文 | 《財經》新媒體劉洋 編輯 | 蔣詩舟
“始于廣告，陷于顏值，棄于品質。”剛剛畢業的新白領瀟瀟如此評價完美日記。
日前，完美日記母公司逸仙電商公布了第四季度及全年財報，這也是其上市后公布的首份年報，從數據來看，逸仙電商2020年全年營收52.3億元，花在營銷上的費用高達34.1億元，凈虧損26.9億元，
財報剛剛發布，微博用戶“新經濟研究員”就直指，完美日記賣一只100元的口紅，要付100元營銷費用，然后虧50元。“龍頭尚且如此，新入場的美妝品牌，如果是燒自己的錢，可以直接把項目關了，”
對于虧損，逸仙電商解釋，公司在2019年實現盈利后，2020年是重點戰略投入期，加之外部環境變化，從而影響了整體業績，
但不可否認的是，“用心做營銷，用腳做產品”正成為部分消費者對逸仙電商旗下產品的印象之一，金錢可以燒出一時的高流量、高增長，一旦資本熱度退卻，如何盈利，如何留住客戶成為擺在新消費企業面前共同的難題。
為渠道打工
作為B站重度用戶，王笑笑在某一段時間發現，似乎整個B站UP主都成了完美日記的推銷員。
《財經》新媒體采訪了多位知曉、買過完美日記彩妝的消費者，抖音、小紅書、B站、淘寶直播是她們了解完美日記的主要途徑，雖是被動接受，但最初大都被花哨的顏值吸引。
2020年9月，逸仙電商在招股書中將自己描述為“大陸最早的在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”，一位逸仙電商員工對《財經》新媒體表示，公司主要選取與品牌、產品契合度比較高的KOL，內容上希望能夠更多的觸達消費者，但對轉化率要求則不甚了解。“未來會持續跟KOL展開合作”，她說，
洪泰基金董事總經理楊勍告訴《財經》新媒體，品牌與KOL的合作目前有三種模式，第一種是直接對接到頭部KOL，新興品牌更傾向與這類KOL合作，因為他們可以快速建立消費者對品牌的信任感，但需要品牌花費高額費用來搶占他們的時間資源；第二種是通過MCN機構匹配腰部KOL，腰部的KOL帶貨能力中等，但是可以增加品牌的曝光度；第三種是通過品牌代運營（TP）對接KOL，往往不熟悉大陸市場的海外品牌會采用這種方式。
對于逸仙電商，一段時間以來，“公域流量”+“私域流量”相互搭配是其旗下品牌營銷宣傳的主要打法，公域流量方面，微博、抖音、B站、小紅書、微信公眾號、快手、淘寶直播等平臺是它的主陣地，頭部KOL如李佳琦、薇婭等均與逸仙電商合作過，明星包括朱正廷、王一博、沈月、羅云熙、Troye Sivan、歐陽娜娜、林允、張韶涵等，也曾出現在逸仙電商品牌的營銷宣傳中，
除了這些流量大戶，與逸仙電商合作更多的是腰部甚至尾部KOL。據其招股書，合作的15000名KOL中，只有800多位，粉絲超過100萬。在每日人物的報道中，一位小紅書原PO分享，自己最多曾一個月內接到10條廣告，其中4條是完美日記，跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心，另外一個正在培育新人的MCN公司則表示，完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數，
私域流量方面，逸仙電商旗下品牌通過門店售貨員或產品二維碼觸達消費者，讓他們添加名為“小完子”、“小美子”的運營人員微信，并加入“玩美研究所”等微信群。
有豆瓣用戶將完美日記的購物群話術歸結為消費主義洗腦，群中每天發“早餐時刻購一購”，“午餐時刻購一購”，有位消費者在下方評論：“家里有礦啊，一天幾頓購的？”
對于這種營銷方式，楊勍深有感觸，他談到，近年來，美妝行業在資本的助力下發展迅猛，但是策略都比較單一，融資大多用來做高額的營銷刺激收入，很難驗證商業模式的成功，也會使得美妝公司過分追逐短期利益，這種非常投機的狀態會令其處于為渠道打工的窘態，并忽略對產品品質提高的追求，久而久之，產品能力將逐步弱化，
他還談到，由于市場大多數品牌對KOL的重度依賴，頭部效應集中，之后為了搶占最優質渠道資源，會付出更大的成本，從而形成惡性循環，
