卡路里是個萬億大生意,巨額融資的Keep不想小打小鬧


文/陳紀英

什么樣的人,能進入門檻極高的杜莎夫人蠟像館倫敦總部?英國女王、科學家霍金、歌手阿黛爾……以及一位名叫喬·威克斯的健身教練,

疫情之后,線下健身房關門,嗅覺靈敏的喬·威克斯開始了線上健身直播——僅3月24日的一場直播,就吸引了超過95萬家庭收看,創造了吉尼斯紀錄,連阿黛爾也成為了他的遠程“門徒”,瘦了整整90斤,

去年圣誕節后的短短一周內,威克斯就賺到了900多萬英鎊。不僅如此,因為他的健身課有助于戰疫,還因此獲得了英帝國勛章,

名利雙收的喬·威克斯,只是疫情之下,家庭健身大爆發的一個縮影。


不僅在歐美,即便在健身滲透率低得多的大陸,與卡路里大作戰,也逐漸變成了一個大生意。

Apple Fitness+的入局,元氣森林等代餐概念的爆紅,健身綜藝和直播健身的興起,垂直賽道的大爆發,家庭健身概念股Peloton半年翻六倍的股價,無不呼應了這一趨勢。

今年1月11日,Keep 又宣布了F輪的 3.6 億美元融資——軟銀愿景基金領投,高瓴資本等跟投,騰訊等老股東繼續追加投資,已于12月完成。

聽得新人笑,但也聞得舊人哭,僅僅2020年上半年,大陸就有超過3000家健身房倒閉,有人躊躇滿志,有人小心試錯,有人觀望猶疑,有人倒閉出局,健身行業正在上演一場冰與火之歌。

這里是角斗場,也是生死場,變局已至,健身行業何去何從?誰能坐上鐵王座?

冰與火之歌

“真難”,進入健身行業五年,開設了兩家線下健身房的Caesa從來沒有這般焦慮過,

他苦笑著說,“我現在變成了軟飯男和套現族,在家吃喝靠女朋友;第二,幸虧信用卡過去幾年養得比較肥,又借了外債,才勉強支付了房租和工資,”

健身房是一個淡旺季涇渭分明的行業,“但2020年,沒有淡旺季了,基本上全年都是淡季”,Caesa向《財經故事薈》大倒苦水。

每年的6到9月,健身房迎來全年業務最高峰,此時,疫情有所緩解,但Caesa的業務僅有去年同期的六成,“第一,雖然疫情緩解了,但是大家的顧慮沒有完全打消,可能更愿意在戶外或者家里健身,其次,疫情期間,很多人開始在線看直播健身,很多習慣留存了,他們也許發現,健身房不那么必要了”,

如今,Caesa也開始在朋友圈、抖音、B站等定期上傳視訊,甚至嘗試在微信群發展付費會員,

Caesa的困境,只是大陸運動健身行業大變局的冰山一角——基數較低,潛力巨大,大盤增長,結構轉移,

一方面,大陸運動健身行業滲透率極低,增長空間遼闊。

統計顯示,大陸健身人口滲透率僅0.8%,而全球平均為3.7%,歐美發達國家甚至能達到20%以上——即便滲透率僅僅上行到全球平均水平,起碼也有三四倍的絕對上漲空間,

另一方面,隨著中產階級的崛起,運動健身正待勃興。

國際上一個共識是,當人均GDP超8000美元這一“奇點”,運動建設就開始大爆發,而2019年,大陸人均GDP就邁過了1萬美元大關,中產新貴們越發熱衷跑馬、擼鐵、瑜伽等,以此干掉過剩的卡路里,再次掌握對身材和健康的自主權,

波德里亞曾描述過歐美中產階級對于馬拉松的狂熱,“我們可以攔住一匹發狂的馬,卻攔不住一個正在慢跑的人。唇上泛著白沫,全神貫注于內心的倒計時,全神貫注于他進入反常狀態的那一刻, 此刻千萬不要攔住他問時間,他會把你吃掉,”


同時,健身本身又是極度反人性的受苦受累的重復運動,需要一個外來的強制性拉力去牽引,無論是健身教練持續的催促,還是朋友圈的點贊,以及排行榜上名次的上升,而且健身本身的專業度和精細度越來越高,這是健身服務行業存在的價值所在,

因此,盡管2020年風投收縮,但運動健身行業卻成為新寵兒,融資項目高達17起,其中三筆投資金額超億元,而2020年,大陸健身行業獨角獸的最大兩筆融資(E輪和F輪),都花落Keep,

