為什么我們會用1萬美元去度假，每天卻花20分鐘找免費停車場？

【本文節選自《怪誕行為學5》，作者【美】丹·艾瑞里，中信出版集團，YouMeLive蝸牛讀書，每天免費讀書1小時，】

前不久，杰夫和自己的小兒子一同搭乘飛機，兒子央求他講個故事。不巧的是，童書都被放在了托運行李中——盡管妻子之前明確地告訴他，應該將那些東西隨身帶上飛機！所以，杰夫只能現場編個故事了，他借用了蘇斯博士的那篇《一只毛怪在我的口袋》作為原型，

寶寶家藏了許多怪物，有的在口袋里，有的躲在燈罩里……

你打算花多少錢把它們買回來？

從當時的情景來看，杰夫的所作所為似乎只是在折磨旁邊的乘客（更不用說他的兒子了），但故事中的那些發問，不正像我們在現實生活中會遇上的那樣嗎？

買一瓶可口可樂需要付出些什么？一個月的Netflix（奈飛）會員呢？一部蘋果行動電話呢？而這些，我們又是如何得知的？這些詞匯都是什么意思？這又都是些什么東西？如果我們面前站著一位來自其他星球的訪客，我們會如何向他們描述這些東西的價值？會不會荒謬如同藏在燈后的Zamp（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物），或是躲在瓶里的Yottle（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物）？如果我們不清楚一樣東西到底是什么，不清楚它的價格，也不清楚其他人為之付出的具體代價，我們又怎么會知道自己需要付出什么才能得到它呢？

而藝術，又是怎樣一種情形？杰克遜·波洛克的畫作與引進的阿爾巴尼亞三只腳趾的blork（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物）之間有什么不同嗎？它不同尋常、獨一無二，可能也相當實用，但不管怎樣，藝術也是有價值的，2015年的時候，一位買家花1.79億美元買下了一幅被《紐約客》稱為“畢加索晚年毫無亮點的馬馬虎虎的作品”，還有一個人，買下了一些發布在Instagram上的照片——這款應用可以讓人們將照片傳到網上，供他人免費瀏覽，之后大肆宣傳一番，賣出了9萬美元的價格，甚至，還有一張馬鈴薯的照片，賣到了1萬歐元，那么，這些價格是由誰決定的呢？這些作品的價值又是如何界定的呢？會有人愿意買我們用自己行動電話拍攝的馬鈴薯照片嗎？

毫無疑問，關于“價值”這一概念，我們已耳聞頗多，價值所展現的，是一樣東西值多少錢，是我們可能愿意為一種產品或服務付出多少代價，從本質上來說，價值應該真實地反映機會成本。它應該如實地告訴消費者，如果想要獲得某樣東西或經歷，我們將要放棄什么。在消費的時候，我們也應該基于不同項目的實際價值，斟酌之后再做選擇。

在理想的世界中，我們能精準地估算每一筆消費所附帶的價值。“這對我來說，意味著什么？我愿意為它放棄哪些東西？這其中涉及的機會成本是什么？這就是我為這樣東西所付出的代價，”但是，正如健身雜志里所說，理想很豐滿，現實很骨感：我們沒有6塊腹肌，也總是對價值預估錯誤，

這里列舉了一些例子，讓我們看看人類在對事物的價值定位上都犯過哪些常見的錯誤：

• 美洲原住民曾經為了一些珠子和荷蘭盾就把曼哈頓給賣了。他們又怎么會知道如何判定一樣東西（財產）的價值呢？畢竟，他們連“價值”這個詞都沒聽說過，并且一直以來對此毫無概念。

• 在某些大都市，一套公寓每個月的租金可以高達4000多美元，對此，我們毫不在意，而如果某種汽油的價格上調了15美分，全體國民的選擇都會因此受到影響。

• 咖啡館里的一杯咖啡需要花4美元才能買到，隔壁便利店里同樣的東西卻只要1美元，

• 在大眾眼中，成立一家非營利性的科技型企業需要耗費上億甚至10多億美元，而事實往往出乎我們的意料。

• 有些人愿意花10000美元去度假，卻每天都會花20分鐘找一個免費的停車場所。

• 買行動電話的時候，我們貨比三家。我們覺得自己清楚地知道自己在做什么，而且也覺得自己最終做出了正確的選擇。

而藝術，又是怎樣一種情形？杰克遜·波洛克的畫作與引進的阿爾巴尼亞三只腳趾的blork（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物）之間有什么不同嗎？它不同尋常、獨一無二，可能也相當實用，但不管怎樣，藝術也是有價值的。2015年的時候，一位買家花1.79億美元買下了一幅被《紐約客》稱為“畢加索晚年毫無亮點的馬馬虎虎的作品”。還有一個人，買下了一些發布在Instagram上的照片——這款應用可以讓人們將照片傳到網上，供他人免費瀏覽，之后大肆宣傳一番，賣出了9萬美元的價格，甚至，還有一張馬鈴薯的照片，賣到了1萬歐元，那么，這些價格是由誰決定的呢？這些作品的價值又是如何界定的呢？會有人愿意買我們用自己行動電話拍攝的馬鈴薯照片嗎？

