代餐火了，但它真難吃

本文來自微信公眾號：新周刊（ID：new-weekly），作者：宋爽，原文標題：《代餐火了，但它真難吃》

對于減肥的人來說，低脂、低卡的代餐似乎能讓減肥成為最容易的事情，但事情遠遠沒這么簡單，

減肥的悖論就在于，又想吃，又想瘦。說白了就是，又懶又饞——代餐狂潮就是這么來的。

代餐，意味著它既不是正餐，也不是零食，而是代替正餐的那頓餐食，某種程度上，代餐算不上一頓飯，但代餐的設計者希望它具備一頓飯的功能，既飽腹，又不具備一頓飯的熱量。

2020年2月11日，北京，一名戴著口罩的男性在購物。2020年是代餐大年，高蛋白、低卡、高飽腹成為網購高頻詞匯，/視覺大陸

對于苦苦減肥的人來說，代餐無異于天降甘霖，這些低脂、低卡的東西似乎能讓減肥成為最容易的事情，但事情遠遠沒這么簡單，

2020年是代餐大年，高蛋白、瘦身、低卡、高飽腹成為網購高頻詞匯，而雞胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、零糖零脂氣泡水等產品，突然成為人們生活中的必需品。

也是在去年，代餐品牌WonderLab創造了一場教科書級別的朋友圈營銷，只要是WonderLab的朋友圈廣告，下面就會出現幾十甚至上百條評論，很多網友感慨，要不是WonderLab，都不知道自己朋友圈還有這么多（活）人。

WonderLab稱霸朋友圈的盛況。

事實上，這是一次精心策劃的營銷，WonderLab創立一年就占據代餐品類銷量TOP1，這個品牌從0到1的建立過程，正是得益于社交媒體上鋪天蓋地的營銷。

與此同時，代餐帝國正處于爆炸式擴張階段。CBNData的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年大陸代餐品牌數量為2837個，2020年增加到3540個，

除了網紅品牌ffit8、Smeal、王飽飽、Wonder Lab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活等，Keep、咕咚、薄荷健康等運動健康類App也紛紛推出代餐產品，

傳統食品企業同樣想分一杯羹：中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出麥片品牌“吃個彩虹”，等等，湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產品，

歐睿國際數據預計，2022年大陸代餐市場規模有望達到1200億元。《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，大陸代餐市場的消費金額和消費人數均呈現50%的高速增長。

01.大部分代餐在“好吃”上和正餐相去甚遠

上世紀60年代，美國航天事業的發展推動了食品科技行業的發展，催化了人們對營養平衡的太空食物的追求，彼時，最流行的食品宣傳文案就是：“這些食物來自實驗室，由科學家們制成。”

1986年，加拿大馬拉松運動員布萊恩·麥克斯維爾發明了我們今天所熟知的能量棒——PowerBar。其最初的目的是“幫助運動員在長距離運動中堅持下來”，避免耗光糖原，

上世紀90年代之后，能量產品的形態變得多種多樣，比如粉狀物、營養奶昔和濃縮飲品開始大量涌現。

代餐市場不論是其規模還是潛力都是巨大的，/圖蟲創意

代餐發展史上最重要的轉折來自產品的屬性變化，從原本的“預包裝、貨架上售賣”的產品轉向完整的、“真實”的食品，此舉大大降低了大眾消費者對代餐食品的接納門檻，使得代餐脫離了只被一小部分群體追捧的命運，

真正讓代餐流行起來的，是硅谷碼農羅布·萊因哈特，他厭倦了每天吃不健康的快餐，又懶得自己做飯，他認為，維持身體正常運轉需要的只是食物中的營養成分，而非食物本身。2013年，萊因哈特創立代餐品牌Soylent，其產品被稱為“最具顛覆性”——品牌宣稱它能夠達到完全的營養平衡，包含身體所需的一切營養，“不多也不少”，萊因哈特最初的愿景尤為激進，他希望Soylent“取代食物”，他親力親為，嘗試過在30天內靠Soylent的產品度日。

盡管Soylent后期在宣傳上明顯軟化，但其網站上依然寫著：“Soylent盡管不是用來替代每一頓餐，但它可以替代任何一頓餐。”

