虎嗅機動資訊組作品
作者 | 黃青春
題圖 | 視覺大陸
全球快時尚巨頭Gap（蓋璞），不曾料到自己會以這樣的方式登上微博熱搜。
昨天（3月9日），在網友滿屏嘲諷助攻下，#Gap考慮出售大陸業務#詞條在一片喧囂中被迅速抬到熱搜前六的位置，
不會有品牌愿意以告別的方式重回大眾視野，更不會有品牌希望送別都是在一片罵聲中草草收尾——Gap遭此境遇，足見網友既怒其不爭又無可奈何的復雜心情，
消息源起彭博3月9日（美東時間）一則新聞：
據知情人士透露，Gap Inc.正考慮包括出售大陸業務在內的潛在選項，以調整在華經營，目前，Gap正與摩根士丹利(Morgan Stanley)合作研究各種選擇，并已聯系潛在的收購者，以評估他們對這項業務的興趣。
知情人士亦表示，相關磋商尚處于初期階段，該公司也可能決定保留這塊業務，對此，Gap和摩根士丹利均表示不予置評。
不過，上周Gap發布的四季度業績表現并不容樂觀：截至2021年1月30日第四季度中，Gap集團銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元，與此同時，2020財年全年Gap集團銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元，
Gap雖然即將敗走大陸，但它昔日也是全球服裝快消界的王者，
公開資料顯示，“1969 年，第一家 Gap在美國加利福尼亞反文化運動期間開張，里面出售著 Levi’s 牛仔褲、黑膠唱片等一切與 ‘酷’ 有關的東西。”
那個年代，美國盛行嬉皮士文化，牛仔是年輕叛逆一族表達個性自由不可或缺的時尚元素，而Gap也憑借卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閑風格的標志性單品，逐漸崛起為風靡北美的平價快時尚品牌，
GAP的經典廣告
1986年，Gap創新性提出“SPA”模式（一種將商品策劃、制造、零售整合起來的垂直整合型銷售形式，此后成為優衣庫崛起的核心戰略），一舉幫其奠定了此后二十余年全球服裝業的領先地位，
其后，Gap于1983年收購Banana Republic、于1994年自創Old Navy品牌，自此形成高、中、低價位全覆蓋的矩陣，陸續進入英國、加拿大、法國、日本等國家試水，開啟全球化擴張，
GAP年報顯示，1989~2000年間，集團門店數量從960家增長至2848家，年均復合增長率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均復合增長率24.03%；凈利潤從9763萬美元漲至8.42億美元。
1998 年 莎朗·斯通 GAP白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長裙出席奧斯卡頒獎禮
Gap受歡迎到什么程度？知名導演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麥當娜(Madonna )和梅西·埃麗奧特(Missy Elliott)都曾是這個品牌的代言人，其從90年代到21世紀，可謂橫掃政界、商界以及好萊塢，
比如，好萊塢女星莎朗·斯通于1996、1998年兩次身著 Gap參加奧斯卡頒獎典禮，成功掀起了年輕人“高低混搭”的穿搭潮流。
甚至，經典美劇《老友記》都專門有一段臺詞嘲諷“全民穿GAP”的現象。
此后，Facebook創始人馬克·扎克伯格來訪大陸時就穿著Gap的衛衣；而歐巴馬作為美國前總統，也被人拍到會帶著夫人去Gap掃貨。
可以說，Gap在世界快消史上重新定義了休閑——通過Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor等人穿著卡其褲的復古海報，成功將“藝術家、創意工作者都愛穿Gap”的觀念植入人心，緣于此，Gap全盛時期穩坐世界最大服裝零售商鐵王座，是美式潮流時尚品牌的代表。
如果覺得這話有點虛，那用公開數據展示：Gap便是坐擁五大品牌（Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、4200多家連鎖店、年營業額超過163億美元、員工逾16.5萬人的跨國巨頭，
