拼多多惹惱了年輕人

文 | 楊旭然

編輯 | 面包俠

出品 |Tide-Biz

1月11日，一名拼多多員工因拍照和上傳公司同事被抬上救護車的照片，被拼多多解除勞動合同。隨即，該員工以王太虛wary的ID，在B站發布了名為《因為看到同事被抬上救護車我被拼多多開除了》的視訊，截至1月12日，獲贊10萬以上，引起軒然大波，

年輕人，特別是高線城市的年輕人，本是拼多多格外重視的一批消費者用戶。

拼多多從下沉市場起家，商品價格相對低廉，客單價低，雖然利潤率有限，但可以撐得起龐大的用戶群體。

如今，拼多多的月活用戶數量已經逼近淘寶。依托于這些用戶，和他們帶來的海量訂單，拼多多可以更便利地向上游產業鏈挺進，

但這并不是黃崢想要的全部，客單價更高、消費能力更強的高線城市用戶同樣是拼多多追求的客群，并在過去幾年不斷投入、爭取，

特別是“百億補貼”商品，選品非常契合高線城市年輕人的喜好，包括潮鞋、盲盒、iPhone、Pad和蘋果手表等等，為了抓住年輕人的需求，拼多多投入不菲，

然而很短的時間里，兩起嚴重的員工殞命事件，和隨之而來的、在年輕人群體中的傳播與發酵，給拼多多進軍高線城市、獲取年輕用戶的期待蒙上一層陰影。

紅利期消失

在企業快速成長、行業競爭壓力與員工關懷之間，黃崢沒有掌控好那個“度”。

互聯網公司加班嚴重眾所周知，但互聯網公司的“高薪”也眾所周知。

以阿里、華為為代表的大型科技集團，雖然工作強度超大、員工負荷嚴重，但同樣有相比很多中小企業所不具備的優勢：工資高，年終獎高，還有機會獲得價值不菲的期權，

除此之外，互聯網公司（特別是優秀的創始團隊）成長迅猛，往往能夠帶給早中期員工以額外的成長機會。相比成熟行業、企業，有機會更早晉升、帶團隊甚至成長為高管，這對于年輕人來說是極大的誘惑。

大廠也在頻頻吸引年輕人。2020年下半年，關于“應屆生薪資倒掛”的話題屢屢出現，新入職的年輕人工資水平，很多都超過了工作多年的老員工。

以美團為例，根據專門服務互聯網行業的拉勾網資訊，美團公司關鍵的算法、開發崗位（不包含實習生）的平均年薪超過35萬，其他大廠的薪酬待遇也相近，

然而更高的工資的同時，員工也必須承擔更辛勞的工作，特別是在2019年之后，大陸網民數量見頂，大陸互聯網/移動互聯網的紅利期實際上已經消失，

華興資本在其《2019年并購年度報告》中指出，截至2019年6月，大陸網民規模為8.54億，互聯網普及率達到61.2%，行動電話網民占網民總數的99.1%，已較難再有提升空間。

紅利期不再，各類互聯網公司必須面對更大的競爭壓力。隨之而來的是，年輕人的大廠夢，也變得不那么甜美了，

拼多多的具體情況是，雖然在下沉市場具備對手們不可比擬的優勢，但并不是說阿里巴巴、京東等企業就情愿看著拼多多一家獨大，競爭始終存在，

為了確保自己在下沉市場的優勢，拼多多需要不斷進化，擴展品類，做游戲式的消費體驗，也要強化自己在生鮮等優勢領域的領先位置，

此前在一篇《拼多多二次下沉》的文章中，《巨潮商業評論》詳細地分析了，拼多多大舉進入買菜業務，很大一部分原因就在于需要壓住興盛優選等競爭對手在下沉市場起勢的勢頭。這對于黃崢和所有支持拼多多的資本來說都不容有失，

硬幣的另一面，員工作為所有上層決策的執行者，必須承擔與競爭對手短兵相接的重任。多多買菜的年輕女員工潤肺，就是在這種情況下被派駐到新疆，承受巨大的工作壓力，最終離世，

