社區團購下的夫妻店變形記

出品 | 深網（ID：qqshenwang）

作者 | 柳斯

編輯 | 康曉

晚上孩子入睡后，王丹拿起行動電話開始在微信群里推薦社區團購平臺上的商品，1.99元的8個裝鮮雞蛋、19.59元的200g智利車厘子，3.99元的750g泰國椰青……

前些年王丹在自家小區不遠處租下了一處門臉賣服裝，去年開始，她做起了社區團購的團長，這是很多街邊小店老板、寶媽的新身份，他們是平臺與用戶之間的連接者：用戶通過線上平臺下單，再去線下門店找這些團長提貨。

從去年開始的美家買菜到十薈團、食享會、興盛優選，再到今年殺出的多多買菜、美團優選、橙心優選，王丹都試了一輪，

巨頭推動下，社區團購宛如一場被推至高潮的狂歡盛宴，模式上幾無差別，所有參與者都忙的熱火朝天：經銷商忙著找資源獲得供貨資質，用戶享受著比超市還便宜的產品價格，團長游走于各大平臺間賺取獎勵，品牌和渠道代理則在低價和帶量中試圖尋求平衡，領著高薪的員工遵循著“007”。

時間似乎一下子回到了網約車剛剛出現時的粗放年代。平臺用補貼吸引用戶下單，用獎勵吸納更多司機入駐平臺，便宜的價格快速拉升訂單節節攀升，然后實力雄厚者上演“大魚吃小魚”的戲碼，

勝負尚未分明之前，沒有人愿意收起補貼這招殺手锏，這也讓社區團購一度陷入是否提供了新的商業價值和社會價值的質疑聲中。

直到12月22日監管終于出手給社區團購“降溫”，市場監管總局聯合商務部出臺社區團購“九不得”新規，包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議；不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為等。

無論如何，傳統零售業的原有模式已被社區團購改變。曾有數據顯示，2018年全國共有超過600萬家“夫妻小店”，其中大部分分布在三線以下城市的毛細血管中。現在，這些遍布大街小巷的夫妻小店、社區小店、副食店、水果店、煙酒店、快遞站點、彩票售賣點，密密麻麻地鉤織起一副全新的零售網路。

作為商品流通鏈條中的最后一環的重要參與者，“夫妻小店”老板們的生活在2020年也被徹底改變了，

01

收入攀升

月營業額一度破萬元

在社區團購的征戰版圖中，湖北武漢一直是一個特別的存在，疫情期間封城數月，用戶通過線上買菜的剛需被激發，需求瞬間激增。當時有數據顯示，京東旗下七鮮超市的生鮮蔬菜在網上銷量暴增，蔬菜的增長幅度最大曾達到5到7倍增長。

那段時間王丹只做了食享會，這是一家在2018年起家于武漢當地的社區團購企業，因為有過微商經驗，王丹知道怎么去調動社群氣氛，最高時營業額突破1萬。“整整一卡車的貨送過來，堆到店門口，一個一個清，清好了喊他們。這些貨得在一天內發完，不停地發，”

經過前兩年的培養，武漢市民已經熟悉了社區社群的團購模式，于是這里毫無疑問成為社區團購的主戰場之一，

今年8月，拼多多旗下的多多買菜和美團旗下的美團優選上線武漢；11月，滴滴旗下橙心優選在穩固成都大本營后登陸武漢；同時期進入的還有盒馬優選，為了搶占流量，淘寶甚至專門為盒馬優選的湖北地區開設了流量入口，

巨頭入局的推動下，社區團購進入了繼2018年萌芽之后的快速發展通道，這是一個重要拐點。

艾媒咨詢數據顯示，2020年大陸社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達到720億元，同比增長高達112%，預計2022年大陸社區團購市場規模有望達到千億級別。

為了方便群里的客戶提貨，王丹干脆住進了店里，每天從上午開始，橙心優選、盒馬優選、美團優選的貨陸續送到店，收貨后要把這些貨品按照每個客戶的不同訂單需求打包好，等著他們來提貨，

王丹的門店是背街的，位置算不上很好，人流有限，但成為團長在很大程度上幫她提高了收入，每天的人流量也大了起來，王丹說，現在小區里的很多人都認識她，看見了就大老遠地喊她打招呼，

02

巨頭入局打破平衡

小平臺收入從300變30

同樣在武漢，劉輝在2019年6月成為美家買菜團長。美家買菜是美菜旗下的社區團購品牌，在巨頭觸角觸達之前，它就已經在當地打開了一片市場，兩年時間，美家買菜的業務已經覆蓋全國220個城市，那時，美家買菜能給劉輝帶來每天300塊左右的收益，

