宜家樣板間，租房北漂的心碎樂園

作者：章魚

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

遠在老家的閨蜜想要一只宜家大鯊魚，北漂 iris 被迫做了無償代購，

圖源：小紅書@小冰棍rainy

在這個-22度的好日子，她把家里所有能套在一起的衣服都穿在身上。

從天通苑出發，在五號線和專線8路公交之間輾轉了近一小時，又跟著地圖導航步行五分鐘后，終于來到位于四元橋的宜家，

01

為什么我越來越不喜歡逛宜家了？

一個字，“累”！

對多數單身租房青年而言，去宜家之前，總是要做好“舟車勞頓”的心理建設。

雖然宜家的目標用戶是“想用高格調，但付不起高價格”的年輕人，可布局在一線城市近郊，顯然對有車一族的中產家庭更友好。

擠捷運的時候，iris 曾試圖找到15分鐘逛完宜家的攻略，未果。進入宜家后，光尋找大鯊魚就浪費掉她人生中寶貴的20分鐘，下樓找到收銀臺又花了15分鐘，

宜家的商場是出了名的“迷宮式”單動線，據說快速走完全程只需 15 分鐘，但多年來一直沒人能夠挑戰成功。

圖源：網路

每個來宜家的人，都只能跟著宜家地面的箭頭指示，花費一個多小時，走過這條精心設計的“從入口到收銀臺”的最長路線，被迫路過宜家的所有產品。

宜家通過這種游樂園路線設計，試圖為顧客帶來“外出游玩一天式的購物體驗”。

但這種強制最長路線，對買完東西想快速離開的人來說，糟糕極了，2019年，羅永浩就吐槽過宜家的迷宮賣場，惹得一眾“苦宜家久矣”的網友紛紛附和，

為了留住逛到一半精疲力盡的顧客，宜家自帶餐廳，甚至憑借一己之力成為全球第六大連鎖餐飲品牌。

但想在宜家吃飯，排隊是必然的，

2016 年，宜家全球共接待9.15 億人次，其中餐飲接待量為 6.5 億人次，約占 7 成。北京四元橋宜家食堂能同時容納700多人就餐，在covid19疫情出現之后，縮減到了210個。

來這里排隊點餐的每個人，都會在“猶疑、否定、推翻重塑”的內心戲中艱難抉擇，

有的人在瑞典肉丸還是煙熏鮭魚之間糾結，有的人本想通過大眾點評做個經驗的“拿來主義者”，卻又迷失在贊美蝦餅的評論和推薦牛肉粒蓋飯的吶喊之中。

終于來到點餐窗口的眾人，往往餓得前胸貼后背，之前的盤算全都被放在一邊，伸手指了指“看起來更好吃”的那個菜后，接杯無限續杯的咖啡，四下張望，飛快搶座，餐盤一放，先拍照，再動叉，

排隊半小時，吃飯十分鐘。

飽餐一頓后，想離開宜家，依然得按照宜家的指示前行，穿過樣板間展示區。

盡管裝修風格各異的樣板空間人來人往，但幾乎每一張床上都躺著進入夢鄉的“游客”，

即便你不是那個“逢床就躺”的人，也一定見過熟睡在宜家沙發、床、椅子上的男女老少，這樣看來，洛杉磯時報《北京人愛宜家，但不是因為購物》的報道，倒也恰如其分，

但在宜家睡覺，并不是北京獨有的風景，發生在宜家的新鮮事，總是層出不窮。

兩年前，上海徐匯區的宜家就曾因為一封《告顧客書》將老年相親群體送上了熱搜，

宜家方面稱“這個群體占用了宜家餐廳舒適的就餐環境，長時間占用座位，自帶食品及茶水，大聲喧鬧，隨地吐痰，吵架及斗毆。對其他顧客和我們的員工做出不尊重甚至暴力行為”。

中年人在宜家睡覺，老年人相親打架，年輕人在宜家干啥？

拍照！

都說宜家拍照有三寶：燈光、倉庫、購物車，比起逛街購物，拍照打卡才是他們來宜家的終極目標。但當你搜索“宜家倉庫拍照”的關鍵詞，不難發現，那已經是三年前的潮流了。

年輕人的審美偏好，正悄悄發生著變化。隨著民族自信心和本土認同感的加強，“國潮崛起”，新中式審美成為主流，不少人對宜家主打的“北歐風”審美疲勞，

圖源：CBNDate

“不潮了”的宜家，線下店的社交功能正在減弱。

比起遠在四元橋的宜家，國子監街的四合院梵幾客廳帶著“禪意”和“國粹”的高級感，顯然比倉庫更出片，朋友圈social起來逼格也更高。

圖源：小紅書@jessica

Harbor House線下店、造作新家體驗店等開在市中心的家居體驗館，同樣也承擔著“更時髦，逼格更高”的社交功能。

宜家意識到了遠離市中心帶來的“社交不便”。

在北京五棵松和上海靜安寺，分別設了體驗中心和迷你城市門店IKEA City，這兩家都臨近捷運，比起傳統的宜家商場，更適合路過時順手買些小物件，或是和朋友一起逛吃逛吃，拍照社交，

