抖音入侵美團：餐飲是美團的基本盤，現在抖音也想要

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 朱曉宇

編輯 | 趙 磊

抖音發力本地生活服務，在餐飲方面取到了扎扎實實的進展，

最近，張雷的餐廳生意有些紅火，如果趕著中午的飯點，很多客人到店以后都要排隊入座。結賬的時候，打開抖音App，出示某位美食達人的探店視訊，這頓飯就能打7折，有的客人也會使用118套餐的團購券，這么大的優惠力度，讓這家開業不久的店聲名遠揚，

在張雷看來，抖音的推廣起到了很大的作用，今年1月份，抖音官方找過來，想幫助張雷的餐廳做推廣，包括企業賬號的認證、團購優惠活動的開通、套餐上架等，認證全部0門檻，張雷不需要花費額外的費用。

抖音在幫助他推廣的同時，還會對接一些探店的網紅達人，安排達人拍攝探店視訊，如果流量效果轉化不錯，達人收取費用，如果轉化效果達不到商家預期，本次推廣不收取任何費用，

對這樣的服務，張雷很積極地進行了嘗試，因為此前他的生意并不好，通常三層酒樓，每層只能稀稀拉拉地坐幾個人，上座率不到七分之一，他想要拓展餐廳兩公里以外的顧客。

在此之前，張雷與美團簽訂了合作年框，但是一段時間以來，美團帶來的流量并不好。對于張雷來說，除了抖音，他在拓客上似乎已經沒有了別的出路。

不久后，張雷與抖音方面達成了合作，并且還與抖音的美食達人完成了探店視訊的拍攝，一條探店視訊在推廣的同時，還上架了5000張“118雙人套餐”團購券，另外客人出示探店視訊還可享受7折優惠。

探店視訊發出后，不到7天，5000張“118雙人套餐”團購券，銷售了3387張，拿著達人探店視訊打7折的顧客，也占到店面日流水的20%，這份流量轉化效果，讓張雷倍感驚喜，

美團的主營業務就是圍繞“吃”來設定，餐飲是其基本盤，如今，抖音基于自身的流量優勢和視訊優勢，已經向美團的腹地展開進攻。用戶打開抖音App，同城頁面下方已經出現定位城市+吃喝玩樂的功能，緊接著“吃喝玩樂”的下一欄展示窗口，就是“優惠團購”和“熱門榜單”，詳情頁面與美團的團購極其相似，

打開抖音的搜索框，如果按照美食類別搜索，如“水煮魚”，抖音就會按照用戶定位距離的長短，來展示餐廳的排序，宛如視訊版本的美團和大眾點評。

從今年1月份以來，抖音同城上展示的餐廳越來越多，搜索框里的商家也在慢慢豐富起來。對于抖音這塊流量沃土，不少商家已經摩拳擦掌，躍躍欲試，商家不是正在入駐，就是在前往入駐的路上，像張雷一樣，不少商家已經享受到抖音巨大流量帶來的轉化收益，

“我們知道抖音流量大，但苦于找不到好的玩法。”一家連鎖餐飲企業負責人說，怎么利用好抖音，是他們最近一直在討論的事情，也進行了各種嘗試，

回顧抖音的發展歷程，無論是視訊內容，還是商業化變現，其中一個重要的路徑就是圍繞本地生活服務進行探索。不過，此前抖音的本地生活服務都是搭建在第三方的基礎上，為美團、大眾點評、攜程等平臺引流，比如，曾與美團合作“美團超級直播間”等。

2020年底，據《晚點 LatePost》報道，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，在原SMB（中小客戶）業務線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘，

對于第三方平臺來說，抖音從來都不是一位安全的合作伙伴，不管什么業務，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機會，這不是唯一一次進攻，也不會是最后一次。

去年，在抖音快手紛紛發力本地生活服務時，一位接近美團的人士表示，抖音快手在本地生活服務上的嘗試，算是一根針，或者是一根刺，會讓美團不舒服，但算不是對手，對于美團來說，目前的任務還是最大限度地利用好抖音、快手的流量。

但在一年之后，在抖音開始打通餐飲之后，美團是不是開始感覺到痛了呢？

抖音劍指“吃喝玩樂”

