為什么明星不能離開微博熱搜？

本文作者：張嘉琦，編輯：何潤萱，題圖來自：視覺大陸

昨天，鄭爽與《追光吧哥哥》官博互動，疑似將重返節目。#鄭爽回歸追光吧哥哥#也再次登上微博熱搜，

在“退出風波”前，她作為人氣助力官加入該檔節目，以場外觀察的形式對選手進行點評，節目開播時，她在訪談中表示，自己的任務是“把所有哥哥都帶上熱搜”。一向被稱為是“熱搜體質”的鄭爽，有此發言并非大話。據統計，該節目僅前兩期播出后，就斬獲62個微博熱搜。

然而，不是每個明星都有像鄭爽一樣的“熱搜體質”，大多數明星只能通過團隊運作、和MCN機構合作等各種方式來搶奪微博熱搜的位置。

微博的熱搜總榜上共有50個話題，以及被稱為“熱搜池”的16個實時上升熱點。為了爭奪這些位置，各路明星 “各顯神通”：或是精心準備詞條，與MCN機構進行緊密合作；或是號召粉絲，進行“團建”式沖榜。

事實上，由于熱搜能給平臺帶來巨大的流量，并且具有集中熱點、二次曝光及商業變現等多重價值，抖音、知乎、B站等平臺都試圖開拓自己的熱搜產品，

圖片來源：人人都是產品經理

盡管如此，微博熱搜仍然是明星們爭奪最激烈的資源。在各種活動扎堆的年末與年初，微博熱搜更是成為了明星在紅毯和舞臺以外的第三個輿論角力場，榜單幾乎完全被明星話題占據。據微博娛樂統計，僅跨年夜當晚，明星相關熱搜就多達239個。

在擁擠的熱搜賽道里，微博熱搜作為歷史最悠久的產品，為何仍然能夠獲得明星的青睞？在毒眸看來，這與微博突出的明星氣質密不可分——明星需要微博熱搜，微博熱搜也需要明星，

一、無可取代的微博熱搜

“不要相信什么不爭不搶的人設，但凡在這個圈子里，都一定是想讓大家認識、想紅的，”曾擔任過多名藝人宣傳工作的小狼告訴毒眸，“明星要上微博熱搜，就是因為他們需要一直活躍在大家的視線里，不被人忘記，”

微博熱搜可以讓明星在公眾視野中保持活躍度，提高曝光率。這點對于知名度沒那么高的明星來說更為重要，因為他們更怕被人遺忘。“就算他這段時間沒有真正好的作品，或者沒有想和大家分享的東西，也要隔三差五上個熱搜。”小狼說道。

熱度只是一方面，背后關聯的商業價值，是真金白銀的收益，某位流量藝人的宣傳小宇說，現在很多品牌方在考慮商務合作時，都會將微博熱搜作為考察的關鍵指標，話題指數更高的藝人，商業價值相應地也會更高，

在紅毯扎堆的年底，有網友吐槽，打開微博熱搜就像打開淘寶，僅在時尚COSMO盛典當天，就有“劉詩詩拖尾西裝好帥”“李沁在逃櫥窗娃娃”“宋茜黛綠煙波禮服”等二十余個與造型相關的熱搜頻繁上榜。

針對這些看似無聊至極的熱搜內容，小狼解釋道，其實這些熱搜并不是給路人看的，而是做給品牌看的。“例如大家同時出席一個紅毯，就會比拼微博熱搜的數量和位置，看誰的造型熱度更高，有些品牌會根據這類熱搜的情況，來評判明星的帶貨能力和時尚度，”

當娛樂圈一眾明星都盯著微博熱搜這五十個席位時，難免出現僧多粥少的情況，藝人團隊和粉絲一致認為，上熱搜是一門“玄學”——不僅需要團隊和粉絲的緊密配合，還要有微博官方和MCN機構的助力，缺失其中任何一環，都可能導致“沖榜失敗”，

時代少年團某團員的前后援會成員氣氣就向毒眸表示，除了新歌等重要的宣傳事項，其他時候他們和公司的對接較少。一般是由后援會自行進行沖微博熱搜的工作，這就可能導致“烏龍事件”的發生，“之前有一次，我們已經決定好詞條，并且聯系好MCN機構和營銷號后，公司那邊卻在宣傳另外一個詞條，所以就出現了分流現象。”

而即便萬事俱備，最終能否成功上榜，仍然是個未知數。氣氣告訴毒眸，他們之前試過刷一個詞條，但最后卻是一個和該詞條毫不相干的話題上了熱搜。“我們至今都沒搞懂微博熱搜是怎么抓取的，也會出現買熱搜但上不去的情況，”小狼也坦言，有時候即使是花了很多錢，也不能保證一定上熱搜，

