小縣城的數字化大生意


作者 / 何伊凡

來源 / 盒飯財經(ID:daxiongfan)

奶茶界扛把子看起來要換人了。2021年1月13日,蜜雪冰城被報道完成20億元首輪融資,估值200億,并宣布將在年內走完A股上市流程,1997年它從河南縣城小地攤起家,如今在全國31個省市區及越南、印度尼西亞、寮國開出了12000家門店。

同在河南的零食連鎖“喜大圣”,圍繞河南駐馬店、周口、信陽等縣級城市,在疫情期間逆勢擴張,能與良品鋪子、百草味、三只松鼠等一較短長,每個十平米的店面就能做到年銷百萬,

在安徽,便利店連鎖企業的龍頭是成立于2017年的鄰幾,它已經進入了安徽12個地市,包括蕪湖、銅陵、蚌埠、阜陽、亳州,2019年4月,它完成了3000萬美元B輪融資,由今日資本領投,2020年5月份,全時便利店在全國大規模關店,它卻擴張到500家。

如果你身處北上廣,可能對它們很陌生,但在你的盲區,類似的“野戰軍”正呈燎原之勢。它們有三個共同特點:從小縣城起家,熟悉小鎮青年個性化十足的消費習慣;先在發家地建立起稠密網路,然后把火種向周邊落,所到之處,在同一賽道獲得接近顯著份額;善于社區運營,是私域流量最接地氣的實戰家,

這三個特點之外,還有一個最底層的邏輯:它們找到了自己的數字化增長杠桿,基于微信里的工具,它們實現了從獲客到供應商管理、裂變、交付等全鏈路的數字化,成為中小連鎖企業通過數字化帶動增長的教科書式案例。

1948年,費孝通先生在其煌煌巨著《鄉土大陸》一書中談到:在差序格局中,社會關系是逐漸從一個一個人推出去的,是私人聯系的增加,社會范圍是一根根私人聯系所構成的網路,

70多年之后,你會發現他對于大陸基層社會的描述,依然準確。只是這種社會網路,被賦予了全新價值,隨著數字化基礎設施改變,成為蜜雪冰城、喜大圣、鄰幾等商業新勢力崛起的土壤,

下沉,并非新話題。如果以2010年為移動互聯網元年,到2020年,它恰好走完了自己的第一個十年,這是商業世界一次劇烈的地殼運動,進入20世紀以來的第一次下沉運動,就自2010年前后始,當時金融危機后強烈的產業轉移、拉動內需的呼聲,像一束束突然打開的追光,照亮了三四級城市的舞臺,在長三角、珠三角發展模式走向終結過程中,低線城市開始了新一輪經濟脈動,并漸漸分享到跨國公司、本土大企業、投資機構的熱切目光,到2014年前后,隨著一二線城市競爭加劇,互聯網公司掀起了轟轟烈烈的下沉運動,三四級城市乃至鄉鎮消費方式正在悄然更新,前者在這里發現了令人驚喜的消費能力與更高的消費忠誠度。

但這種自上而下的生產能力或者消費能力下沉,并沒有帶來三、四線城市本地商業素質的普遍提升。而從2018年開始,由下沉市場原生力量主導,以利用微信等數字化門檻較低的工具為代表的新下沉運動,正在興起。

一線城市流行的增長黑客模型,往往到了低線城市無用武之地,后者需要更接地氣、使用門檻更低的輕應用增長工具,

特別是2020年疫情席卷全球,倒逼企業以數字轉型作為企業長期價值創造的“新樞紐”,將智能運營、主營增長和商業創新三大價值維度統一起來,這場風暴也席卷到了低線市場,從冰激凌到箱包,從餐飲到茶飲,大陸商業毛細血管終端最常見的業態都暗流涌動,數字化最后一公里正在被打通,

場景是情緒、資訊、數據、空間的交互與流動,下沉市場的場景則更分散、更個性,

1997年夏天,剛剛大學部畢業的張紅超,在鄭州一處城中村出租房門口劃出兩三平方米面積,開了一家刨冰店,“天使投資”是阿么壓箱底的3000元,沒有現成的刨冰機,他就買來電機、轉盤、刀盤自己做,店名叫“寒流刨冰”,這就是蜜雪冰城的前身,張紅超由此開啟了他跌跌撞撞的創業。

