B站的「雙側」內容力

作者 | 白二

“我們是大陸年輕一代的標志性品牌及領先的視訊社區,”前幾日,B站赴港二次上市,在業務介紹里這么自我陳述,從2018年到2021年,兩次上市的三年間,B站體量變大,月均活躍用戶從7180萬增長到了2.02億,月均活躍UP主從20萬增長到190萬,但故事沒變,B站要做的依然是為用戶創造一個“美好的社區”,這個社區依然是靠內容驅動。

在B站的視訊內容構成里,核心有三大板塊,PUGV,OGV和直播,其中專業用戶創作的PUGV內容是基石,其占了平臺播放量的9成以上,PUGV內容更是整個平臺內容的燃火點,它們決定著OGV和直播的方向與面貌,OGV和直播又會反過來催生更多的PUGV內容出現。三者相互協同,形成一個綜合性的內容生態,讓B站內容池子面積越來越廣,內容物也越來越豐富,

去年,多檔B站參與自制的OGV內容在大眾領域形成巨大聲量,包括自制跨年晚會,首檔S+級別的自制說唱綜藝《說唱新世代》,以及聯合出品的獨播青春劇《風犬少年的天空》等等,

對傳統視訊平臺來說,平臺自制的OGV內容是主力,OGV內容的吸引力和變現能力成為平臺在業內立足的關鍵,OGV對提升平臺影響力至關重要,

對B站來說,事情稍有不同。

隨著平臺用戶越來越多,平臺內容的制作和消費需求越來越大,引入OGV內容成了自然之舉。2016年開始,B站就開始嘗試自制綜藝《故事王》,后又推出自制紀錄片《人生一串》《寵物醫院》等等,但B站做OGV不是為了推出一個又一個爆款內容,而是為了搭建一個從PUGV到OGV再到PUGV的內容生態,B站的基因是用戶自制,用COO李旎的話說,B站不是靠“業務驅動,而是內容生態驅動”的公司,

《說唱新世代》和《風犬少年的天空》與B站此前推出的綜藝、紀錄片一樣,最初在某種程度上都承擔了一種測試功能,測試怎樣才能達到OGV和PUGV的有效協同。

而這樣的協同機制一旦跑通,OGV對B站來說,就具有了內容出圈,用戶拉新、留存,從而拉動平臺會員和付費營收,使B站的商業化更加健康的作用。同時,OGV也會帶動B站PUGV創作的豐富,比如《說唱新世代》播出之后,更多說唱UP主入駐B站,更多說唱作品播放量上百萬。

這個過程中,B站對OGV內容的參與程度也越來越深,參與方式也越來越多樣。從版權采買,如早期《哈利波特》等經典電影的買入;到聯合出品,如《風犬少年的天空》;到自己出創意和策劃找專業團隊來制作,如《說唱新世代》;以及之后可能更多的自制,去年,B站還戰略投資了歡喜傳媒,擁有歡喜傳媒作品的播出和IP衍生權,

今年,B站對OGV的投入繼續加強,會有更多高投入、高制作的項目,品類也會更豐富,比如目前已上線的紀錄片《小小少年》,《寵物醫院》第三季等等。據說今年,B站總共會推出3檔S+級的綜藝,30多部國創,以及數量不等的電影、紀錄片等作品。

B站的OGV能力在加強,但這樣的B站與傳統視訊平臺有很大不同,B站對OGV的投入建立在PUGV的繁榮基礎上。與B站的OGV投入配套的,是B戰對PUGV的深耕,包括對UP主的激勵、留存,商業化的扶持,對社區創作氛圍的保持,比如商業化平臺花火的推出,對百大UP主的激勵等,

因此B站的目標,不是成為下一個傳統視訊平臺,而是建立一個PUGV和OGV健康協同的內容社區,

尤其現在,高活躍、高粘性、高創造力的社區能力在整個視訊行業都越來越受重視,二創、reaction等PUGV內容正以更豐富的形式,作為內容種草的一環服務于OGV內容,延長其影響力周期。這是B站樂見且可以有力推動的。