事實上，微博熱搜“明碼標價”早已不是新聞，除了帶有“薦”標識的詞條以外，第17位也是廣為流傳的“熱搜廣告位”（該說法未經查實）。“買熱搜”的方法有很多，既可以直接向微博購買熱搜位置，還可以通過與MCN機構合作，按照熱搜的規律發布內容，

一位Java程式員CoderW對2020年共35901個熱搜詞條進行了數據分析，在上熱搜次數最多的40個人名中，明星的比例占到75%以上，

2009年8月，新浪微博正式上線。最初，它照搬的是新浪部落格的推廣策略，即邀請明星和社會各界的名人入駐微博，并通過特定標識彰顯名人身份，以名人效應拉動了早期用戶的增長，

據統計，僅上線當日就有超過17%的明星入駐微博。多年來，隨著明星數量的增多，娛樂話題的關注度也隨之提升，《2019微博明星白皮書》顯示，2019年娛樂明星微博粉絲的總數達到了192億，有63%的微博活躍用戶關注或討論娛樂內容，41%的微博熱搜與明星有關，

微博現在已經擁有一套完整的明星生態。除了微博熱搜之外，聚集粉絲的超話社區和劃分嚴格的明星勢力榜同樣是明星流量的集中呈現。無論是2019年蔡徐坤與周杰倫的粉絲爭奪超話榜首的事件，亦或是今年鬧得沸沸揚揚的“愛豆搬家”活動，都證明了微博在依托明星、帶動粉絲經濟發展上的成果。

廈門大學部中文系教授楊玲曾向毒眸解釋：“做數據打榜的過程，（對于粉絲來說）是一個‘團建’的過程，有助于提高粉絲群體的凝聚力，”同時她也認為，現階段沒有一個平臺能夠取代微博，

即使在粉絲以外，微博也是最“能打”的平臺，相比于娛樂化屬性更強的抖音和具有明確標簽的B站、知乎等平臺來說，微博更像是一個“無屬性場域”，是更廣泛的輿論場。因此，對明星來說，上微博熱搜也能夠激發更多圈層的討論。

也正因如此，微博同樣成為明星們發布各種聲明和公告的第一選擇，諸如結婚離婚、戀愛分手、公開聲討等私生活的內容一經發布，幾乎都能迅速占據熱搜席位，1月6日晚，Angelababy和黃曉明接連在微博發布聲明澄清“小三傳言”，再次占領熱搜，引發全民討論，

二、國民級APP，也不是對手？

對于內容社區而言，熱搜似乎正在成為標配。

除了微博之外，抖音、快手、B站等也同樣擁有自己的熱搜排行榜。但目前看來，微博和明星的關聯程度仍然最高。資深藝人經紀噴嚏告訴毒眸，“微博熱搜在藝人宣傳中的重要性還是排在首位，其他平臺的熱搜更像‘錦上添花’吧，有最好，沒有也無所謂。”

抖音或許是除了微博之外，最接近明星的社區。早在2019年初的“2019引擎大會”上，時任抖音市場總經理的支穎就表示，2019年將會引進大批明星入駐，形成自己的明星生態。目前抖音已有超過3000位明星入駐，

此外，抖音還針對明星開通了“明星愛DOU榜”，粉絲可以在抖音通過贈送熒光棒的方式為自己的愛豆應援。

這些舉措自然影響了抖音熱搜榜的內容走向。自2018年7月上線起，抖音熱搜的明星內容比例便在逐漸增加。但盡管如此，抖音熱搜仍然未能超越微博，成為明星沖熱搜的首選陣地。

噴嚏向毒眸介紹，她所在的經紀公司會將藝人分為頭部、腰部和尾部藝人，其中頭部藝人會有抖音熱搜的宣傳要求，腰部和尾部藝人則并無相關宣傳計劃。“有預算的話，我們還是會先以微博為主。”

在毒眸看來，抖音短視訊平臺的基本屬性，決定了其熱搜產品無法實現對微博熱搜的超越，在抖音上榜的明星話題，幾乎都是視訊向的物料，例如采訪剪輯、劇集花絮等等，詞條下方的內容也較為單一，資訊量較小。而微博話題則設置成廣場的形式，只要帶上該詞條，可以發布包括文字、圖片、視訊在內的各種內容，甚至與詞條無關的內容也可以發布，

