為什么可樂十多年了
還是三元一瓶
最近發現知乎上有知友提了這樣的問題：為什么可樂等飲料十多年了還是三元一瓶？ 看來很多人有這個疑惑，
記得有一次從機場打車回學校，在出租車上，跟司機師傅有了這樣的對話：
司機：你坐機場大巴回來的吧？
我：是啊！便宜的很，只要20塊
司機：20塊啊？記得十幾年前我送女兒出國，機場大巴就是20塊。不過那個時候20塊值錢啊，相當于現在的至少一百多塊。很良心啊，從來不漲價的。
那么，機場大巴或者可樂的價格真的沒有變過么？或者說，像司機師傅說的那樣，十幾年前的20塊跟現在的20塊肯定不能同日而語，那么這個價格究竟變化了多少？
為了回答這個問題，我們首先要想辦法把十幾年前的20塊跟今天的20塊拿在一起比較。其中一個比較流行的辦法是使用價格指數（如CPI等）進行調整，
然而CPI在理論和實際應用中，都有不少的問題，考慮到我們考慮的時間段非常的長，所以這里我使用社會中的貨幣量的變化作為近似的物價水平的度量。
為什么可以這么做呢？因為在長期有等式：MV=PY成立，其中M為貨幣量，V為貨幣流通速度，P為價格水平，Y為實際產出。將兩個不同時期的上述等式兩端相比，并假設貨幣流通速度大體不變，得到了：
也就是說物價水平的變化應該大約等于貨幣量變化的幅度除以實際GDP變化的幅度。
從大陸人民銀行網站上查到，1999年廣義貨幣存量（M2）為117638.10億元，2015年3月份，M2為1275332.78億元，增加了大約10.8倍；
而根據國家統計局公布的GDP指數（1978年=100），1999年為703.5，2013年為2631.9，而2014年經濟增長率為7.4%，算出2014年的GDP指數為2826.7，實際GDP大約增長了4倍左右，所以物價水平大約增長了2.7約三倍左右。
那么1999年的20元，等價到現在，應該大約為60元，1999年的3元，等價到現在，大約應該為10元，
這個價格其實比較正常。考慮一下，現在一杯咖啡的價格也就在20-30元左右，所以十幾年前3元買一瓶可樂，還沒有我們現在喝一杯咖啡奢侈，而從我們學校打車到機場，價格也大約在100多塊左右，60元的機場大巴仍然是比較便宜的，
所以，從長期來看，雖然機場大巴、可樂的名義價格沒有變，但是實際上，他們都在無形中降價到原來的1/3左右了。所以這個問題應該等價為：為什么機場大巴和可樂的實際價格十年之間下降了這么多？
在經濟學領域，的確有一塊文獻是專門討論企業調整價格的頻率的，其中最為著名的，莫過于大家耳熟能詳的經濟學家曼昆提出的“菜單成本”，這個理論非常容易理解，對于企業來說，調整價格并不是沒有成本的，比如飯店為了調整價格，就要重新印刷菜單，但是印刷菜單還是需要錢的啊！所以理性的企業是不會頻繁調整價格的。
然而“菜單成本”能解釋為什么機場大巴、可樂不改變價格么？似乎不能完全解釋。菜單成本是企業的一個短期考慮，當合理的價格與現在的價格相差很大時，企業維持現有的價格造成的利潤損失大于改變價格的利潤損失，那么理性的企業就會選擇改變價格。
所以從長期一點考慮，企業不會因為“小菜單成本”就一直維持價格不變，
那么企業改變價格的頻率到底有多大呢？這里引用Dixon和 Le Bihan（2012）對法國企業調整價格行為的估計，其估計的風險函數（Hazard function）如下圖：
可見，在12個月的地方有一個峰值，意味著很多企業每12個月就調整一次價格。這個頻率很難解釋為什么機場大巴、可樂等超過十年沒怎么改變過價格，
