北上廣的年輕人，消費也“下沉”了

燃財經（ID:chaintruth）原創

作者 | 朱曉宇 鄧雙琳 杜曉玲 郭一夢

馮曉亭 薛亞萍 曹楊

編輯 | 楊潔

隨著90后逐漸成為消費市場的主力軍，“抓住年輕人”幾乎是所有品牌的共同認知，但是，留住年輕人，已經越來越難，因為，這屆年輕人的消費觀念，和以前相比，已經發生了巨大的變化，也更加難以捉摸。

過去，年輕人更重視別人的認可，需要用品牌來標榜自己的生活品味，但現在，年輕人更注重“取悅自己”，只會為自己真正喜歡的東西花錢，其他的消費，會更追求性價比。

在傳統制造業當道，電商還未崛起、企業創新力還不成熟的階段，一家公司依靠一位代言人就能打造出一款經典品牌，從而在消費者的內心樹立起超強的品牌消費意識，這家品牌或許就能獲得長達十幾年的持續化經營，

但是，隨著電商平臺的崛起，以及年輕人消費觀念的轉變，在當下的消費環境中，品牌想要“一勞永逸”的做營銷幾乎成為不可能完成的任務。

根據第一財經報道，以快速消費品領域為例，最新的調研表明，每隔三分鐘，就會有一個新產品誕生，90%的廠商都在過去一年中推出了新產品，但大部分產品都沒有為品牌帶來增量或者新的消費者。其中，只有28%新品為品牌帶來了銷售額增量，只有6%的新品為品牌帶來了新消費者。

京東零售CEO徐雷就曾提起過，95后的年輕人們“對品牌的忠誠度是極其低的”。他說，除非這個品牌本身就是品類的代名詞，不然95后的消費者經常會嘗試一些新的品牌，切換速度非常快，所以大家會發現，這幾年在大陸以及國外出現了很多所謂的“網紅品牌”，

網紅品牌能不能成為傳統意義上的百年老店，這并不重要，值得注意的是，年輕人那些更小、更細分的消費偏好和需求中，能夠催生新的品牌，也是很多人的消費觀念正在“下沉”的體現，網紅產品、小眾需求和極致性價比，開始迎合了許多年輕人的消費特性，他們的消費理念，更注重個體的內心感受，而非對“品牌價值”的追求。

本期小酒館，我們也和一些年輕人聊了聊他們的消費故事，他們中有的人在當年還是個堅定的“品質生活黨”，買運動鞋必耐吉(NIKE)，行動電話必定是蘋果，咖啡必買星巴克，但現在月薪上漲了，反而愛上了回力鞋和瑞幸咖啡；還有人從不看價格、認為砍價“low”，變成了拼多多的常客；也有原來買東西注重“逼格”的人，現在成了羊毛黨和1688愛好者。

正如徐雷曾表示的，這些90后、95后的消費者是極具個性的，尤其是大陸的這些年輕消費群體，他們有自己非常獨特的判斷或者選擇，他們會形成很多自己非常小的圈層，而這些圈層就會產生出各種各樣的偏好，進而創造出非常非常多的細分市場，衍生出非常多的新品牌、新機會。

故宮博物院推出的文創品牌成為網紅，泡泡瑪特登陸資本市場；越來越多的年輕人開始和中老年群體一樣，在拼多多和1688上追求性價比，也都成為這種消費傾向最好的注腳。

月薪3k買耐吉(NIKE)，月薪15k選回力

美式 | 30歲 互聯網從業者

我參加工作有幾年了，工資有了明顯的提升，但我覺得自己的消費觀念，反而是在持續“下沉”。

2013年6月，我大學部畢業，當時扣除五險一金之后的月薪不足4千元，這些錢就擔負起了我一個月所有的開支，包括衣食住行和社交，說實話當時生活挺拮據的。

但即便是這樣，我當時卻還是特別喜歡買品牌商品。我記得人生中第一次使用分期付款，就是在北京清河的五彩城買了一雙耐吉(NIKE)鞋，花了我當時月薪的三分之一，然后還款用了6個月。

2014年底，我買了人生中第一部iPhone，花了6000多元錢，也是分期付款，因為我當時還沒什么存款。那會兒并不懂什么行動電話，但是就是下意識覺得我要買蘋果行動電話，仿佛手里拿著的是iPhone，我整個人的感覺就很不一樣。之后，我連續3年跟著蘋果產品的迭代買新機，出了就買，都是分期，

