文 | Mia
剛剛過去的2020年,注定是磨難與希望并存、在曲折中摸索前進的不平凡的一年,也是每個電影從業者刻骨銘心的一年。
據國家電影局12月31日晚發布數據,2020年大陸電影總票房定格在204.17億元,城市院線觀影人次5.48億,全年票房前10名影片均為大陸影片。全年新增銀幕5794塊,全國銀幕總數達到75581塊,大陸首次超越北美成為全球第一票房市場,大陸片產出170.93億元票房,在總票房中占比超8成,
加速前行的大陸電影行業正在按下復蘇鍵,在這個過程當中,讓更多觀眾知曉并對影片產生興趣、最大程度擴大影片覆蓋面和影響力的宣發,無疑扮演著最重要的角色。而當論及電影宣發時,抖音短視訊電影營銷正在成為一支無可替代的“主力軍”,片方營銷策略普遍由“廣撒網”變為“有的放矢”,更注重高性價比和票房轉化率,因而爭相開設“官抖”,在這一年中,抖音電影宣發交出了一份怎樣的成績單?讓我們一一回顧。
復盤艱難與希望并存的2020年,是誰在為影市升溫?
從2018年制造《超時空同居》《地球最后的夜晚》等現象級票房黑馬,幫助不同體量影片突破自身票房天花板、獲得下沉市場紅利,到2019年聯手六大影視公司發布“視界計劃”,助推最強春節檔、最強國慶檔的誕生,以及推動《哪吒之魔童降世》登上影史票房TOP2,當年度票房TOP10影片全部在抖音上開設賬號,毋庸置疑,抖音已然成為電影宣發的基本盤和兵家必爭之地,
行至2020年,越發成熟化體系化的抖音電影宣發迎來了更多亮點,解鎖了更多玩法與方法論。總體來看,今年的抖音電影宣發具有以下三大特征:一是疫情影響下入場電影減少,宣發頻次下降,但熱度上升,打法更為集中而有效,針對七夕檔、國慶檔、跨年檔等特定檔期制定營銷策略,從而幫助整體效率最大化,例如打出“國慶檔在抖音”概念,活動整體播放量達到13.2億,連續5天5場達人直播,10萬張貓眼“一分錢預付直減權益券”搶售一空,累計發放了價值200萬元以上的觀影券福利,直播間累計曝光人次達5000萬,《一點就到家》抖音觀影團單場短視訊播放量超5億,占電影主話題播放量50%以上,瘋產姐妹的兩條短視訊播放量達到了2.4億,點贊近600萬;
二是在線下宣發受阻時期,將線上宣發與線下有機結合,短視訊與直播深度結合,前者種草,后者直接“帶貨”賣票,例如聯手貓眼的“一起,看電影”公益直播活動中,徐崢、張一白、譚卓等重量級電影人現身抖音直播間,帶動3700余家影院產生訂單,拉動暑期檔18部影片售票,
再
又如圍繞電影《一秒鐘》打造了多場線上直播售票活動,不僅撬動了羅永浩進行了電影帶貨首秀,10分鐘的售票賣出了31萬張電影優惠券,累計觀看人數達到508萬,還邀請到導演張藝謀空降電影達人直播間,與布衣探案等四位達人傾情互動,首創著名導演和電影達人聯合在線售票的模式;
三是玩法更豐富多樣,針對不同影片量身定制宣發組合拳,其宣發更加差異化、個性化,標志著電影宣發告別粗放式,更精準觸達受眾,例如平臺針對《赤狐書生》的古風奇幻喜劇元素,設計了狐貍舞挑戰賽、定制話題頁征稿、KOL聯動主創營業、魔法道具等多個玩法,開設和專屬一鍵購票渠道,其中最熱門的“赤狐書生游園會”,毛毛姐、七阿姨、瘋產姐妹、維維啊、小霸王等32名抖音頭部創作者與 4 位電影主演拍攝互動短片,帶動粉絲參與這場二次創作狂歡,共產出7.6萬個視訊,獲得30億余次播放量,使得這部中小體量影片票務平臺想看人數持續攀升,首日獲得33.2%的排片、產出5299.8萬票房成為當日票冠。
宏觀來看,這一年中根據疫情形勢變化,抖音因地制宜為影市升溫,年初,抖音攜手西瓜視訊,上線《囧媽》《大贏家》等影片,探索院線之外的發行新渠道可能,推動短視訊內容消費升級,擁抱世界范圍內的“院轉網”趨勢;從暑期檔后期到國慶檔,在影院重開后,抖音致力于《八佰》及《我和我的家鄉》等大陸頭部影片的宣發,積極推動院線復工;在進口片消失的年末,抖音分別賦能《赤狐書生》《晴雅集》《送你一朵小紅花》等多部中等體量大陸片,助力賀歲檔持續升溫,為200億票房年度目標的達成不斷添磚加瓦。目前《小紅花》熱度領跑元旦檔,3天破6億,目前來看有望沖擊17億票房,
情感共振被視為電影吸粉最有效的“法寶”,而抖音的情感營銷力量已被《前任3:再見前任》《比悲傷更悲傷的故事》《我在時間盡頭等你》等多部催淚愛情片證明,由亦舒小說改編的腰部電影《喜寶》,通過抖音征稿拉動票務平臺的單日想看增長3123%,百度指數增長率達2687%,最終得以票房破億,實現逆襲。
而主打抖音情感向營銷的《我在時間盡頭等你》,主打“2020年第一部愛情電影”,是又一小成本制作以小搏大的黑馬“奇跡”,以2.78億的首日票房創年度之最,帶來了年中七夕檔大盤破5億的高潮,由對比數據可以看到,其用戶畫像與票務平臺數據高度重合,二線和四線城市消費占比達到70.98%,在抖音站內的受眾群內這一數字為68.76%,充分體現平臺在下沉市場的影響力。
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主打“疼痛青春”的《如果聲音不記得》以抑郁癥話題為切入口,憑借映前大量虐心臺詞片段和映后的“觀眾看哭”視訊引爆流量,相關內容總播放量和點贊量居于年度前十,女性用戶占比84.39%,完美放大這部催淚純愛片的情緒共鳴,把握年輕女性市場,在沒有流量出演的情況下獲得了3億多票房,從一吻跨年,紙巾營銷到“后勁好大”,更偏向于感性決策的女性觀眾容易被情緒飽滿的短視訊所感染、種草轉化,總體而言電影興趣用戶中男性多于女性,過往這部分觀影需求往往被忽視,她們正是片方苦苦尋覓的增量市場,抖音在其中扮演著情緒放大鏡的作用,其引領的“淚點營銷”在女性市場上、在愛情片類型方面一再成為“票房靈藥”,
當“官抖”成為每一個影視項目的標配,直播,挑戰賽,創意視訊……究竟哪一種打法更適合自身特點?又有哪些創新可能?相信今后還會有更精彩的解答,
讓每部影片找到最適合的受眾,行業“深度參與者”如何打通全產業鏈?
