社區團購能不能做生鮮？

生鮮之于社區團購的意義，不僅在于剛需高頻的流量價值，還在于對下沉市場用戶的心智占領，

下沉市場用戶購買力相對較弱，一日三餐占下沉用戶日常支出的比重較高，當你能切進人們的日常生活“主盤”，那么，平臺的定價能力和壁壘門檻就會很高。其他競爭者未來想再挑戰可能就比較難了。否則，就會不斷有新的競爭者出來，

目前，社區團購主流玩家還未能實現這點。按各家企業的客單價水平看，都在10元左右，一些訂單量巨大的領導者的客單價水平也就在7、8元左右，

這樣的客單價水平，可能意味著社區團購當下的生鮮業務體量并不大，跟社區夫妻店（團長）既有生意的客單價水平是差不多的，這些夫妻店大多都沒有經營生鮮，沒有能切入到消費者的一日三餐，

而按一些二線城市的社區生鮮品牌的經營看，通過生鮮業務搭配快消日雜商品銷售，很多企業的客單價水平能做到20多元，同做社區生意，社區團購還比不上社區生鮮，

那么，關鍵的問題就來了，社區團購到底能不能做生鮮？

一

生鮮

目前，對于社區團購能否做生鮮，市場看法頗多。

對于不看好的人來說，他們認為社區團購模型沒有辦法切進生鮮消費的主流，沒有辦法做好豐富度和鮮度等品質表現。

生鮮這個品類，尤其是短保、不適合長途運輸、非標的本地化生鮮品項，在消費端的影響表現，最重要的還不是價格，而是新鮮度和豐富度。

從采摘、屠宰后那一刻起，生鮮產品就已經開始在逐步“變質”了，每一個小時、每10分鐘的時間差都能導致同一款生鮮產品呈現出不同品質的表現，同一款商品在不同時間段呈現出來的產品形態，于消費端的認知則是完全不同的，鮮度好則價格好賣得也好。

因此，對于很多消費者而言，生鮮即便價格再便宜，如果鮮度等品質不達預期，也是不會買的。而如果你能做好鮮度管理，生鮮的毛利也能賣得更高。

這就是一些市場人士認為社區團購很難做好生鮮的最大原因，他們認為，從目前情況看，社區團購比較難在鮮度、豐富性，及成本端形成領先優勢，

具體表現在四個層面，

一、終端缺乏規模效應。

社區團購是去中心化的、“以銷定采”的流通模型，零售交易被分散到一個個小區完成。

但是要做好生鮮，在零售端是需要一定規模效應的，

因為要做好生鮮的鮮度品質表現，關鍵在于冷鏈、保鮮能力。投資冷鏈，及打造保鮮環境則需要規模效應，

如果是社區團購這樣由一個個小區團長去履約，單個小區內的夫妻店（團長）都不具備冷鏈、保鮮能力，無法提供相應的設施環境。尤其到了夏天，社區團購就無法保證商品從配送到消費者手里這段時間的商品品質，這段時間的變量太大了。

夫妻團為什么很難具備冷鏈能力？

一方面是因為上冷鏈等是較大投入，夫妻店很難承擔。另一方面則在于，即便投資了，下沉市場單個小區的市場容量小，就幾百戶人口，所以，又面臨如何覆蓋冷鏈投入及日常運維成本的問題。

知名零售專家胡春才認為：“生鮮商品在到達顧客手上之前的最后1分鐘至15分鐘，超市等業態都是有足夠場地和足夠冷鏈來保障的，社區團購遍布各個小區的團長們無法提供這樣的設施。即便有，也變成了一次性使用了，一天的非履約時間都是閑置的，隱形成本很高。”

冷鏈的成本很高，要投入設備，要用電用水，要占用很大的面積，要人力管理等等，

超市等業態由于是聚集多個小區人口前來購買，投資的冷鏈是處于高周轉狀態，市場容量大規模效應更好，且一天大部分時間都在使用，分攤成本不高，

二、缺乏專業能力。

整體來看，投資冷鏈對于所有零售業態來講，不管是超市、菜市場、社區團購等，都是巨大成本，菜市場目前也相對較少用冷鏈，因為菜市場是由一個個攤販主集成經營，要整體架構就比較難。

超市在這一塊則在加大投入，隨著線上的沖擊加大，以及尋找新的客流（從菜市場搶客流），很多超市企業為凸顯差異化優勢，在幾千平米的店內都能添置8-12組冷藏冷柜。比如在區域市場做的好的胖東來等。

