社區團購走向分化，潮水退去，誰在裸泳？

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 閆俊文

編輯 | 饒霞飛

在河北省石家莊市的西部邊陲，有一個井陘縣，從縣城最大的百貨中心東行200米，就可以看到高秀林的超市。當燃財經走進高秀林的超市時，她坐在柜臺內，正在給顧客找零錢，聽到進門聲，她目光一瞥，跟燃財經打招呼，提醒道，“別碰到框里的菜了。”后來燃財經才知道，門口裝滿橘子、優格和蔬菜的塑膠筐，左邊是興盛優選的，右邊是美團優選的。

3月12日這一天，高秀林出單情況：興盛優選122單、美團26單，橙心優選訂單數量個位數。每家的提點不一樣，有的低，有的高，興盛優選是提點10%，但實際達不到。這天，她僅靠訂單在興盛優選賺了100多元。

井陘縣是個典型的北方內陸縣城，人口規模6萬多，面積約為11平方公里。2019年8月，興盛優選來到井陘縣，高秀林是縣城最早一批做團長的人，一天做到122單，這個成績很不容易。根據興盛優選后臺顯示，當天河北省第一名出單量是192單。

社區團購經過半年的狂飆突進，創業公司和巨頭的業務正在走向分化，有人走向縣城，走向農村，也有人走向北上廣。現在的社區團購，大家不再擠在一起，而是選擇了自己重點的突破方向，能做成的區域繼續做，做不成的變相開始轉型或者退出，不同區域不同公司的單量狀況可能差別很大，比如在湖南湖北，興盛優選占據絕對優勢；但在廣東、江西、山東等地，美團優選是排頭兵。

橙心優選2020年在全面補貼初期勢頭很猛，比如海報會貼出“買菜就是便宜，0.99元搶秒殺”，但單量在地理區位上高度不均衡，武漢、成都、江西、廣東等省市表現突出。在廣州，橙心優選通常會給予新客戶七八元的現金激勵。一位供應鏈行業人士說，“現在橙心優選已經走下坡路了，整體做得好的城市沒幾個，”另外，有消息稱一部分城市出現了討薪浪潮，疑似橙心優選出現資金問題，

美團優選依靠本地生活優勢和龐大的投入，成為此次社區團購最強有力的競爭者，在廣東、山東、河南、江蘇等地，美團的社區團購業務超過了其他競爭對手。從2020財報來看，社區團購所屬的新業務繼續保持了高投入與高發展，虧損由2019年的67億元擴大至2020年的109億元，第四季度單季度，虧損擴大至60億元，經營利潤率則下降至負值64.9%。這部分新業務包括美團優選、美團閃購以及美團買菜等，目前美團優選已經鋪開到2000多個縣市，覆蓋大陸90%以上的市縣。

多多買菜正在依靠“嚴卡價格，控成本”的方式逼近，燃財經獲悉，一些區域的多多買菜已經將團長的提點降到4%或者5%，相較于行業一般10%的提點，可謂降低了很多，這意味著，低盈利模式下，一些團長會退出，向優勢團長集中。另外，據稱，多多買菜的采購人員喜歡滲透在各種社區團購微信群里，凡是碰到有人抱怨多多買菜問題，不管是否在自己的區域，都會加微信，推人解決，

對于創業公司來說，有喜有憂，興盛優選獲得了巨頭與資本的加持，在2020年及2021年初，它獲得了45億美元的融資，但它在北方縣城以及農村顯然還處于一個適應的階段，推進不如南方迅速，所以它近期給予團長高額獎勵。比如做一萬單，會按照2萬單給團長計工資；有些地區，按照3倍的單量提成來開工資；

2月18日，根據媒體報道，生鮮電商平臺叮咚買菜正考慮赴美IPO，尋求融資至少3億美元，這個消息傳出之際正是叮咚買菜迅速擴張時期。從2020年年中開始，叮咚買菜走出大本營長三角區域，開始向華北和珠三角區域滲透，首先是北京、深圳等一線城市，而后是天津、石家莊、唐山等二三線城市。

淘寶買菜旗下的十薈團背靠阿里巴巴，正在鄭州招兵買馬。但有消息稱，阿里巴巴已經成立了MMC事業部，打算自己下場，開團點就選擇在鄭州。兩者未來如何平衡競合關系，還是一大考驗。

