B站狂躁癥

作者 / 苗正卿

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

B站揮舞著支票簿，推開了本命年的命運之門，只是門背后，有更強大的對手埋伏已久。

2020年，即將12歲的B站奔向了擴張快車道，一年之中完成了24筆投資（含并購及入股案），這已經超過此前兩年B站投資項目數總和，其中5.13億港元入股歡喜傳媒，成為了B站有史以來最大規模單筆投資，

豪氣萬丈后，B站手頭有點緊，

1月13日美國CNBC消息顯示，B站擬于3月赴港二次上市，計劃融資25~30億美元。這將是B站2018年上市后最大規模融資案。值得注意的是，在2020年10月，路透社旗下媒體IFR曾披露過B站二次上市計劃，但彼時B站擬融資規模僅為10億美元，

11月發布的三季度財報，被華爾街視為B站更改融資計劃的端倪之一，在連續虧損9個季度后，B站在三季度虧損額同比擴大171%，近11億元的虧損額度也刷新了B站紀錄，

但巨額虧損并未阻止B站擴張野心，自財報披露至今的60天內，B站又完成了7筆新投資，涵蓋游戲、MCN、軟體應用、影視，

甚至B站即將殺入支付戰場，2021年1月，工信部系統顯示“bilibilipay.com”“bilibilipay.cn”等域名已備案完成，而在B站最新的招聘資訊中，資深支付工程師成為了眼下B站最熱推的崗位，

“B站現在的打法，不再以單獨內容為賽道，而是以人群。B站對應的就是年輕人，年輕人喜歡什么，B站上就有什么，”在公開采訪中，B站CEO陳睿描繪了B站以年輕人為基本盤的破圈戰略。

年輕人的舞臺，并非只有B站獨舞。

2019年以來，B站以燒錢方式急速進軍游戲直播、影視、電商等領域，這些賽道不僅充斥BAT巨頭，也遍布頭條、愛奇藝等重量級選手。

在影視領域，B站已和愛奇藝、西瓜視訊正面開戰，但同樣奉行燒錢戰略，愛奇藝和西瓜視訊的豪氣是B站難以比擬的，2019年愛奇藝投入到影視版權的費用超過了B站全年營收，而新崛起的西瓜視訊僅為《囧媽》一部電影花費的版權費就超過6億元。

甚至在B站本有優勢的PUGC領域，B站也正面臨更豪邁的對手，2020年頭條系、騰訊、百度、芒果紛紛舞動錢包和B站爭奪UP主。2020年頭條系西瓜視訊宣布20億元補貼計劃，而百度的好看視訊則宣布投入10億元。

鏖戰讓B站進一步陷入燒錢漩渦，2020年前三季度，B站運營成本同比增長近150%，在毛利潤只有18億元的情況下，B站在市場、銷售等方面投入的費用已經超過31億元，

但燒錢并未直接給B站帶來想要的大捷，不僅因為B站“燒錢力”有限，也和B站的股權結構有關。

以B站押注重金的游戲直播為例，2019年B站以8億元買下LOL獨家直播權，但2020年8月B站將直播權分銷給了企鵝電競、虎牙、斗魚，三者均是騰訊旗下在游戲賽道深耕多年的種子選手，而騰訊本身也是B站第二大股東，

甚至燒錢正在讓B站面臨用戶基數激增帶來的陣痛。2020年，通過擴充內容和營銷出圈，B站的月活用戶數從1.2億增長到1.9億，但用戶基數擴大直接挑戰著B站的口味偏好，

在B站創紀錄地完成著投資案的同時，過去一年B站因涉黃涉非而遭到的投訴達到了1700次，這也超過了此前兩年的總和，甚至最底層的產品基因也正悄然發生改變，2020年12月31日，當B站雄心萬丈地播出《最美的夜2020》跨年晚會后，當晚該節目在豆瓣上的評分僅為6.3分。而僅僅一年前，《最美的夜2019》曾創下豆瓣9.1分的紀錄，