分品類來看，蔬果品類很多小型超市門店也都是不用冷鏈的，能不用就不用，但是到了夏季，部分蔬果品項也會用。肉水產則一般都要用，

社區團購的蔬果品項理論上也是可以不用冷鏈的（夏季部分品項可能也不行），但非常考驗效率和專業能力。肉水產，一些市場人士也認為可以用重復使用的泡沫箱來解決一定問題，

雖然用泡沫箱等會增加點成本，但還是有空間在降低一定冷鏈成本基礎上，做好鮮度等品質表現的可能。

但是，即便在蔬果品項大家都不用冷鏈，社區團購與超市、菜市場等相比，也還是沒有優勢的，

因為超市的員工、菜市場的攤販是專業的，相關領域工作了多年，他們有很多低成本的方法來保鮮，社區團購則是在社區隨意海量招募沒有生鮮運營經驗的團長（夫妻店）來做生鮮，基本都沒有什么專業能力。

一個社區團購平臺就有幾十萬的團長隊伍，不可能專業的。

這就會在消費端帶來很大問題。

三、消費習慣。

對于下沉市場消費者而言，固有的生鮮消費習慣可能也不利于社區團購做生鮮，

首先，人們不喜歡買預包裝生鮮產品，人們喜歡買散售生鮮產品。預包裝生鮮產品的需求很少，要提升銷售比重，尤其在下沉市場很難。

而社區團購（線上）售賣生鮮要控流程，要標準化，要給消費者穩定品質體驗，卻只能通過預包裝方式售賣生鮮商品。

這就構成了一個很大的矛盾，

那么，為什么大陸消費者不喜歡包裝生鮮商品呢？為什么海外發達市場賣生鮮產品卻主要通過預包裝方式售賣？

這里面的核心邏輯是：人力成本差異。

以發達市場為例，它們賣得更便宜的生鮮商品，幾乎都是預包裝產品。通過工業化、自動化、大通路規模化生產來供應。散售的生鮮商品則很多是農民直售，或在集市，或在農場、或在菜市場售賣，價格則相比包裝生鮮商品能賣得更貴，因為散售商品的商品表現力和鮮度品質表現力也會更好，

大陸跟發達市場則是反過來的。散售賣的便宜，預包裝生鮮由于加了包裝費，成本相比散售還要高20%左右，反而在走中高端路線。

那么，為什么會反過來？

因為發達市場人力成本高，生鮮薄利養不了太多人，生鮮流通要全部通過散售完成，顯然是不現實的。那么，做好消費者教育、全產業鏈的標準化，通過機器自動化生產、自動化包裝、“自動化”售賣就是更可行的選擇，

大陸則不一樣，人力成本低太多，尤其在下沉市場，有大量農民種植、大量菜販售賣，這個領域成為了大陸就業的最大“蓄水池”之一，也導致了產業鏈非常不標準，要標準化的成本很高，進而散售反而更便宜。散售的商品表現力更強，在終端要實現好的賣相也需要耗費大量人力，但大陸人力成本便宜。

預包裝生鮮反而在通過表演方便、干凈、整潔來賣高價格覆蓋包裝、標準化成本。

那么，當大陸人可以通過更便宜的價格，買到商品表現力更好、品質表現力更好，自己能更精準判斷品質的散售商品時，大陸人為什么要買包起來的生鮮商品呢？尤其在要素分散、人們居住分散的下沉市場，是很難的。

雖然現在年輕人都不愛種地和賣菜了，種地和賣菜人群呈現出明顯的老齡化特征，但社區團購（線上）要實現預包裝規模售賣生鮮，可能也還是需要熬到這些“賣菜”人群干不動為止。

其次，下沉市場用戶的生鮮消費很挑剔，

吃跟健康關聯，下沉市場用戶，年齡普遍偏大，年齡大了就對健康、食物品質更關注。

別看下沉市場消費者會買廉價的山寨日用品，但這些人在買生鮮時，很多對生鮮品質的挑剔度卻很高，尤其是對于每日必吃的肉菜品項，要求是不低的。

關鍵他們還很專業，能快速識別品質好壞，每天的菜價變化情況心理都有數。

相比他們，在一線市場打拼的年輕家庭，其實反而更好“糊弄”，只要方便，品質一般般，一些人都能湊合著吃，他們中的很多也看不出生鮮品質的好壞，連每天的菜價變化情況是什么樣的，都是不知道的，他們缺乏判斷力，

