本文來自微信公眾號：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云，原文標題：《能吃又能玩，但它在大陸為什么不香？》，題圖來自：《櫻桃小丸子》
“把一小包粉末撕開，倒進一個只有手指大小的杯子里，再加一點點水輕輕攪拌，一杯自帶氣泡的可樂就制作完成了，”除了杯子有點小，單從外觀來看，哪怕是細節，這杯“迷你可樂”也足能以假亂真，
這種在日本被稱為“食玩”的玩具，有點類似大陸孩子們喜歡的“過家家”，但不同點在于，食玩本身兼具了吃和玩兩種屬性。
也正是這種被大人小孩廣泛接受的趣味性和可操作性，讓食玩經歷幾十年的發展后，能在日本非常成熟的玩具產業占得一席之地。
據日本玩具協會統計數據顯示，2017財年日本大陸玩具市場規模為8000億日元，其中食玩為432億日元，而當年，日本厚生勞動省公布的人口數據則為1.27億左右。可以看出，日本人很愿意在“玩”上花錢。
近幾年，在日本風靡了幾十年的食玩也火到了大陸，尤其是在短視訊爆發式增長之后，讓食玩有機會借助抖音、淘寶、小紅書以及B站等渠道快速出圈，
那么，食玩市場是怎么在日本發展起來的？與日本相比，大陸的食玩市場是怎樣的現狀？對大陸企業來講，進軍食玩賽道究竟有沒有機會？
同質化競爭下的突圍
食玩最早源于日本，英語名字叫作“Candy Toy”或者“Candy Food”，從字面理解就是指糖果玩具。
上世紀中期，同質化讓日本大陸的糖果業競爭進入“內卷”階段，為了增強產品特色，一些糖果企業選擇在產品里附贈成本極低的塑膠玩具或者卡片，以求突圍，
此后，一些食品企業也開始效仿，不過，他們有的不再滿足于簡單地將產品和玩具疊加在一起，而是通過設計讓食品不僅具有食用功能，還能提供DIY自制的快樂，食玩就此誕生，
隨著日本生育率的下降，玩具企業間的競爭也開始加劇，他們紛紛尋求增長上的突破，食玩因具備吃和玩兩種功能而成為一個極好的品類，
玩具品牌的加入，拓寬了食玩的賽道，不僅產品品類更加豐富，消費群體也從原先的低齡兒童擴展到更有消費力的成年人，
“最初將食玩引入大陸市場的是大陸臺灣地區的企業，因為他們受到日本文化的影響比較早。”收藏玩具品牌52TOYS創始人兼CEO陳威向新零售商業評論介紹，統一旗下的小浣熊速食面就是代表之一，其在速食面里附贈的英雄卡曾經在80后群體中風靡一時。
在陳威看來，食玩之所以能在日本市場快速發展且長盛不衰，主要有三方面原因：
一是當時日本的食品及玩具行業均處于成熟階段，但兩個行業的競爭又非常激烈，當食品和玩具二者結合后，他們可以跨行業地找到新的爆發點和增長點；
二是日本的便利店體系比較發達，原先只能在專門渠道銷售的玩具和食品結合以后，銷售渠道就自然拓展到便利店系統，在日本，便利店的消費人群非常廣泛，并不受年齡限制；
三是日本的動漫文化起步早，成熟IP非常多，比如大陸人熟知的《機器貓》《七龍珠》《名偵探柯南》《鬼滅之刃》等，這些IP為玩具企業入局并開發系列食玩提供了極好的素材和創意，
如今，活躍在日本食玩賽道里的玩家有數十家之多，大致可分為三大類，第一類以食品企業為代表，比如明治（Meiji）、森永，第二類以玩具企業為代表，比如萬代（Bandai）、Re-ment，第三類則是綜合型企業，比如嘉娜寶（Kracie）。
在多年競爭中，日本的食玩企業也形成了各自的特色，并以此吸引了不同年齡段、不同愛好的消費群體，
總體來看，食品類企業生產的食玩一般以食為主，以玩為輔，這類食玩的目標群體通常是幼童，而玩具類企業的食玩則相對高階，他們通常以場景系列或者手辦形式出現，有的還會與知名IP結合，其創造的稀缺性及收藏性更受成年人喜愛。
食玩的“健康”隱憂
佳佳3歲那年和父母去日本旅游，第一次在便利店里看到形形色色的食玩，并瞬間被那些制作精巧的漢堡、甜甜圈、壽司等吸引了，
佳佳媽媽劉女士至今還記得，在回國的行李箱里，佳佳塞了24盒食玩，大概兩個多月的時間，24盒食玩就被消耗一空，然而佳佳興趣不減，
一開始劉女士只能通過代購補貨，后來，天貓、京東、盒馬等電商平臺開始銷售嘉娜寶的食玩，購買變得方便許多，
不過，進入國小后佳佳對食玩漸漸失去了興趣，劉女士表示：“一是孩子長大了，過于簡單的玩法讓她沒有新鮮感，二是食玩里的食物含色素、香精等，吃起來還特別甜，感覺不太健康。”