B站維持內容生態優勢的關鍵,不單單在于OGV,也不僅靠PUGV,而是靠OGV和PUGV協同發展,建立更緊密、深入的協同。

對外界來說,去年是B站的OGV內容破圈的一年。從年初的跨年晚會開始,到《說唱新世代》到《風犬少年的天空》,再到新一年的跨年晚會,無一不在圈內外引起熱烈討論,其中,這些作品有的開創了社區辦晚會并傳播至大眾層面的先河,有的在說唱綜藝的紅海里獨樹一幟,有的與市面上流行的青春偶像風形成巨大差異,它們接連出現,共同營造出一種“B站出品,必屬精品”的觀感,

更不必說,在B站的強項國創領域,《仙王的日常生活》《元龍》以及《天官賜福》等B站參與自制、自出品的作品,分別刷新前一部作品創造的播放記錄。

但B站的OGV內容是基于用戶的消費和PUGV內容的創作需求而出現的,李旎曾如此解釋,隨著B站用戶群體不斷擴大,用戶需求也越來越多元,既需要個人化的PUGV內容,也需要更精品、專業的機構化創作,也就是OGV,于是“圍繞用戶需求我們去思考,覺得這些品類還是要切入,否則用戶進來發現B站除了好的動畫外,沒有綜藝,沒有自制劇,”

同時,PUGV的創作也需要更多OGV內容作為素材和帶動,


B站對OGV內容的推出有明確標準。李旎提煉出三個關鍵詞,精品化,IP化,生態化,

精品化的意思是,B站不會像傳統視訊平臺一樣做排播,而是基于社區氣質,瞄準一個文化,一個垂類,推出可能少量但精品的內容;IP化是指,OGV內容要經得起長線化打造,能形成長尾效應;生態化,則是OGV內容本身與整個社區內容的交融與協同,比如在B站,鬼畜等內容本身就節奏感十足,且B站有很多說唱愛好者,說唱這種形式又可以與任何一個垂類的內容做結合,那么推出一個說唱節目就是有社區基礎的,是可以形成生態化的,

因此李旎說,B站做自制,“不是以廣告或會員收入為單一指標,而是綜合考慮生態和品牌因素”,核心是配合社區擴張做內容升級,這樣的OGV內容推出后,就會很好地與B站原有的社區文化做產生互動,從而對PUGV內容形成有效帶動,

比如2019年夏天,B站推出紀錄片《人生一串》第二季,這是一部互動感極強的紀錄片,文案、畫面、剪輯都很匹配B站用戶的習慣,制作團隊不僅在玩梗,還能造梗,

他們在文案里使用“這很商業”“辣到靈魂出竅”這樣的網路梗,還把第一季某位食客的“就愿意一個人吃雞架”和第二季老板的“一個人來吃的都是精神病”做跨越時空的對話,甚至每一集的名字都是為和用戶互動而存在的,第一集名為“您幾位呀”,于是一開始,用戶就在彈幕里刷“我和洛天依、初音未來3位”,“我和洪七公2位”等等,

導演陳英杰透露,團隊要制作的就是“高互動感”的紀錄片,要“源于彈幕,高于彈幕”,所以在剪輯時就結合B站的彈幕文化,為用戶互動留出了“氣口”,

《說唱新世代》《風犬少年的天空》的推出,也是因為首先,說唱、青春的內容在B站很受歡迎,且說唱、青春感可以與B站任何專區的內容做結合,才做了這樣的自制綜藝和聯合出品的劇集。

比如在《說唱新世代》播出前,UP主@SealWu吳一凡 上傳了自己用魯迅的16篇文章寫成的說唱作品《野草》,至今播放已經700多萬,評論里有人討論魯迅,有人談論自己,有人從說唱專業角度談論歌詞和FLOW,一首歌讓不同人看到了自己想看到的方向。

事實證明,以社區內容為基礎推出OGV內容的操作是有效的。《說唱新世代》獲得說唱圈、綜藝圈的關注,還實現用戶拉新,留存,帶來會員數和付費的提升,并反過來促進說唱類PUGV內容的繁榮。《說唱新世代》推出后,不僅參賽選手入駐了B站,更多草根的、個人的創作者也在B站上傳自己的作品,

