一邊是海水，一邊是火焰。對飲料行業而言，2021年是十年一遇的黃金年代，但是，在2020年出盡風頭的元氣森林，則要先度過一段至暗時刻，
疫情之后，食品飲料板塊帶頭復蘇，根據國家統計局的數據顯示，今年1-2月，餐飲行業實現收入7085億元，同比大增68.9%，糧油食品類商品零售額則為2828億元，同比增長10.9%，食品類飲料類商品零售額為439億元，同比增長36.9%，這組數據體現了整個行業的發展，對比去年同期已明顯恢復，
食品飲料復蘇的標志之一，是在成都舉辦的第104屆全國糖酒商品交易會（下稱糖酒會）異常火爆。成都糖酒會究竟有多受歡迎？4月2日成都捷運單日客運量達到703.60萬乘次！這天也是場外展第一天，小長假節日因素和糖酒會疊加，讓成都當日的捷運載客數超過了深圳的捷運單日客運量，
糖酒會線下展會是全國食品飲料行業發展的風向標，由于2020年糖酒會因為疫情停辦，姍姍來遲的2021糖酒會，會展規模創近年之最。折射出人們對酒水飲料市場的無限憧憬，品牌方、投資方、分析人士都信心滿滿相信2021年會是酒水飲料行業的黃金時代，
只不過，這次糖酒會展位少了元氣森林的身影，彼時，元氣森林好事將近，正要官宣新一輪5億美元融資消息，融資后公司估值60億美元，但是緊接著，一則公司主動發布的道歉聲明，讓元氣森林陷入“成也0糖，敗也0糖”的尷尬。
面對2021年，元氣森林會是這個黃金時代的那個缺席者嗎？0糖概念還會是今年飲料市場的主旋律嗎？
飲料行業進入戰國時代，燕麥奶、功能飲料、果汁飲料、甚至低度酒這些種子選手中，誰又會是今年的行業C位？
元氣森林還有機會嗎？
4月9日，是成都糖酒會的最后一天，各路人馬陸續打道回府。誰也沒有想到，一個可能徹底改變飲料行業格局的“聲明”正在醞釀中，這份聲明不僅影響了元氣森林自己，也把整個0糖飲料行業推上了風口浪尖。
4月10日晚，元氣森林就宣傳“0蔗糖、低脂肪”飲料公開發表道歉聲明，為其乳茶產品“0蔗糖、低脂肪”的宣傳詞容易引發誤解而致歉。
元氣森林的“自曝”引發了一連串公司自身始料未及的反應。首先就是對品牌的擴大化影響。雖然元氣森林的聲明指出，涉及的只是乳茶產品，不涉及氣泡水等其他產品線，但是根據媒體報道，不少零售渠道商都采用了一鍋端的處理方式，將全部元氣森林產品下架，其次，元氣森林在輿論端承受了巨大的壓力，很多媒體用類似“欺騙”的字眼，對公司進行了道德拷問，
“如果元氣森林還是一家小公司，那么可能沒有人會關注它說過什么。但是當它成為行業龍頭之一時，就必然要接受消費者更嚴苛的‘較真’，這種較真，是元氣森林早晚會經歷的。”一位零售商的老總對創業邦表示。
元氣森林是賽道的開拓者，也是0糖飲料這個細分市場最大的紅利分享者。
在過去的2020年，根據媒體公開數據，元氣森林所有產品線一共實現了25億元的銷售額，2021年預計會沖擊75億元的門檻，直到2021年3月，元氣森林的銷售額仍舊躋身于大陸飲料市場第一梯隊之列，根據天風證券食品飲料小組發布的《食品飲料淘數據3月數據更新》，水飲方面，3月份元氣森林以4902.98萬元銷售額排名在可口可樂（大陸）之前，僅僅位列農夫山泉之后，
超市里元氣森林的獨立冰柜 創業邦攝
4月的銷售數據又會如何？從游戲領域跨界到飲料行業，過去四年算是順風順水的元氣森林創始人唐彬森或許是低估了輿論的反彈力量，公司過去也鮮有與外界的主動溝通，但是顯然，這次教訓足夠深刻，
在媒體輿論的猛烈指責之外，也有不少行業人士認為元氣森林基本面問題不大。公司創始人唐彬森比較強大的產品邏輯和整個團隊的新品研發能力，仍舊讓市場對它抱有期待，加上公司已經處于行業第一梯隊，并有資本護航，有分析人士認為，只要元氣森林能夠吸取這次教訓，未來仍有機會。
高臨咨詢提供給創業邦的一份調研認為，元氣森林能夠有今天并不僅僅是因為踩中了0糖風口，“在產品研發流程上，元氣森林與其他同類玩家不同的是，他們的包裝設計師團隊會參與到整個產品的研發過程，這樣可以讓設計師非常了解產品當中的關鍵配料，并在上市前更好地體現到包裝上，用最簡單直接的方式讓消費者感知新產品的特點。”