舉個例子，同樣是北方城市，去看北京的超市、菜市場、水產市場中賣的帶魚，大多都是黃眼帶魚，當地人吃帶魚主要吃這個，但是如果到一些二線城市，比如濟南，看那些有點歲數的買菜人群，很多都不吃黃眼帶魚，他們只要白眼帶魚，

所以，這么挑剔的人群，這么識貨的人群，家附近十多公里就有農田的人群，沒有冷鏈、無法散售的社區團購能滿足他們的“胃口”嗎？

從《商業觀察家》近期的一些訪問來看，下沉市場用戶在社區團購上的生鮮購買復購率，尤其是肉菜品項是不高的，

最后，社區團購剝奪了消費者挑選樂趣。

消費者對線上生鮮商品的容忍度是非常低的，經營出了一次差錯，消費者就不來了。

對線下的容忍度要更高，因為線下是現貨散售，是可以讓消費者挑選的，所以，即便消費體驗不好，消費者主觀上會將一定過錯歸為自己，認為是自己沒挑選好，線上出了差錯，那就是“奸商”，是平臺有意的，

生鮮是非標品，每一種生鮮商品的保存條件是不一樣的，甚至同一款商品處在不同狀態下，對應的處理方法都是不一樣的，

線下的操作更靈活，不新鮮的可以有不新鮮的價格與賣法，社區團購則做不到這樣的運營能力，

四、難做豐富度。

社區團購也相對比較難做生鮮的豐富性，

一個是生鮮非標，線上要規模化做生鮮就需要先做好標準化，這就難實現豐富度，做幾十個品項的標準化與做幾百個品項的標準化，不是一個概念，投入和實現周期差別巨大。

一個是豐富度的商品，銷量都不大，沒有規模優勢，供給的成本會高。

還有一個是，社區團購缺乏冷鏈及專業能力，要想豐富也很難。

二

沖擊

基于以上生鮮經營的難點，我們再來看看社區團購做生鮮后，有可能做出多大市場，或者說，社區團購如果未來持續成長，它會在那些方面帶來沖擊，

《商業觀察家》目前認為，社區團購可能會在以下五個領域造成一定影響，

一、拼多多。（快遞電商）

社區團購會沖擊拼多多，如果拼多多受到沖擊，那么，像拼多多的同類型追趕者——淘寶等有可能會受到更大的影響，

拼多多起家于農產品，過去的模型是通過快遞物流方式點對點連接上游分散的農產品商家及下游分散的消費者，通過產地直連做交易，交易不再經過批發市場等中心化環節。

但拼多多的這套流通模型也沒有冷鏈。所以，主要做的是一些標品化，相對適合長途運輸、長保的生鮮農產品品項，比如水果、根莖類蔬菜等。就是說拼多多也沒有切進下沉消費者餐桌的日常消費“主盤”，消費者的很多購物行為還屬于偶爾買買，很難每天都在拼多多上“點菜”。

這帶來一個問題，就是“偶爾買買”導致拼多多當下在下沉市場的定價能力還沒有太強，如果很強的話，社區團購可能就起不來了。

拼多多也還是需要一直做補貼，不然，“偶爾買買”的消費者可能一下就轉移了，2019年底到2020年年初時，《商業觀察家》訪問湖南市場就發現，在拼多多上年消費能過萬元的消費者，一些就轉移到了興盛優選。原因之一就是覺得拼多多的價格也不便宜了，

這些都顯示，拼多多在下沉市場仍沒有形成很強的定價能力，由于沒有切入進下沉消費者一日三餐的日常消費主盤，那你一定會為其他企業留下進入空間，由此，當也沒有冷鏈能力的社區團購，開始做拼多多的起家盤——“偶爾買買”的農產品，及快消市場時，它就會有很多差異化空間來表演便宜，來沖擊拼多多，

社區團購也做了一些效率化提升，實現了次日達，這比拼多多的履約時效、履約確定性更好。也可以做集采集配，將快遞電商前端一公里收件、末端一共配件的勞動密集型變為集約型。