總結起來,在B站的內容生態中,OGV就像是生態里自我長出的引擎,為滿足日益增長的內容消費需求而生,同時吸納新用戶,提升付費率,又反哺新一輪的PUGV創作,從而與PUGV一起,促進社區內的創作繁榮。

經過《說唱新世代》《風犬少年的天空》等作品的嘗試,B站平臺上,OGV和PUGV的創作協同機制基本建立,沿著這個思路,今年,更多OGV內容在B站出現。

比如最近上線的全新紀錄片《小小少年》,以及紀實綜藝《寵物醫院》第三季。

《小小少年》是一部6集的兒童紀錄片,選取平凡世界里有自己的癡迷愛好的平凡少年,記錄他們的平凡生活和非凡熱愛,如導演孫超所說,“這不是一個天才故事,而是一個關于癡迷的故事”,比如第一集的主角,是在肉鋪里長大的舞蹈女孩,

同樣,這樣的節目推出與B站氣質有關。燃向、少年感的內容一直在B站很受歡迎,為保持這樣的氣質,導演團隊到全國各地尋找拍攝對象。第三集的主角殷然,是一名五年級學生,非常愛觀察蟲子、到山上看蟲子,養蟲子,在導演組去拍攝時,學校老師根本不知道殷然有這個愛好,

拍攝時,導演組也十分注意保護“少年”的本來樣子,這一集的片名“自然之道”就是殷然自己取的,意思是“大自然有自己的道理”,拍攝臨近尾聲,導演組問殷然還有什么要求,他說希望在片尾放一個小紙條,“真理掌握在少數人手里,蟲子不可怕,蟲子很可愛”,結果,后期剪輯時,真的就有這么一個“小紙條”出現。

而在呈現上,除了展現殷然的癡迷、天賦,也沒有避諱他與媽媽的“小矛盾”,比如因為看蟲子,不能按時打卡背書,晚上11點才開始寫作業等等。這些畫面出現的時候,彈幕里出現了大家對“家庭教育”的討論,尤其是對這樣一個有天賦但自制力稍差的孩子,

這樣的OGV內容就可以引發B站上有的多個垂類文化的持續探討,比如昆蟲類,自然類,兒童教育類,成長,親子關系等等,

《寵物醫院》已經是三季了,一檔社區自制綜藝能走到第三季,本身也是一種OGV與PUGV相互協同的勝利。

受Z時代的“孤獨經濟”等文化大環境影響,動物區一直在B站具有高人氣,“云吸貓”、“云吸狗”,成為年輕一代里常見的線上娛樂方式,這帶動了B站動物區UP主的出現,第一季《寵物醫院》的播出,更是把這個基數變大,內容變多樣。

現在,B站動物區除了有早期的@花花與三貓CatLive 等走搞笑路線的UP主,還有@大耳朵涂涂本涂 等分享日常情境的用戶,這些新UP主的漲粉速度很快,@大耳朵涂涂本涂 去年圣誕節開始在B站更新,現在粉絲已經8.8萬左右,

還有走「科幻大片」路線的@奶糕成精檔案社 ,他一年發布15條視訊便斬獲百萬粉絲和百大UP主稱號,“奶糕”的視訊充滿腦洞和創意,故事性十足,主角就是UP主的貓“奶糕”。因其內容包容性強,制作精良,“奶糕”也成了動物圈UP主“恰飯”的典范,用戶對他們的廣告也非常買單。

比如在《控夢大師》一集中,“奶糕”接到清潔房屋的任務,最后變身鋼鐵俠,用戴森吸塵器完成打掃工作,最后證明其實是“奶糕”的一場夢,觀眾在評論區留言,“如果廣告都能做成這樣,我愿意看一年”,

這樣多樣、優質的內容的出現,就是《寵物醫院》這樣的OGV作品得以持續推出的社區基礎,OGV內容的播出是有時長的,當播出結束,無數的PUGV內容滿足了用戶對OGV所傳遞出的內容和情感的持續需求。

幾個月前的跨年晚會《最美的夜》也是一個例證,不僅在制作團隊和整體氣質上延續了前一年的做法,在內容排布上以大數據做參考,還融合站內文化在原創節目上找到新的突破。比如最出圈的節目之《驚·鴻》,表演者裘繼戎老師將大陸六大戲種與現代舞蹈、戲劇巧妙結合,收獲好評如潮。