就像為什么可樂等飲料十多年了還是三元一瓶？ 這個問題里一樣，很多人這個時候會說，其實可樂實際價格下降的原因很簡單：可樂的成本下降了，成本下降的原因有很多，比如規模經濟、分銷渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改進等等，
但是仔細思考一下，似乎又不對，比如這個邏輯很難解釋為什么機場大巴的實際價格也下降了這么多：按照這個理論，機場大巴的價格應該跟油價緊密相關的，我們應該看到機場大巴的價格隨著油價的漲跌而漲跌，就像出租車的“燃油附加費”一樣，
然而我們不僅沒有觀察到這樣的漲跌，反而看到的是價格一成不變，
在經濟學上，價格并非完全由成本決定的，一味地使用成本去解釋價格，在多數情況下是有誤導性的，
這里舉個例子，去過黃山的人都應該被告誡過自帶糧食和水上山的重要性，因為山上的食物和水都不是一般的貴，我本人在爬黃山的時候，就買過10塊一根的黃瓜，記得同行的小伙伴感慨說：畢竟挑山工上山這么辛苦，成本也高的，10塊錢不算貴，言外之意，似乎是因為把黃瓜運到山上去成本比較高，所以價格才貴的，
但僅用成本可以解釋黃瓜這么貴么？
為了解釋這個問題，我們可以先考慮以下問題：那些處在平地上、運輸成本非常便宜的景區（比如西湖景區），里面的水和食物是不是跟景區外一樣便宜呢？我想多數人應該知道，只要在景區，賣的東西一般都比其他地方要貴一點。
但是問題是，對于像西湖這樣的景區，運輸成本可能跟杭州其他地方沒有本質的區別，為什么還會有這樣價格的變化呢？所以一定不是成本導致了價格的變化，
在經濟學上，價格和成本是肯定有關系的，然而這種關系究竟有多強？什么樣的價格變動可以用成本來解釋？
這就要從生產者（廠商）的行為開始說起，天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往，這句話翻譯成經濟學的語言，就是生產者都是為了追求自己的利潤最大化的，生產者如何達到利潤最大化呢？這個問題可以分兩個獨立的步驟考慮：
- （成本最小化）為了生產固定單位的產品，如何最大限度的降低成本
- （利潤最大化）該如何選擇價格和產量，使得利潤最大
這兩個步驟是獨立的，對于第一個問題，如果廠商對生產要素的價格沒有任何控制能力，廠商只需要考慮如何多快好省的生產產品。在這一步，廠商面臨的約束是生產技術的約束，比如可口可樂公司在這一步只需要盡力把生產可口可樂的成本降到最低，而不需要考慮可口可樂能賣到多少價錢。
而對于第二個問題，廠商必須做出一個權衡：如果價格太高了，買的人就少；為了賣的更多，又只能降低價格，這個時候廠商就面臨一個函數：給定產品的價格，可以賣出多少產品，這就是廠商面臨的需求曲線，這也就是在利潤最大化時廠商面臨的約束，
所以邏輯上的關系就清晰了：廠商選擇定多高的價格的時候，需要考慮他所面臨的需求曲線，這個道理其實非常簡單，景區之所以敢賣那么高的價格，是因為反正他們賣的出去：你在黃山上渴的要死的時候，是不會管這瓶水賣十塊還是二十塊的，你也不可能跑到別的地方去買，
這跟他們把一瓶水運上山的成本，似乎關系不大，然而價格和成本也不是完全沒有關系，
既然廠商是為了最大化利潤，而利潤又等于賣出的產品的價格乘以數量，再減去成本，所以只有當多賣出一單位產品的收益等于生產這個產品的成本的時候，利潤才能最大化：如果多賣出一單位產品的收益大于生產這個產品的成本，那么企業會降低一點價格多賣一點；反之，如果多賣出一單位產品的收益小于產品的成本，那廠商就必須得提高價格少賣一點，才能增加利潤。
只有這兩個數字相等的時候，廠商的利潤才達到最大化。
所以，最后廠商定出的價格，在數量上是肯定和成本有關系的，只不過這個“成本”指的既不是總成本，也不是平均成本，而是“邊際成本”，即多生產一單位產品所需花費的成本，
