母嬰電商坐困“執念”中

文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

母嬰電商蜜芽正面臨挑戰。

整個母嬰電商行業都在面臨寒冬，追根溯源，還是被“執念”所困。

近期有消息稱，母嬰電商品牌蜜芽已經關停位于北京的線下門店，其自營的蜜芽樂園以及收購的悠游堂直營門店全部關閉。

有業界觀點即認為，這意味著蜜芽在線下布局的撤離，并將重心回歸線上業務。

作為大陸頭部的母嬰垂直電商品牌，蜜芽一度受到資本圈的熱捧，其曾經在35個月內完成5輪融資，堪稱是資本市場的“寵兒”。

然而，蜜芽的融資進程在2016年以后便戛然而止，雖然后續曾傳出上市，但至今始終無法落地，而“母嬰電商第一股”的標簽也被競爭對手寶寶樹搶去，

如今，伴隨著線下門店的先后關停，蜜芽又將何去何從？

對此，《大陸經營報·商學院》記者沈思涵和書樂進行了一番交流，貧道以為：

母嬰電商的線下擴張，其實是在新零售概念驅使下的一次試錯，結果，是錯。

事實上，僅僅簡單帶貨的線下門店，除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會帶來更多的場景，而傳統線下母嬰市場的場景錯綜復雜、且許多需要相應資質（如嬰兒按摩），也不是過去以線上扁平化渠道來追求性價比的極致的母嬰電商短時間內能實現突破的，且即使突破，也僅僅是均勢，而不會給線下母嬰市場帶來更多的場景新體驗，

三年前，蜜芽曾宣稱要在全國各大主要城市開設200家蜜芽樂園，但如今蜜芽的線下門店已經難覓蹤跡。

大市場夠大、小環境很差，是母嬰電商目前的尷尬處境的具體體現。

按照羅蘭貝格、中信證券研究部預測，在2020年，大陸母嬰產品消費市場總規模將會達到1.95萬億元，較2018年1.68萬億元增長16.07%。

另據艾媒數據中心提供的數據，2020年大陸母嬰行業市場規模為40857億元，同比增長16.9%，預計到2024年大陸母嬰行業市場規模將會超過70000億元。

然而具體到母嬰垂直電商平臺，其用戶流失卻很明顯。

根據網經社電子商務研究中心發布的《2020年7月母嬰電商APP用戶活躍TOP4榜》顯示，7月母嬰電商APP活躍用戶數均環比下降。其中，貝貝以336.28萬的活躍人數排名第一，排名第二的蜜芽活躍人數為152.42萬，環比下滑3.95%，

同時，寶寶樹在2018年11月成功登陸港股后成為“母嬰平臺第一股”。但寶寶樹自上市后股價迅速探底，其最高8港元/股到現在已經剩下1港元/股的情況，

2019年大陸母嬰電商行業僅有5起融資事件，融資總額達3.57億元，融資事件同比下降76.2%，金額同比下降89.63%，而到了2020年上半年，大陸母嬰電商融資總額僅0.137億元，同比下降96.48%。

母嬰電商的整體走勢不佳，確實是事實，但母嬰電商的機會窗口依然存在，

以蜜芽為例，其整體戰力還在，但需要在模式上找到突破點，而不僅僅是靠過去扁平渠道來追求價格極致的打法。

母嬰電商不同于其它品類，它有一種陪伴屬性，即一旦被認定，在嬰兒成長期內都具有品牌黏性，

但這種黏性并不能只是商品，還可以更多維度地接入到母嬰市場的服務之中，母嬰健康知識的科普過程中所可能找到的市場，遠遠大于僅僅簡單銷售商品，

其實，跳出母嬰電商，而看整個電商領域，最大的問題也都是地氣接入能力差，這不是簡單通過開設線下門店、實現品牌露出就可以解決的，

回歸到母嬰電商領域，要解決的其實是執念，即電商不一定是銷售。

恰恰是這種把帶貨作為執念的打法，造成了母嬰電商的尷尬，

母嬰市場是一個大概念，它不是一個商品模式，而是服務模式，即商品是在服務中發生作用，并在一段時間內具有黏性的，

母嬰電商目前在達成了以價格沖擊市場之后，其實進入了一個僵持期，即所依仗的就是商品性價，但所有的優勢也僅僅是商品性價比。

特別是這種優勢僅僅來源于扁平化渠道所得，而非技術研發迭代下形成的更強用戶體驗（不一定價格最低，但性價比超值），在母嬰市場普遍消費升級的狀態下，沒有力量再進一步沖擊市場，

機會則是兩方面，其一是產品的研發，形成技術創新和迭代，讓自己的產品真正具有護城河，而不是單純靠價格戰；其二是市場的線下體驗，通過陪伴式的融入，更多維度和母嬰需求形成接入，同樣也不能單純依靠價格戰，

為了扭轉局勢，蜜芽創始人兼CEO劉楠在2020年9月選擇在快手上開啟了自己的直播首秀，并表示將重點發力快手。

同時，劉楠還曾提到，蜜芽在杭州/北京兩處公司分別設立工作室向直播/短視訊業務發力。

事實上，在2016年蜜芽便上線了直播功能，在APP上線直播板塊以帶動銷售，

但蜜芽直播一直不溫不火，直到2020年直播帶貨成為潮流，蜜芽也開始由CEO劉楠親自上線，并先后在快手/抖音開啟短視訊引流+直播帶貨，

事實上，這種解決方案依然還是沒有跳出執念的選擇。

直播帶貨本質上就是一種營銷，通過口碑傳播的方式讓消費者形成信賴，達成消費。

但這種模式的根基是體驗的不斷迭代，如果僅僅是產品價格上的穿透力，其力量在達到一定程度地消費者擴張后，也就自然衰竭，無法通過更多的消費者自發口碑傳遞來形成爆發式增長。

對于目前整體其實在衰弱狀態中的母嬰電商來說，直播帶貨也僅僅是遠水，難解近渴，

請給貧道“賞”個“在看”！~么么噠

張書樂ID:zsl13973399819

資深互聯網產業觀察者，人民網、人民郵電報專欄作者

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