但大家還是“更想去新出現的家居體驗店打卡，當然如果在市中心就更好了，還能順帶逛別的。”

“又遠又累，逼格不高”，年輕人越來越不喜歡逛宜家了。

雖然在此之前，每個厭倦宜家的年輕人，都曾深深愛過它。但是

02

宜家造的廉價美夢，買完就碎

試問哪一個剛剛走出校園宿舍的年輕人，沒有幻想過獨自租房的美好生活呢？

哪怕他們很快發現，微薄的薪水支付完獨居的費用后連吃飯都不夠，五環外4居合租中，隔斷的租金都要高于自己工資的1/3，依舊對生活充滿期待，

而宜家的一切，對剛剛開始獨立生活的青年來說，都是這樣廉價而迷人，

身處宜家的樣板間，總能讓人忘記蝸居的窘迫，

即便狹窄如樣板間，也可以如此溫馨，原木質感的桌椅、暖光的吊燈、足夠大的書架，包括這些商品上掛著的價簽，都在給年輕人編織著“在這座城市有個家也不是那么難”的美夢，

而衛浴樣板間，則可以成功激起年輕人的斗志。

當他們看著整潔而有設計感的洗手臺，干凈的馬桶，腦海里浮現出出租屋公共衛生間已經發黃的瓷磚、沿著下水道竄出的難聞氣味、以及室友洗完澡后遺留在地板上成團的黑色毛發，“有自己的家”在很長一段時間里都將成為他們奮斗的動力，

樣板間，也確實是宜家的“獲客法寶”，被奉為“場景營銷”的典型案例，通過自由產品組成各種功能房間，建立使用者情境，讓顧客直接看到商品被買回家以后的樣子，以此勾起“我要擁有它的”念頭，

三年前，第一次來宜家購物的iris也是這樣想的。

直到她滿心歡喜地推著購物車來到收銀區，慶幸排隊結賬的人沒有搶沙發的多時，收銀員一句“你需不需要袋子”，成為iris宜家美夢破碎的開端。

iris 買的東西很多，一個袋子雖然裝得下，但是提不動。打車回去要一百多，可買的日用小家具算起來一共都不到二百，猶豫再三，iris 還是打開了百度地圖，搜索公交線路后，奮力拖起宜家包裝袋，半搬半抗地踉蹌到了公交站，

在這短短300多米的距離里，她遇到了三個往同樣方向前行的年輕人，他們瘦弱的身軀，和碩大的藍色宜家袋形成鮮明對比。

這只售價4.5元的藍色編織袋，有一個難記的名字——FRAKTA弗拉塔購物袋，毫不費力地裝下3桶20L的飲水機桶裝水后還有富余空間，人送外號“宜家最硬核的移動廣告”，同時也是時尚界的寵兒，無數潮牌的靈感繆斯。

2017年宜家為慶祝“FRAKTA弗拉塔購物袋”的30大壽，特地拍了一支名為《The Blue Bag》的短片，介紹藍袋子的一百種妙用。

但對iris而言，藍袋子的肩帶有些窄，提著勒手，挎著硌肩，從宜家到公交站的這300米，因為袋子里的沉重負擔，漫長無比。

她出門前精心挑選的穿搭早已經被汗水浸濕，散發出濕熱的味道，和著粉底到汗滴順著下頜線流到脖子上，

等公交的間隙，她翻出包里的紙巾，看著手里皺巴巴沾滿汗漬，已經變色的紙巾，好像第一次明白了“打工”和“漂泊”背后的辛酸，也依稀看到了“體面的生活”背后，都有不為人言的苦痛，

但iris沒有時間悲傷，公交來了，她帶著這個碩大的袋子，需要拼盡全力，才能搶到一個座，三站后，她需要在夏家園下車，到四號線太陽宮捷運站換乘后，再輾轉到五號線，

好不容易擠進公交的iris沒能如愿，她不好意思和老太太搶座，只得靠著門口的金屬桿，盡力整理放在地上的戰利品，既怕它們被人踩到，又怕擠公交的人被它們戳到，心力交瘁間，用她滿是紅色勒痕的顫抖雙手，給朋友發微信抱怨這疲憊的一天，