加華資本董事長宋向前則認為，利用社交電商的方式連接用戶能夠快速形成市場滲透，這是完美日記做對的地方。但是，新消費企業崛起面臨的是全場景全流域的競爭，想發展壯大需要綜合實力，過度依靠線上流量相當于只用一條腿走路。
“完美日記、元氣森林等新消費企業，本質上還是渠道單一型公司，雖然具備有限的數字經濟特征，也擁有高效率的表達，但盈利問題不解決，即使高速迭代、快速發展，最終也不能長久，”宋向前分析。
對于消費者來說，重度營銷下，情緒高潮似乎只存在于購入的那一刻，而后期的產品使用率、復購率或許大打折扣，
巨虧真相
根據逸仙電商最新財報，2020年全年，營收為52.33億元，同比增長72.6％，但相較于上年同期的377%增長來說，增速明顯放緩；與此同時，逸仙電商2020年凈虧損為26.9億元，而上年同期的凈利潤為7540萬元，同比減少近3700％，
對于大規模虧損的原因，逸仙電商方面對《財經》新媒體解釋：“公司在2019年實現盈利后，2020年是重點戰略投入期，加上外部環境變化，從而影響公司業績，”
另外，根據財報，逸仙電商2020年第四季度營銷支出為人民幣13.8億元，相比之下，2019年同期的營銷支出為人民幣4.46億元，值得注意的是，這筆費用占營收的比重，從2019年的39.1%上升至70.3%。
營銷支出的大幅增長主要由于廣告、營銷和品牌推廣費用增加；開發體驗店發生的費用增加，以及根據美國通用會計準則在IPO發生時確認的基于股份的薪酬支出，
逸仙電商具體解釋道，2020年第四季度，逸仙電商上市，對過往授予員工的股權激勵一次性確認了股權支付費用。“如果刨除這一部分的支出，去年四季度Non-GAAP（非美國通用會計準則）虧損為2.87億，全年虧損為7.87億，”
同時，去年受疫情影響，大量門店長時間處于關閉狀態；另外，逸仙電商的品牌仍處于成長階段并需要大量投入。逸仙電商提到，去年第四季度有雙十一和雙十二兩個大促，公司營銷投入較為集中，營銷成本相對較高，且在公司上市后，第四季度加大了對研發的投入。
不過2020年四季度營銷費用占比達70%，仍令人咋舌，
以逸仙電商的目標公司歐萊雅為例。據其財報，歐萊雅集團2020年總銷售額279.9億歐元（約合2191億元人民幣），同比下滑6.3%；營業利潤52億歐元（約合407億元人民幣），同比下滑6.1%，與此同時，同期歐萊雅的廣告和促銷費，約占銷售額的30.9％，
除此之外，國際大牌如雅詩蘭黛在2020財年營銷費用率為23.8%，資生堂營銷費用率為37.9%。
圖：國泰君安研報
“縱觀世界美妝巨頭的發展史，沒有一家公司是完全憑借強營銷能力成為美妝龍頭企業的，這一特質并不是化妝品行業的商業本質，”洪泰基金董事總經理班妮對《財經》新媒體說，
大手筆營銷為逸仙電商帶來了哪些增長呢？
據財報顯示，逸仙電商2020年第四季度，DTC（直接面對消費者的營銷模式）購買用戶數為1440萬，相對于2019年四季度的1100萬，增長340萬，另據招股書顯示，DTC購買用戶的年度客單價從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人，僅提升6.5元，
這種方式帶來的更多是發展的不平衡，未來可能面對難以為繼的狀況，宋向前對《財經》新媒體表示，流量轉化需要花費大量成本，逸仙電商既要保證現金流不會快速枯竭，又要能達成更快的成長速度，想要實現這樣的平衡是非常困難的。
除此之外，逸仙電商在高成長過程中還要補短板。相對于傳統企業，它的壓力會更大，宋向前分析，整個市場有80%的用戶在線下，“線上企業進軍線下是非常困難的，不僅要補生產的課，還要補渠道、運營管理、研發的課，一旦現金流控制不好，就有可能陷入沼澤，相比來說，傳統企業進軍線上，只需刷新組織觀念、升級消費模式，壓力會小一些”，
“燒錢”不止
大筆營銷、拓展品牌、快速收購、加快開店速度……近年來，逸仙電商在行業中一路狂奔。但很多時候，做的多可能意味著對發展前景的迷茫。