關于阿里巴巴的MMC業務，燃財經獲悉，一位行業人士說，在鄭州，一些想申請“盒馬集市”的老板被告知暫時不能開通，這部分業務由零售通部門接管，可能重點扶持“零小哇”業務。不過，阿里巴巴的業務模式也可能形成類似美團旗下“買菜”和“優選”兩大業務，針對不同市場用戶，做出區分處理，

社區團購更下沉，同時也意味著更大的風險，在2020年下半年爆發的社區團購，快速鋪開，全面開花，基本完成了供貨、倉儲、物流等基礎設施搭建。即將到來的夏季，高溫和潮濕，將進一步考驗這半年多的成果，孰優孰劣，可能用戶評價形成分化，將進一步決定本平臺的業務是繼續還是收縮，

夏季是一個考驗，到了2021年年底，行業可能將會看出，誰在裸泳，誰在岸上。

3月20日，在北京工作的王起在多多買菜上為遠在山東農村老家的父母買了大米、食用油、火龍果以及香蕉、草莓等，他定位在他們村的“花花商店”，花了105元之后，他打電話告訴父親，第二天下午4點之前去取貨。

“以前在淘寶或者京東買東西，還得問商家，能不能直接送到村里，有的快遞可以，但大多數不行，社區團購是其中可以到村的。”王起說，

以前給家里寄錢，農村父母喜歡存錢，省錢，一部分原因是他們購物渠道只能在村里商店和集市上，買的貨物也很單一，但現在，有了社區團購，他可以直接給父母買到品類更多的食品以及生鮮，而不是單純地寄錢，

唯一的缺點的是，“確認收貨”按鈕是“團長”確認的，并不是父母拿到貨物之后告訴他，由他來點擊。這讓他有一點不高興。

相較于淘寶、京東、拼多多等傳統電商業務，社區團購更徹底地搭建了“城市與鄉村”同位消費的鏈路，通過自提點，將電商的觸角伸向農村最后一公里的角落。

在攫取農村市場上，縣城是繞不過的一環。縣城做好了，進可以連接廣大農村，退也可守住下沉市場的基本盤，從更大層面上看，大陸2800多個縣市或許是社區團購的最終戰場，但這個戰場是復雜的，多變的，不同于城市的價格戰和營銷戰，在縣城，熟人網路可能是決定成敗的關鍵。

興盛優選的重點是縣城，上述提到的河北省石家莊井陘縣，興盛優選在2019年8月就布局到此，并發展了第一批團長，長期依賴。當地的冷庫與倉庫是在2020年后半年開始完善的，才實現了到村的業務覆蓋，根據高秀林所說，在她的牽線下，她的兄弟有車，有冷庫，所以雙方有個合作，可以往村里配送了。

興盛優選的市場推廣很有特點，他有一個基本法規定，團長發展上線，達到多少，給推廣人員提多少。比如你上線之后，再發展上3個人或者更多，從而抽取提成，按照要求，4個人是最小一個單元，比如4個人，一個月如果能夠達成2000單，抽取1%，那么利潤也相當可觀。

高秀林發展了七八十家門店，她也推薦她的妯娌來做推廣，主動跑到保定掃街，儲備店長資料，保定一開團，妯娌能坐擁當地單量帶來的抽成，基于先發優勢，興盛優選在當地門店數量上占優，但訂單數量并沒有達到優勢效果，尤其在農村，只能依賴團長推廣，團長推什么，村民用什么。

多多買菜則將重點放到了農村，在“農村優先”還是“縣城優先”重心上，拼多多再次展現了對“農村”的偏好，在北方，它不太注重在縣城強化知名度，反倒在農村區域發展團長和門店，并且上門辦理，一個村一個村掃，登記資訊，

“拼多多還是繼續強化在鄉鎮和農村的存在，找到適合它的消費人群，這是拼多多在年度活躍買家數量超過淘寶之后，下一個潛在的增長池，拼多多必須時刻保持增長。”一位行業人士說。

美團優選則是選擇扎根縣城，穩住縣城的基本盤，目前已經鋪開到2000多個縣市，覆蓋大陸90%以上的市縣，在石家莊井陘縣城，外賣業務經過疫情教育，已經相當成熟，這也是當地美團優選迅速趕上先行者興盛優選的原因之一。他最終的目標也是對準廣大的農村，但美團并沒有在農村開展業務的經驗，它必須小心翼翼。