最近一段時間以來，抖音發力本地生活的動作尤為頻繁，不久前，抖音旗下的營銷平臺巨量引擎，開始面向B端的商家推出“團購券”活動。

在官方宣傳中，巨量引擎將此次團購活動稱為“餐飲行業的重生”。

餐飲行業主體消費人群多為年輕人，這很符合抖音用戶的特征，“相比于大眾點評和美團，抖音平臺黏性高、粉絲活躍度高，提升回購率，0成本復購。流量池內視訊帶POI地址，提高門店曝光率和知名度，可形成自然流量營銷，”

巨量引擎的營銷海報 來源 / 燃財經截圖

如果說先前在本地生活領域的嘗試，是一只腳踏入了美團的腹地，那么現在抖音發力本地生活，相當于是把整個身子都探了進去，

1月6日開始，字節跳動旗下巨量引擎在安徽地區的銷售王帆，開始在其朋友圈瘋狂營銷“抖音團購”的宣傳內容，招募商家參與抖音官方的“優惠團購”活動。消費者點擊商家鏈接，即可下單購買，無需跳轉到第三方平臺就能完成交易，這一功能被指直達美團的腹地——“到店業務”。

王帆稱，1月6日開始，她所在的運營公司就接到了抖音方面的通知，要求該運營公司向省內的商家，全面鋪開抖音門店的團購功能。商家開通該功能后，發布視訊即可附帶POI（Point of Interest，興趣點）地址，點進去之后，商品櫥窗可展示優惠券或團購鏈接，進一步會展示套餐頁面詳情，很像視訊版的大眾點評。

此外，抖音還推出了兩種本地生活的營銷活動：一種是抖音和美團、大眾點評的聯動合作，用戶打開抖音的優惠券鏈接，直接跳轉至美團或者大眾點評完成交易；另一種是抖音引導商家開通巨量引擎的后臺，完成企業號的認證、POI的認領和團購活動的設置，商家上架的團購和優惠券鏈接，無需跳轉至美團、大眾點評，在抖音內即可完成交易，

從上述兩種營銷動作來看，抖音一邊繼續和美團合作，另一邊也沒有放棄親自下場做本地生活服務的執念，

“第一種營銷，說白了抖音是在幫助美團、大眾點評引流，抖音在其中主要是掙廣告費，第二種營銷活動，可以說是抖音全量為商家做的引流，目的是去美團化，讓企業號在抖音里完成流量沉淀，最終讓用戶在抖音平臺上實現交易閉環，”王帆說。

更重要的是，抖音正在搭建本地生活服務的線下體系，試圖從正面挑戰美團的地推大軍。

最近一個月來，抖音正在招募生活服務城市站點，并通過站點招聘地推，覆蓋到線下的餐飲、休閑娛樂類別的商家，目前已經有30多個城市完成了團隊搭建，

安安作為抖音的地區代理商，正在大規模地招聘抖音地推兼職，人數不限。“地推完成線下找公司，和線上商家認證抖音企業號，就能順利結成一單。抖音前期為了拓展顧客，對于商戶都是0門檻免費認證，而且商戶在這方面的需求很高，所以地推的工作非常簡單。”安安說，

安安透露，由于前期免費，已經有越來越多的商家完成了跟抖音的簽約，在很多線下店中，抖音的推廣碼已經到位，美團大眾點評的二維碼已經不是一枝獨秀。有不少被成功轉化的用戶說，抖音的精準定位和精準推薦，讓他們在抖音刷視訊的時候，經常被種草。“我自己也在看到探店視訊后，去店里消費過，”

代理商招募地推的工作培訓 圖片 / 受訪者提供

此前，本地生活的核心交易環節，并不在抖音內完成，于是抖音開始圍繞抖音小程式生態和功能區搭建本地生活服務網，試圖將本地生活服務的交易環節納入自身體系內，建立起本地生活服務的商業閉環。

蓄謀已久的進攻

回顧發展路徑，抖音似乎從來都不甘心只做賣流量的生意。

早在2018年，抖音就已成立POI團隊，集結30人的研發陣容，啟動本地生活服務業務，試圖從美團的碗里分走一杯羹，在企業號上，抖音先后推出團購、酒店預訂、門票預訂按鈕，但是從視訊種草到交易拔草的過程，抖音走得并不順利。

