繼2020年的最后一天編劇于正、作家郭敬明輪番為抄襲道歉之后，2021年第一季度，明星們集體上演了一場道歉派對。丁真、虞書欣、鄭爽、肖戰、宋軼、楊冪……你方唱罷我登場地道歉：有為工作錯誤，有為私人生活，有為用詞不當，有為價值觀不妥，有為與人設不符，還有統一而普遍的“為占用公共資源”。
流量明星、脫口秀明星、實力演員……在道歉這件事上都很積極，吃瓜群眾有時候還不知道自己怎么被傷害了呢，就收獲了一篇篇的道歉作文。
鞠躬道歉
明星道歉的目的各異，受眾不同，結果也差異明顯，道歉之后，公眾一般會有這樣幾種態度：
1.無所謂：這種雞毛蒜皮的事也需要道歉？
2.不屑：你這是假道歉真撒嬌呢？
3.站隊：是XXXX不可理解，你完全不用道歉；
4.理性：我們有一說一
輿論一旦發酵，這幾種態度就會互相轉化，變成了戰場、法庭、老娘舅調解現場、教導主任訓話、路人粉絲混合掐架論壇……除了極少部分優秀的道歉文案可以引起普遍共情，大部分明星的道歉很難得到公眾的理解和滿意，
明星究竟什么時候需要站出來道歉？什么樣的道歉才能夠稱之為有效的道歉呢？什么樣的道歉才是群眾喜聞樂見的呢？
微博用戶對明星道歉日的反應 | 微博截圖
人為什么需要道歉？
道歉在社會話語中有兩種功能。一方面，道歉蘊含了說話者對社會規則的尊重，另一方面，道歉也是傳達說話者心理狀態和身份資訊的重要手段。道歉試圖改變聽者對說話者是什么樣的人的看法，
所以有一些我行我素，并不在乎“網友意見”的明星，或者實力超群，在其領域“舍我其誰”的戰將，他們很少道歉，
敷衍的道歉態度
社會語言學家Goffman將道歉稱為一種“姿態”，通過這種姿態，一個人把自己分成兩部分，一部分是犯了錯的自己，另一部分是沒有犯錯并且對規則表示尊重的自己。通過道歉的方式，可以將別人的關注點從犯錯的身份轉移到對規則表示尊重的身份，
Brown和 Levinson后來將禮貌元素納入到道歉當中，強調道歉是在社會交往中用語言行為來緩解緊張關系的手段，是交際活動的一種。因此，道歉者的禮貌超出了言語表達的層面，也維護了被冒犯者的面子需求。
明星是公眾人物，他們連吃火鍋蘸什么醬都會被群眾指指點點，女明星從不洗臉保護油脂到用清水洗臉到用貴婦洗面奶洗臉，都會有好事觀眾來專家點評。男明星從啤酒肚到八塊腹肌也會有放大鏡一路照到底，公眾對他們的道德要求更高，他們要是不小心犯了錯，這個錯就不是影響了犯錯的對象一個人，而是挑戰了廣大群眾對明星形象的認可。
公眾人物的道歉，挽救的是自身的形象與名譽（我知錯能改、我清清白白但要給你們一個說法），維護的是粉絲的支持與路人緣（我們忘記過去面向未來），表達的是對人氣的感謝與負責（你們支持我你們也是天使），畢竟，在網友可以直接跟明星溝通的時代，“被冒犯者的面子需求”是一種剛需。
明星需要道歉時很難“萌混過關”
好好道歉五步走
顯然，僅僅一聲抱歉并不能夠簡單地補救冒犯者犯的錯誤，采用適當的方式和手段，才能有效道歉，道歉策略一共分為五種：明確道歉、承擔責任、做出解釋、提出補救措施、承諾改正。
這里以郭敬明的微博道歉文作為“模板”來分析。
郭敬明微博道歉 | 微博截圖
首先，明確表達歉意，在郭敬明的道歉文中，“道歉”“對不起”“錯誤”等詞語一共出現了15次，不僅承認自己的錯誤，表明自己知曉這是對別人的“傷害”，說明了道歉是“遲到太久”的，這一系列詞語明確傳達了悔恨或遺憾的情感資訊。明確致歉，通常能夠及時挽回處于矛盾中的關系，避免沖突的發生，是道歉策略中最基礎且必不可少的一環，這篇文案的言辭比簡單一句“對不起大家”呈現出了更多的誠意，
其次，承認自己對錯誤行為的責任。這是非常重要的一個策略，因為它清楚地表達了對被冒犯的規則的尊重，表明說話者意識到了自己違反了某種社會規則，在郭敬明的道歉文中，“向所有的原創作者們和大陸來之不易的創作環境道歉，我做了非常不好的示范，請大家以我為戒”“我欠所有人一個道歉”就是承擔責任、尊重規則的表達，這種策略的巧妙之處在于“分裂自我”的功能，承認了規則的重要性之后，就可以將有罪的自我摘離出來，讓大家重新認識到“我”是一個善良無辜的人，郭敬明終于承認了抄襲可恥，尊重原創，是有機會扭轉個人形象的，
第三，對自己的冒犯行為做出解釋。這個策略很特殊，它通常是和道歉語言一起給出的，但并非道歉的一部分。解釋的內容常常包含了一些有緩和作用的外部條件，但也有可能是道歉者試圖逃避責任而提出的借口，就像郭敬明所說的“年少輕狂的虛榮和抗拒”“無法面對自己的內心”，大家并不會因為這個解釋就原諒他抄襲的行為，因此這個策略雖然在生活里的道歉行為中經常被使用，但事實上它對道歉的效果起到的作用是有限的，有時候甚至會適得其反。
解釋也可能是借口
很多明星的“錯誤”，其實是娛樂產業和廣告業長期的價值取向的問題，明星作為代言人或者客戶，并沒有左右最終產品的能力。在道歉時如果能呼吁或者號召公眾關注某個話題，比如減少性別歧視，呼吁媒體尊重個人隱私等等，也可以把犯錯的原因說明至文化層面，既是一種承擔責任，也是一種解釋。