相較于其他平臺,抖音電影宣發有著無法復制的獨特優勢,首先,平臺泛娛樂屬性和潮流標簽突出,艾媒數據顯示,截至2020年3月,抖音一二線城市用戶占比達44.2%,三線及以下城市占比55.8%,35歲以下年輕用戶占比90%,中影營銷的數據顯示,大陸35歲以下的年輕人構成80%的觀影人群,超過半數(55%)來自于一二線城市,換言之抖音用戶與觀影人群高度重合,用戶量前20的城市與票倉前20城市重合率高達85%;
其次,其日活6億的龐大流量池,高用戶活躍度,意味著任何項目方都無法忽視的寶藏增量市場,互聯網平臺大數據能力,領先的算法推薦分發機制,幫助影片精準觸達目標人群,影響觀影決策;
再次,集圖文、短視訊、中長視訊、直播為一體的字節系矩陣,能夠發揮不同渠道在內容分發上的差異化優勢,例如圖文的深度優勢,短視訊的創意優勢,影評人在直播間進行電影解說的PGC內容優勢,幫助營銷創意聯動覆蓋全場景;
最后,近幾年來,多部非頭部影片接連在抖音破圈,一再創下驚人的票房紀錄,一次次讓行業認知到短視訊宣發的力量,多部影片指定抖音為獨家短視訊合作平臺,奠定了抖音影視宣發的品牌認知度,其影響力、轉化數據、經驗積累、創新度都遙遙領先于其他平臺,
雖然在宣發領域“一騎絕塵”,但抖音并未止步于此,而是從2019年開始,逐步嘗試解鎖“聯合出品方”身份,2020年更是聯合出品《我和我的家鄉》《拆彈專家2》《一點就到家》《赤狐書生》四部影片,平臺從內容生產源頭上越來越深入的參與,有利于片方尋找到最合適的受眾,為不同體量影片帶來了差異化賦能,
對頭部影片《我和我的家鄉》而言,抖音既是內容生產者,又是主要宣發方,在融媒體時代探索“短視訊X電影”的交融,以大小屏聯動產出內容,助推攻克三線以下的下沉市場、爆發長尾效應,以營銷勢能為頭部影片加碼,使其最終成功登頂國慶檔票房冠軍;對黑馬《拆彈專家2》而言,持續放大中等體量影片聲量,使得IP續集口碑票房雙雙上升,沖擊10億成為賀歲檔最大的驚喜之一;對成本更小的扶貧獻禮片《一點就到家》而言,發力達人營銷,票房破3億,帶來了中小成本影片的突圍之路。因此每一種體量的影片,都可能在抖音幫助下找到自己的“最佳引爆點”。深入參與、聯合出品,也使得抖音對電影行業每一環節有了更深層次的理解,在常規玩法外產生更創新高效的宣發組合方案。
聯合出品多部影片,意味著“電影+短視訊”將成為抖音的長期策略,長短視訊的交融打破內容邊界,精品影視內容形成自身IP護城河,有利于不斷激活存量用戶并吸引新增用戶,增加用戶停留時長,拓展更多消費場景。短視訊以其強感染力多維度釋放電影魅力,吸引觀眾走進影院,而電影又以其深層內容價值反哺短視訊,
抖音電影布局從行業下游拓展至上游,打通全產業鏈,逐步實現閉環,意味著短視訊行業與電影行業的雙贏,平臺以互聯網思維為影視行業的開發、制作、宣發等每一個環節注入創意革新勢能,通過用戶即時反饋得以預判“高光”,使得電影行業全面擁抱Z世代內容需求,從而實現精神文化產品生產與消費的良性循環。
與此同時,深度參與電影聯合出品和宣發,也是抖音平臺產出優質內容的過程,將推動步入下半場的短視訊行業朝精品化方向轉型,并進一步提高用戶情感粘性,滿足用戶日益個性化與多元化的娛樂需求。
需要認知到的是,并非“上了抖音,票房數字就一定會好看”,而是依托于影片內容質量本身,在資源配置、情緒發力點等多個方面尋找最優解,才可能有“1+1>2”的答案。這是一個需要共同探索,反復實踐的過程,下一個現象級宣發案例何時產生?不妨期待,