在2020年晚會開播時，“巨幅”元氣森林廣告和滿屏的“爺青回”彈幕如影相隨，但最資深的那批B站用戶很清楚，有一種B站再也回不去了。

在B站2020年的投資清單上，MCN機構的數量呈現爆炸式增長，僅僅一年之內，B站以入股的方式與7家MCN機構形成深度合作，而在2019年B站投資的MCN機構僅有一家，

2020年6月之后，B站對UP主和MCN的興趣激增，“他們很急，追求快速簽約。”一位經歷了B站合作談判的MCN機構負責人透露了一個細節：當他和B站完成簽約后，B站負責人告訴他，在B站內部，通過投資或獨家合作綁定頭部UP主被視為“搶分多秒”的事，甚至已經和B站相關人員的績效獎金掛鉤，

驟變源自2020年3月和6月的UP主“離開潮”，誘因是西瓜視訊祭出的天價費用和補貼金，B站頭部UP主巫師財經便是典型，在UP主圈內流傳的說法是巫師財經得到了“千萬元級別的轉會費”，

一位熟悉B站的人士透露，3月的離開潮尚未造成B站恐慌，但6月的第二波動蕩最終引起B站高層不滿，當時B站已經通過限流等方式，對那些將視訊內容同步更新在B站和西瓜的UP主進行“敲打”，但這一舉措效果不佳，多位粉絲超過50萬的UP主寧肯停止在B站更新，也義無反顧地選擇了西瓜平臺，

“說到底是錢的問題，B站不是YouTube，B站不允許貼片廣告，但貼片廣告模式是成熟的商業模式，可以讓平臺、品牌方、UP主三贏。” MCN機構負責人鄭山算了一筆賬，同樣一條7分鐘視訊，在2020年7月可以從西瓜視訊獲得1900元收益，但在B站的收益只有580元。“西瓜視訊的收入小部分是平臺補貼，大部分是廣告收入，但B站的收入超過80%都是平臺補貼。”

由于創立伊始向用戶承諾的“永遠沒有貼片廣告”，長期以來B站無法復制YouTube模式，但貼片廣告模式卻成為了西瓜視訊、好看視訊和B站進行UP主爭奪戰時最有利的籌碼，

面對西瓜等平臺以高額補貼誘引UP主，B站最終選擇了曲線圖存的方式，2020年6月起，B站向大量的MCN機構發出深度合作的邀請，對于大型MCN公司，B站直接采用投資入股的方式從而間接綁定其旗下UP主。對于小型MCN機構，B站則通過流量扶持等方式，加深合作聯系，

從B站的投資時間表或可窺探一二，2020年內，B站投資的7家MCN機構中，6家的合作案完成于10月之后。

鄭山在2020年6月后開始頻繁接到B站聯系人的電話，鄭山旗下的MCN總共有6位UP主的粉絲量超過30萬人，在2019年年底鄭山曾通過朋友聯系B站試圖尋求合作并獲得流量支持，當時B站態度冷漠，合作無果而終，B站的熱情讓鄭山始料未及，曾一天之內給他打了四個電話，希望邀請鄭山坐下來聊一聊深度合作的事情。

B站為MCN準備的不僅有熱情，還有真金白銀，來自B站的公開數據顯示，2020年B站用于MCN機構的投資額已經超過2億元，經過不到8個月的談判后，B站對電競MCN公司小象大鵝的投資額超過1億元，

對于非MCN機構的個人UP主，B站也一改往昔“謹慎”的花錢風格，為了讓知名游戲UP主敖廠長回歸B站，2020年B站以4000萬元簽約費完成轉會，

“B站在一年之內花在UP主和MCN機構身上的錢，超過了此前三年，”美股分析師、前Pricewaterhouse Coopers資深分析師劉彬表示從投資額度和公開的合作項目看，B站急于在2020年穩住UP主這個基本盤，面對頭條系、騰訊系、百度系的燒錢戰爭，B站已經選擇了性價比最高的方式去鎖定UP主。

B站急于穩住的基本盤還有游戲，2020年B站24筆投資中多達8家是游戲公司，游戲也成為了B站2020年最重的投資板塊。

從2019年至今，B站在游戲領域正處于逆風期。根據Sensor Tower商店情報平臺的數據顯示，截至2020年11月，大陸所有手游發行商在全球APP Store和Google Play的收入排名中，B站僅名列22位。