蜜雪冰城的秘訣看似簡單:高性價比配合下沉策略,冰激凌賣2元,大杯檸檬水3-4元/杯,果茶與奶茶基本在4-6元之間,超過35%的門店分布在縣級甚至鄉鎮級的市場。70%以上的消費者都是18到30歲的年輕人,其中女性消費者又占了大多數,綜合客單價低于10元,

要做到快速擴張,背后就需要數字化支撐。自2016年,蜜雪冰城開始啟動資訊化,在此之前,門店配補貨方式需要要依賴一對一電話溝通。一款新品上市,需要經過總部給門店報原料、門店訂貨、手工錄單、轉賬核賬、配送多個環節,這嚴重影響了門店拓展速度,蜜雪冰城CIO奚沿河認為,唯有供應鏈、產品技術與數字化的配合,才能夠給消費者提供低價高質飲品。

除了自己搭建資訊化系統之外,蜜雪冰城還充分利用微信的工具,2020年年中,蜜雪冰城做了一個試驗,橫向對比2家門店業績,這2家店2019年出杯量和營業額不相上下,但在2020年卻出現了差距。原因在于,其中一家店,按照總部指導積極推行小程式,另一家店的老板,不愿意接受新工具,5月~7月,連續3個月,使用小程式的門店,比沒有使用的門店月營業額高出了20%。

奚沿河綜合分析了高出的部分,一部分是得益于小程式點單提升了整體的點單量;另一部分是小程式點餐本身客單價高出堂食點餐的客單價,高15%-20%,

這是因為小程式再造了消費場景,通過與微信聯合做活動,類似滿減等行為一定程度上能拉升客單價,另一方面,與堂食點單不同,小程式點單可以做到相對定向的推薦,

過去消費場景中,用戶拿過飲品單,會習慣性點自己喜歡的產品,而小程式可以把客單較高的新品呈現在最前面,如檸檬水4元/杯,新推出的滿杯百香果7元/杯,假設顧客到店本來習慣性的要點檸檬水,但在線上下單時,看到了推薦的滿杯百香果,若接受推薦,那客單價就比4元高出了75%。這不是門店員工的推薦,而是用戶自己的選擇,更容易被接受。

奚沿河將小程式視為To B和To C的橋梁。過去公司想要做一套會員體系,或者想從技術上做營銷的支持,鏈路非常漫長,但小程式大大降低了門檻,如應用SaaS版小程式,可以快速部署上線,而且投入成本并不高。即使是自己開發小程式,整體難度也會降低,微信已經把好多套件開發好了,企業不用去考慮底層開發。

若你熟悉大陸的下沉市場,就會發現蜜雪冰城算是技術能力較好的連鎖店,實際上,在三線以下城市,夫妻小店比連鎖店占比更高,它們的數字化和標準化程度更低,往往具備三個特征:首先面積不大,日營業額通常低于1500元;其次幾乎沒有任何硬件設備,從服務到營銷全部流程,都在線下完成,包括顧客下單,都是采用手寫、服務員直接傳遞的方式;第三經營方式比較單一,較為依賴門店周邊的到店客源,主要靠日常到店與復購,線上推廣近似于無。

它們沒有能力采購傳統SaaS服務,但通過輕量級數字化改造,就可以改變消費場景,并在營收上產生直接變化。

如從下單到付費的流程,在門店中可以采用掃桌碼點餐,只要在后廚放一個列印機,用戶就可以掃微信小程式自助完成下單,后廚通過列印小票的方式收到訂單明細,并完成訂單的閉環,對小商家而言,節省了寶貴的人力,也擴大了下單的渠道。

低線城市雖然也已廣泛使用二維碼收款,但店主有個痛點,由于常常身兼數職,行動電話不在身邊或不方便看,門店收款后,無法及時收到提醒。騰訊推出了一個收款音箱,只要收到了掃碼付款,這個音箱就可以及時提醒店主,解決了門店漏單等難題。