這是導演宮鵬在去年交響樂節目基礎上的再升級,大眾認知里,戲曲是比交響樂門檻更高的藝術,觀眾能否接受,宮鵬也未可知,但UP主自制的戲曲視訊《逐漸暴躁》給了他信心,視訊打開,彈幕密密麻麻,全是年輕一代對傳統文化的另類解構,這就說明,戲曲節目在B站是有用戶基礎的。這就是他制作《驚·鴻》的底氣。

通過試錯、重來,B站建立了OGV+PUGV的內容協同機制,并有效延續下來,這有利于內容生態的建立,社區活性、粘度的維持,但現在,這套協同機制還處在比較前期的階段。從數量上,目前B站推出的OGV內容相對少,綜藝、劇集、紀錄片等各個領域的成功作品也是個例,并未形成體系,持續性也有待進一步驗證,

被證實有效的機制是可持續的第一步,于此同時,在PUGV持續反哺OGV,更多的OGV帶動PUGV的過程中,B站對OGV內容的參與也越來越深入,讓用戶有更多內容消費上的選擇。

B站在OGV側引入更多、更豐富的內容,在購買、聯合出品之外,與內容制作、出品方建立投融資關系等方式保障內容的穩固供給,


參與方式,從對《哈利波特》等電影產品的版權采買,到對《風犬少年的天空》的聯合出品,到自己出創意找專業團隊來制作,比如《說唱新世代》,再到在自制上的更強參與,

在《風犬少年的天空》播出前后,B站還戰略投資了歡喜傳媒,與寧浩的壞猴子影業聯合發起青年導演扶持計劃,共同支持青年導演的短片創作,在購買、聯合出品外,與上游建立更穩固的關系以保證穩固、持續的內容供給,

在更早開始OGV布局的國創領域更是如此,從采買日本番劇,到投資國創產業鏈的上下游公司,推出“小宇宙新星計劃”扶持青年動畫人,進而到全資控股繪夢動畫等多種方式,在國創自制的廣度和深度上持續深入。去年,B站上線106部大陸動畫,其自有IP、自出品的大型項目如《元龍》、《天官賜福》、《仙王的日常生活》等均被推至國創區的高位,國創區整體月活超過日本番劇,

今年,B站對OGV的投入繼續深入。其二次上市的招股書中還顯示,B站將把股票發售所得款項的近50%,用于內容投資,具體面向用戶增長、內容生態和社區發展,包括但不限于收購和投資,制作包括國創和綜藝在內的優質付費內容,持續與知名大陸外企業尋求戰略合作或聯盟,持續提供支持和基礎設施,以及對內容創作者的激勵、視訊剪輯教學與工具等等,

但這些動作的原點是一致的,本質還是為了滿足用戶消費和UP主的創作需求,為了建設一個更有創造力、活力的內容生態社區,

對社區的持續激活,除了靠OGV內容的補充,還要靠PUGV側的同步提升,二者是相互帶動、相互協同作用,

去年,B站上線花火平臺,以更好地提升UP主的商業化能力。花火是UP主與品牌主的官方合作平臺,基于大數據,B站可以在花火向UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等功能。同時,為品牌主提供UP主智能推薦、多維數據展示、多項目協同管理等服務,

基于此,UP主可以結合自己的創作風格,創造不損用戶觀看習慣的廣告內容。品牌也可以用一種很B站的方式出現在用戶面前,最近,B站還發布了“造梗計劃”,向品牌更好地介紹B站UP的商業價值,UP主被提升到品牌翻譯機和內容營銷賦能者的地位,有效連接品牌和用戶。

另一個有利機會是,社區生態的作用在視訊行業正在被放大。PUGV的內容形式越來越豐富,鬼畜之外,還有二創、reaction等等,PUGV的內容吸引力在增強,內容種草的價值正在展現,PUGV內容可以更大范圍、更多樣地反哺OGV,這也是對OGV和PUGV的協同運行能力的一種強化。

而未來,B站社區優勢的持續保持,需要的就是OGV和PUGV雙側能力的同步配套提升,以及協同機制的更深入、緊密運行,

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