那么什么時候價格是由成本影響，什么時候不是呢？這就要考慮一個產業的市場結構了。在經濟學里面，有四種基本的市場結構：
- 完全競爭
- 壟斷競爭
- 寡頭
- 壟斷
從完全競爭到壟斷，廠商的數目越來越少，廠商的壟斷勢力越來越強，什么是壟斷勢力呢？其實就是廠商自己決定價格的能力。在完全競爭的情況下，市場存在非常非常多的廠商，他們生產的產品也都同質化，所以這些廠商對價格是沒有什么控制能力的，
比如現在已經逐漸衰弱的“電子城”、“數位港”，許許多多店都賣組裝電腦，哪家店稍微賣的貴一點，客戶就跑了（這里暫且不討論利用資訊不對稱“欺詐”顧客和結盟控制價格的行為），
在這個例子里面，這些店是沒有什么議價能力的，均衡的時候他們所賣的產品的價格，應該約等于產品的邊際成本，他們的價格變動最直接的反映了成本的變動。
但是隨著廠商的減少，或者產品的異質性的增強，廠商的定價能力（壟斷勢力）也增強，其產品的價格跟成本的關系就越來越弱了。比如蘋果生產的iPhone，價格少說五六千，而有些人說其“成本”不過一千塊，你能用成本去解釋這個價格么？你猜如果蘋果的屏幕成本上升了100塊，蘋果的行動電話真的會提價100塊么？
所以扯回來，在黃山上黃瓜價格那么貴，絕不僅僅是因為成本比較高，“成本說”犯了兩個錯誤：與定價有關的成本為“邊際成本”而非“平均成本”；忽略了黃瓜賣家的“壟斷勢力”。
所以，對于機場大巴和可樂為什么名義價格不變、實際價格降低這個現象，使用成本來解釋是經不起邏輯推敲的：如果可以賣到更高的價格，why not？
寫了這么多，沒有耐心的朋友應該不耐煩了，為什么還不回答問題？機場大巴和可樂為什么名義價格幾乎不變，實際價格降低了這么多呢？
授人以魚不如授人以漁，與其簡簡單單說我的看法，不如告訴大家一個比較普適的分析框架。而恰好，對于這類問題，已經有一個比較好的分析框架了，這就是大名鼎鼎的波特的“五力模型”，
我猜當我說出“五力模型”的時候，很多人心里會犯各種各樣的嘀咕：怎么也開始安利管理學的東西了？五力模型？這不是老掉牙的爛大街的東西了么，怎么還有人在用？
這里說句公道話，波特的“三部曲”雖然寫成時間比較久，而且主要應用在管理、策略研究方面，但是其可貴之處在于，他的這套理論是建立在產業經濟學理論基礎之上的。按照李淼大神對波特的采訪（邁克爾·波特的五力模型（Five Forces）是否還適應現代商業的競爭框架？- 企業管理）：
五力模型只是一個基本框架，它給行業分析和企業分析提供一個普適的結構，
是的，這個模型是一個分析框架，而且目前來說，對于大多數問題仍然適用的分析框架，如果你能理解上述講的邏輯，再使用這套框架進行思考和分析，對于很多問題，應該可以提出自己的看法。
那么五力模型究竟是什么東西呢？這個模型描述了一個產業中競爭的要素，或者稱為“作用力”，波特認為一共有五種競爭的作用力（competitive force）：進入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應商價格談判能力、現有競爭對手的競爭。
波特認為，這五種作用力共同決定了產業競爭的強度。實際上如果我們考慮一下這五個作用力是如何發揮作用的，都可以歸結為以上提出的“壟斷勢力”：所有的增強競爭的力量都是對現有壟斷勢力的威脅，都意味著廠商對價格的控制能力減弱。
所以當我們碰到類似的問題，分析的邏輯就有了：按照五力模型，分析這個市場的結構，這個市場究竟競爭程度如何？是什么原因導致這個廠商不敢定更高的價格？“合理”的價格應該是多少？
