大眾汽車是「現象級品牌」·歐系汽車整體冷門只是時間問題

內容概述：

1. 德系汽車熱門因素分析
2. 中歐美三大車系最終的贏家預測

以大眾汽車為核心的德系汽車毫無疑問是最熱門的外國汽車品牌，大眾汽車公司銷量走勢雖然不理想，但現階段仍舊是銷量標桿；豪華品牌賓士、寶馬與奧迪仍為銷量前三名，究竟是什么原因讓德國汽車風靡于大陸車市呢？

其核心因素有兩點，首先是早期的技術水平領先于自主品牌，這是不能否認的事實；但核心因素還是享受到了政策紅利，直白的說則是早期的公務用車幾乎“指定”為大眾汽車，僅此一項即打下了熱門的基礎。

分析基礎·文化

「廟堂文化＋江湖文化」的相輔相成造就了大眾汽車。

廟堂文化可理解為傳統文化，但同時也可以理解為“官·文化”；在傳統文化中無處不體現著這種文化元素，尤其是古裝劇中的體現更為深刻。具體含義應當無需贅述也可以理解，舉個最淺顯的例子，至今仍有很多人將考學進入體制視為最佳選項；雖然在文化昌明的時代官員的角色已經成為公仆，但“崇官”的心理仍舊是很多人根深蒂固的想法。

所以“官車”也就成為了一張名片，而這個名片不是具體自然人的名片，而是企業與品牌的名片。當一個品牌的汽車能成為官車時，對于江湖市井中同樣具備購買汽車能力的人而言，這就是最佳的參考；通俗一些的描述就是沒有進入體制，但最起碼可以效仿。

這種心理元素決定了任何能成為公務用車的品牌，未來都將會是熱門品牌。

• 偏北·大眾汽車
• 中北·美系汽車
• 偏南·日系汽車

這三大知名度最高的合資車系，可以說無一不是通過這種模式打下了成功的基礎；早期的別克君越、林蔭大道、蒙迪歐，豐田凱美瑞、本田雅閣與日產天籟，這些車在中下層機構中是相當普遍的。桑塔納、帕薩特與邁騰定位相當，這三輛車其實只是不同年代快的帕薩特罷了；再高一些的標準則為奧迪汽車，至此形成了“高中低”的車輛等級劃分。

隨即而來的則是這些品牌在個人用戶市場的火熱，重點是車輛等級的劃分等于“為用戶制定出升級規劃”；比如初期使用桑塔納或捷達只是過渡，在能力提升后不來一輛帕薩特以表現出自己的能力的提升嗎？

最終還得換上一輛奧迪，至此人生過了大半，似乎也完成了人家給他的規劃。

這就是以德系為首的合資品牌的聰明之處，首先以文化分析消費者的消費心理（需求），其次伴隨西方文化的侵入打造所謂的“匠人”品牌形象，再次為拉低品牌的消費門檻以“規劃長線”。

至此可以保證從首代汽車用戶開始形成極高的品牌黏性，首代完不成的升級則會由2/3代延續而養成品牌迷信甚至于“品牌精神圖騰”；一旦進入這個局中，可以說沒有人是清醒的。

為何選擇大眾汽車？

公務用車選擇大眾汽車也是無奈之舉，同期大陸汽車其實有相當的研發能力儲備，但是嚴重缺乏市場化模式的經驗；當然也需要以西方汽車工業為基礎來驗證與學習，所以從80年代開始吸收外國車企以合資模式合作。

然而同期大部分實力強大的歐美車企并不看好大陸車市，但德國因先后經歷了石油危機和經濟危機，導致其汽車工業復蘇障礙重重；期間甚至有多個品牌消失，剩余的也只能以開拓海外市場為自救方式。所以大眾汽車看中了這塊市場，拿出了桑塔納（passat-b2）進行了合作，至此才有了德系汽車三十余年的熱門。

綜上所述，大眾汽車的成功是集“天時地利與人和”的現象，基礎是大陸的開放與包容和經濟的騰飛；理論上換做任何一家公司在同期選擇合作，結果基本都會相同。

那么在技術層面的大眾汽車又如何呢？答案顯然是比較差的。從早期用于“培養修車技術”的桑塔納，到中期嚴重燒機油的發動機，至今仍在繼續使用的干式雙離合，可以說大眾汽車的品質真的是“有口皆碑”。然而有意思的是該品牌的車輛去保留了“NA＋AT”的組合，這些落后技術打造的車輛倒是質量穩定；所以也養成了一批能夠給予其好評的用戶，但并不會很長久了。

嚴格來說應當是從1985年開始，工業進入了電子資訊化的時代；大陸汽車在這35年的時間中的進步速度是令人驚嘆的，在進入21世紀后就已經有部分自主品牌有實力對標合資品牌走量車，2010年后是內燃機與新能源汽車技術突飛猛進的階段。

在各大品牌銷量支撐的≤15萬的價格區間段內，一線大陸汽車基本碾壓同級合資車；15-30萬區間段的每種車型也都找得到優秀產品，綜合混動與電動汽車則可全面壓制合資品牌。但長期以來形成了“洋品牌崇拜”的心理不是一時半會能扭轉的，自主品牌幾乎用了十年的時間才改變了幾乎半數消費者的看法，這點從市占率可以得出答案，不過此時公務用車新規“補刀”了。

新規自2017年開始，不允許公務用車使用外國品牌汽車。車輛應當以大陸汽車為唯一選項，并且要以新能源汽車為首選項；原則上不將越野車作為公務用車，特殊機構需求也需要經過審批。

至此成于“公務用車”的德系、日系與美系品牌都將逐漸褪去光環，而單純拼技術則是美系車企脫穎而出；日韓系自不必討論，這兩大車系都是以美系車技術山寨而成長起來的車系，是主攻低端市場的品牌。尷尬的是歐系品牌除英國與義大利的極少數高端奢侈品牌以外，剩余大部分都是難以沖出歐洲的；因其技術水平從二戰結束后幾乎一致被美國壓制，結果會如何呢？

歐洲汽車在北美日韓的銷量都不理想，德系汽車的表現尤其差；究其原因是車型特點不符合北美用戶的需求，技術水平也沒有更加領先。而日韓均是比較支持民族汽車工業的國家，同時也都有資源匱乏的特點，歐系汽車高不成低不就的特點也不符合日韓用戶的需求。

現階段大陸汽車已經開啟“全面反攻”，歐日韓三大車系都只能以曾經“品牌光環”的余溫來炒作，可面對技術與綜合性價比遙遙領先的大陸汽車也終將被起底出真實的水平。再加上大陸公務用車的加力，不論大眾、豐田、日產還是現代起亞，最終怕是都會被邊緣化；最終會是中系車與美系車的對決，歐洲品牌的神話基本結束了。

編輯：天和Auto-汽車科學島

天和MCN授權發布

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