在線教育瘋狂擴張后，一飛沖天還是一地雞毛？

熱錢紛紛涌入，在線教育行業瘋狂擴張后將走向何方？

文 |《財經》新媒體 劉洋 編輯 | 蔣詩舟

“最近實在太忙了，每天晚上兩三點才能下班”，但大量工作擺在眼前，讓許志無法停下來。

在教育行業創業的他感到，自2018年開始，在線教育進入快車道，2020年疫情像是為行業裝上了加速器，從創業者到從業人員，每個人都不得不奮力狂奔。

“在保守的時代選擇了激進可能是錯誤的，但是在激進的時代選擇了保守是更大的錯誤，到底保守和激進如何選擇？”作業幫創始人、CEO侯建彬在2019年的一次演講中提出了這樣的問題。相信提出這個問題時，他的內心已經有了答案，

剛剛過去的2020年，不少觀眾注意到，各大綜藝節目中，在線教育機構的身影多了起來。據《財經》新媒體了解，綜藝節目的主冠名一般在幾千萬級別，其他還有單集定制、聯合冠名、花式硬廣等形式，不同節目和合作方式價格不同。

一家頭部在線教育機構員工張華對《財經》新媒體感嘆：“互聯網走過的地方都一樣，”熱錢涌入在線教育后，行業開始了極速擴張的步伐，為了競爭，多數企業不可避免地使用了低價競爭的策略，與此同時，多個機構的數十億資金砸向了營銷推廣。

瘋狂擴張的背后，在線教育將走向何方？

超強吸金賽道

張華于2018年末入職在線教育機構，在他眼中，正是這一年，在線教育行業開始快速發展，到了2019年，他明顯感到公司開始了全方位、大規模投入。“營銷投入只是一部份，人力、技術、業務板塊各個方面都在投入，公司在快速擴張，整個行業的競爭也激烈了。”

作為中臺支持的張華，從事著互聯網大廠式超高強度的工作，不過，公司給他的回報也十分豐厚，高額的底薪加上每年1-2次的調薪，讓他年紀輕輕便有能力購買人生第二套房產。

而這一切的背后，是源源不斷的熱錢涌入了在線教育行業。

據《晚點》統計，2020年，大陸K12在線教育行業融資額超過 500 億元，這一數字超過了行業此前十年融資總和。另外《深網》不完全統計，今年在線教育比較知名的并購事件至少有10起。

2020年12月28日，在線教育公司作業幫宣布完成E+輪超16億美元融資，投資方包括阿里巴巴、TigerGlobal、軟銀愿景基金一期、紅杉資本大陸基金、方源資本等，同年6月29日，作業幫完成了E輪7.5億美元的融資，2020年累計融資金額達23.5億美元。天眼查App顯示，自成立以來，作業幫已經進行了八輪融資，累計融資總額約35億美元，

同屬在線教育行業頭部平臺的猿輔導亦收獲頗豐，該公司2020年共對外披露三筆融資，分別于3月、10月、12月融得10億美元、22億美元、3億美元，融資總額超35億美元。在12月戰略融資后，猿輔導投后估值達170億美元。

去年12月29日，好未來發布公告宣布與銀湖資本等投資者達成33億美元私人配售協議，其中23億美元為可轉換債券，10億美元為新發行的A類普通股，

另外，掌門教育擬赴美上市，募資超3億美元，最早或2021年進行上市程式，騰訊支持的火花思維也在考慮進行2億-3億美元的美國IPO，

如是資本董事總經理張奧平長期關注教育行業，在他看來，如今行業中的頭部企業已經不是想投就能投的了。他對《財經》新媒體表示：“這種短期風口行業中的頭部企業，并不缺市場化機構的投資，反而他們有更多的主動權去篩選投資機構，在這種情況下，除了資金外，頭部企業更看中投資機構是否能夠帶來諸如資源、發展思路、品牌傳播等附加價值，”

為何近年來在線教育能夠如此瘋狂吸金？

互聯網分析師唐欣分析，長期以來在線教育都是熱門賽道，這一行業從2014年前后開始進入了快速增長階段，人口結構變化、技術的進步、政策放開等多重利好因素吸引資本涌入，為初創企業帶來發展機會。但由于行業價值兌現還不夠迅速，近兩年行業逐漸進入優勝劣汰的發展階段，更多的資本流向了頭部企業。而隨著2020年疫情的爆發，為在線教育行業帶來新的發展機遇，從而又激起了資本市場的熱情，

許志也談到，早在2012年至2013年，資本端就開始關注在線教育，隨著2014年至2015年的資本熱，在線教育行業一同成長起來，目前市場上比較大的教育機構都在那時得到了初步的發展。如今，在宏觀經濟環境不明朗的情況下，資本更加求穩，他們大多把錢押注在頭部機構上，因此規模相對較大的在線教育機構的融資規模也更高，

擴張、擴張、再擴張

擴張，是在線教育行業近年來的關鍵詞，而即將到來的寒假，正是他們的必爭之地。

為了搶占市場，大多數企業不可避免地使用了低價競爭策略，2020年初的寒假，學而思網校、猿輔導、作業幫等幾乎所有頭部在線教育機構都推出了多種形式的低價課程，包括“49元14課時”、“9元5節課”、“3元2節特惠體驗課”等，有的機構還提出“學費交多少，家長說了算”。