也只有剛畢業不久的年輕員工，最適合被安排到這種工作之中——沒有家庭事務，精力充沛，渴望在公司與社會上立足……再加上比同齡人更高的薪酬，看起來更光鮮的職業，都在促使他們去認同公司的戰略，執行公司所下達的任務。

“我為多多守邊疆”。相信能夠做出這樣的表態，絕非僅是在應付上級，很大一部分是真正出于自己大廠就業的驕傲，對未來更好職業生涯的期待。

但最終的結果是，拼多多辜負了年輕員工們的期待。在企業快速成長、行業競爭壓力與員工關懷之間，黃崢沒有掌控好那個“度”，

95后的年輕人是互聯網的原住民，有比80后、70后更敏銳的網路洞察力。他們血氣方剛，容易在互聯網化的傳播中形成一致認知。不論是否身在互聯網公司，年輕人如今都在持續關注著事件的進一步進展。

而對于拼多多來說更大的壓力是，這些年輕人不僅是企業文化的監督者，同時也是拼多多重要的潛在客戶，是一直在努力爭取的優質客源。

“百億補貼”白補了？

在戰略層面，高線城市的年輕人是拼多多的重點關注客群，但此次系列事件之后，這些年輕人可能會重新審視這家企業，

95后和“Z世代”不僅是拼多多在努力爭取的用戶，同時也是被很多商家盯著的香餑餑。

前阿里巴巴CEO、現在嘉御基金創始人衛哲曾經很“露骨”地表示，得95后者得天下：

95后消費能力最強。95后將繼承人類有史以來最強勁的一張個人資產負債表，都是資產，沒有負債。這些使95后成為了大陸第一代敢于信用消費的一代，一個95后的消費能力比當年80后、85后在他這個年齡段消費能力要大二三倍，

95后們雖然也和大多數人一樣努力工作，但在消費層面，體現出了與其他人群不同的特質，

易觀智庫經過統計后發現，95后人群對大額消費、超前消費的接受度越來越高，其中43%的年輕人認為，使用信貸產品是更精明的消費方式，其中工作中的95%有一半都認同這一觀點，

由于95后的父母大多是70后，是在改革開放成長中的一代人，家庭條件普遍相對較好，這讓95后成為了奢侈品、輕奢品消費的大主顧，易觀的數據顯示，95后已經成為奢侈品電商APP、各類跨境電商的主力買家人群。

包括蒂凡尼、寶格麗、雅詩蘭黛等在內的輕奢品牌，是電商平臺中最受95后年輕人喜愛的品牌。

另外，95后對國家、民族文化的認同感，還直接催生出了如今如火如荼的“國潮”潮流，包括李寧、上海家化在內的大量企業布局相關產品，獲得追捧，

由于這樣旺盛的購買力（不論是因為家境殷實，或者是敢于借貸消費）年輕人都因此成為了各大電商企業力爭的黃金用戶，拼多多也不例外，

2020年4月，拼多多設置了“潮鞋玩家日”，超過600款潮鞋在百億補貼下以全網最低價銷售，拼多多還明確表示過，2020年全年將拿出10億元現金，對潮鞋進行持續、不設上限的補貼。

到8月份，拼多多在年輕人喜愛的潮玩領域進一步拓展，拼多多全球購聯手全球著名游戲開發公司SNK打造線上“電玩節”；

在此之前，SNK（擁有拳皇、合金彈頭、侍魂等知名游戲IP）的授權代理商已經入駐拼多多，并且參與了百億補貼活動，除此之外，各類游戲機也都是拼多多補貼的重點單品。

年輕女性最喜歡的輕奢品，同樣是拼多多重點補貼的商品。2020年七夕節日期間，拼多多重點補貼了各類品牌香水、女包、項鏈等，向上定點突破城市年輕人的意圖非常明顯，

便宜的白牌商品、生鮮、低價拼單貨，基本上不需要參加百億補貼，而拼多多所有的百億補貼活動，可以看到都具有極強的目的性，在戰略層面，高線城市的年輕人確實是拼多多的重點關注客群，