我開始養成了喝咖啡的習慣，當然是喝星巴克。我記得當年星巴克和廣發信用卡曾聯合做活動，在夏天和冬天的特定時段會有個“周五指定飲品買一送一”的活動，我為此特意辦了一張廣發信用卡，就為了能多喝一杯星巴克。

這幾年，我工資也漲了。現在15k的月薪在北京比上很不足，但比下也算有余。可我卻發現，自己的品牌消費欲望變低了，并不想追求所謂的品牌或者大牌。

我剛畢業那會兒覺得回力的帆布鞋特別“low”，但現在我已經買了兩雙，還覺得特別好穿，我現在手上的一部大陸品牌行動電話已經用了快3年，我覺得它只要不卡頓、不死機，用起來挺流暢的，就沒必要換。最有意思的就是我對星巴克認知的變化，從認可它的“逼格”很高，變成了這不過是一種飲品而已。

現在，我也是瑞幸咖啡的用戶，搶它的消費券，還進了它的用戶群，

我是什么時候發生了這種變化？連我自己也不清楚。但是我覺得變化的根本原因，可能是我的心理變得成熟了吧。以前我覺得衣服鞋子是穿給別人看的，要盡可能吸引別人的注意力；現在我覺得，衣服就是用來保暖的，自己覺得舒服就行了。當然，品質還是要有的，只不過我不一定非要所謂的大牌了，

我覺得這樣也挺好，把錢花在更需要它的地方，不必再為“品牌溢價”買單，

以前追求品質生活的我，開始用起了1688

圓圓 | 25歲 互聯網公司PR

我是一個很容易被消費主義“洗腦”的人。

前幾年消費主義盛行，各式各樣的種草大V如雨后春筍一般在微博、小紅書等平臺上冒出來，這些KOL在社交平臺上大肆宣揚著“女孩子要對自己好一點”的言論，而“好一點”的定義都是從物質出發，比如，護膚品至少要是全套的CPB、SK2或Lamer，口紅至少要有十支以上且都是兩三百塊的大牌，衣服和包包決不能是淘寶雜牌，買不起大品牌，至少也要是原創設計師獨立設計的小眾品牌。

每天浸潤在這種網路環境之下，我的消費觀也被這種“精致主義”的文化逐漸滲透，買東西一味地追求品牌，因為我覺得只有品牌才能夠堆砌起生活品質，

我后來發現，這種情況越來越甚，甚至偏離了生活的本質。比如，我打算健身，但健身的時候我更注重的是健身服和健身裝備是否“有逼格”，反而不在意健身效果如何；做飯的時候，會注重烹飪用的鍋具、餐具是否“上檔次”，反而不在意烹飪出來的味道如何。

而我那時只不過是個剛畢業兩年的職場萌新，幾乎所有的收入都用來購買這些我認為能夠提升生活品質的東西，不知道是我在享受生活，還是生活在“綁架”我，

2020年初，疫情突然來襲，我丟了工作，也失去了收入來源，這時候我才知道，沒有存款意識的人，是有多么不堪一擊，家里那些有“逼格”的物件其實買到手的那一刻就貶值了，在閑魚上賣至少要自降一倍的價格，還不一定多久才能賣出去。

這些平時彰顯著生活品質的東西，在急需用錢的時候幾乎不能幫上我分毫，

好在兩個月后我又找到了下一份工作，但經歷過“黑天鵝”以后的我，已經不會再盲目去追求所謂的生活品質了。

換工作以后搬了家，也需要添置不少物件，朋友推薦了淘寶的1688給我，我逛了一圈，發現1688上的一些東西和淘寶上是一模一樣的貨，但是價格卻出奇的低，一套竹筷淘寶賣15.8元，而1688上一套一模一樣的竹筷只需要1.4元；淘寶上一個小眾ins風的盤子要十幾塊甚至幾十塊錢，1688上卻只需要4元錢。

我在1688上買了所有需要新添置的物品，合計下來總共還不到150元，而且這些生活用品的質量和樣式都不錯，并不比我以前所追求的“品牌”差到哪里去，

此后，我便愛上了在1688薅羊毛的快樂，連衣服也開始在上面“淘”了，一模一樣的秋冬打底褲在淘寶上賣80多，1688上只需要賣17元，它不香嗎？

何況大家也都心知肚明，很多商品，雖然貼的牌子不一樣，但老家同根同源，都是從義烏流出來的，說到底，我還是識破了消費主義的陷阱，那些大V所鼓吹的精致主義，不過是制造一個帶貨的借口，去綁架你消費，

