誰能重構10億用戶的消費決策

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· 徐倫 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·

今天，我們來聊聊一家近期新聞很多的公司：快手，

首先，3月23日，快手公布2020年財報：

• 全年營收同比增長50%至587.8億元，調整后凈虧損79.5億元；

• 線上營銷同比增長194.6%至219億元，被定義為“支持長期發展的核心戰略業務之一”；

• 迅猛發展的電商業務，商品交易總額（GMV）同比增長539.5%至3812億元，平均復購率65%。被公認直播電商界的“一哥”淘寶直播2020年GMV為4000億。抖音電商最新的消息是內部人士說2020年“1700億是有的，2021年目標5000億”。

數字看上去不錯，但可能受1166億賬面浮虧的烏龍影響，快手股價連續幾日大幅下挫，直到3月26日快手電商首次面向行業的“引力大會”召開，才有提振。

當然，股價漲跌與一場大會只是表面關系。但資本和輿論場確實對快手電商保持著高度的關注，“貨幣化率”是除GMV外，外界最常用來衡量快手電商的一個標準。

所謂“貨幣化率”，就是“營業收入/GMV”。按此標準，拼多多2020年的“貨幣化率”是595億/16676億=3.57%，阿里巴巴數字經濟體（包含旗下各種業務）是5097億/70530億=7.23%，快手電商粗略計算為37億/3812億=1%（37億的“其他服務收入”主要來自電商）。

“貨幣化率”低，是外界給快手電商的一個標簽，換言之，這個業務雖然增長很快，但不能給公司賺錢，

快手卻對此不以為意，官方近期釋放的重要信號里，絲毫沒有與GMV和“貨幣化率”相關的資訊——

財報發布幾天后召開的“引力大會”上，快手電商負責人笑古討論的是如何從傳統的“商品+公域”的人貨場，升維到“內容+社交”“直播電商2.0”時代。此前一天，快手創始人程一笑在《直播時代：快手是什么Ⅱ》里以序言的方式，詳細描述了他理解的直播電商和時代大機會：

“我認為，視訊+算法+經濟，如果做得好，完全可以重構用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創新，打造最有溫度、最值得信任的在線社區，這其實也是直播時代給我們的難得大機會。”

“重構10億用戶的消費決策”——這才是快手給電商定的終極目標，而非一城一池、一GMV一“貨幣化率”的短期得失。

什么是“極致信任”

快手電商憑什么認為自己有機會重構10億用戶的消費決策？

答案是“極致信任”。要理解什么是“極致信任”，可以先看下商品交易中信任的演變史。

首先大家的共識是，信任是商業社會最重要的東西，可以顯著降低交易成本。

小商品時代，家門口的小賣鋪、菜市場相熟的菜農，這些樸素的商品交易場所背后是有限的買賣雙方鏈接，很容易形成半熟人的信任關系，商品更豐富的1990年代開始進入產品時代，可口可樂等品牌成為人們消費決策的主要依據。

2000年前后，沃爾瑪、家樂福等的出現，使得人們的信任開始轉移到這些大型商超上，即便里面很多品牌沒有見過，也會因為能進入沃爾瑪而獲得消費者的信任。再后來，電商平臺出現，淘寶開創性地通過支付寶擔保交易、買家評價和店鋪評分解決了陌生人之間的交易信任難題，

正如程一笑所說： “從小商品時代到產品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費決策的改變都是一個特別大的生意，每個時代都出現了特別巨大的公司，我相信直播時代可以重構信任，這也是一個特別大的時代的開始。”

程一笑所說的“直播時代重構信任”，指的是直播這種非常生動且資訊密度很高的交互形態，更容易展現主播的真實個性，與粉絲產生社交關系和粘性，快手相信，虛假“人設”很難長時間維系，遲早會翻車，只有真實人設才是直播時代能在主播與粉絲間構筑信任的利器。一旦信任達成，所有的交易都水到渠成。

比如，快手電商在去年12月底開始做二手類目，二手行動電話數位的交易量一下子躥了起來，因為相比線下或其他平臺一次性的購買體驗，用戶可以通過快手主播每天的直播充分了解他的為人和業務能力，從而產生信任達成交易，

像從業20年的二手行動電話賣家哈爾濱張二嫂，一晚上4個小時能通過快手賣出500多單1500元左右的行動電話，相當于此前實體店中15個銷售員一周的出貨量；95后姑娘小琪琪在快手能賣出上萬單價的行動電話，剛做不久一個月流水最高就能超過50萬；而25歲的阿域則靠快手在華強北這樣的全球第一行動電話終端市場成為別人眼中的神話。

當李佳琦說自己“不敢生病、不敢停播”“怕停一場，粉絲就走了”的時候，這些快手二手行動電話主播可以因為聚會、因為春節在家陪孩子而停播。他們知道，“我們做了這么多年，專業性強，不會迅速被替代，老鐵們認我”“只要信任在，就不怕沒生意”，

而他們的粉絲，愿意從幾千公里外趕來親自拿走一臺價值不過幾千元的二手行動電話，為的就是與自己喜歡的主播見一面吃個飯聊個天。還會從天南海北給自己喜歡的主播們快遞護嗓子的藥和家里蒸的特色大饅頭，

從這些例子可以看到，算法雖然強大，但人和人之間的感情仍然很有力量和價值，對快手來說，這種用戶之間的信任、用戶和平臺之間的信任，通過交易變得越來越深，才是真正的大機會，