不同于興盛優選宣稱的“復興門店”使命，橙心優選、美團和拼多多已經暴露出“團長淘汰賽”的征兆。

一位橙心優選市場推廣人員說，他們對外宣傳的優勢是退換貨方面，都是自己的運營維護，也沒有最低的銷售額，沒有績效考核，但同時，現在開一家“橙心優選超市”，有3000元開業支持，線上置頂引流以及線下團隊推廣，他預計，橙心優選未來會自己搞直銷和加盟體系，和團長的業態相結合。滴滴曾宣稱，橙心優選未來3年計劃開100萬家橙心小店。

燃財經獲悉，一些區域的多多買菜已經將提點降到了4%或者5%，相較于行業一般10%的提點，可謂降低了很多，這意味著，低盈利模式下，一些團長會退出，向優勢團長集中，“我賣出了1200多元，但只賺到了56元，”一位團長在百度好看視訊抱怨多多買菜，

盒馬鮮生的候毅說，社區團購是個全新電商模式，目前僅僅還是萌芽階段，今天大家看到的，一定不是未來最終模式。各方賽馬，社區團購最終將出現幾條路，正如當時生鮮電商本身出現了好幾種模式，比如“前置倉+到家”模式，以叮咚買菜、美團買菜為主，有傳言說叮咚買菜準備上市；還有“倉店一體”模式，比如盒馬鮮生等等。

“在安徽，美團和多多已經平價出貨了，即按照供應商貨物給出的單價出貨，”一位安徽做云倉業務的人說，

這意味著社區團購在一些區域的補貼潮或許正在落去，以往，社區團購平臺主打價格戰，平臺給予大規模補貼，企圖以補貼換流量，尤其在拉新上。各大平臺在維持既往的力度上，并未繼續加注，惡性補貼。

這有幾方面的原因。一方面是因為國家監察力度。另一方面，則是社區團購供貨端的極大豐富，不少供應鏈的創業者跟燃財經說，淘寶造就了淘品牌，抖音造就了抖品牌，尚未發育成熟的社區團購是下一個產品爆款品牌的源頭地，

“社區團購價格低，是因為沒有了經銷商賺差價，目前平臺為了吸引用戶，利潤在其次，”一位社區團購供應商說。補貼是低價的原因之一，但并不是唯一的原因，

2020年年底，一些品牌商發起抵制社區團購平臺，他們指責社區團購低價擾亂市場，打亂了傳統的經銷體系，比如衛龍商貿還有滄州一家糧油調料生產銷售公司“華海順達”，但現在，他們選擇不進入，但一大波白牌企業和品牌企業卻在爭相涌入這個市場，

“在抖音上日化洗衣液都賣不動了，百萬粉絲的主播才賣出7單，還不如在美團優選上賣，天天供不應求，在山東市場，去年年底一天發出去3000多瓶。”一位華北地區做日化洗衣液用品的廠商說，直到最近，他開始在各大社區團購平臺供貨，并且以最低價橫掃了華北農村地區，利潤低，但耐不住量大。

另外，不少擁有傳統經銷體系的品牌商，比如伊利牛奶，在部分區域已經完全放開了，主動給社區團購平臺供貨，在石家莊某縣，比如伊利舒化奶，興盛優選平臺賣40.8元，超市熟人賣45元，一般對外賣50元；味極鮮醬油，超市賣11元，興盛優選平臺上賣10元，

“他們（伊利縣級經銷商）也修理過我們，找到我們的倉庫和公司，扣過我們的貨，打過12345，找工商局等，甚至找上一級經銷商投訴，爆發了不少沖突，”一位石家莊的社區團購市場推廣人員說。但這些都不是最好的解決辦法，最終伊利還是放開了社區團購，從2021年1月1日起，石家莊全部縣市地區的伊利牛奶實現社區團購途徑和線下經銷同時進行。

社區團購真正讓縣級和鄉鎮村級消費者看到了透明價格的威力，它摧毀了一部分，又重建了一部分，一些經銷商利用掌握的門店資訊，主動轉型成社區團購公司的市場推廣者，推廣門店加入，獲益頗豐。

另外一個值得注意的是，臨期商品尤其是食品、飲料類大量涌入社區團購平臺，以成本優勢大肆侵吞市場，造成了社區團購長期“低價”的印象。所謂臨期食品是指，臨近過期，但還在保存期限內的產品，向社區團購平臺供臨期食品，一般是距離過期日期三分之一，最晚不能超過二分之一，

