B站奮力破圈，小紅書孤芳自賞，雙方的差距就這么拉大的

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 馮曉亭

編輯 | 林文龍

按創始人瞿芳的說法，2020年，小紅書的變化有兩個關鍵詞，第一個叫煙火氣，第二個叫人情味，

小紅書現在每天有超過80億次的筆記曝光量，在疫情期間，美食內容一度超過美妝，成為了小紅書排名第一的品類，數據顯示，超過13億人次在2020年搜索過美食相關的內容。比如，滴滴總裁柳青曾表示，她也會跟著小紅書上的視訊學習做飯，這是瞿芳認為的煙火氣，

作為小紅書中萬千素人原PO中的一員，柯月剛開始只是將小紅書當做一個記錄生活的平臺，類似于微博，不過，最近她確實感受到了人情味，因為在小紅書中，她結識了一群考研的朋友，為枯燥的二戰生活增添了很多色彩，

“去年3月我開始備考二戰，說實話備考期間壓力又大又枯燥，我就想通過用VLOG或圖文方式來記錄我備考生活，”柯月表示選擇小紅書平臺只是無意之舉，但無心插柳，在小紅書上發布備考日常后，陸陸續續有數位考研同道中人給她點贊留言表鼓勵。“煩躁時候會剪剪視訊，忙的時候可能就貼張圖打個卡，但無論發布希么內容都會收到善意滿滿的評論，感覺就是一堆女性朋友在哈拉，氛圍很輕松，還是很快樂的。”

小紅書上的內容，不管是美食、美妝、民宿，還是健身，都不是簡單的娛樂，而是用戶看了之后會有非常好的精神滿足，并回到真實的生活中。這是瞿芳很自豪的地方，她認為，這也是小紅書不同于其他社區之處，

但就如同《哈利波特》中存在于英國國王十字車站的第九站臺和第十站臺中的三個柱子，有個連接霍格沃茨魔法學校和真實世界的“九又四分之三站臺”一般，小紅書也有個“九又四分之三站臺”，可以讓用戶在現實世界與魔幻世界中反復穿梭。

這個奇特站臺只有當真正的魔法師向墻沖過去才會發生穿越，而在普通人眼中，這只是一堵平平無奇的磚墻，同樣的，這個存在于小紅書內的“九又四分之三站臺”，只有小紅書的用戶才能自由穿梭，于外界而言，小紅書也有一堵天然屏蔽，那就是性別，

小紅書2013年在上海創立，一路從香港購物指南進化成內容社區平臺，女性用戶占比曾高達90%多，最新數據顯示，小紅書的女性用戶仍高達八成，

女性用戶為主，好處是用戶粘性很強，根據QuestMobile2020年4月的數據，在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%，

“小紅書是內容和消費完美融合的社區平臺，我在小紅書只有20萬粉絲，我敢來直播，因為這兒適合我，可以討論、交鋒。”前著名經紀人、現直播帶貨新人楊天真在公開場合表示。

但缺點也很明顯，那就是內容生態不夠寬闊，對創作者的包容性不足，比如，抖音、微博上都有千萬粉絲的雷軍在小紅書上只有2.9萬粉絲；羅永浩、辛巴等頭部主播甚至沒有入駐小紅書。同樣，小紅書內生長的頭部KOL也難以破圈，變成大網紅，

更重要的是，由于相對封閉，在流量放大的鏈條上，也幾乎沒有小紅書的位置。燃財經發現，網紅頂流背后有一條清晰的路徑，那是一條以用戶年齡為邏輯的“出圈”鏈條，在這個鏈條中，用戶“由幼及老”逐層擴散，最終完成全民傳播，一般是從用戶最年輕的B站開始發端，然后傳導到抖音、快手，接著是微博、微信，最后是報紙、電視等傳統媒體，當它們聯手傳播某個人的時候，就完成了一場真正意義上的“造神”運動。

“小國寡民固然好，但一定抵擋不了堅船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都會消亡。”B站CEO陳睿在央視新聞的直播中，談起B站奮力破圈的初衷，對此，瞿芳應該也深有體會，