第四，提出相應的補救措施。不同于做出解釋，補救措施的提出和道歉的修復功能是直接相連的，這是一種修復性的提議，表明冒犯者認真思考了解決問題的方式并努力使情況變好，努力讓事情恢復到冒犯行為發生之前的樣子，郭敬明提出的“將《夢里花落知多少》的所有收益賠償給莊羽或捐給慈善機構，接受公眾的監督”就是他這篇道歉文當中最有補救作用的部分。這樣的補救措施還有另一種象征意義，即對“有罪的自己”做出了懲罰，能夠大大提高道歉的有效性和聽者對道歉的接受程度。
最后，承諾自己不會再犯同樣的錯誤。承諾通過向聽者保證自己不會重復他（她）的過錯來增加道歉的有效性。承諾表達了努力遵守規則的意愿，可以讓冒犯者“歸隊”，重新以遵守規則的行為方式正常生活，更重要的是，公眾人物的承諾也是一種倡議和口號，他們身體力行遵守規則，給大家樹立了更好的榜樣。“以我為戒”，“拒絕抄襲，尊重創作”是郭敬明給出的承諾，莊羽接受了他的道歉，二人共同成立反剽竊基金，用以幫助原創作者維權，將這一承諾的社會價值發揮到了最大，
心理學實驗證明，在道歉中使用以上五個策略可以有效減少聽者對冒犯者的譴責，增加聽者感覺到的誠意，乃至認為冒犯者是一個“可靠”的人。
“謝謝”比“對不起”好用
明星這類公眾人物的道歉代表和維護的是個人的形象，而企業這類面向公眾的組織代表和維護的則是整個機構的形象和名譽，企業不是一個“有情感的人”，更像是一架精準的機器，每個流程都有標準，運轉理應順利，一旦出現問題，往往都是關涉人們的安全和健康，不像普通明星犯錯那樣于日常生活無礙。大眾對企業的錯誤更容易感到憤怒和追責，企業在大眾心中也更不容易得到原諒。所以企業犯錯的成本更高，為道歉需要做出的努力也更多，
海底撈為人稱道的熱情服務 | 圖蟲創意
2020年發表在營銷學頂刊Journal of Marketing上的一篇研究發現，當服務失敗（如上菜太慢、售后服務質量差等）發生后，商家如果向消費者表達“歉意”，會強化商家的錯誤和責任，不利于形象的維護和客戶的維系，此時表達“感激”反而能起到更好的效果，
比如，當餐廳上菜太慢引起顧客不滿時，服務員說“謝謝您的耐心等待”比“對不起我們后廚太忙了”更能讓煩躁的客人們諒解和滿意，因為感激的語言強調了消費者的美德和貢獻，能夠提高消費者的自尊心，讓你覺得自己耐心等待得到了尊重，你是在和一家有禮貌有秩序的餐廳打交道，大家都是文明人——餐廳成功挽救了形象，提高了顧客的滿意度，
除了感激消費者，表明會采取針對性的實際措施的效果更為明顯。滴滴出行大概是大陸道歉頻率最高的企業之一了，從滴滴每次的事件聲明和公眾的反應可以看出，強調“消費者的責任和貢獻” 固然重要，但是，最核心的依然是實際的措施所展現出的誠意和行動力。比如提供具體的數據，針對性改善算法，實打實地減少風險，提高安全性，在3月15日福州快車司機開車沖撞乘客致其身亡事件當中，盡管滴滴作為平臺方是利益相關者之一，但公眾這次對平臺譴責的聲音微乎其微，甚至肯定了滴滴一直以來的改進措施，
滴滴上線酒醉治理專項時的聲明 | 微博截圖
下面請欣賞一則簡潔友好的道歉：
丁真道歉信 | 微博截圖
道歉的技巧有以上這么多，下次再有明星發生公關危機需要道歉的時候，你就可以把這篇技巧推薦給他們了，
當然，祝你的愛豆永遠用不到這些道歉技巧。
參考文獻
[1] Brown, P., & Levinson, S. C. (1978). Universals in language usage: Politeness phenomena. In Questions and politeness: Strategies in social interaction (pp. 56-311). Cambridge University Press.
[2] Blum-Kulka, S., & Olshtain, E. (1984). Requests and apologies: A cross-cultural study of speech act realization patterns (CCSARP). Applied linguistics, 5(3), 196-213.
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[4] Scher, S. J., & Darley, J. M. (1997). How effective are the things people say to apologize? Effects of the realization of the apology speech act. Journal of psycholinguistic research, 26(1), 127-140.
[5] You, Y., Yang, X., Wang, L., & Deng, X. (2020). When and why saying “thank you” is better than saying “sorry” in redressing service failures: The role of self-esteem. Journal of Marketing, 84(2), 133-150.
作者：猹猹貍
編輯：銀谷桑、穌魚
排版：凝音
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