從近年來的布局看，高端化、多品牌策略，是逸仙電商追求的方向之一，
自2020年起，逸仙電商開啟頻繁收購。去年10月底，逸仙電商收購了高端護膚品牌Galénic，據悉，Galénic由法國著名的藥劑師Pierre Fabre創立于1977年，其商品只在高端藥房進行銷售，收購后，逸仙電商將持續支持Galénic在歐洲市場的發展，并計劃在未來將其業務拓展到亞洲其他市場，同時還將與Pierre Fabre集團合作研發及生產Galénic的產品，
另外，2021年3月，逸仙電商又宣布將收購高端護膚品牌Eve Lom，Eve Lom是由英國同名美容師創立于1985年的護膚品品牌，其招牌產品是經典潔顏霜，曾獲Instyle Best Beauty Buys（英國）美容大獎等榮譽。收購后，逸仙電商將幫助Eve Lom拓展全球及亞洲市場，有網友將這場收購比喻為“專科生迎娶清華學霸”。
“逸仙電商很早就定下了多品牌戰略，因為單一品牌都有天花板，對比同行來看，柏萊雅、歐萊雅等，都是多品牌的集團，”逸仙電商工作人員對記者表示，在這一策略下，去年6月，逸仙電商孵化了完子心選（Abby’s Choice），今年3月則推出主打可愛少女風的Pink Bear，今年還將繼續推廣剛剛收購的Galénic 及Eve Lom產品，對于今年是否會孵化新的品牌，這位工作人員則表示并不清楚。
加快開店速度，是逸仙電商的另一發展方向，2019年末，逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家，
有媒體計算，根據招股書，2019年完美日記體驗店相關支出為5290萬，截止2020年9月，體驗店相關支出為1.96億，兩年以來平均每家店的花費為126.23萬元，如果完美日記計劃在2022年門店總數超過600家，意味著接下來還要再開至少350家門店，以目前門店成本計算，意味著線下店前期投入方面，至少再花費數億元。
在諸多愿景下，逸仙電商對《財經》新媒體表示，預計2021年仍是公司的重點戰略投入期，而這或許意味著，將需要更多的資金投入其中，《財經》新媒體注意到，截至2020年底，逸仙電商的賬面現金余額為57.3億元，
在《財經》新媒體采訪的眾多消費者中，大家不約而同地希望，逸仙電商可以減少營銷，注重研發，把產品質量放在第一位，
逸仙電商確實曾加大研發投入。其招股書顯示，計劃將上市募資總額的20%用于產品研發和技術開發，2020年逸仙電商產生研發費用0.67億元，同比增長186.93%，占比1.27%，較2019年增長0.51個百分點，
但相比其他化妝品頭部企業，逸仙電商的研發投入仍相對較低。據川財證券綜合各公司2020年半年報數據，上海家化研發費用率為1.88%，丸美股份研發費用率為2.99%，歐萊雅研發費用率達3.48%。
未來逸仙電商仍有很多不確定性。班妮對《財經》新媒體表示，眾多新銳的淘系品牌與美妝龍頭企業的差距還比較大，未來能否跑出來還需要持續觀察，“有爆品或者一段時間內銷量提升，不能作為有持續發展力的評判標準。”
不過，從行業來看，逸仙電商的發展之路并非孤例，近年來興起的諸如花西子、colorkey等大陸美妝品牌，均希望通過大筆營銷快速攻城略地，其競爭方式與早年間的“百團大戰”、共享單車競爭、社區團購大戰等似乎并無二致。
對此，宋向前向《財經》新媒體表示，這類公司無一例外都需要高速融資，盡快拉高估值，以維持這種無序的擴張狀態，
楊勍認為，這種競爭的終局，取決于在混亂的競爭態勢下，品牌方能否獲得資本的持續性投入，并且在大規模營銷的間隙不能放松對產品品質的追求，以最大的規模覆蓋用戶，發展品牌知名度，以最快的速度迭代產品構建產品力，最終還是要通過產品力形成品牌忠誠度，提升市占率打敗競爭對手，
時至今日，互聯網思維方式滲透至各行各業，眾多品牌希望通過燒錢模式來快速搶占市場，但隨著消費者的日漸理性，這種營銷方式似乎正顯得簡單粗暴，如果不能以出色的產品品質、服務做后盾，品牌終將面臨消費者的流失，更難談做強做大。
