題圖 | 視覺大陸
環球度假區已經成為無數游客的打卡圣地，
9月20日開業、兩天門票搶光、數次上熱搜、門票被炒上天價甚至推動旅游網站上飛北京機票搜索量大漲……一時間，朋友圈只有兩種人，一種是去過北京環球影城的，一種是沒有去過的。
爆火背后，固然有集齊變形金剛、功夫貓熊、侏羅紀公園、哈利波特、小黃人等世界性IP的因素，但更本質的是，進園游玩已經成為一個符號、一種標簽、一種身份的象征，即滿足了游客尋求身份認同的需要。
那么，作為新經濟下眾多品牌所追求的“財富密碼”，身份認同到底是什么？
何為身份認同
所謂身份認同，即你無需刻意展示自己，而單單依靠“擁有某個標簽”，你就能夠成為某種人，獲得一種歸屬感、存在感乃至自豪感，
B站就是利用“身份認同”捕獲志同道合年輕人的最成功的商業案例之一。B站上有一個影評UP主說，影評是讓看過這部劇的人，不那么孤獨的東西。無論是觀看電影、電視劇、綜藝，還是UP主們上傳的各種視訊，觀眾總是希望有人可以一起哭、一起笑、一起感動、一起吐槽、一起玩梗，
這不僅僅是一種社交需求的滿足，更是一種典型的身份認同。它代表“我”足夠特別，與大多數人不一樣，另一方面“我”有伴，有圈子，而不是孤芳自賞，
在品牌營銷理論中，這種由符號體系所建構的身份認同是企業們追求的最高境界。反復消費某一品牌，是在獲取使用價值之外，期望通過擁有品牌logo、設計等符號體系獲得身份認同，創造出“只要你買XXX，我們就是一種人”的體驗，
這樣一來，開始建立、劃分出圈子，強調“我們和你們的不同”。這種不同，正是客戶所需要的比使用價值更高一級的價值訴求，由此而產生的品牌忠誠度，則是眾多企業夢寐以求的護城河，
如何建構身份認同
建構身份認同的關鍵在于圈子的區隔，品牌必須制造出一套符合客戶身份認同需求的符號體系，這就要求品牌方必須對客群有深入的洞察，不僅僅要知道客戶需要什么產品，更要知道客戶能夠通過品牌獲取什么獨一無二的價值，
在產品充沛且越來越同質化的今天，企業很難再通過標準化的產品，利用薄利多銷的策略來獲取利潤，要在市場中獲得一席之地，必然要走上這條深度定制化的道路。尤其是在客戶體驗飽受詬病的金融領域，這種轉型就更為迫切。
過去，無論是從銀行自身出發的以產品為中心的設計理念，還是被動式的運營和營銷方法，都讓大陸銀行的服務很難滿足客戶需求，這種忽視客戶需求的做法，只適用于快速發展階段的“跑馬圈地”。進入存量博弈的時代，比拼的是誰更能獲得客戶的品牌認同，誰更能滿足客戶尋求身份認同的需要。
因此，銀行的服務必須是個性化、深度定制的。而最容易作為突破口的，就是找到某個具體的客群，為其量身定制產品和服務，在一次又一次的互動中，深入了解其個性化的需求，慢慢地做出區分度，建構起不同于其他品牌的身份認同，
沿著這種思路，我們注意到了浦發信用卡，其在10.24程式員節的特殊節點，面向程式員群體推出以“同心跨越，碼動未來”為主題的專屬產品和服務。
程式員身份的崛起
程式員作為一個存量二百多萬且快速壯大的職業群體，卻一直飽受忽視，長期以來，程式員群體都很少得到品牌方真正的關注，也幾乎沒有一個品牌甚至服務能夠與程式員群體建立起穩固的雙向聯系，
根據Mob研究院的報告，除了一些基礎人群畫像，程式員群體在消費層面主要有3個特點，
1.程式員一般都理性、務實，堅持獨立思考，所以商家利用虛榮、從眾心理的營銷手段對他們并不奏效。而且他們偏愛建立邏輯框架，只要按照程式運行就能實現想要的結果，
2.他們消費能力很強，報告中，程式員群體中月入上萬的比例在70%以上，遠遠高于全網用戶中月入上萬的占比，與此同時他們的月均消費卻僅為5507元，支出相對較少，消費潛力很大。
