為什么你關不掉行動電話里的廣告？

因為iPhone信號差誤了好幾次事，王霏這個多年的果粉，換了一部安卓行動電話，

打開行動電話中自帶的天氣App，她的食指尖已經在屏幕右上角準備好了——她習慣了在開屏廣告出現的同時，按下“關閉”。

這是她對抗安卓行動電話廣告的方式之一，

除此之外，她已經盡可能關閉了行動電話中的推送通知，并且在絕大多數App詢問是否允許訪問行動電話各類權時，選擇了“拒絕”。

但她依然無法擺脫所有的行動電話廣告。

除了自己下載的眾多App之外，她發現行動電話出廠時就已經搭載了不少的廣告，分布在那些刪不掉的App里，包括應用商店、瀏覽器、天氣、日歷等等。

這些都是她以前用iPhone時沒有考慮的問題。

她不知道的是，這些App里的廣告，早就成為行動電話廠商重要的獲利方式，

01 軟體掙錢就是賣廣告？

很多人都聽說過“賣行動電話不靠硬件掙錢”，但很多人并不了解行動電話公司是如何靠軟體掙錢的。

先看一組數據：2019年小米靠“互聯網服務”業務創收198.42億元，雖然占收入的比重較小，但這部分業務貢獻的毛利達到4成，此前在2015年最高達到近8成。

Wit Display分析師林芝告訴市界，所謂的“互聯網服務”，其實主要就是游戲收入和廣告收入，

OPPO和vivo雖然沒有公開數據，但一位廣告代理商告訴市界，這兩家2020年僅“效果類廣告”，就能分別創造百億級別的收入，

除此之外，業內人士認為，華為有更大的用戶基數和更好的投放效果，這部分收入大概率更高。但由于其在行動電話業務之外還有運營商業務和企業業務，因此行動電話廣告業務的毛利占比會低很多。

總體來看，行動電話廠商的廣告業務大體分三大類，一是游戲App的充值抽成，二是預裝第三方App，三是包括“品牌廣告”和“效果廣告”在內的廣告位。

游戲App充值抽成，指用戶從行動電話自帶應用商店內下載游戲后，在游戲中的所有消費，行動電話廠商都可以獲得相應比例的抽成，

大陸安卓應用市場的抽成比例較高，2014年8月，聯想、華為、OPPO、vivo、酷派、金立六家行動電話廠商組成了名為“硬核聯盟”的應用分發平臺，這個硬核聯盟給出了五五分賬的新規則，此后，大陸主流的安卓應用市場也都奉行著著五五分成的規則至今。

也就是說，如果你用的安卓機，花了100元在王者榮耀上買皮膚，那么其中50元進的其實是行動電話廠商的口袋，比30%的“蘋果稅”更高，蘋果應用商店和谷歌商店的分賬比例為3成。

前一段時間，騰訊和華為鬧矛盾，華為商城把騰訊系的游戲全下架，據悉就是因為騰訊不滿意華為應用商店抽成太高，

預裝App，指的是行動電話在出廠時已經下載好的第三方App和自帶App，第三方App需要根據裝機量向行動電話廠商付費，比如淘寶和微信。而行動電話自帶App，除了為用戶提供基礎的功能外，也會在后續使用中成為行動電話廣告的載體。

行動電話的鎖屏雜志、自帶App的開屏畫面，是品牌廣告最多的地方；而行動電話官方應用商店內各種App排行榜，以及瀏覽器內突然刷到的視訊廣告，是效果類廣告的聚集地。

兩者的區別是，廣告主選擇“品牌類廣告”時，并不關注投放后的具體效果，選擇“效果類廣告”時，則需要根據精準的下載量和展示時間計算費用，

普通人看行動電話，可能就是一個工具，但內行人看到的，則是一個由金錢堆砌的廣告出入口。

在開展廣告業務時，大陸行動電話廠商一般會采取兩種模式：一是直接和廣告主對接；二是引入廣告代理商。

針對不同行業，小米會劃定9家廣告代理商，OPPO是11家，vivo是27家。華為則不指定廣告代理商，也不給代理商“返點”，因為華為足夠精準的算法，更易受廣告主歡迎，話語權更強。

據市界得到的各家內部報價，用戶在主流安卓行動電話的應用商店內成功下載并注冊一個App，廣告主支付給行動電話廠商的底價為2元，產品不同，價格差異也較大，如果是一些投資類產品，最高甚至能達到100元，

一個靜態畫面通過自帶瀏覽器以開屏畫面的形式向每1000個人展示，行動電話廠商收費大約200元，

大陸一家頭部行動電話廠商，其日均曝光量為8500萬，一天就能掙1700萬元，

相對廉價的資訊流視訊廣告，通過自帶瀏覽器App或自帶資訊App向每1000個人展示，行動電話廠商可大約獲得6元收入，另一家頭部行動電話廠商日均曝光量3.5億，一天收入約211萬元。