當然，要實現“重構10億用戶消費決策”，快手和它的主播們必須記住笑古在“引力大會”上再三強調的：

“不要騙老鐵！不要騙老鐵！真的不要騙老鐵！”

畢竟，信任才是這個時代最有價值、最昂貴的資源，

什么是“有趣地逛”

已經有了淘寶、天貓、京東、拼多多，為什么還要在快手上看直播買東西？

這個問題的答案，藏在馬云2017年在多哥與非洲創業者們交流時說的一句話里：“每天晚上有1700萬淘寶用戶在使用淘寶，但是卻什么都不買，”

馬云表示搞不明白這其中的原因，但其實并沒什么復雜的道理：

物質極大豐富的今天，人們買東西早已不完全是為了實用性本身，而是一種集合了購物、交流、分享、娛樂、消遣等等需求的綜合體驗。光看不買的用戶，正是在消費逛街殺時間的感覺。

顯然，直播電商更能滿足人們這種復合型的購物需求。再精致的圖文介紹，再熱絡的“親”，都比不上直播間花樣百出的熱熱鬧鬧和各有特色、能說會道的主播們，

“我們電商業務在從產業層向內容層走，我認為電商應該成為內容層的一部分，是一個有特別強的‘逛’的屬性或者有內容屬性的業務，”這就是程一笑眼中的“體驗型電商”，

如今擁有300多萬粉絲的哈爾濱張二嫂早已不愁生計，她的新目標是在快手上“唱歌、嘮嗑，實現一下自己的舞臺夢”，而粉絲們也非常樂于在聊行動電話、買行動電話之外和她一起閑聊家常，在他們看來，這也是在快手上“逛”的樂趣之一，

除了在直播內容上做出新意，快手電商的“逛”還體現在豐富的非標品類上。快手所說“非標”，并不等同于通俗意義上的“白牌”，而是更多指在產品多樣性上有突出特點的品類，比如款式無窮盡的服裝和珠寶玉石這些類目，

以珠寶玉石為例，琳瑯滿目、千變萬化的貨品本身就是很好的“逛”的內容，此外主播還可以介紹如何鑒定、如何玩玉，甚至還可以替粉絲代售手中的玉石，這種代售二手珠寶玉石的玩法，就被快手稱為“回血”機制。

在程一笑看來，其他電商平臺在標品和貨架式電商上已有很強競爭力，快手愿意在標品上與淘寶、天貓、京東等多合作，非標品才是快手做電商的大機會，而且， 非標品意味著小批量、多元化、圈層化，“是跟大陸工廠柔性供應鏈強掛鉤的，沒有柔性供應鏈，‘非標時代’是不會來的，”

現在，快手的服裝主播已經在踐行某種程度的柔性供應鏈，臨沂、廣州等服裝產業帶的主播，往往會先生產出一批樣衣進行預售，然后根據用戶的反饋和預定情況下單生產，一款衣服少則幾百上千件，多則幾萬件，一個款式從設計到預售到生產到下架，往往不會超過5萬件和二三十天，這就意味著，用戶在快手上看到的服裝常變常新，可以一直“逛”下去，而主播側的庫存壓力也得到了極大緩解。

為什么是快手？

在“引力大會”上，笑古引用第三方數據認為2025年直播電商GMV將超6萬億，更重要的是，他認為這6萬億完全可以做到不同于目前傳統電商的存量市場，是難得的增量市場，而要抓住這個增量，就必須實現從傳統“商品+公域”的人貨場，到“內容+社交”的“直播電商2.0”范式轉移，

只是，“內容+社交”是很多平臺都夢寐以求卻難以實現的。

淘寶、天貓、京東和拼多多在貨架式電商上的優勢甩開快手不止一條街，但快手在內容和社交上的長項，以“人”為核心來組織交易的邏輯，又是這幾家以“貨”為核心的傳統電商平臺難以復制的——快手官方公開的數據顯示，平臺上至少沉淀了90億對相互關注，

因此，淘寶、天貓、拼多多的商業模式，本質上就是平臺把控公域流量，再以賣廣告的形式把流量賣給店鋪，這從它們的財報上主要收入來源都是廣告就可以看出來。京東稍微特殊一點，它骨子里是零售企業，賺的是低買高賣的價格差。

而抖音，本質上仍然是以短視訊和直播的新形態重復“商品+公域”的交易范式，

2020年10月開始，抖音直播間只支持抖音自建小店商品，第三方來源商品全部拒絕，正式開始打造自己的電商流量閉環。而今年，抖音電商的明確戰略目標是發展品牌旗艦店和店播。

也就是說，抖音希望任何一個在天貓有旗艦店的品牌，都來自己這里再開一個抖音旗艦店，鼓勵品牌入駐，再把流量賣給品牌，這是擅長以廣告模式變現的抖音在電商上的必經之路。而它的直接對手顯然就是天貓，

相比之下，快手認為自己并沒有搶現有電商平臺的生意，而是以“極致信任+有趣地逛”為戰略，通過“內容+社交”的直播電商2.0創造出新的商業模式，它的野望是重構10億用戶的消費決策，如果能做到，那將是繼拼多多之后，新的電商奇跡，現在，你還覺得“貨幣化率”重要嗎？

「 圖片 | 視覺大陸 」

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