早在2018年宣布獲得阿里巴巴領投的3億美元融資當天，瞿芳在內部信中說，“一切歸零，再出發。”此后，小紅書對于破圈做了各種努力，比如，在線下開設了實體店小紅書之家RED home，但一年半時間又將門店全部關閉；與此同時，小紅書也在努力視訊化，并進軍直播帶貨，最新數據顯示，小紅書現在超過70%的爆光已經是短視訊內容，另外，超過一分鐘的中視訊內容也在小紅書上成長，

不過，相比B站，小紅書的出圈之路，走得并不順利，2019年7月，小紅書遭遇了在各大應用市場下架的風波，疑因內容違規所致，

同為社區，B站早就上市，今年，快手、知乎也先后上市，小紅書說不急肯定是不可能的。近期，也有消息稱，小紅書將于今年上市，估值在100億美元左右，高于知乎，但遠低于B站和快手，

對于社區而言，出圈歷來是個難解之題，小紅書同樣面臨著這個難題，成，便是下一個B站；敗，則是下一個天涯。

小紅書圈子不好進

“在小紅書還沒發幾條內容，就將我的號給封了。”在微博和B站都擁有上十萬粉絲的時尚美妝視訊原PO陳娜娜，提到小紅書就語氣上揚了幾個調，陳娜娜原計劃是要在B站、微博和小紅書上都開通賬號，由此形成自媒體矩陣，反正內容可以同步搬運，邊際成本也會大幅降低，

但實際運營與陳娜娜的最初設想有很大差異，去年3月，陳娜娜便開始在小紅書上同步搬運原創內容運營，但不多久便以封號告終，可謂是乘興而來，鎩羽而歸，回憶起這趟不足一周的“小紅書之旅”，陳娜娜至今也想不通為何會在毫無預兆情況下，收到小紅書的封號資訊，“平臺給出的理由是我發布了不良廣告，而且申訴也沒用，一旦被封號便永久無法解封，”

“我入駐小紅書前，就有朋友告訴過我，在小紅書上發布的圖片視訊，一定不能有水印；而且也不能在視訊里呼吁粉絲點贊收藏這類‘誘導性話術’。”陳娜娜回憶道，在小紅書進行內容發布時，已經遵從朋友指導很注意分寸了，但沒想到還是踩雷了，

“被封號之后，我也沒想再注冊一個賬號了，我在微博上的內容可以無縫銜接到B站，就連評論區互動我都可以用同樣話術，但在小紅書里我發現操作空間太窄了，我原先也是為了節約成本才在小紅書上搭建媒體矩陣的，現在看來也不必了，”

在小紅書眼中，陳娜娜只是一個與其需求定位不匹配的原PO，出于“寧可殺錯不可放錯”考量，封號不論是否“誤殺”都無傷大雅，實際上，小紅書將槍口對準其平臺原PO的行為，并不鮮見。在今年315之后，小紅書便清理了一大批違規賬號及內容，矛頭主要對準虛假廣告、夸大宣傳、數據造假等“黑產”行為上，

小紅書對黑產的嚴厲打擊，出自對自身內容社區秩序的維護，由于“打黑”行動殺伐果斷，造成一定程度上存在“誤殺”。實際上，也因“誤判”以及繁瑣的“防封號”規則，導致不少外界原PO止步于小紅書門前。

但從事商業研究的陳森則認為外界頂流融不進小紅書，還與小紅書與其他互聯網平臺的用戶重合度較低有關，“小紅書的用戶畫像主要是，‘一二線城市的90后女生’，女性用戶是小紅書的主要用戶群體，也就導致某一外界頂流在原先領域積攢許多粉絲，但其數量龐大的粉絲數未必都是小紅書的用戶，這也導致外界頂流在小紅書無法再一呼百應，”

雷軍便是一個鮮明例子，雷軍在2019年為了給自家新款CC行動電話帶貨，注冊了小紅書賬號并在內發布內容，但顯然，“營銷大師”雷軍個人魅力在小紅書無法施展，迄今為止其在小紅書賬號僅有2.9萬粉絲數量，與其他平臺千萬量級可謂相去甚遠，亦或許是粉絲數量以及粉絲互動數據并未讓雷軍滿意，雷軍在小紅書上最后一條內容停在了2020年3月，至今已有一年未更新，