數字經濟時代,運營客戶成為企業最核心的能力之一,私域經濟區別于流量經濟,企業不需要用很高成本從平臺購買流量,而是從“產權”意義上,真正擁有“客戶”這個資產,并不斷提升為單個客戶創造價值的能力,

相比在一線城市,下沉市場的創業者更需要私域運營的思維和工具——它們本來就缺乏從公域獲得流量的能力。

老鄉雞在疫情最嚴重的2020年3月,因為“花200元給董事長束從軒布置了一個場地開發布會”,成功破圈,它看似土氣,實際熟稔新傳播時代的玩法,

老鄉雞從2020年6月開始使用企業微信來做私域流量沉淀。其用戶數字化增長總監董佩智透露,之前也運營社群,主要是通過公眾號遷移粉絲,再通過內容與用戶溝通,同時使用會員中心為黏性較高的用戶服務,但公眾號和會員中心都缺乏主動觸達。

老鄉雞曾經讓店長用個人的微信去加顧客,與顧客產生聯系,但如果店長離職,顧客就和店長走了,假設店長想把品牌的粉絲當做個人流量去做隨意推送,對公司和用戶都是一種損害,

企業微信推出時,董佩智最初認為與個人微信差別不大,研究了一段時間就發現,兩者大不相同,他看中了兩點:首先企業微信觸達能力很強,而且相比其他方式,觸達更直接。第二,有很強的雙向性,用戶可以直接反饋,老鄉雞建立了一個用戶數據中心,可以把用戶消費頻次,是否喜歡吃辣,經常去哪家店消費,類似標簽打到企業微信上,基于這種標簽的互動就更為精準,

2019年底,企業微信宣布與微信打通,2020年底,老鄉雞企業微信用戶數突破300萬。令董佩智印象深刻的是,老鄉雞推出了新品雞湯小火鍋,之前主要依靠對外發傳單,效果并不好,后來有個店長通過企業微信群發消息,通過這種簡單的動作,當天銷量翻了5倍,而且顧客體驗后,會自發在群里分享體驗,帶動更多顧客嘗試。

私域時代,企業會通過運營觸點工具,可以建立自己的“用戶資產表”,下沉市場中人情社會的味道就更濃重,如果善用工具,就能夠事半功倍,

運營私域的前提,是對用戶有顆粒度更細的畫像。奚沿河發現蜜雪冰城消費者,用一個代名詞可以概括:小鎮青年。他經過數據調研發現,小鎮青年對移動支付接受程度與省會級城市相差無幾。

但在縣域市場,小程式交易額占比在門店總營收還不及6%,縣域市場中,外賣占比較全國平均值低了5個百分點,可見到店依然是大多數小鎮青年的選擇。奚沿河認為,小鎮青年 依然是模糊的形象,如何對他們進行數字洞見是一個重要課題,他將之分解為四個問題:消費者與顧客之間的差異是什么?消費者畫像對以到店消費為主的商家而言,是否是偽需求?第三顧客終身價值如何去深度挖掘?第四,怎樣的服務才能做到真正意義上讓顧客滿意。

圍繞這四個命題,他做了一個流量漏斗,此漏斗背后包含了全量用戶如何轉化為私域用戶,而私域用戶最終如何轉換為價值顧客。

他找到的解決方案是,首先在面對面場景中,吸引消費者使用移動支付,由此來捕獲全量用戶,然后再通過社區營銷、小程式活動、門店經營活動與消費者進行深度鏈接,進而去沉淀成自己的私域用戶,最后通過會員體系,在小程式、APP、服務號等場景中,為忠實顧客提供更多尊享權益,將他們轉化為價值顧客。

相比其他工具,微信在下沉市場有更強大滲透力——幾乎每個人都用微信,用戶教育成本很低,

古茗茶飲創始人王云安比較了多款在低線城市也能觸達用戶的應用,認為微信獨一無二,不但覆蓋面大,而且能夠做整合式交流,在他的實踐中,采用微信支付優惠券聯動朋友圈廣告與小程式,能打通朋友圈引流,點擊小程式下單轉化,再贈送微信支付優惠券,引導下一次復購,形成完整閉環鏈路,高效培養用戶習慣。