經過幾年的努力，拼多多終于在年輕人市場里取得了一些成績，大呼“真香”的年輕人越來越多，但隨著王太虛wary在B站上視訊的火爆，讓這些成績與認可，有了消失的風險，

年輕用戶不一樣

即便只是為了占便宜，年輕用戶也有了比以往更多的選擇，

值得注意的是，王太虛wary的視訊，并沒有發在公眾號、視訊號或者是微博之類的平臺上，而是發在了B站上，

這絕非是一個倉促之間的決定，而是對于王太虛wary來說最理性的選擇，因為B站平臺上，確實有著非常多的城市95后用戶、“Z世代用戶”，在這里，他能夠找到最多有共鳴的年輕人，

95后年輕人以互聯網作為最重要資訊的來源，對于時效性強的熱點事件，幾乎可以第一時間追蹤到。尤其是那些有共情、有共同認知的事情，可以通過互聯網圈層迅速傳播，

B站，則是城市95后與“Z世代”資訊來源最核心的根據地之一。毫不夸張地說，這是如今年輕人最重要的網路“認知池”與“流量池”，在這個地方扔下一塊石頭，漣漪的能量之大，擴散的范圍之大，超過很多人想象，

城市95后有著類似的成長背景，有著比較接近的價值觀，他們相比上一代人更加相信公平公正，也對“資本”有著更加敏感的神經——從B站很多視訊的彈幕中，我們都能發現這一點，

草根音樂人“定西樂隊”在西安的城墻根下唱了一首《國際歌》，并上傳到B站，獲得了將近400萬的播放量、1.3萬條彈幕、25.3萬個贊，轉發4.3萬次；

以“打工人”為題材的戲謔式的搞笑視訊，諸如《打工人的心靈毒雞湯》、《早安，打工人！》等作品，傳播范圍更廣，覆蓋面更大，播放量動輒十萬、百萬級。

這些視訊、音樂的走紅，并非完全出自偶然，更多地透露出了一種當代年輕人心理狀態：他們渴望在大企業、資本面前獲得更加平等的姿態，而不是像此前幾十幾百年里的很多人一樣，成為資本的“工具人”。

然而在現實生活中，大多數年輕人都無法實現這樣的目標，因此他們更需要在網路上尋求宣泄，尋求共同的聲音與話題。

與資本、大企業的關系，已經成為了當代年輕人的敏感神經，可以預見的是，以B站為主要根據地的年輕人們，仍將持續關注此類話題。

怎樣適應年輕員工更加獨立自主的思想？怎樣才能獲得年輕用戶消費者群體的信任？這對于所有志在獲得年輕人用戶的企業來說，都是一個不得不去思考的事，

黃崢可能會認為，“低價”是拼多多最重要的武器，在這樣的武器之下，不論是中年人老年人還是年輕人都會臣服，因為沒有人會跟自己的錢過不去。他在2018年接受《財經》專訪時曾經說過這樣的話：

“低價只是我們階段性獲取用戶的方式，拼多多有著比多數平臺更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是“便宜”，而是滿足用戶心里占便宜的感覺，”

但被惹惱了之后的年輕人，真的會繼續毫不在意地在拼多多上“占便宜”嗎？

這不僅在于消費者自己的心智，同時也要看競爭對手的數量與能力。在2018年時，確實如黃崢所說，“拼多多有著比多數平臺更深刻對性價比的理解”，因為彼時對于下沉市場，大多數互聯網公司還抱著看不懂或者將信將疑的態度，

如今的情況早已大變。淘寶特價版、京東京喜等老對手的新業務在推進；以興盛優選為代表的新對手，以甚至對低價更加深刻的理解進入市場；在團購領域最為資深的美團，也將實物團購當做了下一個增長引擎；國美APP直接更名“真快樂”，主打社交電商……拼多多面對的競爭格局，已經與2018年截然不同。

即便只是為了占便宜，年輕用戶也有了比以往更多的選擇，