負面纏身、利潤暴跌86%:海底撈神話怎么了?

疫情壓力之下,火鍋龍頭海底撈的日子也不好過。

昨日(3月23日)港股盤后,海底撈發布了2020年全年財報,一如其月初對外公布的凈利潤下滑90%預警資訊,本年度海底撈凈利潤同比下降86.8%,僅為3.09億元,全年營收286.1億元人民幣,與去年幾乎持平,

海底撈在財報中稱,疫情爆發對其2020年尤其是上半年的業務造成重大影響,此外,受到外匯匯率波動影響,凈外匯匯兌損失了2.35億元,導致海底撈去年盈利能力的下降,

凈利大幅收窄的情況下,海底撈并未放緩擴張門店的步伐。去年一年,海底撈一共新開了544家門店,全球門店數量破千達到1298家,平均每天開出1.5家門店,創下公司成立以來開店速度的新高,

過去數年,海底撈一直在加速其開店速度,2017年,海底撈門店數量只有273家門店,僅3年時間,其門店數量就翻了近5倍,

海底撈認為,餐飲網路拓展是其整體收入增長的主要驅動力,海底撈管理層曾還對外作出開店3000家的樂觀預期,

此前,市場對海底撈的快速擴張都給予積極反饋,上市以來,海底撈市值一路走高,最高突破4000億港元,等同于大半個百度港股市值。

但自2019年以來,海底撈的持續擴張并未帶來經營效率的穩步提升,2018年海底撈翻臺率為5.0次/天,2019年首度下滑至4.8次/天。

深受疫情影響的2020年,翻臺率進一步下滑至3.5次/天,新開業餐廳翻臺率甚至低至2.8次/天。


自今年2月以來,海底撈股價已跌去30%

這意味著海底撈一直賴以奉行的高規模增長+高經營效率的邏輯出現了短暫松動,自今年2月17日海底撈股價創下83.55港元的新高以來,其股價一路下滑,較最高點已跌去超過30%。

新開544門店 物業租金開支不升反降

疫情的到來讓整個餐飲行業陷入低谷,大部分餐飲行業上市公司無一例外均出現業績大幅下滑情況,

大陸飯店協會去年發布的《2020年大陸餐飲業年度報告》顯示,今年1至7月份,受covid19肺炎疫情影響,大陸餐飲收入1.8萬億元,同比下降29.6%,中烹協調研提供數據顯示,疫情期間,近80%的餐飲企業影業收入損失達100%,

具體到海底撈,今年上半年海底撈門店停業長達45天,3月12日才開始逐步恢復大陸地區的門店,且多位于二三城市,不涵蓋北上廣深等一線城市,直到5月底,海底撈大陸地區門店才基本恢復開業。有調研機構預計,估計疫情對海底撈當年度營業損失達50.4億元,

此前海底撈發布的2020年中期報告,公司凈利潤損失達9.7億元,而去年同期上半年公司為盈利9.12億元,大幅超出機構預期,平均翻臺率驟降至3.3次/天。

下半年疫情有所和緩,但依然對海底撈年度營收造成不少損失。過去兩年,海底撈一直保持著50%以上的營收增速,2020年其營收增速直接降到了個位數,去年全年營收286.14億元,同比增長僅為7.8%。這導致海底撈當年度凈利潤暴跌86.8%,僅為3.09億元,

但若剔除上半年因為疫情帶來的大幅縮減,海底撈去年下半年營收達到188.53億元,超過去年同期的148.66億元,凈利潤同樣回升至12.79億元,接近去年同期的14.34億元的盈利水平,這意味著,海底撈下半年的營業數據已基本恢復正常水平。