2019年，被B站給予厚望的手游《明日方舟》并未將獨家代理權賣給B站，最終B站只獲得了渠道代理權。同樣的情況也發生在2020年最火游戲《原神》身上，B站雖然成為《原神》的首發平臺，卻只是渠道之一，

“以往B站最賺錢的游戲如《FGO》，B站能成功拿下獨家代理權，這不僅意味著更高的分成比例，也讓B站有更多的施展空間，但市場已經發生變化。”

資深游戲制作人高斌分析了眼下游戲市場的趨勢：游戲制作公司更愿意自發游戲，以《原神》為例，制作公司米哈游在自己官網上直接開放了下載渠道并籌備了官方服務器，最終B站獲得的只是渠道服務器的發行權。

這種變革正在改寫B站的造血能力。

以《原神》為例，由于成功制作并發行《原神》，米哈游在2020年一舉成為移動游戲市場全國收入前三的新巨頭，在《原神》發布后，由于B站的服務器和官方服務器無法打通數據，大量玩家離開“B服”前往米哈游官方重新登陸，

曾憑借代理《FGO》而躍居賺錢榜首的B站已進入一個陌生海域，眼下B站正面臨無法拿到重磅游戲獨家代理權的現實，

2019年以來，B站獨家代理的游戲沒有一款成為年度收入前三。而B站的原創制作能力并不強勢，2020年7月，B站一口氣發布了11款新游，其中不僅有獨家代理游戲也有B站自研自制的力作，但截至年底這些游戲無一殺入APP Store和Google Play市場收入榜前三。

B站的財報顯示，自2019年開始，游戲收入占總收入比重持續下降，這被視為B站“優化收入結構”的成果之一，但在游戲業內人士看來，這種變化和B站在游戲領域失去優勢地位不無關系，

“B站作為發行渠道，其分成比例高達50%，在《FGO》大火的時代，由于B站有二次元優勢，游戲廠商愿意簽署這種協議，但如今廠商有更多選擇，”一位不愿具名的游戲公司老總認為《原神》的大獲成功，正在表明B站的沒落，

《原神》首發時，除了B站，頭條系也被選為平臺之一，而玩家可以在官網、B站、頭條系等多個平臺下載游戲，B站固有的優勢已經被稀釋了，“大量的游戲UP主已經轉戰西瓜視訊和抖音，這種變化影響了游戲業態。”

為了恢復昔日榮光，B站在2020年開始在游戲領域揮舞鈔票。

在B站投資的八家游戲公司中，時之砂、貓之日、掌派科技均是以“游戲制作能力”而著稱的團隊，而影之月、千躍網路、光焰網路等公司則分別在發行、二次元、供應鏈等某個領域有優勢競爭力。

在業內人士看來，B站試圖通過投資彌補自己游戲版圖的軟肋。

“B站急于找到另一款《FGO》，但三年之久都未能成功。”高斌認為米哈游的崛起帶給B站的沖擊較大，2019年米哈游只排在26位，但如今憑借一款大火游戲已經殺入三甲，高斌熟識的B站老人曾對他說，在B站內部有不少人覺得“米哈游的位置，本應屬于B站，”

在B站高層心中，本應屬于B站的還有另一個位置，

“后優酷時代，誰和騰訊、愛奇藝并駕齊驅？”一位B站內部人士回憶，2020年5月26日晚，B站員工哈拉群內陷入“狂歡”，

那是一個B站人自豪的時刻，B站以117.61億美元市值超過了愛奇藝，在5月之前，B站員工吃飯閑聊時曾探討過后優酷時代的第三極，許多人認為芒果TV很可能比B站更有優勢，但隨著B站市值超越愛奇藝，這種聲音在公司內部逐漸消失，更多人相信第三極正是B站，