但這里需要注意的是，在不同的背景下，并不是這五個作用力都發揮著作用，波特自己在書中也說：“最強的一種或者幾種作用力占據著統治地位并且從戰略形成的觀點來看起著關鍵性作用”。
也就是說，當我們使用這個框架進行分析時，必須適時的使用邏輯、數據、事實、思想實驗等各種方法，分析這五種作用力的強弱，找出那些起關鍵作用的作用力，進而對這些最強的作用進行更深入的分析。
比如當我們考慮“黃山上黃瓜的價格”這個問題時，進入威脅和供應商議價能力是不需要考慮的，但是考慮到：
1、即使我不買黃瓜，買水也很貴（替代品）；
2、周圍并沒有什么競爭對手一起賣水和黃瓜（現有競爭對手競爭）；
3、我和小伙伴都饑渴難耐（買方議價能力），
那么，這個時候，即使黃瓜成本只有1毛錢，賣黃瓜的人也會給我出10元的高價，更有意思的是，這三個方面最大的不確定性在于“買方的議價能力”，也就是我有多么渴，如果賣家沒有明碼標價，他會一開始給你一個比較高的價格，然后在討價還價中榨取你的消費者剩余。
當然，這個模型太過于簡單，以至于應用中會有很多問題，比如，在一些行業，政府的作用是不容忽視的，然而在波特的模型里面沒有政府的地位；很多時候我們壓根沒辦法準確定義一個“市場”，可樂和啤酒、王老吉算是一個“市場”還是三個“市場”？
甚至有的時候，比如在接下來的例子中，如何清晰定義一個企業都會變成一個大問題。
解決這些問題的理念是把這些問題化歸為已經能解決的問題，政府的作用究竟是如何體現在五力模型中的？比如在出租車市場，政府的“準入證”的作用主要是很大程度上排除了“潛在進入者”，當王老吉考慮廣告營銷的時候，可能只需要關注“涼茶市場”，跟加多寶直接競爭，然而當他們考慮定價時，卻不得不考慮其他飲料的價格。
從這個角度來看，我一直覺著，經濟學是科學，而管理是藝術。
那么具體到我們的問題中來，為什么可樂和機場大巴不改變價格呢？
套用知乎上的名言，不問是不是就問為什么，就是耍流氓，
首先，可樂的價格其實不僅在時間上還是從空間上，其價格都不是一成不變的，而對于機場大巴，我沒有查到確切的數據，但是從可能查到的價格來看，至少2009年到現在，上海機場七線的價格是沒有變化的，
鑒于沒有可靠的數據，我們只能忽略動態，只比較兩個時點，即1999年的價格和現在的價格相比，或者說，比較靜態分析，前面已經說過，相比于1999年，它們的價格降低到了原來的1/3。
如果套用五力模型，對于可樂來講，的確存在著可口可樂和百事可樂的競爭，然而這種競爭從1999年之前就有，而且一直持續到現在，所以似乎不應該成為主要原因。
但是當我們考慮替代品威脅時，1999年的飲料行業跟現在的飲料行業似乎不能同日而語。
可以想象一下那個時候飲料都有什么呢？除了可樂之外，還有健力寶、礦泉水、椰汁，似乎別的也很少了，但是現在呢？王老吉、加多寶、綠茶、紅茶、拿鐵、營養快線等等等等，光礦泉水就有農夫山泉、百歲山、恒大冰泉等眾多品牌，是不是競爭一下子激烈了很多呢？
對于消費者而言，二十年前的可口可樂也許是時髦，廠商有相當程度的壟斷勢力，所以可以賣出3元的“高價”，而現在，市場上有這么多替代產品，誰還會為了一瓶可樂付出10元呢？
整個故事非常像經濟學中的“古諾均衡”，在古諾模型里面，不同的廠商生產同質的產品，然后同時選擇產量，
我們會發現，當這個市場上廠商較少的時候（比如只有可口可樂、百事可樂、健力寶），均衡時廠商是有正的利潤的，廠商有一定的壟斷勢力。然而隨著廠商的不斷進入，廠商數目增多，均衡時產品的價格也越來越低，隨之利潤也越來越低。可以想象，當廠商的數目趨向于無窮時，均衡時產品的價格應該等于邊際成本，也就是完全競爭的情況，