但是，這種平衡很快被打破。今年8月，拼多多率先進入武漢，美團、滴滴、盒馬隨后跟上，憑借強大的資本，它們很快通過補貼收獲了第一批用戶和團長，這導致劉輝來自美食美家的收入一下子減少了一半，到現在每天只有二三十元的收入進賬，很顯然，社區居民的總數是相對固定的，訂單已被其他平臺分食。

在這場靠補貼續命的盛宴中，沒有人對平臺懷抱絕對忠誠。劉輝和他周圍的團長們，每個人都不只做一個平臺。“做一個平臺太單一，如果另外一個平臺更便宜，用戶馬上就被吸引走。平臺也不得不讓團長宣傳多個平臺，畢竟一個小區就那么多人，”

去年12月，劉輝做了食享會團長，今年10月又上線了十薈團，緊接著是美團優選、多多買菜和橙心優選，

社區團購在很大程度上依賴于團長的運營能力，但平臺對團長沒有獨家約束。但是，入駐多平臺并沒有提高團長收益。“說老實話，我有時覺得現在做好幾個平臺，還不如以前做一兩個平臺收入多，”劉輝覺得，各家都在價格上做補貼，自掏腰包，最終受益的是用戶；而團長賺的是10%左右的傭金，如果產品價格低，那么每件產品的傭金也會變低，只能靠量來帶，最重要的還是提成獎勵。

訂單猛的時候，劉輝每月靠團長能多賺六七千，但這也只能算是偏上水平，有的團長甚至一天就能賺到8000元獎勵。除了傭金和銷售獎勵，發展下級團長也能給他們帶來更多收入。去年6月開始，劉輝就時不時去附近快遞站點或者副食店去拉更多團長，現在他的下級團長已經達到數十個，

除了日常的微信群社區用戶外，王丹還發現，還有一群外用戶是通過拼多多和美團直接下單，《深網》與多位行業人士交流，他們普遍認為拼多多此前在下沉市場沉淀的用戶會成為推進社區團購的優勢，比如通過滿減、秒殺、轉發、砍價等等方式刺激用戶消費,同時促成裂變，另外下沉市場的用戶群體也與社區團購主戰場契合。

03

團長的困惑：競爭、履約和未來

對平臺來說，團長數量在很大程度上決定了業務覆蓋規模，他們是離用戶最近的一環，也是為平臺獲取訂單的重要一環，尤其是優質團長成了“香餑餑”，

《深網》此前了解，在長沙剛上線一個多月美團的團長數量就突破1萬5千人，橙心優選團長數量也已過萬，招募團長的負責人每天都會收到大量申請團長的咨詢電話和資訊，

隨著人數激增，團長的收入增長在放緩甚至在下滑，距離劉輝門店一公里范圍內，就有數十家門店在做著同樣的生意。來自招商證券數據統計，頭部5%-10%的團長貢獻了80%-90%的銷售額，也就是說，團長們的收入呈倒金字塔狀，湖南益陽的一位團長對《深網》稱，做團長只給她帶來每月兩三千的收入，現已回公司上班，

除了競爭，履約和如何讓用戶滿意也讓不少團長頭疼。從用戶下單，到去門店拿貨，履約時效在很大程度上影響著用戶體驗。比如，用戶能上午10點提貨和在下午4點提貨完全是兩個概念，這取決于平臺供貨是否穩定，物流是否具備高效率，

幾個平臺做下來，王丹發現，她所在的區域美團優選和盒馬優選到貨時間較為穩定，通常在上午到貨，拼多多一般下午3點到貨，“早點到，顧客買菜不會有顧慮；如果太晚到，顧客就會比對哪一家到貨早，就在哪家下單，”

由于初期供應鏈不夠穩定，爆單時有發生，也就是因為補貼拉的太猛，平臺供應跟不上激增的訂單，導致用戶下單但沒法按時收到貨。

11月18日，橙心優選正式進入湖南，在長沙等7個城市上線，2.99元的白菜苔，0.99元的農夫山泉，橙心優選剛一上線就發起了猛烈的補貼攻勢。《深網》從一位供應商處獲悉，橙心優選在湖南上線第一天爆單拿到200萬單，不過有三分之二的訂單無法按時配送，導致一些用戶申請退款，“為了維護用戶體驗，橙心優選后來又把這部分商品給補上了。”

在武漢的王丹也遇到了這個問題，“有一天下了有差不多1000多單，就送過來600多單，”這樣的現象在其他平臺上也時有發生，

有觀點認為，社區團購會在未來4-5年內形成穩定格局，但現在來看它以比我們預想更快的速度向前沖刺，這更像是一場消耗戰，拼的是誰補貼更兇猛，以及誰能控制住成本，社區團購行業現狀也因此遭到質疑。

有時候王丹也會擔心，如果未來某一天其中某個平臺跑贏并占領絕大部分市場份額，那么團長是否還會擁有與現在相等話語權和選擇權？

(責任編輯：王倩楠_NBJS12706)