所以，拼多多會成為社區團購的直接被沖擊領域。

但社區團購也有風險，它目前的生鮮經營能力也切不進下沉消費者的一日三餐“主盤”，考慮到下沉消費者購買力有限，“一日三餐”不僅高頻，還占據了下沉市場用戶的更大消費支出比重，對消費心智有更強的影響力。那么，你就不知道未來市場是不是會有新的變化和新的競爭者出現，

這一點，美團在高線市場做的餐飲外賣業務，其定價能力就相比更強一點。因為高線市場大量年輕人都在通過外賣解決日常吃飯問題，

2、菜市場。

菜市場與社區團購一樣，當下大多也沒有冷鏈。它的問題是臟亂差、無法溯源、衛生環境差，

菜市場的盈利模型是批零兼營，批發走量，零售做毛利。菜場內每個攤販只做少數幾個品項，所以，量其實很大，效率也并不低，加上自己為自己打工，沒有人力成本，

具體來看，批發業務一塊，菜市場的批發客戶主要是單位食堂、餐館等，社區團購目前還沒切進來，但未來不好說。

理論上，社區團購也是有可能做一些B端批發業務的。像美團除了做社區團購業務，也做了面向餐飲企業的快驢B2B業務，拼多多上也會有些B端客戶采購，存在批發生意。這塊的問題是，成本沒有菜市場有優勢，菜販自己為自己打工，不計算人力成本。服務沒有菜場攤販好，菜場攤販可以賒賬，可以配送到指定地點等等。

零售業務一塊，菜市場的價格賣的其實不便宜的，它并不是靠低價取勝，靠的是新鮮、品項豐富，做出了煙火氣，如果這兩塊沒有被沖擊掉，菜市場就不會消失，只能說被部分分流。

菜市場能做出新鮮和豐富靠的是單個攤販的精細化運營，由于集合了海量攤販，每個菜販又只做少數幾個品項，菜市場就兼顧了效率和豐富。

海量攤販組合成海量差異化形成菜市場整體豐富度表現，單個攤販由于只做少數幾個品項，且走批零兼營，銷售量其實很大，這就帶來了效率和專業化管理。

做生鮮的真本事不是看你賣多低價格，而是看你能不能賣高價格。因為消費者愿意為鮮度等品質表現支付更多金錢，只是看你能不能賺到而已。

而菜場攤販都很專業，每個攤販只做少數幾個品項，采購時精挑細選，售賣時，每個攤位都有專人打理，也會打理。

這些都是勞動密集型、非常辛苦的環節，所以，能與菜市場在新鮮和豐富度層面競爭的，當下其實沒有。社區團購也比不了，

因此，《商業觀察家》不認為社區團購能替代菜市場，

社區團購對菜市場的沖擊，主要的體現是：分流，

從全球發展趨勢來看，菜市場逐漸被各種業態分流，也是一個非常確定的事情。但分流會是一個長周期、持續的過程。核心驅動可能是人力成本、消費細分，

比如，如果人力成本很高，隨便干一份工作都能賺得很多，那可能就沒有多少人愿意做種菜、賣菜這樣的辛苦活了，菜市場的核心優勢——鮮度品質和豐富度就會持續受到影響，

現在，大家其實也都在做同樣的事情，包括超市、社區生鮮等大量業態都在做分流菜市場的生意。既因為菜場被分流是趨勢，也因為菜市場客流最多，大陸人最早買菜只有菜市場一個渠道，現在隨著消費細分、技術發展、賣場人群老齡化干不動了等原因，出現了很多分流機會，且只要能分一部分就能做成一個大流量平臺，

社區團購現階段有可能的分流方向是：1、低價分流一些低端用戶。

2、差異化滿足一些新鮮感，及“偶爾買買”的需求，

由于是基于社區場景下的線上預售模式，社區團購理論上是可以讓下沉市場用戶更好買到千公里以外產區的農產品的。本地的菜市場，盡管豐富，但豐富性主要局限于本地日常常吃品項。有新鮮感的遠距離品項很多也流通不到下沉市場，因為不確定能不能賣、不確定有多少訂單，消費者可能只是偶爾吃吃，難以形成日常性穩定購買，

這塊市場通過團購、線上預售方式來做，反而效率很高，

消費者接受度也好，因為之前不常吃，吃不到，那么，有得買就已經是提升了，新東西也判斷不出品質好壞，沒有那么挑剔。

3、社區團購有生鮮商品溯源能力，菜市場則會面臨一定的食品安全問題，

社區團購在分流菜市場的道路上，也面臨其他業態的競爭。

如社區生鮮當下也在分流菜市場，做的方向是“家門口的菜市場”——比你更方便，同時在少數品項上，做得更專業，品質做得更好。比如百果園的水果和錢大媽的豬肉，但它們整體上也做不出菜市場的豐富度和整體新鮮度。