0糖概念會是過客嗎？
雖然元氣森林陷入了風波，但是元氣森林產品的代糖原料赤蘚糖醇卻仍舊是搶手的。創業邦得到了一份某生產企業發出的競價函。競價函稱，“因赤蘚糖醇供需矛盾突出，低價銷售引發了復雜的社會關系求購，形成的巨大壓力公司無力解決，為了平衡供需矛盾，解決個別客戶急需，求得合理價格銷售，我司舉行一次競價銷售的活動，得出加權平均價格，指導當前的銷售業務。”言下之意，僧多粥少，你們開價吧。
據了解，可能參與競價的，會有可口可樂、農夫山泉、康師傅這樣的大品牌。它們都算是元氣森林的競爭對手，同時，也有跨界而來的新玩家，比如一些食品企業。
對于幾乎全行業蜂擁而至的成都糖酒會，這家公司告訴創業邦，他們和元氣森林一樣沒去，因為現在銷售人員坐等客戶上門，就夠忙了。“整個減糖飲料（市場）的發展趨勢，不會因為這個事件而變化，”對方強調。
從市場反饋情況來看，在過去的一年里，0糖概念毫無疑問受到了消費者的歡迎。對于元氣森林這樣的新銳品牌，受眾以年輕人為主的便利店是其線下主渠道之一，便利蜂提供給創業邦的數字顯示，平均下來，便利蜂門店內的代糖/無糖水飲數量占所有水飲比例的15%。可以說，消費者的消費習慣和認知正在養成。
元氣森林氣泡水 創業邦攝
由于元氣森林的示范效應，很多品牌商都推出了類似的產品。比如喜小瓶無糖氣泡水、茶里王無糖茶、蜂質選無糖茶等。創業邦甚至看到，銷售元氣森林的一些便利店也通過自有商品的形式，推出了自己的0糖飲料，元氣森林的風波，其實也會讓這些產品處于有點尷尬的境地，
對于0糖飲料的前景，市場判斷并不一致。有分析者認為，從2021年的趨勢來看，0糖概念注定不可能重現去年的輝煌，而是趨于平穩。
在元氣森林還未爆發風波時，益普索資深研究總監、飲料行業研究負責人程皓接受創業邦采訪就指出，2020年0糖概念的大爆發，2021年可能不會再出現，這類產品的市場表現會進入相對平穩的時期，消費者也會開始冷靜下來。“消費者現在成熟度也比較高，他們每天都會面臨一些新的選擇，獲取資訊的渠道也很多元，消費者會有自己的辨別力。所以在0糖0脂0卡這一輪爆發之后，市場可能在等另外一個爆款產品的到來，”
天貓酒水飲料行業總監雅斐則認為，由于很多頭部玩家的進入，她相信2021年，0糖飲料的細分市場仍舊會維持一個比較高的增速。“我們看到一些傳統品牌也會進入這個市場，所以說這個市場已經被盤活了，”
天風證券食品飲料首席分析師劉暢則相信，無論如何，低糖少糖在食品飲料行業已經是一個“不可逆”的趨勢，“你很難想象現在一款重糖的飲料產品，還能獲得很好的銷量，”
可以說，推出0糖飲料是企業的一條不歸路，不僅消費者的習慣不可逆，投身其中的品牌一旦跳上趨勢的列車，就很難再回頭，現在下車則可能被行業淘汰，
高臨咨詢同時指出，2021年元氣森林可能推的品類，還是集中在這2年話題比較多的功能飲料、植物蛋白飲料和氣泡水的延伸產品，原因在于，“線下產品上市是有合理范圍的，每上市一個SKU都對應一個條碼，這其中對應的供應鏈和銷售渠道的鋪設都需要一定的費用，一般來說公司不太可能達到無限制的幾十個品類集中上市，”
也就是說，即使元氣森林0糖飲料的霸主地位不會被動搖，面對現在高度細分的飲料市場，那些元氣森林無力覆蓋的賽道，或許正是新王者的機會，
天貓雅斐指出，飲料市場所有新趨勢品類的出現，核心都圍繞一個詞，叫“健康”，近日，植物燕麥奶品牌Oatly已經向納斯達克提交了招股書，準備IPO。燕麥奶飲品的大熱，也是“健康”這一主題在飲料市場的投影，
早在2020年，便利蜂就有調研顯示，56%的消費者在購買風味水飲還是礦泉水上更傾向前者，便利蜂對創業邦表示，今年在健康類水飲下，將出現更多有針對性的細分飲料類型，而這些水飲勢必會擠占碳酸飲料、礦泉水等普通水飲的市場份額，
2021，會是誰的機會？