這是建立私域的基礎,王云安認為由此可以獲得大量用戶資訊,與用戶之間產生溝通。“沒有小程式之前,公司運營用戶時,更多還是通過線下方式,小程式上線了之后,總部在管理門店和用戶之間的關系的時候方便了很多”,

下沉市場并沒有隔絕在數字化之外,一直在銷售端和各種工具親密接觸,而疫情帶來的一個直接影響是,推動下沉市場連鎖型企業實現全鏈路數字化。這種轉型更將依靠實時數據分析與洞察,開展主動預測,先于市場實現預判和預警;從銷售端到生產端到供應端,數據打通,實現上下游高度協同,從而根據市場需求快速調整供給;也包括通過內部流程的標準化及人機協同的智能服務,進一步提高運營穩定性。

在河南一些中小城市商場,你會發現新出現了一家堅果零食連鎖“喜大圣”,它以紅黃為主色調,店面布置清爽利索,新品豐富,SKU有500多種,在當地算是“異類”。

“喜大圣”創始人是河南小伙王如意,他曾在深圳打拼多年,做過小程式服務商創業,幫人開發微商城,負責線上運營,還做過本地資訊類公眾號,后來加入了有贊商盟,熟悉微信的各種玩法。

2019年,他回老家找到做箱包生意的發小,準備開發新的項目。他們發現零食市場高頻剛需,而在一二線城市生意紅火的良品鋪子、百草味、三只松鼠、周黑鴨等,在三、四線城市還沒有發力。另一方面,下沉市場在零食方面的消費力卻在上升。

這是個難得的時間窗口,現在入場,對手主要是散兵游勇。他們對供應鏈缺乏控制力,商品雜而低端,購物體驗更是可以忽略,

經過計算,他們覺得一家10平米的店鋪,一個月最高可以有超過10萬的營業額,而且營業額處于同樣水平下,成本遠遠低于箱包店。

店鋪最早開在鄭州,2020年疫情襲來,線下客流出現斷崖式下滑,疫情緩解后,進入夏季,又是零食淡季,他和另外兩位創始人利用這段時間,重新梳理品牌,做出了兩個殺出困境的決定:一是往商場里走,那里四季有空調,消費者體驗好,客流穩定,租金還不用年付,二是向三、四線城市,甚至縣城走,成本低,對手少,需求還旺盛,

2020年8月,喜大圣在周口開了第一家商場店,開業當天就有 1.6萬營業額,單月營業額達到了20萬,到2020年末,已開了二十多家店,

裝修和貨品組合都是門面功夫,喜大圣不僅有面子還有里子,王如意基于自己的經驗,第一家店開業之前就采購了完整的數字化系統,結合小程式、公眾號去做營銷,同時接入了有贊系統,這在縣城,也算是高維打低維,

通過數字化組合拳,喜大圣能夠將人、財、物、進、銷、存管理數字化,并實現一鍵對賬,一鍵入庫,開到20多家門店時,它的總部只有“0.5個”財務——一個員工兼職即可完成財務工作,

喜大圣65%的收銀來自微信支付,門店根據微信支付訂單的明細業績給門店導購結算,所有門店資金都可以及時歸集總部,大大提高了總部資金利用效率,

縣城的零售企業,多數還在發實體會員卡,而喜大圣已經把儲值功能與會員卡放在了微信里,它通過后臺數據計算出,平均客單價為48元時,顧客儲值的最低門檻定在100 元,意味著每位顧客至少會在店內消費2-3 次,而儲值 100 元贈送的5元、10 元代金券可以領取到微信卡包,

顧客儲值余額可以在喜大圣所有門店通用,通過系統設置對賬日,總部統一跟各門店對賬結算,如此就輕松完成了留客鎖客復購第一步,

通過線下門店,喜大圣已獲得近 5 萬個會員,會員后可以在公眾號、小程式了解會員權益、參與會員活動,另外,能夠在群里上線拼團、秒殺等運營活動,將用戶導入自己的私域,

