從“雙雄并立”到“一超多強” 為什么廚電勁旅都追不上方太 ？

［釘科技述評］地產市場階段性調控、家電板塊周期性調整、創新升級整體性不足，讓廚房電器從持續多年的高速發展軌道斷崖式跌入下行區間。疊加突發的疫情，2020年，廚電市場雖然低開高走，欲上演觸底反彈，但沒能擺脫低迷表現，相應的，行業企業生存壓力繼續增大。

與市場整體和眾多行業企業形成明顯反差的是，在2017年就成為大陸首個突破百億的高端廚電品牌、創下大陸廚電業紀錄的方太，依舊實現了規模達到10%的業績逆勢穩增，自我超越的同時，也為廚電行業帶來了破局向好的底氣，以及值得參考的方法論。

廚電市場：方太業績新高，優勢擴大

廚房電器市場多年保持高速發展勢頭，直到2018年遭遇數年來的首次負增長，隨后，2019年頹勢持續，2020年初，突發的疫情讓整個家電市場措手不及，廚電亦無法擺脫影響：

根據奧維云網（AVC）全渠道推總數據，2020年上半年廚電零售額同比下滑20.4%，零售量同比下滑15.72%，全年表現看，作為代表品類的油煙機和燃氣灶是縮影，油煙機全年零售量2283.0萬臺，同比下滑7.6%，零售額319.5億元，同比下滑9.3%；燃氣灶零售量2803.9萬臺，同比下滑8.1%；零售額188.4億元，同比下滑5.9%。不難看到，下半年雖曾顯露回暖勢頭，但市場整體仍處下行通道之中，

板塊內企業波動明顯，部分長尾品牌難逃被洗牌命運，作為支撐市場業績表現主力的頭部品牌遭遇明顯生存壓力：從公開的業績資訊看，老板電器2020年營收81.36億元，同比微增4.84%；華帝股份2020年營收46.24億元，同比下滑19.56%。

滄海橫流，方顯英雄本色。與行業企業或遭遇挫折、或增長乏力的境遇不同，2020年，方太集團交出了一份業績逆勢穩增的答卷：

整體表現來看，2020年，方太營收120億元，同比增長10%，

渠道表現來看，零售大盤穩定，家裝渠道同比增長50%，工程渠道精裝修市場占有率近40%，多渠道齊頭并進，線上線下協同發展，僅雙十一期間，方太在電商渠道全網銷售額就實現8.6億，同比增長近50%；

高端市場來看，作為高端廚電品牌的方太在表現自然出眾，根據中怡康數據，2020年上半年，方太在5000元以上高端吸油煙機市場，零售額占比達到39.3％，第一位置穩固，方太水槽洗碗機在8000元以上高端洗碗機市場，零售額占比達35％，

釘科技注意到，領跑行業，穩定增長，對于方太而言已經是一種發展慣性，2019年，方太實現約110億元營收，遠超行業企業水平，在此基礎上，2020年仍增速迅猛，那么，方太業績屢創新高、優勢持續擴大的關鍵，是什么呢？

不變應變：創新、高端支撐方太速度

釘科技觀察認為，廚電市場低迷表現主要有三點原因：首先，市場整體仍處在換擋期，階段性處于存量階段，產品能力升級不顯著，導致換新需求不足；其次，廚電市場此前主要依賴線下渠道，重安裝等體驗，雖然2020年加速向線上偏轉，但結構性改善尚不顯著，2020年線下渠道受抑制加劇了負面效應；最后，強關聯的房地產市場波動顯著，形成連帶影響。

不過，釘科技也注意到，在自身行情和外界環境變化的同時，廚電市場有兩個“不變”：

一是，重體驗的產品發展路徑不會變。此前的需求受抑制，主要與產品更新不足，難以適應需求變化有關，但從2020年后半程的回暖看，油煙機智能化、廚電集成化等等能夠帶動消費者的熱情，成為新增長點，

二是，高端化的市場整體趨勢沒有變，原材料成本上漲、品牌集中度提升的背景下，高端化傾向有增無減，以競爭趨烈的油煙機品類為例，跟據奧維云網（AVC）監測數據，2020線下均價1509，同比上漲4.1%，

在釘科技看來，方太的逆勢穩增，正在于把握了兩點“不變”，并且切實落地：

先看對創新的堅持，近年來，方太原創了一批新產品，甚至新品類，水槽洗碗機、集成烹飪中心是典型代表，還包括選擇性過濾凈水機、iMES智聯油煙凈化系統等等，前兩者結合國人習慣和需求，解決廚房空間小、洗碗難、果蔬農殘難除等痛點，自然得到認可，選擇性過濾凈水機，瞄準了健康大風口，iMES智聯油煙凈化系統更是2020年全新推出融健康于萬物互聯的整體解決方案，

