近一個月,“甜野男孩”丁真,幾乎“住在”了抖音熱點榜上,
就在這兩天,#丁真抖音直播吃晚飯 的話題,關注度居高不下,又穩穩的登上了抖音熱點榜。眼睛明亮、高顏值的藏族男孩丁真露出虎牙,笑容清澈、純真,一時讓很多人暖化,甚至“沉淪”。
在抖音丁真相關話題中,播放量破億的話題有6個,播放量破千萬的話題有31個,其中,#丁真#話題相關視訊播放量已超過12.3億次,“丁真的世界”——四川甘孜藏族自治州,也由此爆火。
一個人物,讓一個地區走紅,結果并不讓人意外。但“丁真效應”聲勢之大、效果之強,使其具備了更多審視評估新內容時代文旅營銷邏輯與路徑的價值,
或可以說,這是一個天時、地利與人和相結合作用的案例。天時,短視訊成為營銷新渠道、新平臺,即時傳播、大范圍覆蓋、裂變效應,成名不需要15分鐘;地利,丁真家鄉理塘及甘孜州美麗、純凈的原生態自然風光,有著獨特性、差異化;人和,丁真的顏值形象、質樸心態,是當前審美疲勞中的“清流”,
由此延伸,其實就是流量+內容、IP+場景、線上+線下等多維度融合的營銷打法正在形成,重構文旅營銷模式,
丁真自然有他的唯一性、獨特性,但除了“眼紅”外,目的地是否可復制或再造爆款?
甘孜“出圈”的底層邏輯
無論理塘還是甘孜,都正因丁真的走紅而迎來現象級的流量井噴。
今年11月11日,丁真通過一條抖音短視訊進入大眾視野。10秒的內容,連接著百億級流量,全民“種草”甘孜旅游由此爆發。
兩天后,甘孜文旅宣布州內景區限時免票,9天之內,甘孜13家景區接待游客量增長超110%,兩周后,《丁真的世界》文旅宣傳片發布,抖音獲贊量超30萬。
短短幾日,抖音引發的熱度蔓延全國,由四川和西藏文旅官媒開始的“爭奪丁真”,引發了全國多個城市的營銷狂歡。
爆款具有偶然性,但長紅不易,而丁真的熱度似乎絲毫未減,12月10日,距離丁真走紅整整一個月,抖音推出“丁真看世界”獨家直播,熱點內容與話題仍在持續輸出,
沿著這些資訊,可以分兩條主線來看圍繞丁真的流量競奪和營銷狂歡。
主線是理塘以及甘孜州,它們在丁真走紅后,第一時間跟進宣傳(比如推出上述宣傳片),并持續通過抖音短視訊及相關話題維持流量、做高流量,及時將丁真與目的地強關聯,互相加分,及時導流尋求轉化;
另一條主線是圍繞丁真,四川文旅與其他省市之間的“battle”,大家雖在“博弈”,但實為互攢一局,讓“丁真”高熱不退,各自分羹流量,尤其四川文旅與西藏文旅官媒的“相殺相愛”,是為典型,
而沿著這兩條主線,再做拆解,會發現在這次目的地營銷狂歡背后,除了相對表面的無成本“蹭熱度”外,更多折射出在更激烈的競爭態勢中,目的地破圈走紅的切切之心,以及遠短于15分鐘成名的新定律下網紅易有、亦容易迅速褪色的新營銷語境。
這一語境同樣至少有兩個核心,新內容與新渠道。新內容體現在一個人物、一個項目或一個現象等將目的地捧紅后,目的地如何通過更有效的文旅內容,將營銷的勢能擴大、潛能釋放,形成品牌或IP效應;新渠道則是以抖音為代表的短視訊,重新構建或重塑了文旅營銷的邏輯、路徑,既為新內容提供載體,也倒逼內容做出變革創新,
丁真有他的唯一性,但丁真、甘孜、抖音所形成清晰鏈條,是否有其復制性?目的地爭丁真而不得,復制丁真效應,是否又有可循路徑?