3.他們的消費和娛樂主要聚焦在線上，喜歡研究和消費充滿科技實力的3C電子、電競等領域，特殊的工作性質也讓他們對于日常裝扮則不會花太多金錢和精力，
事實上，深入挖掘這些群體洞察和大眾的刻板印象背后的原因，會發現其都來源于程式員群體對于效率的極致追求。
程式員的核心工作是實現自動化，能讓程式做的絕不人工做，這種自動化很容易養成一種追求理性和高效的習慣，而一旦習慣了這種高效，就無法再忍受重復的、無聊的工作。當需要耗費大量時間和人力去完成的事情，被一個程式給自動完成了，節省時間、解放人力，這就是程式員最大的快樂所在，這種爽感，也只有懂編程的人才會明白。
作為一個職業，這種對效率的追求甚至成為一種情感需求，并足以讓他們長時間地待在代碼的世界里，資深程式員身上閃爍的理性、嚴謹、高效的光輝，便是職業習慣融入到血液里的一種體現，也是這個職業群體所追求的價值還沒有產品能夠賦予的原因所在，
程式員也理財，但少有時間去研究挑選金融產品，更別提去關注復雜的產品協議和指數漲跌，尤其對大多數銀行來說，辦卡、注銷、改密、換綁行動電話號等稍微復雜一點的手續，都必須到柜臺上辦理，哪怕可以做到線上化。很多銀行APP的界面設計、操作邏輯的繁瑣和反人性，對于這群具有極客精神的程式員們相當于勸退。
基于對程式員的這些洞察，浦發信用卡正在不斷做出努力和嘗試，力圖打造能夠讓程式員獲得身份認同的新型品牌形象，
首先，推出符合程式員偏好的信用卡片，實現客群觸達。比如，結合程式員職業特征和偏好所設計的專屬卡片，每次掏出卡片，都是一種身份的展示與宣告，當然，要讓這種象征更能增強程式員的自豪感和滿足感，還需要在大眾營銷和申請門檻上下功夫，就像美國運通的百夫長黑金卡，因其邀請制和無限額度等特點，成為信用卡史上真正的“卡片之王”，是持卡人高貴身份的象征，極大增強了客戶的身份認同，
其次，將金融服務整合到“浦大喜奔”APP，打造一站式服務平臺，申卡、激活、用卡、還款、日常支付和消費等等與信用卡相關的所有操作都能夠在APP中完成，滿足程式員對便利性的渴求，
再者，與節日場景結合，在長期主義的指引下，建立長周期的營銷方案，品牌形象的打造，尤其是身份認同的強化，需要長時間的投入，
舉個例子，百事可樂近年來通過一系列的“把樂帶回家”短片，將春節家庭團圓與其品牌形象緊密聯系在了一起，長期的宣傳投入在客戶心中刻下“團圓就喝百事可樂”的印象，從而打造出獨特的品牌護城河，此外，無論是蒙牛的“蒙什么都對”，與聯考場景相結合，還是奶茶企業掀起的“秋天的第一杯奶茶”風潮，抑或是B站近年一再成為熱門的跨年晚會，都是將品牌形象與特定場景結合，強化身份認同的成功嘗試。
浦發信用卡通過與一年一度的1024程式員節相結合，持續推出主題活動，在節日場景、消費、浦發信用卡之間建立起關聯，占領用戶心智。在這個專屬節日里，程式員更容易產生職業自豪感，從而通過品牌強化身份認同，
當然，更重要的是，這種方式可能會重新塑造程式員的消費觀念和生活態度，程式員的消費意愿低，一個很重要的原因，便是現有產品和服務很難打動理性、務實、追求便利性的程式員，
通過一站式服務，推送契合其消費偏好和行為模式的商品資訊，結合深度定制的促銷、權益活動，真正做到“想程式員所想，急程式員所需”，讓程式員們通過浦發的服務獲取更多的價值。
為什么是浦發
作為注重零售業務的股份制銀行之一，浦發銀行實際上具有深厚的特色化和差異化的經驗，
首先是營銷獲客的創新。數字時代的銀行獲客，已經從坐在柜臺等客上門的時代，到了充分尊重消費者的自主需求、個性需求，根據場景獲客的時代，例如，浦發信用卡以定制卡片為切口，進入程式員網上購車、電子產品等消費場景，實現消費金融產品的獲客。
