W
EINING
摘要
僅憑一條瑜伽褲，Lululemon為什么能風靡全球？
公眾號 | 互聯網+體育
作者 | JH
2020年初，covid19疫情開始席卷全球，運動服裝服飾行業在實體零售上普遍深受打擊，在營收下降的同時也陸續實施各種自救策略以及推出裁員計劃，就連行業內的各大巨頭也難以避免這場動蕩。
據各大媒體報道，耐吉(NIKE)大陸去年整體裁員達到近20%，大約400人，全球總裁員數超過了2000人。在全球疫情最嚴重之時，耐吉(NIKE)有90%的實體店被迫關門，股價也因而大幅下跌。不過作為行業領頭羊，耐吉(NIKE)還是展現出其在業內全方位的競爭優勢。在去年新上任的CEO John Donahoe的帶領下，耐吉(NIKE)全面加速數字化發展和創新項目。
在此期間，耐吉(NIKE)加速推出了“Consumer Direct Acceleration”直面消費者加速項目，意在將數字消費者放在首位，為消費者提供更優質化、一體化、無縫連接式的體驗模式。此番數字化轉型加速也是耐吉(NIKE)對裁員做出的解釋之一，在押注數字化轉型后，耐吉(NIKE)在線上平臺的銷售額取得了可觀的收益并在電商業務的激增下抵消了今年的部分虧損，
和耐吉(NIKE)一樣，阿迪達斯在疫情最嚴重時也關閉了其70%的門店，上半年收入下降了27%，達到83.32億歐元，雖說實體零售的重創能帶來在電商業務銷售額上的激增，但阿迪達斯還要面臨割肉的狀況。
據悉，阿迪達斯擬將旗下品牌銳步以24億美元出售，目前潛在收購方包括安踏體育、美國威富集團和個人代表前NBA球星巴郎-戴維斯和饒舌歌手Master P組成的收購團隊，不管銳步最終落入誰手，成交價都將遠低于15年前阿迪達斯所花費38億美元的收購價，
就連曾一度位居全球第三運動品牌公司的安德瑪在疫情期間對價格松口，在大陸市場從不打折的它們終于低頭了，今年安德瑪的多個官方線上平臺中，各種折扣的出現并且力度巨大，相對于其他品牌的折扣優惠政策是為了清理庫存，安德瑪今年的價格策略更像是在大陸市場對品牌的重新定位，從以往對標耐吉(NIKE)的商品價格轉變為國際二線品牌的價格，
受疫情影響較小的大陸體育用品業也難逃上半年度的業績動蕩，大陸巨頭安踏和李寧在上半年營收額分別達到147億元和61.8億元，同比都有小幅下降，在實現多品牌戰略和完成對亞瑪芬集團的收購后，安踏已躋身全球運動品牌前列。2020年是李寧品牌成立30周年之際，公司堅持貫徹「單品牌、多品類、多渠道」的戰略方向，近一年，李寧公司也一直在降本增效，加速關閉虧本和低效的門店，規劃建設更多高效大店的布局策略，并持續推動多渠道銷售策略，
我們能看到各大知名品牌為了降低受損程度，紛紛尋求轉變并積極布局新零售、直播電商等新營銷策略，但在這特殊的“疫”年中，運動服飾行業內最火的不是我們耳熟能詳的Nike、阿迪達斯和安踏等公司，而是來自加拿大的知名瑜伽服裝品牌的Lululemon。公司在這兩年成功邁入世界頂尖運動服裝品牌金字塔，以超過400億美元的市值穩居世界第二運動品牌的位置，去年又以40%的品牌價值增速高居年度零售品牌價值增速榜首位。在體育行業的超級“寒冬”中，Lululemon逆勢而上，一條售價上千元的瑜伽褲究竟有什么魔力？
Lululemon對市場的定位很清晰：小眾運動+中高端市場+女性消費者，品牌創始人Chip Wilson在創業初期通過人口統計數據和市場調查結果來驗證他的商業想法。“女性在80年代末時并沒有像男性一樣擔任很多公司的高管職務。
與此同時，當時大約有60%的大學部畢業生是女性，而且這個數字還在不斷增長，”在90年代接觸了瑜伽運動后，Wilson還發現了女性服裝市場的缺口。
當時的運動品牌并沒有專注于研究女性運動服，大多都是由男士服裝演變而成，針對這些數據和現象，Wilson在運動服裝行業中找到了潛在的新細分市場：獨立的精英女性熱愛生活和運動，并愿意為高品質高質量的服飾買單。這一目標人群被Wilson稱之為「Super Girls」，而行業領頭羊耐吉(NIKE)在2006年才將女性健身和運動裝備列入公司六大核心業務之一。
