導語：伴隨著一家家做美容、美甲、餐飲的店主轉投“回本超快又更加暴利”的實體電子煙店，電子煙——這個一度被人遺忘的行業，又一次的回到了大眾的視線之中，
2020年底，武漢第一家茶顏悅色奶茶店的開業當天，初冬的冰冷天氣沒有給這家新店的人氣降溫，相反，許多人在頭一天凌晨就已經在店門口等待，
在一條蜿蜒的長隊之下，排在最末尾的顧客，大概需要等8個小時才能拿到屬于他們的那杯茶顏悅色，而這個時間，足夠他們從武漢到長沙（茶顏悅色的發源地）往返兩個來回，
炒鞋、炒盲盒、炒手辦，在極度的供需不平衡之下，甚至連奶茶都可以進行炒作，一杯售價在15-20元之間的奶茶，在黃牛的手上，一杯的售價甚至達到了500元。
新一代的消費習慣仿佛始終不能得到大眾的理解，但他們的吸金能力與購買力，在推動著一個又一個公司走向資本市場的聚光燈，
B站（BILI.US）、喜茶、泡泡瑪特（09992.HK）、海底撈（06862.HK）、小熊電器（002959.SZ），在一個又一個的傳統消費行業，由新消費觀念的帶領下，通過新消費種類，打造了新的消費場景，
當新消費觀念、場景與煙草產生碰撞，電子煙橫空出世，經歷了野蠻生長與線上強監管之后，電子煙概念一直在風口與偽風口之間左右搖擺，
2020年，一場突如其來的疫情席卷全國，線下零售業遭遇重大打擊，伴隨著一家家做美容、美甲、餐飲的店主轉投“回本超快又更加暴利”的實體電子煙店，電子煙——這個一度被人遺忘的行業，又一次的回到了大眾的視線之中。
01 二次風來
根據世界衛生組織統計，在全球75億人口中，煙民的數量已經達到了10億。
這其中，大陸煙民的數量以2.87億的數字穩居全球第一，超越了其他前十名國家加起來的煙民總和。
同時，從消費量來看，大陸煙卷消費量占據了全球總量的44%，這是一個萬億級別的市場，
而電子煙的出現，攪動了這個早已格局穩定的紅海市場，而賽道寬廣的市場空間里，足夠孕育出下一個超級獨角獸，因為就目前而言，大陸電子煙的滲透率僅達到1.2%，
從紅海市場到藍海市場，萬億規模的增長空間，這樣的行業增長與發展預期，這足夠成為資本對于預期炒作的期望，這是行業發展的最初邏輯。
而電子煙本身不是一個高門檻的行業，核心零件——霧化器的相關技術與生產，早已被大陸企業所掌握攻克。
在大陸深圳沙井地區，有一條完整的產業鏈，在這條流水線上，送出了全世界95%的電子煙。
當時有一種說法，500萬元就能創建一個電子煙品牌，只需與上游廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子煙就能作為“電子產品”進入市場，
于是資本開啟了電子煙行業的投資狂潮，一個接一個的新品牌如雨后春筍般出現，這在當時被稱之為千煙大戰，
在這些新品牌之中，我們還能看到IDG、源碼資本、紅杉資本大陸、真格基金、山行資本等明星風投的身影，
好景不長，大戰才剛開始，監管的政策就已經靴子落地，
2019年11月，全面禁止電子煙線上銷售的監管文件發布，在監管紅線與市場競爭的雙重打擊之下，數以千計的電子煙廠商倒閉。
而這也宣布著，第一波預期帶來的電子煙炒作，就此告一段落。
在線上封堵之后，線下渠道就成為了電子煙競爭的主戰場，電子煙作為一個新物種，需要時間去普及調教消費者，
而產品的普及，正是線下實體店的存在意義，在線下渠道爆發的同時，這種普及推動著需求的快速爆發，伴隨著疫情之后，實體經營者“繼續翻盤”的情緒爆發，整個行業再次向高點沖擊。
線下門店的重資金投入之下，電子煙還是門掙錢的好生意嗎？
從某些龍頭品牌的資料，以及美國電子煙龍頭JUUL的數據可以看出，電子煙仍然是一個暴利的行業。
一套售價299的電子煙桿，出廠價僅為70元，盡管零售終端拿到了利潤的大頭，但該品牌商近三年的毛利率一直可以維持40%左右，而JUUL的毛利率，可以達到75%，
根據愛施德的分銷事業部文章顯示，超過90%的加盟店可在開業6個月內回收前期一次性投入成本，在營業超過4周的加盟店中，超過60%的加盟店月均凈利率大于 20%，
與此同時，行業發展的邏輯也從第一階段的炒作預期，切換到了第二階段—增量競爭時代，市場份額的爭奪。
02 份額爭奪
市場份額的爭奪，在于如何抓住消費者的需求，從這個角度去觀察，便利性與性價比，是亙古不變的兩個維度，
如同共享單車一般，在產品存在同質化問題的前提下，消費者對于品牌選擇的考量維度重要的一點就在于——購買時是否方便？
高需求、快頻次，是電子煙作為消費品的特性，在任何場景下，一旦煙彈抽完了，能夠像購買一包普通香煙一樣便利的購買電子煙，是消費者的核心訴求，
以大陸某龍頭電子煙企業為例，受益于提前的線下渠道布局，迅速搶占了市場，該品牌的數據顯示，其在電子煙行業的市占率達到了62.6%。