事實上，隨著消費心智的成熟，大陸家長越來越關心食品，尤其是兒童食品的健康與安全問題，
町芒研究院2019年6月發布的一個專項調查結果顯示，39.9%的家長在選購零食時會考慮零食的營養性以及安全性，其中18.3%的家長還會查看產品包裝上的營養成分表。
良品鋪子兒童零食產品經理代冰在接受新零售商業評論采訪時表示：“現代家長比較注重孩子動手能力以及親子關系的培養，他們對于能吃能玩的產品需求很強烈，但同時，他們也很注意食品安全，”
食玩于是碰到了“健康”的難題，家長擔心的是，食玩里食物的成分是否足夠安全？食用這些甜到發齁的食玩，是否會增加孩子肥胖以及蝺齒的風險？食玩里的玩具模型，是否是食品安全級別的產品？
去年5月份，良品鋪子推出兒童零食“良品小食仙”，正式開辟自己的兒童零食賽道。今年六一，小食仙推出一款食玩產品——樂享桶，極富童趣的挖沙桶里裝有5款健康零添加的零食，在和小伙伴一起分享零食后還能一起玩水挖沙。
目前大陸還沒有知名的食玩企業，大陸食玩業正處于起步期，代冰表示，小食仙的食玩開發也是摸索階段，目前最大的挑戰在于如何找到高標準的玩具品牌，將安全的食品和玩具更好地結合，為消費者提供創新性的產品。
機會和挑戰并行
與低齡兒童對于食玩的需求更偏向于吃不同，還有一批成年人，他們對食玩的需求志不在吃，只在玩樂之間。
百度貼吧的“食玩吧”里，聚集了一撮熱衷于場景類食玩的高階玩家，這群人收藏的多是萬代、Re-ment的食玩，并且喜歡通過貼吧、豆瓣小組等圈層進行交流，他們喜歡自己搭配、布景，然后再拍照上傳，享受食玩的悅己之趣，
除了功能不同，收藏級的食玩無論設計還是做工，精致程度遠超想像。譬如一款冰柜食玩，門可以開合，里面甚至可以放下牛奶、啤酒以及雞蛋等食玩。
此外，一些與日本流行動漫IP合作的食玩，還會引來動漫迷們的跨界追捧，這也是玩具品牌們樂見其成的，
在閑魚，一些品牌的食玩套裝售價高低不一，便宜的幾十元，帶有IP的食玩產品有時需要花費千元才能買到。在淘寶，Re-ment最新推出的一款史努比烘焙咖啡館食玩套裝，售價為309元，不僅需要先支付定金，還要等待近2個月才能拿到手，
顯然，當食玩玩家們從吃到玩地由物質向精神升級后，需要付出更多的金錢和時間，
“每個人骨子里都有一顆童心，而玩具是非常好的載體。”陳威認為，隨著經濟的持續增長，人們在物質需求得到滿足之后必定會追求精神上的釋放與滿足，大陸人也不例外，
據大陸玩具協會發布的白皮書顯示，2020年，全國玩具零售規模為779.7億元，比上年增長2.6%，差不多等于每個大陸人年均在玩具上花費56元。
陳威表示，從日本食玩發展路徑以及大陸玩具市場、經濟增速來看，大陸食玩市場空間非常大，只是有一點必須注意，大陸企業可以學習日本食玩的發展經驗，但一定要走自己的路，
去年，52TOYS與伊利嘗試了一次跨界，雙方通過將Kimmy&Miki與JoyDay芯趣多聯名的形式，讓趣味和美味進行了一次碰撞，取得了非常好的效果，在陳威看來，這次合作算不上食玩的開發，但卻可以證明，在進入食玩賽道的初期，跨界聯名是個不錯的策略。
從產品研發來看，食品與玩具企業各有所長，跨界聯名可以相互借力；從渠道來看，食品和玩具不同的渠道布局，可以擴大彼此的消費群體；從品牌來看，行業頭部的強強聯手，可以減少食玩早期開發市場時的教育成本，快速破圈。
日本食玩之所以爆發出經久而龐大的市場動能，一方面在于日本擁有獨特的玩具消費環境，另一方面，日本大陸高度品牌化的食品業與玩具業，為兩個行業的融合與創新提供了一個絕佳的時機。
相比而言，大陸市場的優勢在于擁有更為龐大的人口基數、消費潛力以及成熟的供應鏈體系，劣勢則是食品與玩具行業的品牌化起步較晚、程度較低，
此外，雖然近幾年大陸IP授權業務在快速增長，但在自有IP培育以及動漫產業化等方面，與日本相比仍有不小的差距，
未來，作為玩具行業的細分類目，大陸食玩究竟會從食品品牌里長出一個“嘉娜寶”，還是從玩具行業誕生一個“Re-ment”，似乎只能等待時間大師為我們揭曉答案。
本文來自微信公眾號：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云