我已經逃出來了，但還有很多人陷在其中，看看現在那些年輕人“網貸”的文章就知道，這些消費陷阱何其之深，

其實，品質生活的重點不在于品質，而是在于生活。有一顆積極生活的心，還有未雨綢繆的意識和對抗風險的能力，這才是生活最必需的東西，

原來我瞧不上拼多多，現在卻“真香”了

曲圖圖 | 26歲 新媒體運營

沒有人能夠逃得過王境澤的“真香定律”，比如我，

當初被人安利拼多多的時候，我是無語的，因為我很驚訝竟然有我的同齡人在用拼多多，以前我一直以為，這是只有我媽和我阿么才會用的APP。

今年上半年疫情期間我待在家里，多次下載多次卸載后，我被拼多多成功“拿下”，我現在使用它的頻率，已經超過了淘寶，

在家那段時間，我要買些烘培原料，但是我發現在淘寶上買竟然跟實體店價格差不了多少，于是我試驗了下拼多多，沒想到價格便宜，5元還給包郵，評論也還好，就抱著試一試的態度下了單，發現東西還不錯。

我后來又嘗試著買了幾次家居用品后，購物熱情就像開閘的洪水一般迸發了，我花了一周時間在拼多多上刷各種東西，買了一堆物美價廉的日常用品，需要的、不需要的，頁面上推薦的我感覺有意思的東西，都買了回來。有一次我無聊到還買了一個“錦鯉戒指”，雖然戴了兩天，就不知道丟到哪里去了，但還是覺得很值，

我大量的購物時間開始花在拼多多上面。以前我是不用拼多多的，因為在我看來，逛這些平臺，找人“砍價”，是老年人才會喜歡的事，而我喜歡的東西，和中老年人，應該是不一樣的，但是現在我才突然發現，用不用它，和年齡無關，其實是一種生活態度。

我喜歡做手賬，也需要經常去買很多特別的貼紙、貼畫、膠帶之類的東西。以前我都是在潮玩店里去買，現在我也在拼多多上找它們，一元多的貼紙竟然還能包郵，簡直不要太方便。就這樣，我在很多家店里都買了不同樣式的東西，關鍵是每家店花的錢都是七八元左右，這些在淘寶的精品店里都不包郵，

現在買生活用品，我也會先打開拼多多，合適了都是直接買，當然，我買衣服鞋子什么的還是用淘寶，

前兩天當我得知拼多多上開始拼勞斯萊斯的時候，我才知道，竟然有比在拼多多上買蘋果行動電話還狠的，還有啥是拼多多不能拼的？

我用700元買到了同款“加拿大鵝”

西瓜 | 23歲 新媒體從業者

“等我掙錢了，我一定去買正版大品牌，”大學部時候和朋友出門逛街，看見商場里的品牌店鋪，我只能進去逛一逛，從來不敢剁手去買，畢竟一件衣服就可能要花掉我兩個月的生活費。

因此，買“品牌”貨就成了我工作后的購物首選。畢竟在穿戴潮流上，不能落在別人后面嘛。盡管我畢業不久，工資不算太高，但是我買著高興，

有一段時間流行某品牌的大黃靴、彪馬的蕾哈娜經典款，我周圍的朋友們人手一雙，成為了潮男潮女的出街必備，我也不例外，對它動心了，但是那陣子我確實手上的錢緊，我偷偷去找了某寶上的潮鞋代購，他們那里平均200元的價格就能買到一雙款式一樣的鞋，我開心壞了，

我開始去嘗試找所謂的明星產品“同款”，有時候運氣好，買到的東西質量很好，有時候也會踩雷。朋友看見了，有時候還會跟我要鏈接，也一起省錢，但其實我們心里都清楚，買所謂的“同款”，不過是為了滿足自己的虛榮心罷了，

有一次，我本打算買一件“加拿大鵝”，去實體店試了一下，準備入手的那一刻，看到價格我猶豫了，這一件10000元以上的價格，幾乎是我這個月全部工資，我最后還是放棄了。

后來我打開行動電話，偶然在朋友圈看到了“代購”資訊，我看到一件同款衣服的價格才700元，沒有猶豫就下單來看看質量如何，出人意料，這件衣服的質量讓人驚訝，雖然不是大牌，但穿在身上的效果不比正品的差，保暖的程度雖還比不上正品，但也值這個價格了。