可以說在美國，Gap代表著自由、獨特、灑脫、隨性、粗獷，反正就是藝術家的氣質，這一度讓Gap牢牢占據著北美中端時尚市場領先地位，但“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”——在大陸市場，它一點都不America。
網上流傳過一段話：“如果要買基本款，你會直接去優衣庫；如果要買大牌范平價款，你會去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街過程中剛好路過一家打折的Gap才會進去看看。”
翻譯一下便是：Gap性價比拼不過優衣庫，時尚度追不上H&M、ZARA，攬客基本靠打折，而且，這頗有點逛街邊“樣樣十元”小鋪的撿漏心態，
對此，美國媒體都毫不避諱的嘲諷道：“如果你在過去一年內購買過Gap或Banana Republic（Gap子品牌）的服裝，你很可能不是全價買入。Gap Inc.旗下的這兩個品牌已經成為持續促銷的代名詞。”
可以說，一言不合就打折這種不講武德的行為，徹底破壞了Gap此前優于其他快時尚競爭對手的品牌感。
非要回過頭復盤的話，Gap品牌危機的萌芽真正始于2000年前后，詹姆斯·哈金在《小眾行為學》一書中分析 GAP的經營困境，“Gap的目標顧客很難被俘虜，它的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”
然而，身處危機之中的Gap當時依舊是一副“全都要”的姿態——既想籠絡時尚嗅覺敏銳的“Y 世代”年輕人（1977 年到 1994 年之間出生的人），又試圖拴住忠誠經典款式的中年人。
對此，詹姆斯·哈金指出：“Gap曾經絕望地想拉攏每一個人的心，但Gap已經被廣闊的中間市場（大眾市場）遺棄，因為它先是轉向年輕人市場。等到它承認錯誤，并且嘗試重新拉回中間市場的時候，卻發現已經不存在什么中間市場了。到最后，所有努力只鞏固了自己‘無功無過’的標簽。”
品牌咨詢公司BFG CEO Kevin Meany亦認為，Gap品牌精神很難傳承給下一代。“Gap處于一個尷尬的發展階段。對于創新品牌而言，它太老舊；而對于復古品牌而言，它又顯得‘稚嫩’。”
不過，Gap的貪婪僅局限于北美市場。
鑒于Gap管理層缺乏全球化視野及長期在戰略上的搖擺，直到2010年10月，蜚聲海外的Gap，在創立第41個年頭才遠渡重洋踏足大陸市場——相比優衣庫（2002年）、ZARA（2006年），Gap顯然錯失了大陸快消品牌野蠻生長的黃金五年，最終優衣庫、ZARA等品牌捷足先登，幾近將亞洲市場的擴張紅利瓜分殆盡。
要不說時尚原本就是一門玄學，即便在喪失先發優勢的前提下，在大陸市場初出茅廬的Gap硬是憑借抽象的“美式休閑風”風靡一時。此后，消費者用真金白銀為其勾勒出了不俗的收入曲線，Gap自此與優衣庫、ZARA、H&M并稱“四大快消（服裝品牌）巨頭”，
圖源：好奇心日報
然而，Gap在大陸市場的新鮮勁最多算是喝了一口湯，僅其入華一年后（2011年），Gap集團市值體量就逐步被Inditex（H&M、ZARA母公司）、迅銷集團（優衣庫母公司）反超。
當然，緣于這些“外來和尚”在大陸本土渠道不夠下沉的緣故，中小城市很大一部分消費群體早已被當地本土品牌攔截，畢竟大陸本土服裝企業深入群眾，仿制能力強，質量也過得去，
轉眼十年倏忽而過，2021年的快時尚審美早已開始積極擁抱多元化，條紋、大Logo也不如從前受年輕人追捧，ZARA、優衣庫、無印良品、UR、C&A等快時尚品牌增長疲軟后無不積極轉型，唯獨Gap泰然處之，仍然迂腐的守著老派經典款，試圖繼續用大Logo T恤、奇怪的印花褲子這類過時幾年的“美式休閑風”糊弄新一屆年輕人。
對此，清華大學部孫巍（快營銷與頂層設計專家）早在2018年接受國際金融報記者采訪時便表示：
“Gap若想抓住機遇，需要重新進行頂層設計，尤其需要進一步縮短服裝供應鏈周期，更快推出更多新款，吸引顧客光顧門店及網店，同時要升級品牌新形象，增強品牌吸引力。”
然而，三年過去了，Gap還是那個Gap，沒有一絲絲改變，它就是這般叛逆，所以要我說，2018年至今，Gap的業績曲線沒自由落體，管理層都應該燒高香。