元氣森林之后，是誰的機會？
即使沒有這次的風波，可能2021年也不會再出現，一家飲料公司靠幾款產品一枝獨秀的情況了。這次的風波，或許也暗示著行業改朝換代的開始，只是引爆的方式出乎所有人意料。
元氣森林雖然有6條產品線，但是真正奠定其江湖地位的，還是氣泡水飲品的表現。這其實也符合過去飲料行業巨頭的發展路徑。公開數據顯示，2020年氣泡水占據了元氣森林60%的銷售額，燃茶有30%，這次陷入0糖風波的乳茶其實不到10%，
高臨咨詢指出，元氣森林的蘇打氣泡水未來3年內還會持續增長，但由于這個產品上市好幾年了，或許已經臨近生命周期的尾聲，未來3-5年會出現銷售的天花板。尤其是更多玩家加入，競爭會更激烈，毛利空間會逐漸下降，當下降到不合算的時候，這個產品也會改頭換面重新再做。
也許，在飲料戰國時代之前，元氣森林氣泡水，就是飲料市場的“最后一個大佬”，它已經憑一己之力，延緩了飲料行業戰國時代的到來，因為在飲料行業江湖，一直存在大單品的“傳奇”。只有大單品的時代徹底終結，新的時代才會到來。
很多人都見證過飲料大單品時代的輝煌，那時一個單品可以沖到10億元的銷售額，不用說可口可樂的經典產品雪碧、果粒橙，后來統一和康師傅的冰紅茶、以及小茗同學、茶π，都可以算是飲料世界的明星大單品。
而行業的共識是，2016年之后，市場的各種細分需求已經暗流涌動，漸成氣候。飲料市場的層次感一下子豐富起來，很多曾經不溫不火的細分類別，比如功能飲料、果汁飲料等，都開始躍躍欲試，
但是2016年，也是元氣森林創業起步之時，唐彬森帶領的元氣森林，也是通過深耕細分市場重新定義賽道的典范，只是這個著力點出乎意料，不是果汁，不是功能飲料，而是氣泡水。這個領域一開始很難被看好，原因也簡單，氣泡水產品線離可口可樂、百事可樂兩大巨頭的主打產品，太近了，
真正的破局點，如果從元氣森林的角度看，是破解了飲料的“不可能三角”，即口味、健康、成本如何兼顧（參考創業邦此前報道《一年估值漲三倍 元氣森林再融資5億美元，野心不比可口可樂小》）。
但是從市場的邏輯看，是“健康”這一消費需求的顯性化。越來越多的年輕消費者開始學會看配方表，飲料市場的競爭需要顏值，但是并不止于包裝和營銷。
天風證券食品飲料首席分析師劉暢表示，在2015到2018年，市場上還是有爆款單品的，比如小茗同學，茶π等等。這個階段的變化可以說是“從口味單一到多樣化”，這是第一階段，“這些產品，滿足了大家睜眼看世界的需求，”
劉暢指出，第二階段的到來，則是隨著消費者健康意識的提升，對于低糖甚至零糖產品，以及對健康和功能性兩個方向的產品，會越來越關注，所以市場上會出現更多的細分品類，這是從需求端倒逼出來的機會。
再看供給端。劉暢認為，隨著消費創業浪潮的出現，市場投資的機會和方向，也正在從上游向下游轉化，在這個轉化過程中，食品飲料是創業門檻相對比較低的行業，也促成了市場的多元化發展，
同時，如果把供需兩端結合起來看，最根本的原因，還是消費者的變化，消費者對于飲料的需求有幾個特征，第一是嘗鮮的需求很重，第二個則是喜新厭舊，第三是用戶粘性不強。正因為粘性不強，所以新玩家才有入場的機會。
當然，這兩個階段不是絕對的交替關系，特別是口味的迭代，也始終在進化，
益普索程皓指出，大陸人比較喜歡混合口味，比如水果和茶的混搭，另外，國人愿意嘗試一些異國口味，比如奇異果和榴蓮，這也給產品研發提供了空間。
便利蜂則指出，繼過往對無糖茶飲料、代糖碳酸飲料的開發，今年真果汁碳酸飲料將成為新的開發方向。此外，由于目前健康類水飲口味單一，今年多種口味碰撞成一款飲料也會是新的潮流。
天貓雅斐則從日本成熟市場對比大陸市場，她認為極致細分是日本飲料市場的現在，也是大陸市場的未來。比如無糖茶這個品類，已經占到了日本整個茶飲市場80%的份額，在飲用水賽道，日本已經有像嬰兒水這樣的產品，是按人群去細分的，“細分市場可能細分的是場景，也可能是人群，要往下去再鉆一層，這可能有新的趨勢和機會點，”