而當故事轉到機場大巴，也可以同樣用替代品的威脅來解釋么？
相比于可樂而言，機場大巴的替代品其實并不多，上海能通往浦東機場的捷運只有二號線，而二號線通往浦東機場的一段直到2010年才建成通車，
但是根據已查到的數據，2009年至今，機場大巴的價格仍然沒有變化。然而如果根據替代品競爭的假說，當開通了通往浦東機場的捷運，大巴的價格應該降低才對，所以似乎“替代品威脅”的假說難以完全解釋這個現象，
還有一種解釋，就是1999年的時候，飛機票還很貴，能坐得起飛機的似乎不會在乎60塊的機場大巴。而現在不一樣了，坐飛機已經成為了出行的常見方式，由于春秋航空等廉航的存在，坐飛機甚至比坐火車還要便宜。
這部分去機場的顧客里面很多是像我這樣花不到300塊去天津的人，似乎掏60塊去機場略貴，如果我不care價格，為何不打車呢？如果用經濟學的語言來說，就是消費者的需求的價格彈性提高了：價格增加一點點，坐大巴的人就會少很多，
我相信需求彈性假說可以很好的解釋為什么機場大巴的實際價格降低了，也就是說，相比于1999年的20快錢，現在如果定等同的60塊錢，坐機場大巴的人就會少很多。
所以很大程度上，這個解釋是可以解釋為什么1999年的20塊和現在的20塊都是看上去合理的價格，
但是這個解釋仍然不能解釋為什么捷運都通了，機場大巴的價格仍然沒有任何變化？一定是我們的分析中遺漏了什么。
再仔細思考一下，我們討論的主體是機場大巴，但是在分析機場大巴之前，似乎我們甚至沒有想清楚機場大巴究竟是一個什么樣的概念：他由誰運營？定價的主體是誰？我們之前的分析，都潛在的假設了機場大巴像可口可樂一樣，是一個獨立運營的主體，是一個自己本身就在最大化自己利潤的企業。但是事實是這樣的么？如果機場大巴的運營方不是一個獨立的企業，而是機場運營的呢？
帶著這個問題，查閱了上海機場2014年度的年報，在“其他關聯方情況”這個項目中，找到了“上海空港巴士有限公司（以下簡稱‘空港巴士’）”這個項目，為上海國際機場股份有限公司的“母公司的控股子公司”，
從財務報表可以看到，上海國際機場股份有限公司和空港巴士之間存在著關聯交易以及關聯租賃的情況，而且從賬面上，國際機場對空港巴士的應收賬款遠遠小于應付賬款。
這說明了什么問題呢？我們從分析的最開始就錯了：我們根本沒有搞清楚機場大巴的運營環境是什么。從“空港巴士”的角度來看，其營運業務可能是“為機場提供乘客接送服務”，其“大客戶”可能是機場，而非乘客，
而從整個集團的整體來看，機場巴士僅僅是機場的配套服務，并非其主營業務，如果從整個集團的整體利潤最大化而言，甚至可能賠錢運營機場巴士：相比于機場的其他業務而言，運營巴士的成本畢竟九牛一毛，卻可能因為便利性而在與高鐵的競爭中勝出。打個不恰當的比喻，你見過哪一家飯店因為大米的價格上漲而不免費送白飯的？
這篇文章的內容可謂一波三折。從最開始提出這個問題，然后否定“菜單成本”的解釋，再從微觀經濟學角度否定“成本定價”的理論，最后使用波特的“五力模型”搭建起從經濟學理論到實踐的橋梁，洋洋灑灑幾千字，目的就是想從最簡單的問題入手，為讀者搭建一個可以用于思考的邏輯體系，
最后我們發現，即使是看起來相同的現象，如果仔細思考，卻有著非常不同的內在原因，經濟學是不是非常有趣呢？
作者：慧航
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參考文獻：
邁克爾·波特，2011，競爭戰略. 北京：華夏出版社.
上海國際機場股份有限公司審計報告及財務報表（2014年度）