這樣的廣告位，在安卓行動電話中不勝枚舉，

不同品牌、不同行動電話型號的用戶，對于內置廣告的感知有所不同。不論你是否感覺到，這項業務已經在事實上成為行動電話廠商重要的利潤來源，

02 為什么安卓行動電話里廣告這么多？

行動電話內置廣告商業模式的形成有特定背景和原因，

2014年，大陸智能行動電話出貨量3.89億臺，同比增幅為-7.93%。而上一年，這兩個數字分別是4.22億臺和66.02%，

彼時，智能行動電話市場需求飽和、增長放緩已經成為行業共識。

經歷過2014-2015年價格戰的廝殺，大陸行動電話的硬件利潤被擠壓，小米則依靠“粉絲經濟”、“為發燒而生”的理念成功出圈——6107萬臺的年銷量，那是小米增長最快的一年。

如何在行動電話銷量和單價都不理想的情況下，維持自己的業績增長，成為大陸行動電話需要思考的問題，

發展高端機型，成為“明面”上解決問題的辦法之一。與此同時，利潤豐厚的廣告業務，也在這時候成為行動電話大廠無法拒絕的蛋糕，

但此時行動電話廠商發現，在硬件市場展開激烈角逐的同時，應用分發（下載App應用軟體的平臺）市場早已被互聯網巨頭瓜分殆盡。阿里旗下的PP助手和豌豆莢，成為當時最具代表的分發平臺，許多行動電話用戶會先在行動電話中安裝這類App軟體，然后再從中搜索、下載更多的App軟體，

醒悟后，行動電話廠商開始補足自己這方面的短板——在行動電話出廠時就預裝了自家的應用商店，且不可刪除，同時改變行動電話管理權限，以此大大提高各家官方應用商店的使用率，

業內人士告訴市界，小米在2015年率先做起了行動電話內置廣告的生意。同年，小米年報顯示，其互聯網服務創造了32.39億元收入，占總收入的4.85%，但這部分業務貢獻了接近8成的毛利，而行動電話業務此時還沒開始賺錢。

OPPO和vivo緊隨其后，再然后才是華為、三星。

就這樣，價格戰的壓力下，硬件利潤降低成為既定現實，廣告業務開始成為行動電話廠商們日漸重視的一種選擇，

除此之外，大陸“先免費、后變現”的軟體大環境，以及安卓系統“開源”的特殊性，都在客觀上對這個結果起到一定的推動作用，

“國人不愛花錢買軟體，只能采取先免費，再通過植入廣告的模式盈利。”業內人士告訴市界，這種思維模式最早其實和蘋果系統相關。

2008年開始興起的“91助手”，通過搜集越獄版的應用，形成大陸第一個iOS第三方應用商店。2010年發布的PP助手更進一步，直接從App store抓取應用安裝包，再通過自己的破解工具實現“越獄”，成為行業排名第一的越獄應用商店。

一系列越獄軟體大行其道，鞏固了大陸用戶使用免費軟體的習慣，而在這種環境中成長的行動電話廠商，也在一定程度上承接了這種“先鋪量，再變現”的思維模式，

從系統角度來看，因為蘋果iOS系統的封閉性，蘋果行動電話內只能存在App Store這么一個官方的應用商店，把控住了渠道，30%的“蘋果稅”也就成為Apple相當大的一部分收入和利潤來源，2020年，iTunes及服務業務帶來的收入占蘋果總收入的兩成。

而安卓系統“開源”的特殊性，導致用戶不僅可以使用行動電話自帶的應用商店，還可以通過第三方應用平臺或者網頁進行下載。即便是在系統上采取一系列“限制”動作之后，也只能一定程度上提高官方應用商店的使用率，而非完全“排除”，

所以，安卓行動電話廠商也就無法向蘋果那樣，以強勢渠道優勢為基礎，向所有軟體收取高昂的“安卓稅”，否則很可能倒逼應用軟體下架，投入其他分發平臺的懷抱，

當然，硬件利潤低、“流量變現”的軟體大環境、開源的安卓系統，都只是行動電話內置廣告形成的背景和小部分原因，最重要的原因其實也最簡單——行動電話廠商想要賺更多的錢，