文旅“爆款”的營銷方法論
如果回溯丁真成為“頂流”的過程,會發現圍繞丁真,理塘和甘孜講了一個不錯的故事。
丁真的顏值、笑容、所騎的馬,對生活與工作的理念、心態,以及生活的場景等,構成的甜野、質樸、原生態形象,與當前高顏值的同質化、喧囂世態形成直接對比,而其入職當地國資旅企、學習提升文化水平,“以退為進”,給其故事增加了非傳統“腳本”元素,
從一個故事入手撬動整個文旅目的地,這條路徑,與抖音展示的文旅營銷方法論不謀而合,
• 內容破圈:讓美好之地被看見
當下流量雖不缺,但分羹流量者亦多,注意力經濟競奪激烈,好的營銷至少要實現兩步:好內容生產、多次傳播,能裂變自然更厲害。于此,營銷的前置動作是內容破圈,講究通過對比、反轉、懸念等激發情感共鳴,獨一無二的場景突出目的地符號與記憶點(場景獨特性),以及KOL的場景化互動(人物延展性)等,來講出一個好故事,
這其中至少可看出三個要點:1、有共鳴才能促動用戶轉發傳播的欲望,產生二次、三次傳播,先在第一個圈層擴散,再影響第二、第三圈層;2、發現“新、奇、特”的事物后主動分享,是多數人的本性之一,也算是一種態度的彰顯;3、KOL是注意力聚焦者、造勢者,對內容前期傳播、后續豐富內容再傳播,保持用戶的黏度、注意力持續度,有不小作用,
以在抖音等平臺發布的宣傳片《丁真的世界》為例,這個“世界”有兩重內涵:丁真生活的世界、丁真的內心世界,甘孜獨特、本真純凈的自然資源風光,是生活場景,丁真的自白是其內心追求,外部環境、丁真形象及質樸理念等相融合、有效互促,使得“丁真的世界”成為一個觸動人心的故事,也打上了很強烈的標簽,成為一種生活追求的方式,易有共鳴,破圈較易。
巨量引擎整合營銷高級策略總監李艷杰在域見大陸·江西文旅峰會上提到,“丁真現象”背后反映了“文旅營銷互聯網運用邏輯的重要性”,一方面要講好故事,和消費者形成情緒共振;另一方面,制造話題和把握熱點的能力是文旅營銷應該具備的基本能力,也即,流量來了,如何接住同樣的重要,
酒香怕巷子深,用在當前文旅營銷中,比較貼切。一個好故事通過怎樣的渠道、形式來講,也影響著故事的觸達率、轉化效能,單一的推廣渠道正在向短視訊、直播、圖文、微頭條、中長視訊等全渠道傳播轉型,以拉伸內容寬度。因為用戶的“口味”越加刁鉆了,在注意力易被稀釋的當下,影響用戶心智,就需要做到內容的多樣性+矩陣化+全渠道覆蓋,
比如,在抖音,可以嘗試“短視訊+直播”雙擎驅動,要義之一在于增強內容場景的即時性、真實性、可感性,提升與用戶的互動性,用戶一方面希望迅速準確地獲取可用資訊,一方面也期待自己被感知著,成為參與者,這樣有助于促進他們認知的提升,進而引流轉化、沉淀粉絲,
以抖音的“西嶺雪山景區”破圈為例,其舉措包括話題營銷、互動挑戰、視訊打卡、全民共創,用戶的參與、互動屬性很強,用戶不但是內容的旁觀者,還是參與者,“用戶+內容”形成循環效應,
不過回到前文的網紅易紅但不少褪色快的議題,會發現網紅項目迭出,但能保持長期“紅火”的依然較少,所以,抖音在其方法論中著重強調“立意與文化加持”,這在于在地文化是一個目的地差異化、獨特性或唯一性的核心,是既有場景營銷、新場景營造、故事講述等的支撐,也是它們可持續為之的基礎。
而探尋和利用在地文化的基本路徑為:通過文化探源(挖掘目的地核心價值,如歷史遺跡、地域化要素、民風民俗等)、文化萃取(各個文化因子進行內涵分析,提煉組合特色價值)、文化演藝及跨界等方式,從旅入手、向文挖掘,塑造文旅IP,實現文化價值的不斷放大,