與此同時,海底撈開店速度不減,整個2020年,海底撈一共新開業544家門店,全球門店數量達到1298家。其中1205家位于大陸地區,93家位于大陸以外地區,

這與另一家餐飲上市公司九毛九形成鮮明反差,昨天同樣發布2020年全年財報的九毛九,在太二酸菜魚大肆擴張之外,收縮旗下九毛九品牌規模,將盈利較差門店關停,去年合計關閉了66間自營餐廳,包括55間九毛九餐廳、兩間太二餐廳及九間2顆雞蛋煎餅自營餐廳,九毛九稱,不再經營位于廣東與海南省以外的九毛九餐廳,

海底撈則在加速下沉。去年,海底撈一線城市門店數量占比為25.3%,今年則下降至21.5%,從財報中也可以看出,雖然二三線城市門店顧客人均消費水平不及一線城市,但其平均翻臺率分別達到了4.1次/天及4.3次/天,均領先一線城市3.7次/天的數據,

反常的是,雖然海底撈在去年大幅新開了544家門店,但其物業租金及相關開支卻較2019年有所下降,從2.4億元降至2.36億元,下降幅度1.8%。

也就是說,海底撈新開的500多家門店,非但沒有增加開支,甚至還有所縮減,可以說是“白賺”了500多家門店,

海底撈在財報中解釋,租金開支下降主要受到疫情期間租金減免政策影響,此外,疫情導致海底撈門店收入增長放緩,同樣導致根據門店收入的預訂百分比計算的可變動租金下降,

營收單一,多元化布局尚未見成效

海底撈營收結構較為單一,海底撈餐廳門店收入一直貢獻其超過95%的收入水平,外賣業務、調味品及食材銷售收入占比僅為個位數,這使得海底撈在面對諸如疫情等不可控因素時,抗風險能力較低,

疫情期間,海底撈推出了諸多自救措施,包括加大外賣業務投入、更新菜品、對門店進行智能化改造及推出新餐飲品牌等,

外賣業務方面,海底撈實現了堂食與外賣會員系統的打通,會員購買外賣火鍋也可以累計“撈幣”,并獲取相應的會員權利。去年,海底撈外賣業務收入較2019年增長60%,達到7.18億元,外賣業務占總營收比重也提升至2.5%,達到歷史新高,

菜品方面,海底撈去年一共推出了超過200種新菜品、飲品以及零食,以提升用戶的新鮮感,今年,海底撈人均消費水平穩步提升,2019年顧客人均消費為105.2元,今年則提升至110.1元。

智能化門店改造方面,主要是為了降低單店運營成本。海底撈稱,去年先后新建和改造了超過50家新技術餐廳,出菜機、中央廚房直配成品菜等設備和技術進一步擴展,傳菜機器人在超過900家門店部署,多種后廚清洗設備在全球超1000家海底撈門店部署等。

與其他餐飲上市公司旗下擁有多個餐飲品牌不同,海底撈旗下僅有單一火鍋品牌。

2019年開始,海底撈就在試圖豐富旗下產品線。2019年初,海底撈以2.04億價格收購了優鼎優餐飲的全部股份,進而獲得優鼎優旗下“U鼎冒菜”品牌,其在全國擁有45家餐廳。去年9月,海底撈又宣布收購中高端餐飲品牌“漢舍大陸菜”及紐約面食品牌“HanNoodles”,

海底撈內部也推出多個快餐餐飲品牌進行試水,包括“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”等諸多主打低價的快餐餐飲品牌。

但目前來看,海底撈的多元化布局仍然處于啟動的初步階段,2020年其他餐廳經營貢獻收入較2019年甚至出現回落,對總營收貢獻水平依然僅為0.1%,海底撈餐廳收入占比達95.9%。

同樣為港股上市的餐飲品牌九毛九,旗下餐飲品牌太二酸菜魚已經撐起了集團營收的大旗,去年營收貢獻比重已經超過九毛九品牌,達到72.3%,去年,九毛九還試圖入局火鍋賽道,推出自有品牌“慫重慶火鍋廠”,去年共開設2間門店。