但那時候的iris只是苦于接下來換乘的艱難。萬萬沒想到，這一切只是個開始，路途遠、逛著累、難搬運只是宜家為她設置的第一個門檻，

宜家帶給她的噩夢，才剛剛開始，

如果你也曾關注過宜家，那你一定看到過關于宜家組裝難的吐槽，甚至在INS上關注過#IKEAFail的話題，被下面的截圖逗得笑出眼淚。

iris也是，但她堅信這一切不會發生在自己身上，看著戰利品里唯一需要組裝的網紅小方桌，拿出手撕快遞的蠻力，把紙箱撕成碎片，還沒把板材拿出，就已經精疲力盡，

她沒有螺絲刀，徒手將連接桌腿和桌板的螺絲擰入孔中，發麻的手指幾乎失去了知覺，但裝好的桌子還是有些搖晃，“差不多得了，明天再說吧”，

圖源：宜家

和自己打著馬虎眼，iris 把小桌子放在床上，開始幻想周末坐在床上看書、刷劇的美好時光，

幻想是短暫的，為了不讓地上的紙箱殘骸絆倒，iris披上外套，深夜下樓，把從各式宜家用品上拆下的包裝裝到藍袋子里，往小區的垃圾回收區走去。

回來后，她立馬癱在了床上，目光停留在剛剛組裝好，但還有些搖晃的方桌后，她想“我永遠不會扔掉這張桌子。”

這個由iris手提肩扛，徒手組裝的49塊小方桌，因為承載了她的勞動和汗水，而變得珍貴起來，iris對小方桌產生感情的過程，是典型的“宜家效應”，自己參與創造的產品，價值更高，

不過宜家效應并沒有讓小方桌陪伴iris多久，半年后，那張桌子已經傷痕累累，四角都有不同程度的破損和浮皮，當初沒擰緊的螺絲則更加松動，

后來，再次搬家的iris，沒有選擇宜家，“去宜家實在太累了，我再也經不起那樣的折騰了。”

03

當“家”只是個睡覺的地方，還需要宜家嗎？

“家”的概念，在 iris 心里也悄悄發生著變化，

最初那個覺得哪怕是狹小的隔斷，也意味著自己獨立生活打開新篇章的她，在開始工作后的第二周突然發現，新媒體編輯的工作很是忙碌，996是尋常，太忙的時候“肝到”十二點，完成推送已經是萬幸。

iris是個“怕黑的人”，小時候一個人去廁所，都得媽媽幫忙開燈，但在北京哪怕凌晨下班，她也不覺得害怕，公司在望京，“十二點左右是打車高峰期”，有時候得排半小時的隊，才有司機接單。

回到房間的iris，往往倒頭就睡，“房間的利用率很低，只是個睡覺的地方”。

對除了睡覺都呆在公司的iris來說，“房子是租來的，但生活不是”這句話也曾擊中過她的內心，不過很快她就發現，自己只有工作，沒有生活，而辭去工作，生活只會變得更糟。

可一年又一年，新聞里在 996、007 中猝死的打工人越來越年輕。

直到2021年，23歲的年輕打工女孩跨年夜加班猝死的新聞出現之前，26歲的iris還覺得，“自己還年輕，就算要猝死，也得過幾年”，

忙碌的工作消磨著年輕人的生活熱情，據世界衛生組織（WHO）的報告顯示，抑郁癥已成為威脅人類健康的第四大疾病，預計到2020年在全球范圍內將成為僅次于心臟病的第二大疾患。

疲于奔命，心力交瘁的年輕打工人們，對“家”的渴望在增加，可越漲越高的房價，則讓“有個家”的目標離他們越來越遠。

圖源：《2019年輕人租房大數據報告》

根據《2019年輕人租房大數據報告》顯示，85%以上的年輕人會選擇合租方式，狹小的空間、公用衛生間和廚房，都在消耗著年輕人的生活熱情，除了上廁所、拿外賣，大多數合租青年不會使用公共區域，