而抖音的羅永浩、快手的辛巴這兩位平臺的直播帶貨“頭牌”，也沒有在小紅書上申請個人賬號，反而淘寶頭部原PO李佳琦和薇婭倆人，都已入駐小紅書，但因粉絲群體以及主推產品等方面的不同，造成小紅書上兩人在流量上的懸殊。

雖說李佳琦和薇婭在淘寶直播間和微博上的粉絲數量上各有差異，但千萬級別的粉絲量足以讓他倆被稱之為“頂流”，然而在小紅書上，李佳琦明顯要強于薇婭。于2018年7月在小紅書上發布第一篇內容的李佳琦，現今擁有964萬粉絲，獲贊與收藏數為1662萬；而晚于李佳琦近一年在小紅書上發布內容的薇婭現今只有151.7萬粉絲，獲贊與收藏數為159.3萬，

陳森指出，李佳琦就是個完美的“跨界頂流”，“李佳琦粉絲群體以年輕女性為主，李佳琦的直播產品，也幾乎是女性彩妝護膚品類，特別是口紅。這些都與小紅書的用戶群體以及平臺主打屬性都十分契合。反觀薇婭，薇婭主推的產品類別跨度要更廣，包括女裝、護膚品、家居用品、食品等大眾日常生活會用得上的產品，”

在小紅書的明星榜上，今年3月剛入駐小紅書的尹正已經連續多周穩坐榜首位置，而且從人氣值來看，遠遠甩開第二名最近因《山河令》一炮而紅的龔俊。“將小紅書當作朋友圈來發的男明星，太真實太拉好感了。”作為一位小紅書老用戶，言言介紹，小紅書是尹正用來記錄他健康減肥的地方，“一天發好幾個視訊，大多時候都是尹正一張不修邊幅的大臉懟在鏡頭前，太好笑了，”

來源 / 尹正小紅書賬號

衛冕榜首的代價就是尹正在一個月時間里，在小紅書發布了近300個視訊，明星人設儼然重塑，

李佳琦在小紅書上如魚得水得益于兩者粉絲群體的高度重合，而尹正則完全是打破用戶認知，拉近用戶距離及好感，但這意味著外界頂流們想在小紅書上有一席之地，不僅粉絲基數要夠大，還要單獨生產一些小紅書用戶愛看的優質內容。

小紅書的門檻是比較高的，陳森說，“外界的頂流們要想在小紅書也如魚得水，粉絲與小紅書用戶二者群體要高度重合不說，還得更接地氣和用戶打成一片，”

小紅書打造不出頂流

小紅書上的網紅難以“出圈”，是個更大的問題，

相比B站、抖音、快手等平臺，小紅書的用戶群體很少一擁而上為某個網紅的“出圈運動”添柴加火，首先是用戶群體數量少，關于小紅書用戶的數據更新還停留在2019年7月的3億用戶數；其次是以年輕女性為主的用戶群體太單一。

在內容上，以UGC為主的小紅書并不缺創作土壤，缺的或許是對外的傳播鏈條不夠開放，以及真正從小紅書上生長起來的優質內容創作者并不多，2018年前后一大波明星如范冰冰、林允等入駐小紅書，在小紅書上發布有關她們日常生活的內容，吸引大量粉絲之余，也賺夠了路人緣。

但是在近兩年，范冰冰的擁躉也在流失。“陰陽合同一事后，范冰冰隱退了一段時間，在2019年上半年才開始恢復更新。但很明顯感覺到她的‘種草分享’有些不真實，后來會有網友指出她會夾帶私貨，安利的面膜是她自己的美妝品牌。一想到自己成了韭菜就不太高興，索性取關了，”言言告訴燃財經，在被粉絲有意識到范冰冰夾帶私貨后，互動數量也在日趨減少，“在最初，范冰冰隨便一個種草內容都會獲贊數萬，但慢慢地一條內容點贊數基本不過萬。”

打開范冰冰的小紅書賬號，會發現，其最新發布的幾條內容都都與“種草”無關，而且照片與視訊都能在其微博賬號上找到。很明顯，范冰冰的小紅書最后也淪落為其宣傳的一個渠道罷了，

除了自帶熱度的明星入駐小紅書外，小紅書并沒有展現出打造“頂流”的能力。

小紅書的KOL大多為粉絲數只有1-10萬之間的腰部KOL。2020年3月，克勞銳發布《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，不同的社交平臺的KOL粉絲體量分布有所差別，其中微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬之間的級別為主；快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級為主；而小紅書則71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間，