這些都足以印證Lululemon在項目初期對業內競爭者和客戶群體進行了全面的分析和預測，并對細分市場的發展趨勢做出了成功的判斷，
眾所周知，這幾年的運動服飾行業更加貼切于「Athleisure運動休閑」，Lululemon的產品則一直秉承穿著感舒適和造型時髦的元素，讓運動服飾融入生活中的每個場合，時尚雜志VOGUE美國版的官網有一篇文章認為leggings（瑜伽褲或緊身運動褲）就是21世紀10年代的時尚，Lululemon的leggings也完美詮釋了「Athleisure運動休閑」的核心理念。同樣是細分領域誕生的產品，Lululemon懂得迎合大眾的審美也是其成功因素之一，
而通過運動服飾行業的細分品類打開市場的公司還有我們所熟知的安德瑪。曾幾何時，安德瑪的男性運動緊身背心受到了廣大健身愛好者們的追捧，幾乎每個健身房都能看到UA繽紛多彩的緊身背心出現，隨后，安德瑪加速全球擴張計劃，不斷拓展產品品類和進軍海外市場。這種激進的擴張計劃并沒有使安德瑪更上一層樓，反而在2017年開始年年虧損，外界對安德瑪“硬漢派”的品牌形象認知也導致其在女性運動服裝戰場受益慘淡，也成為近幾年體育圈廣泛討論的話題之一。
在全球擴展計劃上，Lululemon也選擇了一條截然不同的戰線：謹慎探索+快速發展，Lululemon在2007年就成功上市，2013年才在大陸各大商場里看到Lululemon的logo，2015年開始入駐天貓商城平臺，2016年在上海和北京陸續建立3家實體門店，
在正式推出產品前的三年里，Lululemon只做了一件事：“了解消費者”。團隊會邀請不同瑜伽工作室里的明星教練前來授課，而很多授課教練之后也會被簽約作為門店大使。
Lululemon將這種社區營銷的模式從北美市場沿用至大陸市場，各門店簽約3-5名門店大使，通過這些門店大使的社圈來影響更多身邊的人成為潛在消費者。（門店大使多為瑜伽教練）Lululemon對于門店大使要求并不是帶來線上流量，而是在其自身所在的社圈里更精準的影響到健身愛好者們，并了解潛在消費用戶，
在做好詳細的前期準備和充分的市場調研后, Lululemon便進入了飛速的發展階段，Lululemon相關人士向互聯網+體育透露，2020年的疫情并沒有改變其在2019年制定的在全國一二線城市開設15家零售店的計劃；而在2021年，Lululemon依舊計劃開設高于15家新門店，城市選擇更多集中在二線城市，屆時門店總數量將超過60家。
“公司將爭取實現在2022-23年使旗下門店覆蓋所有省會城市的戰略計劃。在一些相應的區域，Lululemon會根據實際物業標準建立特殊門店，融入音樂時尚社群空間和輕食區等元素，與此同時，跟大陸最初建立的幾家門店相比，未來的門店面積都將擴大到300平方米左右。更大的空間將帶給消費者們更好的體驗感，也代表熱汗社區每周的活動將迎來更多的體驗者，”Lululemon相關人士說道，
和其他運動服裝品牌一樣，Lululemon也在2020年將他們的營銷策略搬到線上。在這個前所未有的特殊時期，Lululemon在多個線上直播平臺上舉辦超過250節的熱汗社區直播課程，帶來了包括健身、瑜伽、冥想練習和保持健康生活的課程內容，
公司在疫情期間還完成對智能健身鏡公司Mirror的戰略性收購，緊跟居家健身潮流的同時，也為在今后繼續書寫線上故事做好媒介的準備，
戰略性的收購也對Lululemon 2020年第三季度財報產生深遠的影響，根據此前官方報告顯示，截止至2020年11月1日其總銷售額同比增長了22%，達到11億美元，其中北美市場同比增長19%，國際市場同比增長45%；凈利潤達到1.436億美元，攤薄后每股收益達到1.16美元，
而在最新的2020年第四季度財報預期中，因為有“假日季節”的影響，總銷售額將同比增長10%-15%，同時凈利潤和調整后的攤薄每股收益增長率也都會處于預期區間的高端位置，
Lululemon還在續寫它的神奇故事，未來增長的空間不可預估，其對消費者們帶來的體驗感更是前所未有，