2019年1月，抖音在商家頁面中發起5折餐券，吸引抖音用戶進行到店消費，到了2月，抖音又宣布推出一款產品“抖店”，是專門針對本地門店推出的區域化營銷工具，用戶在上傳抖音視訊的時候，可以選擇相應的POI地圖位置，從而引導線上用戶往線下進行消費，

2020年初，抖音推出了“心動餐廳”等活動，并與第三方平臺合作，推出“同城外賣”等業務，不過這種合作為第三方平臺帶來了不少流量，但自身的本地生活業務卻沒有任何起色。

2020年8月，抖音曾先后取消過美團、淘寶外鏈，并上線了自家小店和小程式，

鞭牛士曾報道分析過，抖音與第三方合作，只能賺一些合作費用，并不能實現利益最大化，因此抖音的POI及業務形態，相當于為他人做嫁衣，抖音意識到了這一點，因此推出了“生活服務場景接入方案”，對接供應鏈招商，將美團外鏈替換成抖音商家小程式，

對于抖音來說，無論是大舉進攻電商，還是押注本地生活，不甘做流量嫁衣的趨勢越來越明顯，想要依靠強大的流量內容，完成用戶從種草到交易的閉環，

抖音的同城頁面 圖片 / 燃財經截圖

同時，抖音官方也有意扶持探店類達人，2020年11月，抖音推出了“餐飲扶持計劃”，為指定商戶免費邀請達人探店，并發布探店視訊，隨后又上線了“探店達人團”板塊，截止至1月29日，已經入駐了4907名達人，

2020年12月，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，在原SMB（中小客戶）業務線撤銷后，約一萬名員工在今年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

可以說，抖音此舉進攻本地生活，似乎做好了萬全的準備，

目前，抖音仍是個內容聚合平臺，雖然擁有巨大的流量，但是抖音自身的變現方式有限，其主要變現方式仍為廣告，打賞、帶貨等只占了很小一部分，

隨著短視訊紅利見頂，抖音的用戶增長和營收也即將進入瓶頸期，抖音不得不嘗試更多業務場景，探索更多元的商業化變現模式和增量空間，

2020年6月，抖音以電商一級業務部門的成立，明確要打造商業閉環，并開始大刀闊斧地進行產品改版，其中切斷直播間外鏈，是抖音做直播電商的最標志性事件，抖音不再滿足于為別人做嫁衣，而是要自己掌控用戶、商家和交易，把流量的價值發揮到最大，

為了盡快搭建完內部生態閉環，去年下半年，抖音重點投入于抖音小店等電商體系，以及電商生態的監管與凈化。而抖音小店這一功能，完全適用于抖音的本地生活等體系，

抖音和今日頭條的官方服務商向燃財經表示，抖音上，本地生活服務的商家，無論是上新優惠券還是團購套餐，均要在開通抖音小店的基礎上完成。如果商家跟服務商合作廣告投放，服務商會免費幫忙裝修抖音小店。但是餐飲的政策在準備中，現階段還不能正式對外 ，

在抖音平臺上，都是以餐飲、娛樂的內容居多，而嘗試本地生活業務，是抖音最直接的變現方式，

抖音能否成功？

美團誕生之初，是用團購的方式來做本地化的電子商務，最強的能力其實是地推。經過近十年的發展，尤其是進軍外賣和合并大眾點評后，今天的美團擁有三大核心業務，包括餐飲外賣、到店、酒店及旅游。

一直以來，美團的兩個線下大軍——地推和騎手，被認為是最難攻克的一道門檻，如今抖音下場去做，美團的護城河無疑遭受到了挑戰，

表面上看，餐飲外賣是美團的第一大業務，在往年的財報中，外賣業務都貢獻了近6成的收入。但事實上，到店和酒旅卻是美團真正的利潤來源。

2020年Q3，美團餐飲外賣的經營利潤率在同比提升了76.2%的情況下，利潤僅為7.7億元；而到店、酒旅業務的經營利潤率在同比僅提升14.1%后，還維持著將近28億元的利潤，到店和酒旅業務的利潤率是餐飲外賣的十倍，是美團當之無愧的“現金牛”，而抖音在本地生活服務上的種種動作，直接威脅到了美團的核心。

