「或許在這個廣告之后，重要的不是下架視訊，而是下架品牌方、傳播者頭腦中不合時宜的陳舊觀念。」
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1月8日，全棉時代在網路上發布了一則卸妝巾廣告，視訊廣告中，一名年輕女子被一男子尾隨跟蹤，隨后該女子急中生智，用全棉時代濕巾卸妝，卸妝后變丑并成功自保，這一廣告發布后引發網友熱議，很多網友認為廣告涉嫌侮辱女性，暗示女生妝前妝后差距大，而且將尾隨騷擾這一嚴肅社會議題當作開玩笑的廣告創意是不妥當的。
網友評論截圖
爭議發生后，全棉時代公開致歉，并將視訊下架，稱視訊只是廣告創意，是為了突出商品的清潔功能，沒有任何物化女性的意思。然而這一做法卻并沒有平息網友心中的怒火，關于該廣告和品牌的批評并未停止。
全棉時代致歉聲明
這一事件再次挑起了網路中關于物化女性、侮辱女性的群體批判，盡管品牌方表示這只是一個廣告創意，但創意不是對社會嚴肅議題進行輕浮化表達的借口，創意也不意味著可以一味地迎合平臺的口味而放棄品牌傳播的價值原則。
http://“美女”卸妝變“丑男”：
被戲謔的女性外貌http://
全棉時代的廣告發出后，網友在“女性化妝”這件事上產生了爭論，大多數網友認為視訊中“美女卸妝后直接變丑男”的情節有侮辱女性外貌之嫌；但也有一部分網友認為，覺得被侮辱的人一定是倚仗化妝術得到自信的人，因此才會有代入感，
網友評論截圖
誠然，化妝的確能在一定程度上改變一個人的精神面貌，但除非是專業的特效化妝師，對于普通人來說，化妝并不能起到完全改變一個人外貌甚至是整容一般的作用。女性化妝其實和男性噴發膠、穿西裝從本質上來說并無二致，都是讓個體變美的方式，然而隨著抖音中各類“東方邪術”“化妝如換頭”等網路視訊的傳播，妝前妝后判若兩人似乎成為了社會的共識，“化妝”這一行為的作用被不斷夸大，在一些人的眼中逐漸演變成女性的“虛假外衣”。
抖音換頭視訊
不只是在抖音等網路短視訊的傳播中，各類影視作品里也不乏“女性因為學會化妝而變美從而改變人生”的情節和橋段，從早期的電視劇《丑女無敵》到《我的ID是江南美人》再到如今大熱的《女神降臨》，化妝和變美在女性角色的事業發展、感情生活和人際關系中都有著極為重要的作用。
《女神降臨》中的女主角任朱靜本是一個對自己外貌有強烈自卑情結的女孩，依靠化妝變成了美女。容貌改變后，以前不會正眼看她的校草和校霸都對她表現出了強烈的興趣，她的生活也因此產生了翻天覆地的變化，
《女神降臨》海報
在這些影視作品和網路短視訊中，“化妝”不僅能夠改變一個女孩的外在，甚至能夠改變一個女孩的人生走向；而只要用濕巾一擦卸個妝，美女就立刻變成了丑女，就連意圖不軌的歹徒都沒了興趣，“變美=成功”這樣膚淺的外貌至上的價值邏輯，不斷出現在各類商業廣告和影視作品中。
這樣對女性外貌的呈現方式已經不能再簡單地用戲劇沖突或喜劇效果來解釋，而是赤裸裸地在嘲笑和羞辱女性。不論是戀愛、求職還是正常的社會生活，女性都比男性承載著更多來自他人和社會對其外貌的考量，女性本身的美麗被忽視，轉而被解讀為虛假的、過分修飾的，被觀賞性成為評價女性的標準，外在美成為衡量女性的唯一砝碼。
http://“怪你過分美麗”：
社會嚴肅議題的輕浮化表達http://
對于容貌的評判不僅存在于廣告和影視作品的調侃中，更是在各類社會案件中被提及的重要因素，全棉時代的廣告飽受非議，關鍵在于這其中隱含了一種深層的社會偏見：對女性的人身侵犯案件取決于女性的外貌，似乎違法犯罪案件的產生是受害者的客觀存在導致的，而非施暴者的主觀意愿。也因此，在各類性騷擾案件中，女性的穿著打扮成為被熱議的關鍵因素，在女性“被凝視”、“被騷擾”之外，還要忍受因外在打扮而生發出的人格侮辱。
知乎提問截圖
在我們不斷提倡不應以“受害者有罪論”來評價女性的時候，廣告卻仍然在大張旗鼓地宣揚“美是危險的”。不僅如此，尾隨和性騷擾是在女性風險社會中常見的安全隱患，對被侵害的個體來說是恐懼的、不安的，對社會來說也暗示著刑事案件的可能，這種涉及到人身安全的嚴肅社會議題可以被表達，但不應該是以這樣戲謔的方式呈現，
今年的《脫口秀大會》上，顏怡顏悅也對“尾隨”這一社會議題進行了探討。但在這個段子里，觀眾們不僅沒有感覺到不適和冒犯，反倒對女性所遭受的社會評判和安全隱患產生了一定的思考，