高盛曾在一份報告中指出，“傳統時裝行業設計師們的設計理念是新品能賣12個月，然而快時尚品牌的玩法完全不同，他們依靠買手，從第三方進行購買，這種情況下，一旦后者‘沒跟上潮流’，將直接導致利潤受影響。”
這正印證了服裝業“不快即死”的說法，即：服裝產品的特點是時尚性、季節性強，所有服裝公司都需要與時俱進改變其經營模式，以適應變化更快、價格更合理的市場，
誠然，ZARA和H&M也常被消費者吐槽和詬病，但“天下武功，唯快不破”，資料顯示，ZARA庫存極小，更新頻率甚至能達到每周兩次；而Gap的產品從設計到進店周期長達10個月，上新速度、設計師數量、產品上市前導時間都沒法和ZARA和H&M等知名品牌相提并論，
萬年不變的款式倒也忍了，問題是價格！價格！價格！
即便打折，Gap的價格普遍還比其他快時尚品牌高，你一區區美國平價單品，結果跑到大陸搖身一變成了朝圣打卡的中高端品牌，合著在大陸裝輕奢這么容易啊？
關鍵Gap質量還如此拉胯，人家優衣庫也做基本款，但它做得細致入微，做的適合大陸人的體型，還常出平價聯名款。
優衣庫常和一些大牌設計師合作制造話題性
更遑論Gap的設計，估計雇的設計師給美國人做衣服久了產生慣性，大陸門店衣服的尺碼永遠是個迷，不是小的太小就是大的太大，而且普遍肩部寬大、多深色，這既不符合亞洲人群的體型也堵死了消費者的色彩偏好。
所以說，Gap滯銷是有原因的，
戰略上短視（天時），戰術上懶惰（地利），那你在服務消費者上（人和）多上點心也行，然而，網友@Vin一針見血指出Gap線下店的問題：
“逛過幾家Gap店，賣場問題挺多，動線擁擠、突兀的VP，模特穿著的衣服在臨近中島和展桌根本找不到，墻面旁邊的模特搭配幾乎也跟墻面貨品毫無聯系，總之完全看不懂。連森馬、美邦、以純都注重入口群模和櫥窗搭配的當下，Gap的運營真的迷。”
至于線上，也沒好到哪兒去，打開行動電話翻到Gap天貓旗艦店的評論區，線上款式不全、上新慢、客服態度差、材質不舒適，哪一個不是服裝品牌口碑的致命傷？
Gap還曾被爆出刪改大陸地圖事件
當然，中肯的說，Gap在大陸也就童裝線尚能挽回一點顏面，根據歐睿咨詢提供的數據，Gap童裝是唯一一個曾進入到大陸童裝市場 Top 10 （2014 年排名第7）的品牌，
不過，服裝零售行業專家閔光亞對此稱，“在購買童裝時，消費者考慮較多的是品牌信譽度，對款式、做工的需求相對較低，所以童裝容易打開市場。但是Gap成人裝款式少、更新慢，缺乏時尚感，這讓年輕人對其產品很難提起興趣，”
事實證明，Gap入華后與新時代的審美潮流為敵，再加上上新速度感人，最終只能在優衣庫、ZARA等競爭對手咄咄逼人的攻勢下不斷被蠶食原有市場份額——2020年6月，Gap先將Old Navy品牌撤出大陸市場，如今又欲整體出售大陸業務，敗走大陸已成定勢。
甚至，《福布斯》早在2013年便將Gap評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。不過，Gap敗走大陸也釋放了另一個重要信號：疫情疊加下，美國快時尚品牌在集體隕落（一個猜想，不一定對）。
這兩年僅在服裝領域，就倒下了不少美國巨頭。
2019年9月30日，Forever21宣布申請破產保護，并相繼在大陸、日本等市場關店退出，須知，鼎盛時期Forever21一度在57個國家擁有超過800家門店；同年，Top shop母公司Arcadia在美國遞交的破產申請已獲得通過，將關閉美國11家Top shop和Topman門店，
2020年5月4日，美國著名服裝零售品牌J Crew申請破產；2020年5月7日，美國奢侈零售商尼曼申請破產；2020年5月15日，美國老牌連鎖百貨杰西潘尼公司申請破產；2020年7月3日，美國知名牛仔服飾品牌Lucky Brand申請破產；2020年7月8日，美國著名男裝布魯克斯兄弟申請破產（曾被稱作“美國驕傲”，先后為40任美國總統定制西服），
當然，Gap絕對不會是最后一家敗走大陸的美國快消巨頭，畢竟，“美國崇拜”的泡沫還遠未擠干凈，
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