不過,雨露從來不會普降,機會也從來不會均等,運動行業從線下向線上的結構化轉移,正在加快,

疫情期間,Keep日活用戶規模大幅上漲;超級猩猩第一場直播同時在線人數就超過了17萬人;居家戰“疫”期間,“鄭多燕減肥操”、“健身”、“瑜伽”等百度搜索熱度平均上漲100%,

“一旦疫情結束,運動健身行業還會回暖”,Caesa說,“但不是所有機構都能等到春天,這個行業變得完全不一樣了”。

盡管對于旗下兩家健身房何時能夠止跌反彈,Caesa并沒有十足的信心,但有一點,他打算疫后也會堅持下去,“線上營銷獲客、線上直播開課不能停,將來不大部分不在線上做文章的健身房,沒有未來”。

跨界玩票,“大健身”興起

大變局之下,運動健身行業的新玩家開始跨界玩票,“大健身”概念風起云涌。所謂“大健身”,就是垂直的健身行業與各大產業的融合,

不完全統計顯示,2020年,大陸健身行業發生的17起融資中,新式健身房4起、家庭智能健身5起、健康食品5起、健身toB類應用3起,其中的3起超億元融資為智能健身品牌,

健身與智能硬件的跨界融合,典型代表如蘋果、華為、華米等等。

2019年底,當被問及,蘋果對人類最大的貢獻是什么,庫克毫不猶豫的把答案留給了“健康”,去年秋天,Apple Fitness+的推出,則是庫克上述戰略理念的落地——它是軟硬一體化的產物,


不僅蘋果,華為、小米、三星也陸續入場,可穿戴設備品牌華米則推出了具備健身功能的運動手表等等,

但歸根結底,第一,智能硬件廠商的跨界打劫,本身還是補足其生態閉環,提升智能終端的溢價,智能終端品牌與垂直賽道玩家的合作可能要遠甚于競爭;

其次,服務門檻較高,比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用,如此一來,就把大批非Apple Watch用戶擋在門外。

運動健身板塊,也逐漸成為內容平臺的標配——從疫情之前用戶的自發插柳,到疫情之后平臺的有心插花,

以B站為例,去年七八月的健身旺季,B站時尚區月度排行榜的榜霸榜視訊中,前十名中,有9支視訊都與運動健身相關,快手、抖音,甚至優酷、愛奇藝、騰訊視訊等長短視訊平臺,也在2020年集體上線了健身運動頻道和節目,

三分靠練,七分靠吃,2020年健身行業融資案例中,健康食品占比第一——高達5起,元氣森林的火爆,就是女性恐懼卡路里的產物;Keep的魔芋系列食品在薇婭的直播間里,一場就可以賣掉18萬桶,也是例證,

前瞻經濟學人的報告顯示,2019年下游功能型瘦身食品市場規模為1945.3億元,到2023年有望達到4020.8億元,年均復合增速高達19.9%。

水大則魚大,當大健康成為全民剛需,當體育產業總規模邁過5萬億大關,各路玩家的跨界玩票,已經成為運動健身行業的關鍵變量。

Keep的“健身+”玩法

當其他行業玩家開始入侵健身行業的時候,賽道里的垂直玩家如何反擊?們會不會遭遇前所未有的生存壓力?

答案似乎恰恰相反,

比如Peloton——2019年9月底Peloton上市時,市場上噓聲一片,開盤當天就跌破發行價,跌幅高達11%,成為2019年上市當天表現第二差的美國獨角獸公司。

2020年,當蘋果等玩家開始跨界打劫的時候,借助疫情之下家庭健身大爆發的紅利,Peloton的股價不跌反升,半年內大漲6倍,是納斯達克指數同期漲幅的幾十倍,市值逼近500億美金,

Peloton的逆勢翻盤證明了一個道理——健身市場規模越大,垂直賽道的頭部專業公司越受益,

大陸市場同樣如此,2020年,大陸健身行業最高的融資額度就由Keep貢獻——3.6億美元,這也是大陸運動科技領域迄今為止最高的一筆融資,

從Peloton和Keep的成長軌跡中,可以總結出垂直賽道公司的增長方法論——一縱一橫,所謂一縱,就是在專業性上持續深入,以此構建競爭力的底盤,其二,以健身服務為原點,啟動多元化布局,構建“健身+”生態,

Keep被投資機構的高看,也在于雖然其身處垂直賽道,但是卻能為家庭用戶提供一站式運動解決方案,圍繞吃穿用練,這種全緯度的布局,并非其他跨界玩家可以相比。

此外,健身屬于高頻項目,但用戶愿意為專業性買單,付出額外高價,


盡管背靠蘋果好乘涼,但Fitness+的年費僅為79.9美金,低于喬·威克斯的健身課年費定價89.99英鎊(折合122.0714美元),而Peloton的年費則分為468美元和233.99美元兩檔,是Fitness+的3到6倍左右,