毫無疑問，關于“價值”這一概念，我們已耳聞頗多。價值所展現的，是一樣東西值多少錢，是我們可能愿意為一種產品或服務付出多少代價。從本質上來說，價值應該真實地反映機會成本。它應該如實地告訴消費者，如果想要獲得某樣東西或經歷，我們將要放棄什么。在消費的時候，我們也應該基于不同項目的實際價值，斟酌之后再做選擇。

在理想的世界中，我們能精準地估算每一筆消費所附帶的價值，“這對我來說，意味著什么？我愿意為它放棄哪些東西？這其中涉及的機會成本是什么？這就是我為這樣東西所付出的代價。”但是，正如健身雜志里所說，理想很豐滿，現實很骨感：我們沒有6塊腹肌，也總是對價值預估錯誤。

這里列舉了一些例子，讓我們看看人類在對事物的價值定位上都犯過哪些常見的錯誤：

• 美洲原住民曾經為了一些珠子和荷蘭盾就把曼哈頓給賣了，他們又怎么會知道如何判定一樣東西（財產）的價值呢？畢竟，他們連“價值”這個詞都沒聽說過，并且一直以來對此毫無概念，

• 在某些大都市，一套公寓每個月的租金可以高達4000多美元，對此，我們毫不在意。而如果某種汽油的價格上調了15美分，全體國民的選擇都會因此受到影響。

• 咖啡館里的一杯咖啡需要花4美元才能買到，隔壁便利店里同樣的東西卻只要1美元。

• 在大眾眼中，成立一家非營利性的科技型企業需要耗費上億甚至10多億美元，而事實往往出乎我們的意料，

• 有些人愿意花10000美元去度假，卻每天都會花20分鐘找一個免費的停車場所。

• 買行動電話的時候，我們貨比三家，我們覺得自己清楚地知道自己在做什么，而且也覺得自己最終做出了正確的選擇。

• 國王理查德三世愿意賣掉自己的王國——他的整個國度，來交換一匹馬。用一個國家換一匹馬！

在評估一樣東西的價值的時候，我們所用的方式，可以說，根本和價值扯不上一點兒必然的關系。

如果我們是完美的理性生物，一本講述金錢的書就能呈現我們對產品和服務的價值定位，因為從理性的角度說來，錢就等于機會成本，也等于價值。但事實是，正如丹在《怪誕行為學：可預測的非理性》、《怪誕行為學2：非理性的積極力量》以及《嘿！我們真是太不理性了！》中所強調的那樣，我們還不夠理性，而且，我們還用各種離奇古怪的心理小伎倆去思考對事物價值高低的評判，即我們愿意為之付出多少，因此，這本書所講述的，是我們在財務決策時所做出的各種古怪的、瘋狂的，當然也有完全不理性的選擇，以及引起我們對事物高估或低估的根源所在，

這些根源、詭計以及捷徑，我們將其認定為“價值暗示”。它們讓我們覺得，自己是和某種產品或服務的真實價值息息相關的，而事實往往并非如此，一些相當精準的價值暗示當然也是存在的，但大部分都是毫無關系、導向錯誤的，剩下的則是一些受他人有意操控的，盡管如此，我們還是縱容了這些暗示來改變我們對價值的洞察及看法。

為什么會這樣？并不是因為我們天生就喜歡做錯誤的決策，也不是因為我們想讓自己受點兒罪（雖然有些地方，也可以讓我們花錢得到這種體驗），我們之所以跟隨這些暗示，是因為考慮機會成本和判定事物的真實價值都是非常困難的，此外，在經濟世界總是試圖迷惑我們、讓我們分心的環境下，確定我們愿意為某樣東西付出多少也變得尤為艱難。

這種動向極為關鍵：我們的確一直在和金錢的復雜本質做斗爭，也一直想要將機會成本納入考慮范圍，更糟糕的是，我們還要一直對抗外在勢力——這股勢力讓我們花更多的錢，讓我們更放任，也更頻繁地消費。存在著數不清的勢力，它們不愿讓我們觸及事物的真正價值，因為只有我們的不理性消費，才會讓它們從中獲益。考慮到我們所面臨的種種挑戰，并不是所有人都能住在富麗堂皇的別墅里，拿著水晶杯子，喝著高檔洋酒，也就不足為奇了。