海底撈神話破滅

人們不再仰望海底撈。當食品安全危機、漲價風波以及最近的攝像頭事件頻頻發生在這家餐飲巨頭身上時,《海底撈你學不會》塑造的動人形象,日漸黯淡,

更直接的是,在疫情沖擊下,海底撈去年業績下降了九成,跟百勝大陸沒法比,差點就要淪落至虧損烤鴨全聚德身旁,

根本原因在于,公司上市后的業績增長,主要來自門店數量的增加,并不是建立在運營效率提升的基礎上,翻臺率、同店銷售額增長率不斷下滑。

2020年,船大難掉頭的海底撈,遇上了疫情“黑天鵝”,直接從頂峰跌落,

意識到危機,大象轉身緩緩開啟。高層調整、減員增效自上而下,公司也在火鍋之外,積極探索新品類,只不過,短時間內恐怕很難看到效果。

業績下滑九成

疫情對餐飲行業的傷害是不可逆的,新房裝修的需求頂多延遲不會取消,看電影還能有報復性消費,酒店業甚至還能寄希望于自己成為隔離酒店,但是,去年過年沒吃到的海底撈,今年大年初一也不可能吃兩頓。

于是,在海底撈(06862.HK)2019年創下營業收入265.56億元、凈利潤23.45億元的業績紀錄之后,2020年上半年急轉直下、虧損近10億,雖然令人吃驚,卻并不讓人感覺意外。

2020年初一個多月的門店關閉,對于上半年營業收入的影響并不大,所以,當3月1日晚間海底撈披露業盈利警告,還是令行業和市場感到震驚,

去年,海底撈凈利潤同比下降90%,主要原因是疫情防控對餐飲消費的影響,以及公司因匯率波動而產生的匯兌損失2.35億元,

悲觀預期之下,最近半個月,公司股價愣是跌去20%,昨日報收68.50港元/股。盈利預警發布后,花旗公開表示對業績失望,目標價55港元,對應20%的下跌空間,

全聚德雖然預計虧損2.40-2.64億元,但那畢竟是上一代傳統中餐企業,海底撈身處中餐最適合標準化的火鍋門類,自然要把對標的目光投向百盛大陸(09987.HK)這樣的大型連鎖餐飲企業,

百盛大陸旗下雖然必勝客品牌多有拖累,但公司上下應對疫情變革得力,總收入下滑了6%,就算剔除資產重新計量導致的收入,主營業務產生的凈利潤下滑也不到兩成,

上市后虛胖

作為大陸最大的餐飲企業,海底撈的跌落為何如此猝不及防?

因為,上市之后,海底撈的業績增長,更多地依靠著門店數量的擴張,而不是旗下火鍋店運營效率的提升。

2017年底、2018年底、2019年底,海底撈旗下餐廳數量分別為273家、466家、768家,2018年上市當年門店數量同比增長了70.70%,次年同樣增長了64.81%。

早年被海底撈奉為圭臬的翻臺率等指標,已然松動,公司此前曾長期把平均翻臺率(次/天)維持在5,到2019年卻跌至4.8,去年上半年特殊情況跌至3.3,同店銷售額增長率,由2018年的6.2%,跌至2019年的1.6%,

一味追求規模,甚至直接成為運營效率的拖累:新開門店戰略性虧損,超過公司老門店的消化能力,就會引發反噬。

虛胖的海底撈,因為走得太遠,而忘了為什么出發。

店越開越多,運營效率不見提升,公司各項硬性支出如門店租金、員工成本等都在不斷增長,最終持續走弱的單店盈利能力,在2020年疫情的夾擊之下,給公司來了一招釜底抽薪,

以最顯著的人力成本為例,很多人難以相信,海底撈已經成為一家擁有10萬名員工的企業,為了這102793名員工,2019年公司付出了79.93億元的成本,較上年增長了59.3%,員工成本占營業收入的比例達到30.1%,提升了0.5個百分點,

船大難掉頭,10萬名員工,即便門店不開業、翻臺率下降,也得照發工資,一天超過2000萬元,

大象轉身

狂飆突進帶來了問題,但海底撈的門店擴張步伐并未減緩,

即便優秀如海底撈,仍然存在巨大的增長壓力,作為千億上市公司,欲戴王冠、必承其重,這也是沒有辦法的事,

即便2020年上半年的行業環境如此嚴峻,公司仍然新開了173家火鍋店,高于2019年上半年的130家,截至2020年6月底,海底撈餐廳數量達到935。

值得一提的是,盡管餐廳數量多了近200家,公司旗下員工總數卻在2020年6月底下降至92179人,半年時間減員10614人。

門店數量逆勢擴張之外,公司終于在海底撈火鍋之外,擴張新品類。

一方面,公司2019年以來通過行業并購,斥資數億元,陸續將冒菜品牌優鼎優、中餐品牌漢舍大陸菜以及海外中餐品牌Hao Noodle收至麾下。

另外,海底撈在新品牌上的折騰不遺余力,接連試水北京的“十八汆”、四川成都的“撈派有面兒”、河南鄭州的“佰麩私房面”、陜西西安的“新秦派面館”,去年9月又在北京知春路附近開了兩個新品牌“飯飯林”和“秦小賢”,在網紅餐飲的道上一路試探。

內外交困之下,海底撈終于在2020年啟動了最大規模的高層人事調整,四位執行董事,除了創始人張勇和施永宏,換了一半,

其中最值得注意的是,去年才30歲的公司超級APP事業部總監高潔,出任公司執行董事,成為這艘千億大船的四大舵手之一,

高潔2015年才從北京大學部碩士畢業,先后擔任游戲策劃、電商運營,2016年8月進入海底撈擔任總經理辦公室助理1年,后在香港海底撈及澳門海底撈干了3年,2020年8月回歸總部出任超級APP事業部總監并進入核心管理層,有如神助。

不知道這背后,是不是潛藏著海底撈對年輕一代消費者的野心。

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