此外,海底撈去年發力的外賣業務,也不得不面臨近年來新興的“家庭火鍋”的沖擊。疫情期間,在家吃飯成為主流,主打低價、社區店的火鍋食材超市迎來發展快車道,不僅有包括鍋圈食匯、懶熊、九品鍋等創業公司跑出,美團買菜、盒馬等主打線上買菜的社區團購品牌同樣入局。

負面纏身之下,海底撈如何重塑品牌

一直以來,憑借著高擴張速度和高運營效率,海底撈市值一路走高,即便在其凈利潤同比跌幅超出市場預期達到86.8%的情況下,市場調研機構依然未改對海底撈未來增長看好的預期,

招商證券對外稱,如若疫情后經濟恢復正常,仍繼續看好海底撈的增長以及門店擴張的能力。國信證券在其研究報告中表示,維持海底撈“增持”評級,稱海底撈門店加速擴張部分對沖翻臺率下滑影響,中金更是將海底撈目標價提升至57.1港元,維持跑贏大盤評級,

昨日海底撈發布2020年全年財報后,股價亦未出現大幅跌落情況,今日港股收盤,海底撈股價報53.4港元,跌幅1.57%,

但若將時間線拉長,海底撈自今年2月股價攀升至83.55港元的高點后,一路震蕩下行,目前跌幅已超過30%,市值蒸發超過1500億港元。

在消費者層面,曾經好評不斷的海底撈去年來負面消息不斷,

去年初,受到疫情原材料價格上升影響,海底撈單方面提高了菜品價格,網友在社交平臺上曬出的消費小票顯示,人均消費價格超過200元,毛血旺半份從16元漲到23元,半份馬鈴薯片就要13元,

漲價消息在社交平臺上引起消費者的強烈不滿情緒,被稱之為“報復性漲價”。

海底撈此后發布致歉信,稱漲價是公司管理層的錯誤決策,決定將所有門店的菜品價格恢復至此前水平,

去年7月,又接連有媒體曝出海底撈存在食品衛生問題,山東濟南一海底撈門店被曝出食品中出現硬質塑膠片,杭州市市監局查處當地海底撈門店一批筷子大腸菌群不合格。海底撈均對外致歉處理,

甚至,海底撈賴以成名的優質服務也不再被當下的年輕人接受,質疑其存在過度服務的嫌疑,相關消息一度登上微博熱搜,

去年底,海底撈包間攝像頭事件又引發負面輿情,被指不尊重消費者隱私,海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈在接受央視財經采訪時稱,安裝攝像頭主要是為了出現意外情況時,能夠更好還原事情經過、理清相關責任,

今年初,海底撈將自助小料中的五香牛肉粒換做素食的“味伴侶”,以降低食材成本,引發消費者不滿情緒。

此外,去年它還陷入和另一家火鍋品牌巴奴火鍋的抄襲口水戰之中,

品牌形象下跌情況下,去年海底撈內部也面臨員工人手短缺問題,海底撈在2020年全年財報中稱,下半年公司出現員工人手短缺情況,董事會、管理層和有關雇員進行了20余次會議,都未能找到有效解決方案,嚴重影響了到店顧客的消費體驗,

為此,海底撈自去年3季度開始,全面提高了門店一線員工基本工資標準,根據全國不同城市情況,基本工資每月增加200元至1600元不等,以財報披露員工總數及員工成本大致計算,其員工平均年薪約為7.38萬元,

可預見的將來,海底撈仍然不會放緩其高速擴張的步伐,按照管理層此前口徑,海底撈門店數量將達到3000家,但在其運營效率及口碑雙下降的情況下,海底撈的規模增長效應勢必減弱,


1994年,海底撈在四川簡陽開出第一家門店

自1994年張勇在四川簡陽開出第一家海底撈門店以來,海底撈已走過近30年的時間,在同行們高舉產品主義及年輕化的當下,單靠“服務”走天下的海底撈,勢必也要變一變了。

0 条回复 A文章作者 M管理員
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