忙碌的打工人們的時間，被工作無限擠壓，“租房”成為北漂們面臨的最大難題。

長租公寓裝修因風格統一，家具齊全，能直接拎包入住，備受青睞。

從《2020大陸青年租住生活藍皮書》公布的數據來看，即便蛋殼暴雷，2020年仍有56.55%的城市租客選擇長租公寓租房。

圖源：艾媒咨詢

長租公寓的屋子里自帶桌椅和衣柜，不再需要宜家的家具，偶爾想點綴生活的年輕人們，也更傾向于在軟裝方面下功夫，

而比起遠在郊區的宜家，分布在市區各商場，平價的miniso、中高價位的muji、野獸派、zara home，顯然更具競爭力，而這些品牌也都入駐了電商平臺。

當懶人經濟興起，超過一公里的餐廳都要叫外賣的年輕人，又怎么會愿意花半天的時間去買一只抱枕，或一個水杯呢？

為了方便夜里喝水，iris 在橙色軟體上花了29買了一個雙層小床頭柜，包郵，還送螺絲刀。

買小件家具，比起宜家，iris 更傾向于網購，

事實上，送貨上門，便宜便捷的電商平臺，越來越成為年輕人改善租房條件時購買家具的首選，艾媒咨詢數據顯示，分別有43%和38%的網民選擇在電商平臺購買軟裝和家具，

線上家具品類市場規模也在不斷擴大，85后和90后成為消費主力，并且交出了漂亮的“成績單”。

圖源：CBNDate

2020年雙11期間，在天貓“3D家裝城”云逛街的人次超過6000萬，歐派、尚品宅配等家裝家居品牌聯合KOL，通過“3D樣板間+直播”的形式，引導下單的整體成交金額比618翻了4倍。

電商家居的崛起，分走了原屬于宜家的蛋糕。

圖源：銳裘

2018年起，宜家營業收入的增速便明顯放緩，凈利潤跳水式下滑。

大陸市場同比增長緩慢，前大陸區總裁朱昌來被迫卸任，波蘭人安娜·庫麗佳臨危受命，開始在大陸實行“未來+”戰略，數字化是重中之重。

圖源：銳裘

2020年3月，宜家入駐天貓，

就在宜家愛好者們以為即將告別宜家代購，可以躺在床上從天貓旗艦店放肆選購的時候，點開商品鏈接，他們驚訝地發現自己所在的城市居然不在配送區域之內，

只配送四個省市的部分地區，“像個笑話”，

懶人經濟某種意義上是勤人經濟，那些用外賣和快遞節省下來的時間都用來賺錢了。

想做人上人的打工人，需要靠“原木”做夢，拼合板只能叫醒他們，并在他們臉上狠狠煽一個巴掌，“你都這么努力了，為什么還是這么貧窮！”

年輕打工人們雖然喪，嘴上天天喊著“不愛生活”，但事實上對生活品質的要求越來越高，

圖源：日劇《我要準時下班》

宜家也有實木高端系列家具，但它的全線產品都深陷質量差、性價比低的差評之中，

2018年，宜家就因水杯爆炸導致消費者受傷而被起訴，北京二中院判決宜家賠償傷者逾4萬元。此外，宜家的兒童桌椅等產品多次質量抽檢不合格。在美國評論網站Consumer Affairs上，差評率更是高達94%，

也無怪宜家只能靠著瑞典肉丸、1元冰淇淋、藍色編織袋找補，玩著十年如一日地營銷老梗了。

在消費升級大潮里，止步不前就是降級。

時代的車輪碾過，宜家瞄準的年輕人們“卷了又卷”，每天都在夾縫中努力做個情緒穩定的成年人。

二十三年前，宜家初入大陸，一度成為斯堪的納維亞生活的象征，可今天的年輕人已經不再稀罕拿宜家來 show off 了，

租房一族們每每看到宜家，就會想到自己是個累死累活“替房東還房貸，為老板都買豪車”的窮鬼“慈善家”。

這樣的他們，即便做夢，也更愿意在“原木打造的新中式”裝修營造出的治愈溫暖中尋求慰藉，哪怕是“無欲無求，樸實無華”的侘寂風，也比宜家能彰顯“佛系”的精髓，

打工人們拿出“用命換來的錢”，關于生活的每次消費，都是對人生態度的表達。

在這個絕望與欲望交織的檔口，把錢用在和“廉價、租房”息息相關的宜家上，總有些花錢買痛的悲涼。

參考文獻：

《宜家在大陸終于變了》 贏商網

《宜家效應：自己參與創造的產品，價值更高》宮小平

《差評率高達94%的宜家，為什么還能贏得顧客的心？》世界經理人 《從近郊到市中心，打造3D樣板間…宜家創造未來》銳裘 《宜家終究拗不過數字化浪潮》鈦媒體

(責任編輯：王倩楠_NBJS12706)