從去年開始,星巴克的常客都注意到一個現象,燕麥拿鐵、燕麥瑪奇朵等帶有“燕麥奶”標簽的產品,越來越多地出現在星巴克的菜單里,
截至目前,星巴克已推出8款燕麥奶產品,其他咖啡和星冰樂中,也可以選擇燕麥奶作為基底。
星巴克之外,從精品咖啡店Seesaw、MANNER到瑞幸、三頓半,乃至喜茶和奈雪,大半個咖啡和現制茶飲圈都席卷起一股“燕麥奶”風潮。
而這背后,均能看到瑞典燕麥奶品牌Oatly的身影。
美國東部時間4月19日,Oatly正式向美國證券監管機構(SEC)提交了招股書,擬募資1億美元,以股票代碼“OTLY”在納斯達克上市,摩根士丹利、摩根大通和瑞士信貸等將作為其上市承銷商。
招股書顯示,截至2020年12月31日,Oatly在全球為約6萬家零售門店和3.2萬家咖啡店提供數十種燕麥奶產品,2020年的總營收為4.21億美元,
據彭博社此前報道,去年7月,Oatly在獲得最新一輪融資后,估值約為20億美元,今年2月起,Oatly就一直在尋求以約100億美元的估值在美國上市。
Oatly背后的投資陣容堪稱豪華,除了黑石集團、華潤集團、比利時私募基金Verlinvest等知名機構,不少名人也是其追隨者,包括星巴克創始人霍華德·舒爾茨、著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說唱歌手Jay-Z等。
不過,以一己之力將燕麥奶推入大眾市場的Oatly,盈利能力并未跟上快速擴張的步伐,目前仍處于營收和虧損同時擴大的局面,未來,Oatly要如何繼續講好燕麥奶的故事?又能為大陸植物蛋白飲料的破圈帶來哪些啟示?
起家于科研,發家于營銷
Oatly創立于上世紀九十年代,創始人之一的Rickard ?ste來自瑞典隆德大學部,是“乳糖不耐受”發現者Arne Dahlkvist的學生。
Rickard ?ste研發燕麥奶的初衷,就是為了讓患有乳糖不耐受的人群擁有“奶”制品自由,并且利用專利酶技術高效保留燕麥中的營養精華——水溶性膳食纖維β-葡聚糖,從而最大程度上避免了傳統磨粉工藝導致的膳食纖維流失,
不過,在Oatly成立的前二十年,由于產品小眾,一直都處于不溫不火的狀態。直到2013年Toni Petersson出任CEO后,Oatly開始改變營銷與渠道策略。
一方面,Oatly推出創意性的品牌包裝和宣傳文案,將自己打造成一個引領環保健康生活、傳播可持續發展理念的生活方式品牌。比如,在包裝盒印上產品的溫室氣體排放量,與牛奶相比,生產相同重量的燕麥奶可減少80%的溫室氣體排放。
在強調“環保、健康、綠色”的歐美市場,這樣的營銷方式讓Oatly深受年輕消費者喜愛,
另一方面,Oatly通過與以精品咖啡店為主的餐飲渠道合作來建立品牌知名度,再推動零售渠道的銷量增長。這一“咖啡店包圍超市”的策略效果顯著,幫助Oatly先后打開了英國、德國、美國、大陸等國際市場,目前已成功進入全球20多個國家。
尼爾森數據顯示,截至2020年年末,Oatly在瑞典乳制品替代品的總銷售額中占有53%的市場份額,在英國和德國,Oatly用三年時間,推動燕麥類產品的銷量超過了其他所有植物基奶制品,在美國市場,Oatly2020年的銷售額增長率為182%,按銷售額計算,燕麥奶是僅次于杏仁奶的第二大品類。
2018年,Oatly通過精品咖啡和茶飲渠道進入大陸市場,在2020年底已進駐超過8200家終端門店,其中僅與星巴克大陸獨家合作的門店就有4700多家,除星巴克外,Oatly在大陸合作的品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet’s、Costa、喜茶、奈雪的茶等,
Oatly還通過與阿里達成戰略合作來擴大線上零售業務,2020年Oatly在天貓平臺的銷售額至少為競品的三倍,2020年,其在天貓、京東等主流電商平臺的收入占大陸市場總收入的21%,這一比例遠高于其他國際市場。
繼續燒錢擴大規模?
