面，其中 7 個同時擁有獨立網站，這幾乎是 2020 年全球電商發展之后全部商家的操作——全渠道運營。
在寵物類目下，環保與慈善更是重中之重，而這不僅體現在一些非日常的活動舉辦，更需要體現在品牌的最初定位、以及一貫的產品設計中，
隨著人們逐漸將寵物視為自己的家人/朋友，對品牌來說，取得消費者信任是重中之重。寵物主人在社交媒體上的活躍度，不論是發布、觀看、還是分享，頻次都更高一些。救助動物、慈善行為，是非常好的建立信任感的方式。
Crown&Paw APP 界面
銷售渠道擁擠的情況下，轉化率就是變現的關鍵變量，美國一個 2019 成立、但增長快速的寵物肖像定制品牌 Crown&Paw 在購物車底部加上全球物流全程追蹤、美國制造和慈善捐助的標簽，據該品牌分享，這三個按鍵對增加消費者的信任非常重要，是轉化的重要一步，
有多項產品進入暢銷榜的 Fresh Step 與 Best Friends Animal Society 合作為流浪貓設立避難所
此外，環保是現在美國絕大多數消費者的共識，例如本文分析的頭部品牌 earth rated ，這個加拿大品牌憑借一款產品就獲得消費者青睞——膠囊狗狗除便袋，不論是產品包裝還是品牌頁面都是綠色基調，另外，大部分便便處理袋都是塑膠制品，而這款除便袋超薄而且可降解，可以說是一下就抓住環保人士的眼球。
而該品牌的另一款狗狗用消毒巾同樣宣傳環境友好以及狗的爪子、身體、屁屁各部位都可使用的特征。這也從側面反映出，不只在寵物食品上分類細致，寵物用的濕巾要按照身體部位劃分產品，寵物的玩具要按照鍛煉智力還是身體、寵物年齡、玩具形狀等劃分產品，用品類寵物產品精細化生產也成為大勢所趨，消費者對待寵物就像對待孩子，那商家恐怕也得按照生產母嬰產品的態度對待自己的產品了，
就算 Amazon 限制了品牌的宣傳空間，earth rated 還是用大幅界面曬出了自己的環保理念
差異化上，在寵物這個類目上，因為寵物的特性，在內容營銷、社交營銷等方面，都更有操作空間，腦洞不妨開得大些，有時候可以同時搞定產品和營銷。在這個思路的基礎上，可拓展的方向其實很多，
做文藝復興風肖像畫的品牌 Crown & Paw，2019 年成立，第一年銷售額就超過 1100 萬美金
總結
大陸商家在寵物產品生產上擁有供應鏈優勢，但在用品類產品賽道上這一優勢會更加明顯，而在這個賽道上，去做更細分的事情、去做和時尚元素的聯動、去做和更多消費品的跨界聯動，同時把準慈善與環保的基調，依然有打出品牌的機會，
本文來自微信公眾號：白鯨出海（ID：baijingapp），作者：白鯨出海小編