盡管此前跟抖音保持著很好的合作關系，美團也很早就嗅到了危機，

2019年9月，美團、大眾點評為商家端引入了視訊功能，進行了一系列視訊功能開發，核心功能包含視訊處理（混音，濾鏡，加水印，動畫等）、視訊拍攝、合成等，但是效果甚微，不少用戶表示，“大眾點評只是個工具，只希望看到簡單明了的評分，為什么要在大眾點評看視訊？而且視訊也就是拍拍菜，跟圖片沒有什么區別。”

在短視訊這個風口，從流量來看，美團和大眾點評并沒有獲得高速增長。實際上，簡單地將短視訊內容嫁接到商家資訊上，并不能解決用戶的消費痛點，

最近幾年來，美團瘋狂地跑馬圈地，擴張業務版圖，如收購摩拜、上線聚合打車、爭奪買菜業務、斥巨資拍下金融牌照等，卻唯獨沒有對核心業務做進一步探索，在固定場景外，消費者的非固定場景的消費需求并沒有被解決，

從創立之初，美團的定位就是直接為用戶解決剛需的消費場景，即用戶在有明確需求后才會打開美團，比如到了吃飯的時候找餐廳，或者到店以后，打開美團查找優惠券。

但當用戶沒有明確消費需求時，如到了其他城市，刷到幾條特色美食視訊，視訊中附帶了餐廳的名稱、定位等詳細資訊，于是本想打發時間的用戶，很可能就被轉化成為線下店的消費者，抖音所做的本地生活，正是瞄準了這個差異點。

在產品功能遭受挑戰的同時，美團還遇到了商家口碑的兩極反轉。

在《抖音刺痛美團》一文中，燃財經曾與入駐抖音的商家劉晨溝通過，對方認為，餐飲的輻射范圍窄，美團的流量有限，當有限的顧客開始調換口味時，美團即便給到流量也難進行有效轉化。

“抖音也會根據內容定位進行推送，給到的流量基本上是能覆蓋店鋪的輻射范圍，雖說流量轉化不如美團效果好，但是抖音的流量是美團之外的，投放還是很有必要。”

而餐飲商家張雷也提到，此次參與抖音的團購活動，流量轉換的效果超過他們的預期，對比之前跟美團方面簽訂的合作年框，抖音4天的轉換效果就已經甩掉了美團，

一位美團的地區代理商，對于抖音的本地生活業務非常看好，并且正打算接手抖音在安徽地區的生活服務城市站點，他認為抖音做本地生活會比支付寶、美團更有優勢，“刷短視訊的時候，看到美食或者美景的短視訊上附帶著連接，消費的購買欲望會增強，而這些消費場景往往是美團、餓了么的盲區，抖音以此作為突破口，有很大的優勢。”

但是目前，抖音做本地生活還是充滿了不確定性，特別是對于商家來說，抖音的流量是否可持續，成為他們擔心的問題，

張雷提到，“之前我們做過抖音號，但是流量并不太好，對于商家而言，發布營銷內容很容易遭到抖音方面的流量限制，因此之前一直在很低的流量池里跳不出去。我們也反思過自己是不是內容做的不夠好，所以才沒有流量，關于這個我們始終都沒有琢磨明白。所以這次抖音方面找來合作，推薦來拍攝的達人，我們也有跟對方溝通和學習，希望能獲得持續穩定的流量。”

抖音方面，對企業號進行限流，是不少商家反饋過的問題。花家怡園的市場總監對燃財經表示，抖音對企業號進行限流，使得他們前期無法獲得更多的流量，也很猶豫是否投入更多的人力、財力在抖音號上，而商家對抖音方面的顧慮，使得他們無法全身心地投入到抖音上來，更無法放棄美團這一重要的流量入口，

說到底，抖音的流量是中心化的，只屬于抖音，而不屬于商家，太過依賴抖音，可能比依賴美團失去更多的主動性，在平臺面前更加弱勢，

“沒有人能忽略抖音，但我們也懼怕抖音。”一位商家說。

*題圖及配圖來源于視覺大陸，文中張雷、安安為化名

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