大型超市做的方向則是差異化場景與分中高端客流。

超市有更好的購物環境、冷鏈保鮮能力、公信力，以及全天候的經營能力。所以，它能分走一些中高端客流。

在打造消費場景上，也更靈活。

菜市場的新鮮、豐富性體現在早市，但一到下午，很多商品看起來也不新鮮了，還會缺一部分貨。

超市則在打這一塊，在強化下午、晚間消費場景，憑借更好的冷鏈及保鮮保存能力，以及全天候的經營能力。在下午晚間消費市場，超市生鮮的新鮮度和豐富度一定層面是能超過菜市場的，因此，他們做的是：力爭提前將生鮮產品裝進消費者的冰柜，

不過，超市當下也無法在整體上，超越菜市場的豐富度與新鮮度，無法替代菜市場，

3、超市，

社區團購對超市也會有沖擊，沖擊體現在通路貨，及低端用戶層面。

因為社區團購的交易效率，理論上是比超市要高的。“以銷定采”的預售模式，在交易效率上是會更高的。

但對于一些做中高端顧客，有差異化能力的超市，則影響也可能不大，從目前的經營來看，像胖東來等區域超市，受到的影響相對較小。

對于一些沒有差異化、商品能力的超市，社區團購可能會對其的進店客流帶來比較大的沖擊，所以，社區團購當下也在“倒逼”很多超市去產地做特色商品供應鏈。

4、便利店。

社區團購是通過社區夫妻店（團長）做生鮮快消的O2O業務，這也可以理解為B2B業務，因為是由夫妻店集單并履約，平臺則向夫妻店供貨，只是銷售場景放到了線上，讓平臺得以直連消費者，

便利店是將夫妻店轉化為加盟店，做B2B供貨業務，銷售場景在線下。

所以，兩者在模型上是有比較大的重合的，

都在競爭夫妻店供貨業務，很多社區團購玩家當下也在做自己的連鎖便利店品牌，要把夫妻店連鎖化。那么，社區團購與便利店也都在競爭加盟招商市場（把夫妻店轉化為加盟商），

區別在于，社區團購當下主要做的是下沉市場，做的是社區市場。

這塊目前還不是便利店的主流市場，因此，可以理解為社區團購在抄便利店的后路——未來要做的市場，

之前，阿里零售通、京東新通路也是這樣做的，在抄便利店的后路，為下沉市場夫妻店供貨，

但它們看起來沒有社區團購強壯，因為社區團購的經營內涵更豐富，它能做一部分生鮮，零售通及便利店等，當下沒有能力做生鮮，而做不了生鮮就很難切進社區消費“主盤”，

社區團購也能線上直連消費者，控訂單，進而能相對更好約束夫妻店（團長），零售通等不控訂單，

所以，社區團購在抄便利店后路方向上狂奔之時，最先影響到的確是零售通等，從一些區域市場的反饋來看，社區團購密集布點后，零售通等的銷量有較大下降，

5、批發市場

社區團購是一個去中心化的生鮮快消流通模型。如果它做成，有可能逐步拿掉批發市場的交易功能，而讓批發市場逐漸倉儲化，只做一個倉儲功能。（詳細報道可點擊：）

能否做成則主要取決于社區團購能做出多大市場份額。

從批發市場的分銷渠道來看，其客戶有：社區夫妻店、菜市場、超市（部分品項從批發市場采）。

其中，夫妻店最關鍵。因為單單是快消品類，大陸就有數百萬家夫妻店，市場份額很高，都從批發經銷市場進貨，

夫妻店如果都轉為從社區團購平臺上采購，那么，社區團購平臺可以說就做成了。

從發達市場來看，夫妻店與批發市場是“唇齒”關系的。比如看日本、大陸臺灣的便利店市場，大量夫妻店開始轉化為便利店加盟商的時段，是在批發市場沒落、不行之后。因此，也可以反過來說，夫妻店如果都從社區團購平臺上采購，批發市場也會很難過，

這個最先體現的應該是快消標品，生鮮因為是非標品，挑戰可能會更大。