三個月后，B站完成了史上最大筆投資案，以5.13億港元入股歡喜傳媒，這被視為B站進軍長視訊的關鍵布局，也被視為阻擋老對手頭條系的妙招。

2020年1月，頭條和歡喜傳媒因《囧媽》而陷入輿論漩渦，根據公開透露的協議，頭條以6.3億元買下《囧媽》版權并在西瓜視訊等平臺免費播放，歡喜傳媒吸引頭條和B站的是其版權優勢，作為擁有徐崢、寧浩、張一白、顧長衛等頂級導演內容版權的影視公司，歡喜傳媒不僅可以提供豐富的版權庫，還可以提供高質量新發內容，

但巨額投資并沒有讓B站得到質變，在和歡喜傳媒合作后，張一白導演的《風犬少年的天空》成為了第一款登陸B站的合作劇，根據B站和歡喜傳媒的合作方案，所有歡喜傳媒的版權內容，需要首發在歡喜傳媒自家的平臺“歡喜首映”上。換言之，B站5.13億元買下的只是影視內容同步首發權。

一位熟識頭條系影視業務的資深人士透露，最早歡喜傳媒是希望和西瓜視訊合作的，但頭條系對于“首發在歡喜首映”這一條款嚴詞拒絕。但B站卻并不介意歡喜傳媒保留這一條款。

“對于傳統影視圈的人來說，這是匪夷所思的合作，常見的幾大視訊平臺都不會同意這種模式，”該人士分析，B站之所以愿意以高價格簽下這種“不對等”合作，由于兩大因素：B站不同于愛奇藝等平臺的盈利模式，以及B站急于補充優質內容庫，

和愛奇藝基于廣告+付費會員的模式不同，B站的收入來源基于四項：游戲、直播和增值服務、廣告以及電商，

和愛奇藝、騰訊的貼片廣告不同，B站的廣告以APP開機廣告、推薦頁面廣告為主，在合作的版權內容中，如果內容方已經在視訊里嵌入了廣告，B站根據合作協議也會保留片頭的廣告。（如《風犬少年的天空》保留了片源方剪輯在視訊中的廣告，但并沒有愛奇藝、騰訊等倒計時讀秒廣告）這種差異，導致廣告收入在愛奇藝和B站中占比的不同。

截至2020年第三季度，B站廣告收入僅為5.58億元，占總收入比17%，而同期愛奇藝廣告收入達到18億元，占總收入比25%。值得注意的是，第三季度B站廣告收入已經同比增長140%，在2020年之前，廣告收入在B站中的權重與常見視訊公司差異較大，

“在B站，電影和電視劇、綜藝等長視訊內容并不是賺錢主力。”一位B站人士表示，2020年開始B站加大了在長視訊領域投入，除了投資歡喜傳媒外，還加大了自制力度。B站推出了《說唱新世代》《人生一串》等內容，但這些內容遇到了相同的命運：口碑較高，數據不佳。

以《說唱新世代》為例，該節目在B站和豆瓣的評分依次為9.5、9.3，但其總點擊量僅為4.9億次，相比之下愛奇藝的《大陸新說唱》總點擊量高達93億次。

《風犬少年的天空》作為B站年度口碑最佳的“自制劇”總播放量僅為4億次，這一數據甚至無法排入年度網劇收視率前三十。

燒錢擴大內容品類，確實讓B站收獲了二次元之外的流量，在《說唱新世代》和《風犬少年的天空》播出之際，B站的月活用戶量達到了有史以來的峰值，在8月《說唱新世代》播出后B站月活數據第一次超過2億，

“B站2020年重金押注長視訊領域，為的就是擴大用戶基數，這一點B站是成功的。”劉彬認為，B站的戰略非常清晰：通過多元化的內容，將更大的用戶流量吸引到B站，并通過游戲、直播、電商等方式盈利，

“眼下B站面臨的問題是，獲新流量的成本居高不下，而變現能力有限。”劉彬認為和西瓜視訊、愛奇藝等平臺相比，B站在獲得新流量方面有先天不足，西瓜視訊有頭條系為之引流，愛奇藝和百度深度合作，這種流量優勢是B站不具備的，

面對獲流難題，B站采用了兩種方式，其一是進一步擴大內容庫，這也是奈飛、愛奇藝等視訊平臺常用手段。以奈飛為例，為了提高新增付費用戶數，奈飛在原創內容上的投入逐年增高，2021年奈飛計劃投入的內容制作費用已經超過190億美元，