可以看到的是，方太的創新高出不少行業企業至少一個維度，其不僅具備產品上的競爭力，更具備技術上的領導力，甚至是品類定義的能力，特別是技術的領導力和以其為基礎的品類定義能力，是方太持續領先的保障，

再看對高端的堅守。相比家電領域近年來常見的“以價換量”打法，方太更專注以產品和服務為用戶實現價值提升，以去年8月推出的集成烹飪中心Ⅱ代為例，其實現了廚房功能、烹飪、空間、美學、智能、場景等多維集成，突破廚電功能的簡單疊加，引領品質生活，從市場表現看，售價近2萬元一套的集成烹飪中心，已銷售達20萬套。

與一些行業企業不同，方太的高端不僅通過產品展現，還體現在他融入產品的內在“高級感”。比如，方太形成了自己獨特的“創新三論”，即“創新的源泉是仁愛，創新的原則是有度，創新的目標是幸福”。實際上，方太的產品都在踐行創新的有度，希望達成用戶的幸福。

綜上來看，方太通過對高端的堅守和對創新的堅持，實現了對行業的引領和對自身的超越，

格局重塑：“雙寡頭”走向“一超多強”

無論是“高端”，還是“創新”，指向的都是價值延伸，廚電市場低開高走，雖然尚未走出下行通道，但在價值導向下，對未來市場的利好也已顯露：

其一，集成產品爆發。近年來，以集成烹飪中心、集成灶為代表的集成廚電產品表現出色，一度是行業中為數不多保持正增長的品類。比如，近5年來，集成灶行業的復合增長率已達32%,，形成了百億級的市場規模。

其二，智能產品走強，突出便捷操作和整體體驗，智能化與網聯化早已成為家電發展的既定軌道，而從廚房電器看，也在經歷從單品智能到智能生態構建的變化。

其三，健康需求凸顯，家電行業整體來看，帶有除菌、消毒、潔凈能力的產品受到了更多關注。從廚電市場看，在公共衛生事件爆發的1-2月，線上市場，消毒柜品類的零售量和零售額出現了大幅增長。

集成、智能、健康三架馬車牽引廚電市場未來，這也正是方太持續發力的方向。

先來看集成。方太2019年推出集成烹飪中心，不僅配置煙灶聯動、蒸烤煙聯動、煙機安全反制動、智能菜單等協同功能，還在灶具面板前方為整套廚電設計了一體式操控界面，讓用戶站在一點就能完成整個烹飪過程，只需關注食材的狀態，無需操心廚電的運行。相比集成灶，集成烹飪中心在安裝便捷性、空間節約性、功能高效性、智能化程度等方面更具優勢。

再來看智能，2018年，方太在此前技術和產品積累的基礎上，發布廚房智能生態體系FIKS系統，實現了從單一廚電產品的智能化到整個廚房生態體系構建，從智能化進程與物聯網系統發展來看，2020年發布iMES智聯油煙凈化系統，作為“十三五”國家重點科研項目的一個重要成果，統籌解決整棟樓的油煙凈化與排放，將在多個城市落地，

接著是健康。從始終圍繞著空氣、水、食物這廚房三大基礎元素，提供廚房解決方案看，“健康”，本就是方太產品考慮的重點，無論是水槽洗碗機的“去果蔬農殘”，還是iMES智聯油煙凈化系統將健康理念與物聯網技術融合，都是具體體現。2020年的新進展來看，通過8年積淀，方太突破國外技術壁壘，原創發明NSP選擇性過濾技術，不僅可以濾除有害物質，還能保留有益礦物質，有望推動行業實現從“安全水”到“健康水”的跨越，

此前，廚電板塊基本呈現方太、老板“雙寡頭”格局，隨著方太在發展路徑、產品創新和營收增長等方面對老板的優勢進一步擴大，“雙寡頭”格局或結束，目前來看，并未其他品牌表現出補位老板的可能，行業將進入新的“一超多強”階段，

羅曼羅蘭在《米開朗琪羅傳》中這樣寫道：“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是認知生活的真相后依舊熱愛他，”徘徊下行通道，這是廚電行業的真相；遭遇成長壓力，這是家電市場的真相；然而，期待更好產品，也是需求的真相，方太，認知了這些真相，但他依舊熱愛所歸屬的家電板塊與廚電領域，左手創新，右手高端，以提升用戶幸福感為企業目標，以提供更好的產品為現實行動，這樣的方太，未來會更好，在方太們的推動下，廚電市場的未來也會更好。（釘科技原創，轉載務必注明“來源：釘科技”）