來源 / 克勞銳

粉絲數占比居高的腰部KOL把控著小紅書絕大部分聲音，但由于粉絲量級相對于其他平臺動輒百千萬的粉絲量級而言不值一提，除了原本在其他平臺都擁有自己的媒體矩陣的原PO，將小紅書作為自己分發渠道，會聯動多方媒體矩陣一同進行內容的發布外，只在小紅書平臺內久待的KOL們也并沒有想要出圈的念頭。因為體量不夠大，按照小紅書的規定，有5000名粉絲數量的實名認證用戶便可申請成為小紅書的品牌合作人，發布商業推廣筆記。

來源 / 小紅書創作服務平臺 燃財經截圖

擁有4萬粉絲的腰部KOL Kolisa告訴燃財經，她并沒有要走出小紅書去開拓別的平臺的想法，“我在小紅書挺好的，一來不用費心砸錢買數據，二來我已經有了固定粉絲群體，每條筆記或視訊的數據也很好。雖然我只有幾萬粉絲量，但是每天都有幾位想要和談合作的品牌方私信我，我的廣告單條收費在1000-3000元不等，月收入過萬輕而易舉便能完成，”

Kolisa告訴燃財經，她在小紅書上所發表的內容也試過被“搬運”到其他平臺發表，甚至有些轉發點贊數據都不錯，但是也沒有給她小紅書帶來多少流量，“小紅書用戶相對而言少，而且即便內容得到廣泛傳閱，也很難帶來多少流量，本來就是一眼的功夫，除非內容做得十分出彩，對方才會選擇進行多個操作，退出并打開小紅書APP，搜索并關注我。”

陳森認為小紅書的KOL難破圈的原因，還與小紅書的高度去中心化的平臺屬性息息相關。“小紅書KOL相當于一個個小型私域，難獲取公域流量是一方面，沒有大量粉絲流量基礎又是另一方面，沒有大量粉絲難以完成導流，這就意味著不能有效接觸到公域流量，雙重影響下造成小紅書走出一名高知名度的網紅并非一件易事。”

此外，小紅書作為一個資訊流社區，官方推送到用戶的內容與用戶自身關注了誰關系并不大，甚至在刷小紅書視訊時，用戶亦不難發覺，小紅書趨于抖音化，推送給用戶的內容是通過算法由官方進行操控，

囿于此，視訊或筆記內容所帶來的短平快并不能對用戶產生深度記憶上的影響，就如過眼云煙般，內容的創作者并沒有給用戶留下過目不忘的深刻印象，

頭部明星將小紅書只當作宣發渠道之一，相同或類似的內容一同搬運，同質化內容在小紅書外的平臺上已然存在，破圈的意義自然也不大，而腰部及以下KOL及素人，沒有大量粉絲基礎，破圈更是如同天方夜譚。

小紅書需要出圈

2020年，B站在年初以一場跨年晚會徹底“破圈”，再用《后浪》引來眾人圍觀，MAU增長的同時，股價也隨之水漲船高，市值一度超過500億美元，

對此，小紅書肯定是不甘心的。

曾經，小紅書與B站體量相當，2018年6月，小紅書完成3億美元的D輪融資，估值30億美元，在同年3月，B站更新招股書中稱估值約32億美元；2019年7月，小紅書月活突破1億，而B站也是在2019年一季度月活達1.01億。

但現在，小紅書已經被B站甩開不止一個身位了，近期，市面上又傳出小紅書計劃以100億美元估值沖刺IPO的消息，而此前，小紅書在私募市場的估值是60億美元，

小紅書在內容創作上轉向短視訊后，確實推高了自己的估值，但短視訊平臺，有抖音、快手，還有視訊號，加上B站、知乎等，強手如林。

陳森甚至預測，B站的美妝區很有可能在將來一舉替代小紅書，“據我觀察，原本小紅書上的大原PO都選擇轉戰B站，B站也在有意培養自身垂直領域的內容建設，與此同時，小紅書因為拉新，降低門檻后涌入一群分享劣質內容的素人，長期來看對平臺的UGC內容會產生極大影響。”