現在，代餐產品早已不是只有少數品牌、種類也不多的小眾市場了，這個產業像毛細血管一樣伸出無數個分支，它們縱橫交錯，最終形成一個龐大的市場。

與之相對的，則是年輕人令人堪憂的健康狀況。

2017年11月9日，重慶，重慶火鍋節開幕，幾位身材姣好的女孩穿著比基尼吃火鍋。對于苦苦減肥的人來說，代餐無異于天降甘霖，/視覺大陸

《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體，90后消費群體對健康期望值很高，但自身評分最低。根據天貓數據預測，2021年代餐輕食類目銷售額同比增長290%，代餐消費人數三年來增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。

此外，大陸肥胖人群規模在2019年達到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關注的焦點，

很多購買代餐的人都抱著一個夢想，那就是通過“買買買、吃吃吃”來獲得健康和苗條的身材，某種程度上而言，這是可以實現的，只要你能做到嚴格遵守飲食規范。

但實際上大部分人遵守了幾天甚至幾小時之后就放棄了。代餐畢竟不是飯，雖然飽腹，但沒有滿足感。丁香醫生在今年發布的《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用期1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐，

從數據來看，肥胖人群想僅僅通過代餐來達到減肥目的，可能是天方夜譚。大部分代餐在“好吃”這一點上和正餐相去甚遠。筆者在試吃了幾種代餐食品后，認為用“味同嚼蠟”來形容其口感恰如其分，雖不難吃，但絕對算不上好吃，

比如某知名代餐品牌推出的朱古力味的低脂低卡魔芋餅干，口味不錯，口感則令人失望，和真正的朱古力餅干相比，代餐餅干和濃郁、絲滑毫無關系，而英國著名代餐品牌的某款奶昔，喝下去的感覺如同在飲用一杯濃稠的粉色油漆，泛著化學光澤的艷麗粉色和極度甜膩的味道——它在10分鐘后被扔進了垃圾箱。

所以，代餐食品想真正達到減肥、飽腹的目的，最重要的還是得好吃，畢竟，人們管不住嘴，絕對不是沖著里面的維生素和微量元素去的，原因僅僅是好吃，

02.

沒有明確的國家標準，是目前代餐行業的威脅之一

大陸代餐行業百億元市場規模的背后，隱藏著諸多問題。

大陸營養學會曾在《代餐食品》團體標準中建議，長期食用代餐的人群，每日需最低攝入能量800卡、蛋白質50克，另包括維生素A、維生素D、葉酸、鈣等19種營養素，

在某知名代餐品牌的產品成分表中可以看到，其不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300卡/瓶；此外，也未明確標注產品含有多少種營養素、每種營養素的含量，消費者無法從中獲知產品的具體營養成分。

從營養學的角度而言，全營養配方的代餐產品是可以替代正餐的，不過需要科學配比。對于一般企業來說，這很難做到。

深圳市消費者委員會也曾提示，從微商處購買的代餐粉中含有違禁藥品鹽酸西布曲明，有消費者食用后出現腹脹、肝臟疼痛等不良反應，

此外，部分代餐產品是“三無產品”，未標注成分、出產地，也沒有經過規范的臨床驗證，而資訊不對稱是目前代餐行業的痛點和難點，

有些代餐產品可能違規添加導致腹瀉、影響胃腸道功能的藥物，如鹽酸西布曲明、酚酞、利尿劑甚至安非他命等，如果長期食用，可能會對胃腸道、肝臟、腎臟等器官產生副作用。而代餐產品標注不清，也會導致消費者不均衡飲食，長期食用會造成營養不良，嚴重的還會造成內分泌紊亂、女性停經、抵抗力下降、低血糖昏迷等情況，

如果一日三餐全是代餐，那么長期下來身體攝入的營養元素肯定比正常餐食要少，/央視財經

此前，英國《每日電訊報》刊登了牛津大學部的一項研究，研究人員發現，代餐確實可以降低人的體脂、內臟脂肪，但是心肌的脂肪卻有所上升，這意味著，長期攝入代餐對心臟功能是有影響的，研究人員警告稱，對患有心臟病的人來說，節食可能會使病情惡化，加劇氣短或心律失常等心力衰竭癥狀，

丁香醫生數據研究院在報告中提到，沒有明確的國家標準是目前代餐行業的威脅之一。報告指出，目前市場對于代餐品類的定義不明確，存在多、散的情況，大部分代餐品牌是新興品牌，消費者認知還較為模糊，需要權威界定行業標準。

印象派畫家德加油畫《苦艾酒》，現存于巴黎奧賽博物館。據說，苦艾酒有健胃、強壯身體的功效，