因此，從產品本身來看，微博的社交媒體屬性更強，容納程度高，更適合粉絲進行交流，而抖音則始終聚焦短視訊形態，更側重內容分享而非用戶討論。

易烊千璽某粉絲組織的成員告訴毒眸，由于易烊千璽本人并未入駐抖音，因此他們在抖音并沒有像微博一樣沖熱搜的任務。但由于抖音的曝光度也很高，所以他們會將電影花絮等視訊物料在抖音上發布，并且號召粉絲進行評論和點贊，

抖音明星愛DOU榜也與微博明星的排行榜并不重合，在抖音，位居前三的是馮鞏、羅志祥和陳赫；而微博榜單的前三位則是肖戰、蔡徐坤和王一博——這三位藝人同樣都入駐了抖音平臺，在愛DOU榜上排在30名開外，

毒眸曾在《抖音愛“渣男”》一文中提及，在抖音，薛之謙、羅志祥、陳赫等人的熱度一直居高不下，盡管這些爭議男星們都具有強大的內容生產力和國民認知度，但他們在以微博為代表的主流娛樂圈內，都因為私生活成為了被“討伐”的對象，

抖音的弱社交屬性決定了用戶之間并不會直接建立對話，因此，更多人敢于在上面表達真實的欲望，也使得抖音用戶的寬容度明顯高于微博等其他平臺，從而形成與主流娛樂圈完全不同的生態，小宇也感受到了這一點，在她看來，抖音上的明星生態慢慢開始“自成一派”。

小宇還告訴毒眸，她們每個月都會向公司提交該藝人的宣傳月報，上面統計微博和抖音的所有在榜熱搜。在統計過程中她發現，明星在抖音似乎很難獲得較高位置的熱搜，娛樂類、生活類以及音樂類的內容始終是抖音的核心內容圈層，

這也是抖音熱搜與微博熱搜的最大區別：在微博，明星撐起了大部分的流量需求；而在抖音的各個內容圈層里，則分布著來自MCN機構的達人與網紅，他們是抖音最早也最穩定的流量來源。抖音在構建明星生態時，也提出“明星達人內容共建”的策略。因此，明星與抖音之間的綁定并不如微博那般密切，

快手也是同理，成立之初，快手的定位就是站在普通人的視角記錄生活，因此它的分發機制和流量都更偏向普通用戶和草根KOL，并由此形成了獨特的“老鐵”文化。

盡管2020年5月以后，藝人進駐快手的頻率大幅提升，連續官宣了周杰倫、鄭爽、張雨綺、“英皇群星”等藝人，但毒眸了解到，大部分藝人團隊及粉絲都不會將快手作為重要的宣傳陣地，因為“氣質不符”。

氣氣也告訴毒眸，即便時代少年團和快手目前具有商業合作關系，他們也只是將一部分宣傳任務放在快手進行，例如專門開設賬號更新視訊，組織粉絲根據快手的特性剪輯視訊等，也會為團員的個人賬號進行轉評贊的數據加持，但對于熱搜的重視度幾乎為零，目前，時代少年團在微博有251萬粉絲，成員總粉絲數超過3500萬。而在快手，包括團體賬號在內的所有成員粉絲數均未超過百萬。

時代少年團全員入駐快手

至此，中文互聯網上兩個DAU最大的平臺，在熱搜這件事上依然沒能成為微博的對手，

三、更難攻下的“堅固城池”

短視訊平臺以外，同樣有著社區屬性的B站和知乎也有基于各自氣質的熱搜產品，但就榜單內容看來，和明星的距離更為遙遠，無法與微博熱搜相抗衡，

小狼告訴毒眸，B站是一個風格化很強的社區，甚至于B站用戶有所謂的“明星紅黑榜”，因此有些藝人并不適合在B站進行宣傳，“一般是有特定的、很符合B站調性的方向，藝人才會有上熱搜的需求，比如某位男藝人的古裝造型有段時間話題度很高，就會在B站安排一些角色混剪的安利視訊。”

毒眸發現，B站更偏愛有“梗”可玩的藝人，而非傳統意義上的“流量明星”，在12月明星板塊的視訊熱度排行中，就出現《藍貓淘氣三千問》的配音演員葛平以及曾飾演“鰲拜”的徐錦江等人，

12月明星區熱門視訊排行

此外，入駐B站時間較早，或者有一定二次元屬性的藝人在B站也比較受歡迎，

以時代少年團為例， TF家族在B站早有認證賬號，自2014年起便開始發布相關內容，從當時的TFboys到如今的時代少年團，投稿總數達796個。經過了六年多的沉淀后，時代少年團在B站擁有了一大批忠實用戶，