為何用戶愿意為Peloton付出更高的價?原因很簡單,他們能在享受到一站式的專業度最高的健身服務,

再看Keep。

2015年剛剛上線時,Keep的工具屬性明顯,通過免費的錄播課程引流獲客,

隨后,其課程內容不斷豐富,既有跑步、瑜伽等爆款項目,也有針對性練習,比如瘦腿、馬甲線、全身減脂等等;與短視訊的健身直播不同,Keep的健身課,更具體系,既覆蓋了一個健身用戶從小白到達人的全生命健身周期,也對不同健身水平的群體實現了全面觸達,

2020年,Keep則在錄播課程之外,推出了直播課程——直播課程的優勢在于,可以復刻如同線下健身房一般的高度沉浸感和在場感,教練和用戶可以實時互動,因此,用戶粘性更高,留存度更好,

一個典型的數據是,Keep單車直播課上課周頻次已經達到3次以上,遠高于沒有直播課時的運動頻次。

如今,Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓練、操課等運動品類,直播時段也基本覆蓋了全天時間,用戶選擇相對靈活,

從智能健身硬件切入市場的Peloton,早在2014年就上線了直播健身服務,如今,Peloton擁有140萬注冊會員,是全球最大的家庭健身直播課平臺。而且其直播課的訂閱服務收入占比,也在大幅提升,三年間從不足15%,如今已經超過21%。這為Keep的直播業務打開了想象空間,

而“一橫”則體現在,以Keep為代表的各大玩家,包括Peloton和蘋果在內,都在實現軟硬一體化,即智能硬件與內容的打通,這樣一來,品牌方既是健身服務品牌,也是消費器材品牌,

與Peloton從硬到軟的路徑不同,Keep是從軟到硬,圍繞用戶“吃穿用練”等生活消費場景,推出智能硬件(動感單車、跑步機)、瑜伽墊等運動消費品。

其實,無論是Peloton還是Keep,其硬件產品都非全新品類,其競爭策略是通過具有顛覆性的微創新,去解決用戶的某一痛點,進而走向市場,

比如傳統的跑步機,是點擊按鈕一級級調節速度,但調節速度的同時,會對跑步運動造成干擾,也會引發安全風險,而Keep則將跑步機按鈕改為轉盤,提升便捷度,

再比如,傳統動感單車的一大痛點就是調阻,由于每個人體力不同,在上單車課時,健身教練的統一指揮其實并不適配于每個學員,尤其在線健身課用戶眾多,這一痛點尤為突出,而Keep的單車則提供了智能調阻功能,讓用戶少受打擾,可以更為流暢的完成單車課程,


智能硬件與內容的打通,對于硬件產品的銷售帶動明顯——數據顯示,2020年上半年,Keep單車銷量接近2萬臺。如今,Keep硬件產品早已出圈,其銷量構成中,僅有30%來自站內,另外七成則來自京東、天貓等平臺。雙十一期間,動感單車 C1在天貓健身車/動感單車類目商品交易指數排行中位列第一,單品單天成交金額突破1000萬,

而隨著縱向專業度的提升和橫向品類的擴張,平臺化必然會成為Keep的終途,

在服務C端用戶之外,在To B端,Keep逐漸吸引越來越多的內容創作者及行業從業者的加盟,比如針對直播這一新興產業,Keep 建立起包含課程設計師、直播教練、經紀運營等在內的近百人直播互動團隊,致力于打造明星直播教練團隊,不僅為教練提供了職業發展的新選擇,也能夠為行業培育和輸出人才資源,賦能整個行業。

而在吸引外部內容生產者方面,Keep 也建立起各種培訓機制和激勵計劃,刺激PUGC內容生產者更好地生產內容并實現變現。

隨著一個圍繞教練、內容生產者、用戶的可持續互動環境逐漸發展起來,Keep也逐漸從運動健身服務商向平臺運營商發展。

未來Keep的邊界到底是什么?對此創始人王寧曾說過,“我的夢想就是希望有一天當你搜索時,你想到的是’Google 一下’,當你運動時,你想到的是‘Keep 一下’。”

當品牌勢能足夠強大后,從1到N,不斷延長產業鏈的Keep和Peloton,會不會就像微信和支付寶打造金融ID一樣,成為健身行業的超級ID呢?——既然喬·威克斯僅靠一己之力,就能打造一個健身王國。

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