要說上大學部時候，買“同款”是為了省錢、滿足自己追求大牌的虛榮心。但現在已經畢業工作了，我也還是會買。朋友有時對我說：“買一雙2000元左右的鞋、幾百元的衣服，應該不會給你造成太大的經濟壓力了，這時你為什么有時候還去買同款呢？”

但我知道，我現在想要買“同款”，已經不是為了追求所謂的品牌了，我只是單純地認為，不值得在這些服裝類的商品上，搭上我全部的薪水，我喜歡時尚感，但卻只是喜歡自己搭配自己的快樂，買起衣服來還是個“月拋型”，用不超過1000元的價格，去獲得一個大牌同款、又不缺乏潮流感的商品，即使過幾個月我不喜歡了，我也不會覺得心疼。

獨立生活后，我成了一名“羊毛黨”

莫得 | 24歲 自由職業

不當家不知柴米油鹽貴，在畢業離家獨自生活前，我從不知原來網上購物有“隱藏優惠券”、線下店鋪會有“低價團購”等各種省錢的渠道。

和爸媽住在一起，靠爸媽給自己生活費時，我買東西是不看價格的，我喜歡什么、覺得什么好用或者有需求，我就去買就是了。頂多注意下，總價不要太超過我爸媽的接受范圍就可以了，買東西討價還價，那是中年人的專利。

第一次體驗“薅羊毛”，還是幾年前，我在淘寶上看中了一個儲物箱，打算下單購買時，想起了舍友之前和我提過，淘寶下單前可以先搜一下有沒隱藏券，會便宜點。于是我請教了一下舍友，并通過她分享的鏈接，獲得了15元的無門檻優惠券，這也意味著我便宜了15元買了一個箱子。我這才恍然大悟，上網買東西也有省錢之道。之后凡是網購，我都會事先搜索下優惠券，

但是我不是單純就喜歡省錢。除了找優惠券以外，看“成分表”也成了我購物前的一大準備動作。同為“蛋白質3.6”的優質牛奶，被不同品牌冠以“有機可追溯”、“專屬牧場”等宣傳語后，一盒牛奶的單價能相差好幾塊，可是各自的配料表都只有“生牛乳”這一成分，當然不排除有的消費者會考慮口感等其他方面，可對我來說，配料表和成分表一樣的商品，普通價購買就行，我認為之間的差價更多是品牌溢價。

而在此之前，我的消費習慣與我父母一樣，覺得品牌就意味著“安全可靠”，所以買牛奶時我十年如一日選擇本地某品牌牛奶，可是現在我覺得，同等價格還有很多可選擇的品牌。當然不一定是買便宜的東西，只是同等價位選擇更合適的同品質商品。

為了能及時“薅羊毛”，我特意關注了一名“羊毛原PO”，他每天會在微博上發布優惠券和最佳訂單參考，我們稱之為“作業”。每天我都會瀏覽這個原PO發布的資訊，遇到合適的就會參照“作業”下單，除了一些得靠“搶”的地板價商品大多時候我趕不上外，日常組合用券的活動我基本都能趕上，

因為全品類券和商家活動很多時候可以同用，先領券然后遇上商品有折扣的，就相當于折上折購買了這件商品，5元的濕廁紙，兩元多的餅干……都是我“抄作業”的成果，當然我的這些“戰績”在其他大神眼中不足為奇，有網友可以做到優惠券后花幾分錢就買到上百元的產品，但于我自身而言，我很知足，因為這已經足夠劃算了。

這段時間“廣西優惠券”也很火，搶到廣西消費券和用上店鋪的隱藏優惠券后，可以做到不到兩元就買一包螺螄粉。雖然在這之前，我都是某一個品牌的“忠粉”，但是在嘗過低價品牌的螺螄粉后，我覺得味道也挺好，所以下次我還會選擇它。既然味道和品質都差不多，那當然是要買性價比最好的啊。

就算開著寶馬，買鞋也不追大牌了

張偉明 | 35歲 某互聯網公司中層

我今年35歲了，在北京打拼十年，有一輛寶馬5系，房也有了，房貸還在還，我在有些人眼里應該是妥妥的中產，但我自己知道，我這點財富和“有錢人”相比，中間還差著北京10套別墅，