今年3月初，一則與小紅書分享原PO有很大關聯的話題，“成人試穿優衣庫童裝”沖上熱搜，引來了眾多非議；此前，小紅書還因“雪場比基尼”火了一把，眾多滑雪裝配齊全的原PO們，在雪地里脫了外套只身穿比基尼拍照引起一場網紅之間的火力比拼，也惡評如潮；再往前，小紅書上“如何一周白到發光”、“如何成年后依舊長高5-10cm”、“一根橡皮筋就能躺著變瘦”等反智內容也一度成為網友們茶余飯后的笑料，

從“找到全世界的好東西”到“標記我的生活”，每一句Slogan都是小紅書的發展縮影。但日前，大眾網·海報新聞記者隨機瀏覽小紅書頁面卻發現，情色、A貨、炫富等低俗不良資訊隱匿其中，種草社區已經淪為瘋狂生長的“野草園”，

不少老用戶也在逐漸遠離小紅書，“我很早就用小紅書了，從我交易記錄可知我在小紅書上第一單商品下單時間為2016年4月。”葡萄曾是小紅書的重度用戶，她告訴燃財經，最開始使用小紅書主要是看在海淘功能，因為不喜歡旅游等自身原因，但又由于消費升級對購物品質有了更高要求，所以將目光投向了小紅書，“最初接觸小紅書時候，覺得整個應用都特別高級，而且原PO在上面的分享也打開了我的新世界，以至于我很長一段時間會在小紅書上購物，”

但距離2020年4月最近一次下單時間，葡萄已經一年沒有在小紅書上進行消費，甚至日常也很少打開小紅書，“自從我發現APP上很多用戶評價甚至原PO分享都可以用錢買的，我就對小紅書表示存疑了，而近年，海淘也不僅局限小紅書了，我在天貓國際也能下單。”葡萄表示要海淘可以找天貓國際，想看內容分享可以看抖音、快手等短視訊平臺，對小紅書的依賴自然也越來越少。

小紅書的用戶量，官方數據還停留于2019年7月，“用戶數突破3億，月活突破1億”。在官網上“小紅書發展史”一欄，該條內容更新不久，2019年7月29日晚間，小紅書陸續從各大應用商店中下架，且下架時間長達75天，

恢復上架后，小紅書進入了滯漲模式，據TRUSTDATA 數據，下架事件給高速增長的小紅書踩了一腳急剎，此后其MAU便逐漸回落于6000萬上下波動。

數據來源 / TRUSTDATA

制圖 / 燃財經

小紅書現在將社區和內容擺在重要位置，創立之初的“電商”要素也如影隨形，不過，如何打通內容與電商，小紅書仍未找到一條行之有效的路徑。

自2020年1月小紅書線下體驗店關閉后，原本小紅書所規劃的“線上種草、線下體驗、最后成交”的商業閉環也隨即瓦解。此后，小紅書還將目光投向了直播帶貨和廣告推廣業務上，2020年8月，瞿芳在“小紅書日·2020”活動上宣布，“成立第七年，小紅書進入全員二次創業階段。”

直播業務上線已有一載有余，但在各大數據平臺公布的直播電商主播GMV榜單上，還未曾看見小紅書主播的身影，就連付鵬，這位出走李佳琦直播間的“小助理”，在去年也將直播帶貨首秀獻給了小紅書，還于2020年11月在微博上宣布每周五上線小紅書直播，但不到三個月，付鵬便跳槽去了抖音，但從兩個平臺的數據也可以看到，付鵬在抖音上粉絲量和關注度要優于小紅書，

來源 / 小紅書和抖音平臺上付鵬賬號主頁 燃財經截圖

直播帶貨發展不溫不火同時，小紅書還在今年1月將品牌合作平臺升級更名為“小紅書蒲公英”，面向合作品牌、MCN機構及創作者三方，收費標準也更明晰。“具體來說就是，小紅書平臺一邊向品牌方索取10%的服務費，一邊又向KOL收取10%技術費。”業內人士柯青向燃財經解釋道。

在用戶增長停滯、內容質量受質疑、商業發展路徑不明晰等壓力之下，小紅書不可能一直躲進小樓成一統，它必須像B站一樣，破圈而出，才有可能再次成為“很多人都想來挖的金礦”。

*題圖來源于視覺大陸。文中柯月、陳娜娜、陳森、言言、葡萄、柯青均為化名

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