線上渠道的封堵，沒有資金實力、品牌效應的企業紛紛倒閉，而行業資源也只能向頭部企業集中，這是行業發展的基本規律，
目前上述龍頭企業與110個授權分銷商合作，擁有超5000家專賣店和超10萬家零售店，計劃在未來3年累計投入6億，開拓10000家專賣店。
但這并沒有打消其他玩家投入的熱情，相反，越來越多的商家都在加速自身線下的布局，從而提高品牌影響力，最終能將自身品牌，變成消費者的消費習慣。
因為他們要爭奪的，不是存量市場，而是電子煙滲透傳統香煙的增量市場，
柚子電子煙目前在建的專賣店數量突破2500家，預計在今年投入6億元開拓10000家專賣店，
刻米則計劃在3年開出3000家專賣店、如霧喜悅計劃在2021年開設300家門店、三年達到1000家門店，ESUN益爽計劃在2022打造100個標桿門店……
這也就造就了目前線下門店擁擠不堪的情況，以北京國貿為中心點定位，方圓一公里之內，某一品牌的線下門店數量達到了18家，而這種情況，在未來將在全國各地不斷上演并加劇。
某品牌在北京國貿地區線下店的分布
這樣的市場情緒之下，電子煙線下的行業競爭又回到了消費品的經典競爭模式：誰能擁有好的位置、好產品，擁有了流量，就能在這個競爭加劇的市場活下來，
03 一超多強，品牌分化
線下的門店爆發，意味著行業“內卷化”，這將考量另一個維度—產品是否具有性價比，
從目前來看，電子煙已經出現了價格分層的情況，2020年4月，電子煙品牌YOOZ發布了換彈電子煙YOOZ Mini，售價為9.9元；2020年6月，漢麻集團推出了“百萬套裝，億元補貼”活動，一桿一彈只需要19.9元。
這直接與市面上普遍定價在39元一顆的煙彈，與動輒在200元以上的煙桿套裝區分開來，這種定價，也使得這些品牌商在下沉市場，可以收獲那些價格敏感的客戶。
價格戰不光上演在電子煙廠商上，在線下渠道中，這樣的情況也屢見不鮮。
隨處可見的商店之下，哪家分銷商給消費者的價格更實惠，消費者們就更傾向于在哪家購買，這也就意味著分銷商們不僅要與其他品牌競爭，還需要在同品牌之間進行博弈，
但商品的定價由于公司的協議與監管，他們并沒有辦法操作，于是他們選擇了在贈品上動手腳，進行著變相的價格戰。
“用過的十個煙彈可以來店里兌換一個新煙彈”，“煙彈買三盒送一顆/兩顆，甚至一盒”，“買煙桿送硅膠套，掛繩”。
分銷商們都抱著一個想法，那就是熬死附近的同行，屆時自身就能成為這場價格戰之下的最后贏家，
這種競爭之下，電子煙未來的行業發展將何去何從？這是市場關注的下一個問題。
價格補貼的打法僅僅在一段時間能夠獲得用戶，但這類用戶的忠誠度是極其低的。
如果通過燒錢補貼帶來的時間與產品力，來抓住細分用戶的需求，培養用戶的品牌忠誠度，是其他品牌進入下一階段的突圍密碼，
消費品存在的屬性不僅僅在于商品的本身，文化屬性、個性標簽、附加價值都能滿足不同客戶的需求，因此，在消費品領域，不存在獨家壟斷的情況，
這也就解釋了，盡管不同產品之間味道存在差異，但其中附加的文化屬性，導致白酒、啤酒、香煙在大陸市場都具有區域性的原因。
而電子煙行業，也無法跳出消費品這一大框架，對比著已經進入存量競爭時代的美國電子煙市場、傳統煙草市場，一超多強的競爭格局，可能是市場競爭下一階段的答案。
競爭的核心，不在于產業鏈的整合、霧化器技術的迭代，而在于抓住消費者的心。
全球最大的煙草品牌萬寶路，通過美國西部牛仔硬漢形象深入人心，將其與產品深度綁定，輻射全球，成為了全球煙草的領軍企業，
美國《資本家》雜志曾經采訪過為何煙民更愿意選擇萬寶路，他們認為，萬寶路會給他們帶來一種形象上的優越感，這是品牌文化的魅力，而電子煙行業，目前還沒有孕育出有獨特鮮明企業文化形象的企業。
目前萬寶路在美國傳統煙草的市場的份額占比47%，后面仍有新港、駱駝、波邁等玩家，通過自身口味的細微差異與價格分層，在市場中占據了一席之地。
而電子煙行業也一同如此，Juul作為市場龍頭，但是后續仍有Vuse、Blu、Logic等玩家緊密追趕著。
美國電子煙行業CR4分布圖
回到大陸電子煙行業，“Z世代”青年作為電子煙行業的主力消費軍，他們對于個性化口味差異的追逐具有強烈的熱情，
如何基于個性的口味定制與頭部玩家價格分層戰略，同時結合品牌文化形象的灌輸，創造出能帶來可持續性現金流的差異化產品，將是電子煙廠家努力追逐的方向，
而霧化器，煙油，一切配件都是非壟斷的，也不存在生態，現階段可以通過外購來解決，伴隨著行業規模的越來越大，產業推演的加速，電子煙廠商實現供應鏈的整合將會是必然結果。
但在那之前，更關鍵的是，它們需要把消費者牢牢抓在手中，