“我上個月給多多買菜供了臨近二分之一的臨期食品，也通過了。”一位食品供應商說，不過一般要找到平臺小二，并且要在商品標題資訊注明日期，關系硬才能過，

“65元，一箱，30杯，1000多件阿薩姆奶茶，還有4個多月過期，誰要？”、“合肥還有140箱鹿角巷紅豆奶茶，能處理的也可以聯系我。”在一個社區團購資源分享群，大家都在對接資源，在淘寶平臺上，同樣款式包裝的阿薩姆奶茶一箱標價107元。

社區團購的價格體系正在快速成型，除了資本雄厚的企業以及巨頭，一些初創企業開始朝著垂類領域和實現本地化進發，比如，十薈團專注海鮮品類的社區團購，專注湖北武漢以及成都等地食享會等，但各個平臺以“高頻帶動低頻，低價值帶動高價值”的打法仍然會持續一段時間，所以0.1元的雞蛋，0.5元的黃瓜，以及名目繁多的折扣戰、爆款戰會時不時出現在平臺。

對于夫妻店和小超市，多選擇一個平臺做社區團購意味著用戶多覆蓋一部分，而對于用戶來說，在初期的激勵之后，平臺履約能力，比如生鮮的質量、服務才是最重要的，不尊重用戶的注定要被用戶拋棄。

但毫無疑問，一味的“補貼+低價”并不可持續，隨著社區團購模式發展，以及SKU品的上揚，向著高附加值商品滲透，社區團購的價格體系還會迎來變化。

阿里巴巴的最新入局將會給社區團購帶來新變量。3月中旬，根據《晚點LatePost》報道，阿里巴巴成立MMC事業群，聚焦社區團購業務，整合了零售通的社區團購業務和盒馬集市，據說新業務首次開團定在鄭州，

根據上述媒體引用有關人士的話說，阿里巴巴內部定下的目標是，最遲到7月1日，拓展到22個省域，件單量超越拼多多、美團，成為行業第一，之所以要在7月1日前開完主要省域，是為了應對即將到來的夏日決戰，

“這是新開辟的業務，我事先也不知道，感覺有點突然。”一位阿里巴巴農村業務部門的人評價說，

燃財經查詢阿里巴巴招聘官網，發現與MMC事業群相關的招聘崗位超過500個，除了技術類比如開發工程師、風控等崗位外，大部分都是運營類崗位，也有河北、湖北、湖南、江蘇、成都、合肥等省市的中心倉負責人崗位，

這意味著，阿里巴巴要在短時間拉出一支能打仗的隊伍，而挖人，則是這個行業最公開的秘密，有媒體說，美團曾將興盛優選某城市的一整個倉庫員工挖走，只剩下主管，他們給出了5至6倍的薪水。

不過，根據燃財經了解到的消息，生鮮電商行業有些企業已經建立了“黑名單”制度，即公司內部將一些惡意跳槽的人列上某類名單，限制其再次在本單位就業。“內部員工討論公司政策，如果被發現，也會有嚴懲。”在叮咚買菜的用戶QQ群，有人想討論公司問題，但被人勸以禁聲，

打造好團隊之后，就要投入戰斗。不過，有著成功的電商經驗，并不能幫助淘寶在另一個陌生行業取得領先，淘寶一直在零售通、餓了么、盒馬鮮生等平臺上線社區團購，不過未能成為主要玩家，京東一直想做成“社區團購”，從早期的“友家鋪子”、“區區購”到現在的“京喜拼拼”，一直沒有做成很大聲量，他們目前是“自研+投資”兩條腿走路，2020年，京東7億美元戰略投資興盛優選，

淘寶的流量入口不多，比如微博、優酷，但這兩個一直在往下走，它必須想辦法開辟新的流量入口，而社區團購挖掘的下沉市場是最好紓解淘寶焦慮的藥方，

在生鮮行業，損耗一直是難題，悶熱而潮濕的夏季，將全面檢驗各個社區團購平臺的倉儲、冷凍與物流能力，冷庫的投入從每平米幾千元到幾萬元不等，而冷鏈運輸，更是每公里數千元，對于肉類和海鮮類，這部分既是利潤雄厚，但對存貯和運輸要求特別高。

“我在生鮮上虧過很多錢，不敢貿然去做，要等各平臺的倉穩定之后再說，”一位做干果供應鏈的老板說。等潮水落下去，或許是上岸的好機會。

*題圖及配圖來源于視覺大陸，文中高秀林、王起為化名

*免責聲明：在任何情況下，本文中的資訊或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議，