連鎖的核心邏輯在于標準化,喜大圣等新崛起的下沉品牌,通過數字化工具,在最難標準化的縣級市場,克服了此難題。

奚沿河指出,標準化背后有一系列流程,而流程要通過系統進行固化。系統即包含了應用系統,也包含了門店的日常操作系統,

在系統背后,核心是把系統里流程化固化的東西進行數字化,圍繞數字化,蜜雪冰城有四個核心思考點,第一是資訊化,第二是數據化,第三是數字化,第四是數智化。“我們在通過資訊化向數據化過渡,數據化背后是挖掘數字化的能力,數字化再提升就是真正意義上的數智化,”

蜜雪冰城的數字化建設方圍繞三點發力:首先數字化消費者,以微信支付或者小程式面對面流量為載體,構建消費者畫像,再者數字化應用平臺,數字化消費者背后的載體一定要是門店終端,是門店里為顧客提供每一杯奶茶的營業員,因此要基于企業微信去構建門店、總部、消費者三位一體的閉環。最后是數據化供應鏈,通過消費者與門店的核心運營場景,構建研產采供銷為一體的數字化供應鏈能力。

這一策略也同樣適用于喜大圣,掌握了整套數字化工具的下沉市場創業者,相當于在對手還用大刀長矛時,自己就裝備了機關槍,他們有望解決下沉市場中連鎖企業最難破解的三個平衡,即:商品和服務之間的平衡,體驗和效率之間的平衡,數字化與物理特性之間的平衡,

由于基數原因,大陸下沉市場收入與消費一直呈現出增速。消費變遷的兩個重要推動力是財富增長和消費者認知能力的改變,

國泰君安在2018年底一項研究中指出,在不同消費階段中,企業獲利難度也不同。結合美日消費變遷歷程,將人均GDP水平與消費階段進行對應,可分為三個階段。首先是大眾消費階段,此階段能滿足消費商品需求的企業就可輕易銷售出商品從而獲利。之后是品牌化消費階段,人均GDP為5000-10000美元,銷售商品難度比較小,獲利依然容易。第三階段進入品質、簡約消費階段,人均GDP超過10000美元,消費開始回歸理性,企業獲利難度大幅提升,

此研究報告將大陸的城市分成了6檔,超過7成的人口在3-6檔的城市,結合收入水平對應消費階段,它認為一二線城市已進入了品質化、簡約化消費階段,三四線城市處于品牌化消費階段,正向品質化消費進化,五六線城市處于大眾消費階段,

也就是說,大多數人口尚處在容易獲利的大眾消費和品牌化消費階段。此狀況到2020年底依然未發生變化,若能利用這一階段,迅速搶占下沉市場的用戶心智,小縣城也能長出大生意,

實現指數級增長的前提,是使用與眾不同的杠桿,深圳與周口之間,本來存在數字化鴻溝,王如意發現,有一些做水果、堅果的商家,已經開到數十家店,可數字化能力也不過是一張收款碼,最“先進”的體統可能也只是用了貨品管理系統,

相比他們,當有了公眾號,有小程式,有卡券,有會員,用上一套零售系統,他覺得自己已經跨越過鴻溝,在周口開店和深圳也沒什么不同。

奚沿河也感受到,數字化真正意義是讓距離與區位優劣變得越來越模糊,過去省會級城市才能享受到的基礎服務,在縣城同樣可以享受到。

供給端的數字化與需求端的數字化是相互咬合的齒輪。比如,視訊號在一些縣城小餐館就頗受歡迎,不管多小規模的店都可以把自己展現廚藝的過程動態呈現,來吸引潛在用戶到店消費,而通過設置傳播點,用戶也可以把自己在餐館拍攝到的視訊上傳,形成雪球效應,

即使在已成熟支付端,善于利用工具的商家,也可以從支付切入,滲透到商家服務場景以及面向潛客的營銷場景,先解決供給側場景數字化,再把這些場景轉化為消費者需求端的數字化。

這是傳統saas服務商難以觸及的空白市場。在零代碼或低代碼工具的賦能下,創業者將和一線城市的創業者享有同樣的數字化紅利,

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