同樣舉一例,2019年,湖北荊州市對楚文化、三國文化、水文化等進行挖掘,在抖音上線“一鳴驚人dou荊州”區域互動賽,激發內容共創,據統計,荊州文化創意貼紙使用量共突破30W人次,視訊播放量超2億人次,
但要看到的是,故事層、形式層和文化層形成類“金字塔”架構時,其還只是完成了“內容破圈”,也即文旅營銷的第一步,目的地品牌力的打造,也即讓用戶/受眾看見了這一美好之地,看到了美麗的風景、獨特的項目,感知了別樣的目的地文化,心向往之,
• IP驅動:“滾輪”效應與打造消費新標的
在實現這一步后,文旅營銷還講究“滾輪”效應,形成一定的影響力,至少包括兩方面:一是內容的持續輸出、破圈,輪番“滾動”形成強勢能,強化受眾認知;二是內容、用戶或流量的“滾動”作用,打造目的地新IP,既真正激發用戶興趣,與用戶心理或需求強關聯、高契合,也成為目的地的新引流消費標的,
眾所周知,好的IP意味著不可復制、價值共鳴,也意味著產業延展性與交互體驗化。通過文旅IP驅動,城市文旅實現了從線上內容走向線下場景的順利銜接,
2019年,抖inCity城市美好生活節正式啟動。作為以城市特色名片為主線,以抖音范潮流傳播城市符號的平臺級年度城市營銷IP,抖inCity一經問世便獲得30+全國城市聯動落地,20+政府單位加入站臺指導,50萬人次線下打卡城市嘉年華,100億+相關線上話題播放量,
杭州“潮醒錢江”、東方鹽湖城的國風大典、南潯古鎮“蝦客大會”等,同樣是創新文旅IP雖好的例證。無論發掘自有IP,還是借勢平臺IP化為本地IP,IP都將為城市文旅資源整合、線上線下融合體驗、激發城市文旅活力等注入鮮活的生命力,未來,目的地城市將更講究對外標簽的差異化、獨特性,進而推動單個細分IP著力打造、多個IP組成矩陣。
• 產品轉化:從“種草”到“拔草”
品牌力、影響力,直接指向對用戶“種草”,《巨量引擎用戶群體旅游全周期行為動機調研報告》顯示,約80%的人被旅游內容“種草”會通過點贊及收藏一鍵mark。
“拔草”成為營銷的最后一個環節,轟轟烈烈、聲勢“喧鬧”的營銷后,基于人(用戶、KOL創作者、運營者),場(產品場景再造、傳播場景突破、線下場景跨界),貨(產品科技感、娛樂感、互動體驗感)。新的“人-貨-場”鏈條已搭建打通,能有多少直接的流量轉化、沉淀,才是衡量營銷效果的最主要維度,
以抖音來說,抖音和抖音火山版的6億日活,為文旅營銷提供了流量轉化基礎。企業號是抖音的私域流量陣地,公域流量精準傾斜導流+內容營銷自發引流形成私域流量池,包括通過“企業號+團購+POI”模式,把線下生意引流至線上,以及通過“企業號+直播+群聊”,通過話題點、興趣點打造,以及氛圍營造,強化粉絲社交屬性,增加沉淀可能,最終實現產品轉化,
延伸來說,產品轉化的過程(比如用戶再傳播)繼續成為營銷內容,私域流量的運營、粉絲轉化沉淀,成為后續營銷、新產品轉化的精細化用戶,這也是對品牌力、影響力到效果力,再形成循環效應的更深理解。
對抖音來說,這自然意味著更多的市場機會,自2017年短視訊異軍突起,短視訊平臺更輕易地觸達更多年輕(主流)游客,文旅營銷進入了前所未有的變革期。截至今年6月30日的一年內,抖音實現了37000億+的城市視訊播放總量、1000億+的城市視訊點贊總量,如此龐大的流量如何更好地利用并助力營銷,對眾多城市文旅來說既是機遇也是當下急需探索的方向,
文旅新營銷風起,“丁真的世界”,在抖音才剛剛開始!
小丁的境界已達到極致.巨星誕生指日可待.