今年也不例外，《財經》新媒體記者調查發現，市場上眾多教育機構價格競爭如出一轍，包括作業幫、猿輔導、新東方等機構均推出了低至3元或4元的課程，以作業幫為例，名為“期末搶分特訓營”的3元課，包含了12課時的數學直播課、4課時的語文直播課、3年無限次回放、6天微信群輔導、價值399元的電子學習資料。另外，猿輔導“寒假語數名師提分班”也只需4元，包含24課時語數直播課，班導1對1答疑7天輔導、22件文具等。

在記者注冊多個在線教育App后，收到了包括新東方、作業幫等機構的回訪。其中作業幫工作人員向記者推銷一款78元包含57節課的課程包，并將近期的融資情況加入到了營銷話術中：“我們不是存心想賺錢，作業幫最近拿到了7億多美元融資，這個錢就是為了答謝老客戶，幫助孩子學習的。”

不過，正如他所講，各大機構的拉客并不賺錢，所售課程的成本與收入之間差異巨大。許志為我們算了一筆賬，類似課程每節課的前端成本需要500元至600元，再加上人工、材料等費用，總體成本可能要上千元，

作業幫相關負責人對《財經》新媒體記者表示，根據公式測算，每個學員帶來終生純收入2300元，這意味著，獲客成本一旦超過2300元就會虧損，然而2020年秋季行業在外部平臺（抖音、微信等）獲客成本已達到4000元，“行業對流量、獲客成本的焦慮已達極點，投放大戰極端慘烈。”

不得不說，在線教育機構的營銷投放之龐大更令人咋舌，

從各家上市公司發布的財報來看，好未來2021財年財報顯示，其營銷費用由上年同期的2.633億美元增加至3.798億美元，同比上升44.3%，營銷費用率高達34.5%，

跟誰學2020年發布的Q3季度財報顯示，第三季度銷售和營銷費用達20.558億元，暴漲522.22%，這成為跟誰學在該季度虧損9.33億元的重要原因，

根據線上線下齊發力的新東方年報，截至2020年5月31日財年的銷售和市場費用達4.45億美元。

未上市的在線教育機構也毫不遜色，

2020年7月，據子彈財經報道，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元，不過預算或許并不能覆蓋實際的營銷支出，另有數據顯示，2020年前3季度猿輔導差不多燒掉了70億元。

據《財經》新媒體不完全統計，2020年，猿輔導與《大陸詩詞大會》《最強大腦》《王牌對王牌》三檔綜藝達成合作，還贊助了央視春晚及北京冬奧會；跟誰學則參與了《極限挑戰》第六季、《親愛的小課桌》兩檔綜藝節目的投放；高途課堂出現在了《極限挑戰》第六季嘉賓視訊連線中；題拍拍成為B站跨年晚會唯一教育行業贊助商；作業幫則成為第七季《奇葩說》“超級教育官”，通過奇葩互動臺、在線糾錯等方式深度參與，

一飛沖天還是一地雞毛？

頭部平臺站在聚光燈下的同時，資金實力較弱的教育機構想在營銷上搶占空間實屬不易，一位從業人士抱怨，K12網校激烈的市場投放策略，拉高了行業的獲客成本，壓縮了其他品類的投放機會。

對此，許志分析，資訊流、搜索等廣告投放是有一套競價體系的，大企業擁有雄厚的資金實力，他們能夠給出更高的價格或者更長的投放時間，但小企業無法支撐大量、長期的廣告投放，這對于行業構成了一種擠出效應。

在線教育燒錢擴張由來已久，但2020年的疫情像是為這場競爭裝上了加速器。許志認為，疫情讓眾多用戶被迫轉為線上學習，因此各大機構也聞風而動，開始瘋狂營銷以快速搶占用戶份額，“但教育是一個比較慢的行業，如果沒有疫情的話，大家應該不會如此激烈的競爭。”他說。

如今在線教育的跑馬圈地方式，似乎與當年的外賣、快遞、網約車等行業競爭別無二致。

唐欣分析，資本大規模涌入給在線教育行業帶來了明顯的泡沫，其中突出的矛盾在于，教育行業回報周期比較長，盈利能力并不突出，而資本可能更看重短期的增長和快速的效益。在這種情況下，如果資本帶來的壓力，迫使平臺將更多投入放在營銷推廣而非內容建設上，可能會為行業帶來惡性循環，最終造成類似共享單車式一地雞毛的局面。

對于燒錢大戰何時能夠停止，唐欣認為，當頭部企業用戶規模停止顯著增長，且沒有一定盈利能力時；或者行業頭部企業位置相當穩固，難以發生變化時，燒錢就會結束，這種局面或許在2021年年底就能看到，

面對行業的瘋狂，張華不禁感嘆，互聯網走過的地方都一樣。“融太多錢了，未來三至五年，我們資金是充足的，實在不行還可以上市”，他說。