其次是細分客群的能力。過去銀行的客群劃分方法，幾乎只有一種，那就是根據家庭金融資產劃分為大眾客戶、貴賓客戶、私人財富管理客戶等。劃分維度單一背后是銀行對客戶需求洞察的不足。隨著競爭的加劇和數字化水平的提升，銀行已經能夠對客戶進行非常細致的劃分，
例如浦發信用卡對程式員群體的關注，就是從職業的維度進行劃分的結果。進一步的，還可以根據性別、年齡、愛好、風險偏好、行業、消費偏好等各種維度建立起更加立體和靈活的細分體系，這無論對客戶還是對銀行來說都是具有很大價值的，
還有重要的一點是金融科技的研發和運用能力，2018年以來，浦發與優秀企業和高校如清華大學部、浙江大學部、華為、百度、科大訊飛、IBM等合作，成立了產業聯合實驗室和聯合創新中心。到2021年年中，浦發技術人員占總員工數量的比例已經超過10%，可見它對金融科技的投入。
在這些投入的支撐下，浦發已經能夠實現自動發卡和私人定制等功能，浦發信用卡的“夢卡”，用戶可以自己上傳圖片作為信用卡的卡面，最大程度上滿足了用戶的個性化需求，這些沉淀和投入，讓浦發信用卡擁有了為特定群體專門定制服務的資本，也獲取了打開下一個時代大門的鑰匙，
信用卡的“消費升級”
消費升級是新時代大勢所趨。許多人談到的消費升級，是用同樣的錢甚至更低的價格實現消費體驗的大幅提升。而事實上，消費升級還有更深層的邏輯，
消費場景上，娛樂型消費的占比越來越重，人們越來越注重精神享受和自我身份的標榜；消費能力上，人們開始擺脫以往湊合的觀念，逐漸把消費目標錨定在略超自己經濟承受力的水平上；消費模式上，越來越多的人開始思考在有限的收入和資產狀況下如何平衡消費與支出的關系，純消費慢慢被消費理財型所替代。
消費升級深層邏輯下，決定了金融服務也應同時“升級”。因此信用卡不再是單一的支付手段，而是提供新的消費體驗。就像上述浦發信用卡為程式員量身定制的卡片卡面、金融優惠活動、商城購物等，除了傳統的金融、理財、信用、資訊等一系列服務，還根據特定群體的特點抓住零散的購物需求，集中發力，一站式實時滿足類似娛樂、消費等需求，讓原本冷冰冰的只是數字關系的金融融入到用戶的衣食住行等日常生活中。
在捕捉到新時代人群對身份和圈子的訴求后，金融產品本身也成為標榜自我的符號，讓金融在消費者心中由一種“額外服務”，變成不可分割的“必要內容”，
同時通過金融科技手段觸達更多的客戶和商戶，增加中小商戶的經營收入，實現商戶端的服務民生和普惠金融，
信用卡的“消費升級”本質上是利用金融科技為銀行重塑消費模式，是銀行求生存求發展的手段，也是服務民生、發展普惠金融的一種重要方式，服務民生、普惠金融作為商業銀行的重要擔當，本質上其實就是利用金融科技為更多的群體提供更精準的服務。
結語
信用卡業務從誕生伊始，就是銀行最注重客戶體驗、最青睞利用金融科技的業務板塊，如今，信用卡業務再次率先在細分客群、精耕客群方面做出嘗試，
一款好的信用卡產品，至少應該包含三個層次：實用、權益、精神。支付和信貸功能只是信用卡的基本屬性，權益多少也只是戰術層面的不同，真正實現差異化的根源是和用戶建立精神層面的連接，而建立精神連接的最好方式，就是讓客戶通過品牌獲取身份認同。
浦發信用卡通過與1024程式員節綁定，推出專屬卡片、定制化權益和活動，打造一站式金融服務平臺，建立程式員喜愛的品牌形象，就是浦發信用卡與程式員建立身份認同的一種嘗試。這種嘗試，對信用卡行業乃至整個金融行業都有著重要的參考意義，
(責任編輯：張淇宣_NBJS16275)