B站的另一種手段則是通過營銷出圈，2020年5月的《后浪》視訊讓B站獲得了一波流量激增，由于登上了《新聞聯播》，一些80后乃至70后第一次關注B站并成為了B站用戶。

《最美的夜2020》跨年晚會也是B站的一次成功營銷，相比于2019年不足1億次點擊量，《最美的夜2020》以峰值2.5億次點擊量成為了當晚最火的節目。

但無論是充實內容庫還是營銷出圈，都意味著B站需要加大投入，2020年B站在營銷上的投入同比增加近150%，這是把雙刃劍，用戶基數飛速擴張，但原有文化也受到沖擊。

在豆瓣《最美的夜2020》的頁面上，除了6.3分（后來上升到6.7分）的數字頗為醒目外，最多的留言是對于節目當晚廣告的吐槽，

“我不會再看《最美的夜2021》了，今年的節目讓我太失望了，”浣熊君是使用B站10年的用戶，他在豆瓣上給《最美的夜2020》打出了一星的低分。“節目為了情懷而情懷，廣告植入太多了，像是在圈錢。”

但廣告主對于《最美的夜2020》頗為滿意，一位元氣森林的工作人員透露，為了拿下冠名，元氣森林提早參與了競標，而2.5億播放量以及節目當晚的互動量讓品牌方非常滿意。據他透露，和2019年晚會相比，今年大量品牌方積極地加入到了競標之中，而這和B站一年來用戶圈層擴大有直接關系，

龐佳妮是一家廣告營銷公司的CEO，她認為B站破圈之后讓廣告主看到了價值，

2018年左右，品牌方在挑選視訊平臺投放時，對于B站很謹慎，“人們總誤以為這是一個小孩子的網站，但是從2019年下半年開始，品牌方對于B站逐漸重視起來了，”

龐佳妮分享了一個細節，在以前競標品牌方的項目時，一般只需要提供在騰訊、愛奇藝等平臺的營銷案例，但如今B站項目成為了必備要素，

從B站的廣告收入上可以看出這種變化，2020年第三季度B站廣告收入同比增加140%，這是B站有史以來廣告收入增速最快的時期。

一位不愿具名的資深廣告人直言，B站廣告價值之所以上升，正是因為其“破圈戰略”成功。

以PUGC內容為例，過去一年中，B站平臺增速最快的內容是生活方式類和美妝類內容，B站傳統的二次元、游戲等板塊增速逐漸放緩甚至出現下降趨勢。但這種變化對于品牌方和廣告行業而言是可喜的。

“二次元和游戲對于大陸大部分品牌來說，可以互動的點較少，但生活方式和美妝可以想象的空間就大多了，” 龐佳妮最新接手的項目，正是一個和B站十余位美妝類UP主聯動的營銷活動，她專門調研了這些UP主的核心粉絲，發現其中二次元和游戲的深度用戶較少。

但用戶基本盤的改變，也正在影響游戲等B站核心板塊的收益。

在2018年之前，當一款游戲即將于B站發行時，B站UP主會推出相應的節目，粉絲通過和UP主互動為游戲造勢并獲得游戲禮包，這些UP主和粉絲也會直接轉化為新游的種子用戶。

正是這種閉環的社區屬性讓B站成為了游戲廠商眼中最佳的發行平臺之一，但破圈后的B站正在失去這種獨特性，

“B站主動洗了自己的用戶庫，對我們游戲圈來說，這個社區不再像以前那么精準，這或許是B站的轉型戰略，但他們真能找到游戲之外更好的錢途么？”游戲人高斌給出了自己的質疑，

從B站收入結構中，可以讀懂高斌的疑慮。

2018年提出“擺脫游戲依賴”后，B站游戲收入占比逐年下降。2020年第三季度，這一收入占比已經接近40%。但在B站的四大收入中，廣告和電商總共的收入只相當于游戲業務的75%。