隨著市場的擴大,Oatly的營收增速明顯,招股書顯示,2020年Oatly全年總營收為4.21億美元,同比增長106.5%,這一增速超過了2019年的72.9%。
其中,EMEA(歐洲、中東、非洲三地區的合稱)、美洲和亞洲分別占總收入的63.5%、23.7%和12.7%,從分銷渠道來看,零售、餐飲和其他渠道分別占比總銷售額的71%、25%和4%,
招股書顯示,盡管2020年EMEA和美國一些較大的餐飲門店因covid19疫情而部分關閉,但Oatly通過零售端銷量的顯著增長抵消了餐飲渠道銷量的下降。
Oatly2020年的毛利潤為1.29億美元,同比增長94.1%;毛利率為30.7%,相比2019年的32.6%有所降低,
毛利率的下降,Oatly方面的解釋是,由于covid19疫情導致消費方式發生變化,增加了對物流服務的需求,致使運費成本上漲,此外,從歐洲、中東和非洲運往亞洲的貨物集裝箱費用也有所提高。
然而,在營收和毛利潤大幅增長的同時,Oatly的虧損也在持續擴大,其2020年全年歸屬母公司股東虧損為6040萬美元,同比前一年3560萬美元的虧損擴大了70%,
對此,Oatly在招股書提到,這是由于他們在產品研發、新市場開拓等方面的投入也持續擴大,比如,研發支出從2019年的430萬美元增加至2020年的680萬美元,增幅為58.5%;銷售和一般行政費用從2019年的9340萬美元增長至1.68億美元,增幅達80.0%,
據歐睿資訊咨詢公司估計,2020年全球植物性乳制品的零售額為180億美元,約占全球乳制品零售總額的9%(不含大陸的大豆飲料),植物奶在未來三年內將繼續保持20%至25%的增長率。
對于Oatly而言,在市場需求不斷增加的同時,產能成為制約其高速增長的一大因素,2019年開始,Oatly先后在美國和荷蘭建設工廠,目前另有三座工廠正在建設或處于規劃中,分別位于新加坡、大陸馬鞍山和英國彼得伯勒,以進一步擴大產能。
此外,Oatly還面臨著產品結構單一的風險,在2019年和2020年,其燕麥奶產品營收分別占總營收的86%和90%,雖然燕麥奶產品有不同的定價結構和不同的分銷渠道,但單一品類仍會使其過度依賴大客戶或特定市場,
Oatly在招股書中坦言,未來還需要大量資本來維持其正常的經營活動。換句話說,就是通過繼續燒錢擴大業務規模,
大陸植物奶爆發為時尚早
事實上,Oatly燕麥奶的價格并不便宜,盒馬鮮生上Oatly咖啡大師燕麥飲1L裝單價為48元人民幣,Oatly原味燕麥露1L裝價格為38.5元。
但從乳制品最看重的蛋白質含量來看,每100毫升Oatly燕麥奶中的蛋白質為1g,只有普通全脂牛奶的1/3左右,此外,燕麥蛋白并不是優質蛋白,其氨基酸組成跟人體需求相差較大,而其鈣含量基本與普通牛奶持平。
也就是說,在營養價值方面,Oatly燕麥奶的確如其宣傳所言,主要針對乳糖不耐和過敏人群。
其另一大賣點“綠色環保”,在遠離瑞典本土的海外市場,也因為高昂的空運成本變得經不起推敲,
因此,Oatly燕麥奶的火爆受到質疑,被戲稱是“新中產的智商稅”,
其實,包括燕麥奶在內的植物蛋白飲品,在大陸并不是什么新概念,它們有著另一些遙遠又親切的中文名——杏仁露、核桃露、椰奶……更不用提最基礎的植物奶,豆漿,
Oatly燕麥奶的風靡攪動了多年來陷入增長停滯的大陸植物蛋白飲品市場,
一方面,傳統企業開始下注,伊利、蒙牛、統一、達利、農夫山泉、維維等乳品及飲料集團先后入局,甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。
另一方面,新玩家不斷涌現,且引起資本市場的關注,小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等植物蛋白飲品創業品牌均在2020年獲得融資。其中,oatoat成立于2020年5月,至今運營不到一年,已經完成了三輪融資,
與傳統企業相比,這些新品牌采取了與Oatly類似的策略,包裝顏值更高、擅長網路營銷、適用場景更寬泛,自然也更受年輕消費者和資本的喜愛。
天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示,2020年大陸植物蛋白飲料市場增速高達800%,購買人數上升900%,在飲料市場中成長貢獻15.5%,排名第三,
可以預見,隨著消費者對植物蛋白需求的增長和更多品牌的進入,這一領域仍有廣闊的發展空間。
不過,從目前植物蛋白飲品的市場份額來看,僅占軟飲市場的7%,低于包裝水、傳統牛奶、果汁、功能飲料、碳酸飲料、固體飲料以及茶飲料,僅高于風味飲料和咖啡飲料,談市場爆發還為時尚早,
回到燕麥奶品類,無論是Oatly還是大陸品牌,當下最需要做的是共同建立品類認知,提高市場份額,