林芝告訴市界，行動電話是數據的一個重要來源，而廣告需要精準營銷，需要以數據為基礎，因此廣告業務其實也是行動電話廠商的價值之一。

但也有對廣告說不的安卓行動電話，一加CEO劉作虎曾公開表示，一加行動電話沒有廣告，是因為不想給用戶造成負擔。寧愿賣貴一點，也不愿意靠賣行動電話廣告掙錢，

劉作虎

除此之外，蘋果行動電話在廣告業務方面也很“佛系”。業內人士告訴市界，除了30%的“蘋果稅”之外，蘋果并不向開發者提供“買榜”的服務，只是市場上有一些第三方工作室，用大量蘋果賬號“刷榜”，

03 我花了幾千塊買行動電話為何還要看廣告？

高端化成為2020年所有安卓行動電話的共識，現在買個安卓機動輒4000+簡直不能再平常，這個價格行動電話硬件成本早已覆蓋，硬件不掙錢的說法并不成立，行動電話搭載內置廣告更多是為了增加利潤。

另一種觀點是，數千元的價格，對應的只是行動電話硬件本身，對于行動電話搭載的多項軟體和功能，是不包含在內的，因此，用戶在免費使用這部分軟體的同時，接收廣告也就成為理所當然的事情，

從法律角度看，如果行動電話售價不包含自帶App，那么這些不可刪除的App就屬于一種“捆綁銷售”——自帶App及其搭載的廣告并非用戶自行選擇的結果，卻需要占用內存、消耗流量，帶有一定的強制性。

這個問題從2015年開始就已經被法律界人士關注并討論，是頗有爭議的話題，

大陸互聯網協會信用評價中心的一位法律顧問表示，消費者通常需要先進行刷機以獲得ROOT權限，才能刪除或卸載預裝軟體。但是很多行動電話廠商都自行規定，通過ROOT方式獲得系統權限則不再享受廠家的保修服務，

這種條款是典型的“霸王條款”，行動電話“三包”法中消費者不能享受“三包”服務的類型中根本沒有包括這種情況，屬于一種侵犯了消費者權益的行為。

為什么自帶App不能刪除？因為這些自帶軟體除了提供功能服務外，也是行動電話廠商相當重要的廣告載體，

5年過去，目前這個領域的多項立法仍處于空缺狀態，亟需完善，而預裝在行動電話上的自帶App和第三方App，一直在為行動電話廠商創造可觀的利潤，

除此之外，廣告主在App應用商店內以競價形式購買排行榜的行為，雖不屬于法律意義上的廣告，但北京觀韜中茂律師事務所許煒律師告訴市界，“大量投資機構與公眾投資者會根據App榜單進行相應投資行為。”

因此，以“買榜”方式操控排名，可能侵害投資人和消費者的合法權益，涉嫌違反《證券法》《消費者權益保護法》中的相關內容，

既然在法律層面上這仍是一個“灰色地帶”，那么可以期待這個行業“自發”地發生一些改變嗎？

目前各家行動電話廠商都已經培育出相對成熟的高端和中低端兩個品牌，而高端線意味著硬件利潤有所提高，自然也就有可能減少內置廣告的數量，以相應提高用戶體驗，

曾經在低價位競爭中廣告泛濫的小米，已經在市場競爭中作出一系列改變——在MIUI10的最后一個開發版本中搭載“一鍵關閉廣告”的功能，在小米11的發布會上把不可卸載的桌面App數量降至9個，比蘋果的iOS還少兩個，算得上“業界良心”了。

但也有業內人士認為，這只是一種噱頭，廣告無處不在，起碼應用商店里的廣告無法關閉，

小米之外，OPPO、vivo、華為暫時還未出現一鍵關閉的功能，關掉系統內置廣告需要彎彎繞繞較多的步驟。部分行動電話還存在系統自動升級后廣告開關又被打開的現象，無形中提高了用戶關閉廣告的門檻，

無法禁止，用戶很難關閉，廣告的形式卻在市場升級的同時發生了一些轉變，

張楽告訴市界，其實抖音這類短視訊平臺興起之后，資訊流廣告的形式已經有了微妙的變化，用他的話說，是越來越多元，也越來越“高級”，

資訊流視訊導演當當則表示，他的公司正是因為客戶和場景用戶不斷提高要求，而被迫進行升級，招聘他本身就屬于這種升級的“代價”之一，

但不管是數量的減少，還是形式的變化，都更像是行動電話廠商和廣告市場尋求平衡的一種方式，而寄希望于行動電話內置廣告形式上的改變，本身就是一種無奈的“被動”。

在廣告代理行業工作多年的張楽告訴市界，有人覺得這是一個“高大上”的職業，但他覺得或多或少有些“上不了臺面”。

存在于行動電話各個角落里的廣告，需要給用戶更多選擇的權利，也需要一套更加明晰、合理的規則予以規范，

（作者｜林夏淅 編輯｜李曙光）

(責任編輯：王倩楠_NBJS12706)