《脫口秀大會》——顏怡顏悅
不僅是脫口秀段子，商業廣告也一樣可以呈現嚴肅的社會議題，而不局限于輕浮化的視訊表達，微博上曾經有一個熱門話題：#一支口紅引發的靈感#，話題下，因為一個姑娘用自己的口紅把衛生間的捐卵廣告涂掉，網友們提出了許多關于口紅的廣告創意，
一支口紅引發的廣告創意
同樣以女性為目標客戶的品牌SK-II也在傳遞品牌價值方面做出了很好的示范。從反催婚到拒絕年齡焦慮再到不被“剩女”所定義，SK-II每年的女性廣告都聚焦不同的社會議題，強調女性獨立的價值。
SK-II歷年廣告截圖
可見，商業廣告對于嚴肅社會議題的表達并不是不可實現的，也并不是必須以一種戲謔、搞笑的方式進行，而是可以在社會屬性上做更多嘗試，銷售產品的同時，也樹立品牌自身的價值和理念，用社會議題作為故事背景的同時，也要表達品牌的立場和態度，而不是純粹地搞笑和夸張。相比兜售產品來說，銷售價值顯得更為重要。
http://搞笑粉飾下的創意：
短視訊廣告的媚俗化創作http://
在如今短時間提供刺激的短視訊創作邏輯的影響下，嚴肅的社會議題卻時常被輕浮化地表達，在全棉時代的廣告里，為了強調反轉，女生卸妝后變成男生；為了符合短視訊的創作節奏，“尾隨”這一人身侵害案件變成看似驚心動魄的“鬧劇”；為了足夠土味和沖擊，卸妝之后要配上一句長長的“嘔——”。所有本該嚴肅和具有社會價值的視訊呈現都變成了廣告商抖機靈、開玩笑的材料，甚至成為被戲謔、被調侃的荒誕元素。
為了迎合短視訊平臺對惡搞和反差的喜好，為了適應短視訊簡單粗暴的敘事邏輯，發布在特定短視訊平臺上的宣傳廣告不同于官方推出的正式廣告，它們不受到太多的創作限制，相比傳播品牌形象，它們更傾向于搞笑夸張、吸引眼球。
但搞笑和夸張的前提應該是完整的敘事邏輯和正確的價值傳遞，那些為了搞笑而搞笑，為了夸張而夸張的表達方式不是創意，而是媚俗。以女性為目標客戶的全棉時代，廣告中卻始終在消費女性、冒犯女性，一味地模仿短視訊平臺中強調反轉、強調惡搞的傳播邏輯，不但無法真正打動受眾，反而只能落得折損品牌形象的下場。
網友評論截圖
這樣的廣告不止一個。之前的京東數科借貸廣告中，為了做出流行的搞笑土味小視訊的樣子，廣告以農民工為主人公；為了表現所謂的“接地氣”，廣告中集齊了放大的行動電話屏幕、土味的配樂和樸實的人物形象等多種土味元素，本以為能借機蹭一波熱度，但視訊中所表現出的卻只有滿滿的對于農民工階層的歧視和濃濃的階級優越感，
京東借貸廣告
為了吸引眼球，為了迎合所謂的短視訊創作邏輯，一些網紅原PO費盡心力扮丑、扮土、扮搞笑，這件事情本身無可厚非，有陽春白雪的高雅追求，就應該有下里巴人的娛樂訴求，“俗”本身并不應該得到批評，甚至有些時候，“俗”是剛需，但作為承擔社會責任的廣告商和品牌方而言，過分迎合下沉市場的土味需求，卻忽略了商品本身的商業邏輯和價值追求，這無疑是可悲的。
在短視訊傳播的媒介需求下，品牌方當然可以選擇夸張的、具有強烈視覺刺激的、適應平臺邏輯的廣告創作方式，在很多時候，這樣的創作方式也的確能夠收到更好的媒介效果和產品銷售反饋。但追求利益并不意味著可以忽視應有的價值立場，追求利益更不意味著可以無視消費者的基本形象塑造。明明是面對女性消費者，廣告中女性卸妝后卻直接變成了男性；明明是面向農民工，廣告中的農民工卻遭到了滿滿的歧視，且不論廣告的拍攝手法如何，最基本的表達用戶需求和尊重消費者都做不到，那這個廣告的失敗自然是可預見的。
同樣是卸妝廣告，同樣是女性變男性的反轉，泰國的一則卸妝廣告則不僅沒有讓觀眾感到不適，反倒表現出了男性和女性、妝前和妝后風格各異的美，不少觀眾甚至因此開始思考性別問題。可見，反轉廣告并不一定要表達丑態、窘態，也可以展現美感，展現真情，
泰國卸妝廣告
廣告走向市場最終都要接受觀眾的評判，任何方式的傳播也都有觀眾的接受底線，自以為的“搞笑”，有時不但不能達到期望的效果，甚至反而會因為放棄基本的價值立場而遭到反對和攻擊，
或許在全棉時代的廣告之后，重要的不是下架視訊，而是下架品牌方、傳播者頭腦中不合時宜的陳舊觀念。專注于搞笑和夸張的故事演繹，希望依靠媚俗的方式宣傳品牌，只會暴露其價值觀的低俗，讓更多的消費者敬而遠之，
（圖片來自網路）
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