我的消費理念很簡單——實用為主，我早就已經過了靠外在的穿著來滿足虛榮心的年齡。我清楚地知道哪些商品是我的虛榮心溢價，哪些是真正的需要。

我穿過價值5位數的行頭，但那穿上真的不夠舒服，只是在某些商務場合適用。平時我喜歡穿耐吉(NIKE)的平價運動鞋，也喜歡限量版的AJ，但我有時也會買“A貨”——仿照限量版球鞋設計的類似同款，

我知道我買的便宜球鞋只是看起來類似大牌，但看到了合適的還是會買，原因是，有些配色好看的鞋款被炒上了天，我既買不到，也不想無聊的花冤枉錢買。“A貨”盡管不是真的，但我很喜歡。我有時候覺得，這些鞋的質量，其實和我買過的真鞋的質量沒有什么太大的區別，那我又何必花冤枉錢。

眾所周知，高價的AJ并非運用了什么高科技或者珍貴的材料，而是靠配色設計俘獲了大眾的芳心，或者跟其他品牌聯名，鞋身上多了另一個品牌的LOGO，是品牌賦予了它們更高的價格，

但有趣的是，當我開著我的寶馬出門，一腳從車里出來，并沒有人發現過我穿的是平價鞋。到現在為止，從來沒有任何一個人懷疑我的鞋是假的，除非我主動告訴他們，

有時，當我告訴朋友們實際上我穿的是同款鞋時，朋友們一致都夸我消費理念健康，沒有一個人認為我虛偽，

追求性價比，買到假貨也得將就用

小豬 | 24歲

這幾年，我的消費觀念正在一點點轉變，對于大牌、品牌的意識越來越淡薄，盡管工資在上漲，但在購物消費這方面越來越節約，反而還比不上曾經的學生時代，

上學的時候，我買東西極其講究，買褲子不會挑選200元以下的，一款大衣便宜的都要八九百元，我家柜子里都掛滿了我的衣服，有的甚至都沒上過身、沒穿出過家門。

彩妝、保養品這些用到臉上的東西我更是一點都不含糊，雖然不是最貴的，可起碼是日本法國等知名品牌，一支CPB、愛馬仕的口紅也是四五百元起步，一套保養品算下來也要一千多元，雖然用起來也無功無過，也沒有宣傳的效果那么好，但是總覺得大品牌用起來更安心，

但是工作以后，我的消費欲望反而比不上從前了，我不會再刻意追求那些大牌，反而更注重性價比。

我之前聽說快手上辛巴的直播間里商品打折力度大，我去看了一段時間之后，覺得辛巴在直播賣東西的時候聲情并茂，演講很用力，好像每一件便宜的商品都是為了粉絲，從品牌方那里硬拿來的折扣，于是我在他的直播間里下單了一款某品牌口紅，比官網旗艦店便宜了整整一半。

我高興了好幾天，結果收到貨的時候傻眼了。這款口紅不論是包裝還是膏體質地，都跟我之前的不一樣，即便只拆封沒有使用，但是客服也不接受退貨，只能將就用了。

有了這個前車之鑒，雖然開始注重性價比，但對一些號稱打折力度很大的大牌，我基本上不會考慮了，因為圖省錢的后果就是容易買到假貨。現在我對一些比較平價的品牌反而比較鐘愛，就像一些大陸醫用級的護膚品牌，我就很喜歡，它比大牌便宜，也不比大牌差，

現在，我開始喜歡在淘寶上不斷對比性價比、找打折商品。我有一件從淘寶79元買來的牛仔褲，穿起來比優衣庫三四百元的還要舒適有型，我買到過一件打三折的李寧棒球帽，39元戴起來也不差，口紅這塊，我現在既買國貨品牌，也買大牌。反正，在我喜歡的前提下，只要質量過關，東西越便宜越好，

我想這些消費觀念的轉變，一部分原因是自己開始掙錢了以后，知道錢來得不容易，還有一部分的原因是，年少無知的時候容易被收割智商稅，隨著年齡和閱歷的增長，慢慢有了自己的分辨能力，知道了一些大品牌營銷的“陷阱”。其中最重要的原因是，年紀大了之后，我開始規劃未來的人生，懂得為明天儲蓄，希望能給到自己足夠多的安全感，

*題圖來源于視覺大陸，文中配圖來源于pexels。應受訪者要求，張偉明、莫得、圓圓、美式、西瓜、小豬、曲圖圖為化名