目前來看，最有希望取代游戲的是B站的直播和增值服務。2020年第三季度，B站的直播和增值服務收入達到9.8億元，已經成為B站的第二大收入來源。

但對B站來說，發力直播業務更像是夾縫中起舞。因為B站的直播以游戲直播為主，而游戲直播正是B站大股東騰訊的盤中餐。

公開數據顯示，2020年B站收視率最高的直播節目多為游戲類內容，而LOL賽事直播成為了B站直播業務的核心產品。在2019年巨資買入LOL獨家直播權后，2020年B站再次斥資過億，投資了三家擁有游戲主播的MCN機構，

“B站面臨兩個問題，直播業務攀升卻依然離不開游戲內容，其次B站在直播領域的擴張觸碰了巨頭的奶酪。”一位資深直播產業分析師表示，B站并不具備自由起舞的資格，

2019年B站買入LOL直播權后，B站原本計劃通過UP主優勢和社區文化迅速把游戲直播業務做大，但B站在游戲直播的強勢崛起，直接影響了虎牙、斗魚等騰訊系玩家的利益，最終經過復雜的談判，B站將獨家直播權分銷給了虎牙和斗魚，

值得注意的是，騰訊不僅身為B站第二大股東，LOL游戲大陸獨家代理權也在騰訊手中，這意味著B站無法繞開騰訊培育出完全獨立的LOL電競直播生態。

在B站另一個轉型方向電商領域，也能看出在巨頭挾持下的步履維艱，在B站的商業版圖中，電商是UP主重要的變現渠道，而電商和直播的聯動也被B站視為轉型的方向。

在2018年B站就開始發力內容電商，值得注意的是，B站的電商板塊和阿里的淘寶生態關系密切，UP主的電商變現往往需要通過淘寶自營店的模式實現。

但B站正渴望擺脫這種阿里依賴癥，以B站平臺的官方電商體系“會員購”為例，雖然B站通過流量扶持等方式延攬到大量入駐商家，用戶卻總能在淘寶平臺上找到更便宜的同款二次元產品。當新番和新游登陸B站平臺后，最便宜、物流最快的周邊產品總搶先出現在淘寶平臺上，以至于B站難以實現自己一站式場景變現戰略。

從阿里的態度上，可以看出二者的期許差異，在2018年在淘寶商家大會上，B站被解讀為淘寶重要的新渠道之一，在B站的破圈轉型戰略下，“只做淘寶的渠道”是遠遠不夠的。

但擺脫阿里并不容易，目前阿里是B站第四大股東，在每一年的電商促銷活動里，B站經常配合天貓、淘寶同步推出活動，短期來看B站難以繞開阿里完全形成自己的電商生態。

不過B站正在試圖解開騰訊和阿里綁在其身的鐐銬。

在電商方面，B站準備繞過支付寶研發B站自己的支付體系，并通過平臺內的交易閉環形成更成熟的生態，

而在游戲直播領域B站更是決定加快前行，1月14日，B站旗下的嗶哩嗶哩電競完成首輪1.8億元融資，這是B站自買入LOL版權后，在電競領域的最大動作。

讓B站寧肯得罪大佬也要擴張直播業務的，正是直播對破圈戰略的價值。

來自B站的數據顯示，B站新增的用戶中，看直播節目而非看二次元番劇成為了新用戶的常見行為。而在LOL等電競賽事直播的觀眾中，B站發現了一批年輕的女性用戶，這批用戶正在演變為B站美妝、生活方式等PUGC內容的新觀眾。

“B站的目標是2021年實現月活2.2億，年輕人想看什么，我們就要提供什么，”在2019年B站電話財報會議上，陳睿給出了自己的心得，“基于我們的內部數據，隨著我們的內容變得越來越龐大，我們的用戶比以往任何時候都增長得更快，我們社區的保留率和參與度也有所提高。”

眼下擺在陳睿面前的并非穩贏棋局，在大擴張路線下，B站正面臨史上最大虧損年，為了提高對新用戶吸引力，B站正加速擴張內容庫，這絕非坦途。一旦陷入內容版權大戰，毛利潤僅有18億元的B站該如何勝出？

畢竟在2019年，愛奇藝消耗在內容成本上的費用已經達到222億元，而這已經超過以往三年B站的營收總和，