TF家族的B站主頁

氣氣表示，如果有新歌視訊或者舞臺直拍，他們會投放視訊到B站，并且組織粉絲進行“百萬沖榜”，增加播放量和轉贊評數，沖音樂榜/娛樂榜/舞蹈榜以及全站的熱門榜單，“不僅僅是給路人安利，還有隊內PK的意思，因為每個月都有人整理比較各個團員在B站的數據。”

B站在2020年加快了邀請明星入駐的步伐。據統計，2019年B站入駐明星總數為57位，而2020年僅上半年就有258位，但是其中超過百萬粉絲數的藝人屈指可數，內地粉絲數最高的周深，只有174.6萬，遠不及其他頻道的UP主。

總體來說，B站對明星并不十分買賬，與之保持了一定距離：在本周的微博明星勢力榜中，排名前十的明星都沒有入駐B站。這也決定了B站的熱搜榜單現在仍處于“天然”狀態，明星上榜數量寥寥，

B站熱搜榜

知乎也同樣如此，上線于2017年底的知乎熱搜與社區調性基本相符，覆蓋的內容更多側重于生活向、職場向及專業向。

不同于微博和抖音單獨設置的明星榜或娛樂榜，知乎熱搜的榜單分類下涵蓋包括數位、影視、科學等不同領域，但并沒有單獨列出明星相關的榜單，

和B站一樣，知乎用戶也有著自己的明星偏好，今年7月，在“如何看待大批明星入駐知乎？”的問題下方，即有多名用戶表示，他們并不在意明星入駐，因為他們在知乎上的影響力并不大。“只要能真的分享內容，且沒有粉絲來控評，那么明星也是普通用戶，”

從某種意義上來說，盡管都在加速邀請明星入駐的步伐，但B站和知乎仍是明星難以攻入的堅固城池，這兩個社區雖然用戶不如一線平臺多，但都調性分明，有明確的喜好。在尬吹容易被識破的今天，明星團隊也就懶得吃力不討好去搞熱搜了。

易烊千璽某粉絲組織的成員就對毒眸說，“因為不是所有平臺的用戶結構都和微博一樣，對于像B站、知乎和虎撲這些原創程度很高的平臺，我們更愿意把熱搜交給路人去發揮，如果不是緊急情況，我們也不會刻意組織粉絲去控場，”

盡管微博在過去幾年被詬病頗多，娛樂至死的帽子尚未摘除，但由于其他產品的戰略、社區氛圍等等原因，依然給了它生長的空間，在這段時間里微博熱搜依然無可替代，

但這個空間也可能是一個不斷收窄的時間窗口。

熱搜商業化的極致和有效內容的稀釋，就讓微博熱搜的權威性和影響力也面臨著下降的窘境，

熱搜次數和商業價值是否具有正向關聯一事，仍然值得商榷，在前日發布的《2020騰訊娛樂白皮書》中，給出了年度男女明星商業價值的TOP10，通過與明星上熱搜的數量進行對比發現，二者之間并不完全重合。且女明星的重合度更低，只有楊冪和迪麗熱巴兩位，

此外，微博熱搜并非都是積極正面的內容，經常有不可控的負面話題沖上熱搜，給明星和粉絲帶來極大困擾。噴嚏就向毒眸透露，他們曾經花費巨額數目，只為了撤掉旗下藝人的一條“黑熱搜”，粉絲也不得不采取“洗廣場”（指粉絲發布大量原創微博，以凈化話題頁面的行為）等費時費力的方式，降低負面熱搜帶來的影響，

去年12月中旬，微博發起一年一度的“微博之夜”投票，但包括李易峰、楊紫、易烊千璽等在入圍名單的明星后援會都表態“不組織粉絲投票”，因為有傳言稱“獲勝者將在活動現場回顧全年熱搜”，盡管這一說法后來被辟謠，但仍能感受到粉絲對負面熱搜的不滿情緒，

同樣對熱搜感到不滿的還有“路人”，iDestMagazine就評價微博熱搜像是一檔觀眾并沒有主動要求觀看的“明星養成觀察類”節目，它“新鮮滾燙，但毫無營養”，此前韓國團體BlackPink就因為頻繁登上微博熱搜，被稱為“熱搜包月用戶”，

去年6月，微博熱搜曾被下線整改，停止運作一周。當時，在豆瓣小組發起的投票中，有超過72%的人表示對此“毫無感覺”，評論區有多位網友稱，盡管微博熱搜仍然是他們獲取社會新聞的最佳渠道，但越來越多的明星內容已經讓他們不勝其煩。

因此，對微博而言，和“后起之秀”們形成的威脅相比，如何在熱搜榜的商業化和公立性之間找到平衡點，或許才是現階段所面臨的最大問題，

本文作者：張嘉琦，編輯：何潤萱