而在大陸市場，細分市場還處于發育階段，比如，玻尿酸飲品最近也是一個市場熱點。雅斐指出，這種更加偏健康與美容成分的產品，會更加受到消費者的推崇，
而有美容功效和有提神功效的功能飲品，又是不同的細分方向。這也說明了飲料市場的想象空間，
飲料瓶里有乾坤
從行業觀點來看，2021年的飲料市場存在不同方向的機會，背后的深層次原因，仍舊是消費者需求的層次變化所推動，
便利蜂認為，飲料市場的趨勢變化其實除了功能，更要重視背后的文化和情感力量，2021年的市場可以重點關注三個趨勢：
1情懷化，以漢口二廠為代表的老字號，陪伴一方年輕人成長、具備童年濾鏡的品牌，在搭載國潮等流行趨勢的順風車后以全新姿態出現，受到了消費者的追憶、追捧。
2健康化。以元氣森林為代表的新晉品牌，其產品主要針對消費者對零糖零脂、膳食纖維等健康指標的關注。
3趣味性，以果遇茶為代表，在包裝、口感或飲用方式上有獨特性，能夠吸引到消費者嘗新。
就大陸飲料市場的發展來看，年輕人一定是最核心的推動力。在成都糖酒會上，一些食品飲料品牌共同請年輕女孩穿上二次元服裝在會場穿梭，引起圍觀，一位上了年紀的經銷商邊看邊搖頭說，這些人是做飲料的嗎？
可以理解這種心態，在傳統的飲料分銷體系中，似乎更重要的是分銷渠道管理和利益機制的分配，只要能夠在終端獲得更好的位置，比對手更多地露出，就有可能勝出。
但是今天游戲規則已經改變，消費者未必是從渠道商那里形成對品牌的第一認知，很多新品都會先在線上社交平臺做推廣，引發社交互動話題，吸引消費者的興趣，時機成熟再在線下渠道鋪開。這樣也符合品牌的利益，能夠用合理的成本推廣新品，
甚至于，這個時代消費者、平臺和品牌三方會一起共創產品。天貓雅斐指出，“對于深度分銷品牌，我們會與品牌一起做消費者的口味、包裝各種測試；對于創新型品牌，我們會和品牌一起用大數據共建產品。”
此外，飲料的解渴功能變得越來越基礎，但是一款能夠形成用戶粘性的飲料，需要的是更多元素和內涵。健康和功能是一個維度，另一個維度則是悅已和社交，所以，前文提到的現場營銷方法，可能有人不習慣，但是在今天已經是再正常不過的手段。
從社交維度出發，多位采訪者都提醒，要充分重視低度酒這個細分品類的崛起，雖然，這早已不是純粹水飲類目，但是從消費者的立場看，無所謂，這是消費場景問題，而不是產品問題，
在某7-11便利店，創業邦看到，低度酒、茶和乳飲（植物蛋白飲料）、水飲已經出現三分天下的局面，各自獨立擁有一個獨立的冰柜。消費者選擇打開哪個冰柜，是一道復雜的選擇題，
天貓雅斐指出，很多女性在工作之余，都希望能有放松的方式，追求一種微醺的感覺，但是也不是去酒吧買醉，這就是低度酒的空間，他們稱之為低度潮飲。而且這個細分賽道的玩家之多也令人咂舌，“低度潮飲，我們一共又劃分了8個更細分的種類，”
益普索程皓認為，2021年低度酒賽道絕對有機會，因為高度酒消費以男性為主，而低度酒主要消費者是年輕女性。“她們有情感性的需求，從場景角度，也會出現低度酒下午茶。同時像酒吧、夜店、火鍋、燒烤，這些其實都會有低度酒的一些機會，”
他還指出，低度酒也有一定混搭的功能，可以和高度酒和飲料再做一些混搭勾兌，這也豐富了低度酒的社交樂趣。
同時，這個賽道參與者眾多，頭部品牌還沒出現，正是機會所在。
正因此，從供給端的角度看，一個明顯的趨勢是，飲料行業的跨界玩家越來越多，比如青島啤酒專門推出了自己的飲品產品線，百威則和紅牛達成了獨家協議，啤酒商玩飲料算是大的跨界嗎？劉暢指出，從日本的例子看，啤酒巨頭如三得利和麒麟介入飲料市場是早晚的事，
2021年的飲料市場，因此注定精彩紛呈，預測未來是很難的，只能說很多品牌都有機會，這里當然也包括元氣森林自己。
在飲料歷史上，可口可樂、健力寶等中外知名飲料都曾經被稱為“魔水”，就是指小小一瓶水中的內涵，其實萬千變化，就是一個時代消費文化的最小窗口，這里面有流行、有復古、有生活方式、有健康營養、也有一代人的青春和夢想。
