“朋友圈”比“資訊流”更高尚嗎?


本文來自微信公眾號:判官老司機(ID:panguansays),作者:判官,頭圖:《讓子彈飛》

總有人操心微信朋友圈為啥還不做資訊流,而是維持timeline展示。支持者認為做資訊流有利于塞廣告,反對者認為龍哥有情懷,克制,不會容忍朋友圈變成頭條,

這里有個誤區,就是把一家商業化組織的決策擬人化,上升到道德層面,然后批判一番。

現實中,皇帝并沒有金扁擔,因為皇帝根本不挑糞,商業化組織的決策,從來都是簡單粗暴的利益考量,而龍哥的角色,是讓決策更加堅定而不跑偏,

先來說說商業化

微信怎樣做才對騰訊更有利?是維持用戶的通訊活動和社交關系不流失。有了最上游的用戶流量,想變現何必非要在微信上,王者榮耀和吃雞不香嗎?那么多被投企業,難道只是沖著騰訊有錢?

朋友圈之于微信,是高頻通訊場景上疊加的一個社交產品,朋友圈和Facebook、Instagram的最大區別,是封閉關系鏈,這天然導致用戶對來自微信好友的內容容忍度較高,而對亂入的其他內容不太接受。

而從Facebook到微博,引入推薦資訊流的動力,首先是增加用戶時長,避免timeline模式下內容刷光的尷尬,在這個基礎上,反正是開放關系鏈,加上廣告也不違和,只需要控制一下Ad load(廣告加載率)就好,

任何企業都有路徑依賴。2004年前后,騰訊用棋牌游戲小試牛刀,結果在QQ關系鏈加持下,直接干翻聯眾游戲,于是“社交關系鏈+游戲變現”成了騰訊商業模式的黃金搭檔。微信的成功,也是源于在移動互聯網時代掌管了用戶的社交關系鏈,

現在大陸做資訊流最成功的字節跳動,則是從頭條的圖文時代就確立了“推薦資訊流+廣告”的業務模式,抖音在短視訊時代復制了這個路徑。

這里能有啥道德因素,企業做它熟悉擅長的事而已,要說讓用戶沉溺資訊流不道德,那沉溺游戲好像也不是什么體面的事,用戶有需求,你不滿足,你算老幾?

掙錢嘛,生意,不寒磣,

微信不擅長算法?

內容的社交分發和推薦分發這個事,本質上都是算法在起作用,只是一個跑在人腦上,一個跑在電腦上,

人腦算法是分布式的,是用戶自己組織的網路,所以在內容親和度方面好一丟丟,但也只是讓你感情上容易接受。和機器推薦一樣,都是“選我喜歡”,通過社交關系把這個選擇前置了而已,

機器學習是集中式的,基于用戶行為的分析,只認數據,么得感情,你喜歡學貓叫還是炸褲襠,嘴上說了不算,你的身體很誠實,會用手指告訴算法。然后算法滿足你的內容消費需要,順便給你塞一些你可能會接受的廣告,

至于廣告的Ad load,朋友圈的ugc(個人生產內容)廣告難道不多嗎?個人生產的有利益訴求的內容也是廣告,朋友發的你就能接受,機器推的你就反感?事實上,機器可能比你朋友更懂你,

微信和抖音,只是分別把這兩個算法做到了極致。極致的產品才是有競爭力的,騎墻的最終要么被淘汰,要么滑向其中一方。

社交壓力

社交壓力我歸納為兩點:害怕不合群,害怕平庸,

社交關系鏈對微信來說是雙刃劍。一方面降低了內容生產的反饋門檻,比如我曬個大臉在朋友圈一樣會有朋友點贊,也會給別人的大臉點贊,關系好的還會互相調侃一下,

一方面又提高了內容消費的壓力,比如我天天在視訊號給大長腿妹子點贊,可能會落得一個老色皮的名聲。雖然我是,我也不想以這種方式暴露,

所以,視訊號才搞出單獨的一套ID體系,與微信賬戶不互通,又延伸出匿名點贊、匿名進入視訊號直播、直播間兩套ID切換。這么擰巴的產品設計,也只有在微信場景下會出現,除了防止濫用導流,還不是為了減少社交壓力。

而在害怕平庸,讓我們總是在朋友圈曬出我們最好的一面,比如登上服不服排行榜、煙花三月下揚州之類,這類內容極大滿足了我們的虛榮心,惹人羨慕嫉妒恨,骨子里是攀比心理。

害怕不合群和害怕平庸是有矛盾的,最終呈現出的是一種社交壓力下的中庸狀態,內容生產和消費是經過自我審查的,不利于資訊流式的產品形態,

順便說一下,我不太看好視訊號的推薦算法演進,因為在社交壓力和全民審美水平的調教下,視訊號的內容消費,多半會滑向目前公眾號的狀態,

內容消費反過來作用于內容生產,頭部會變成“禮義廉恥”“不轉不是大陸人”“五講四美三熱愛”這類安全的內容。這樣的數據污染,對算法演進是一種災難。

算法不精準,想塞廣告的話,質量和匹配度也要打個問號了,

“可控”和“躺平”

人的本性有一點比較矛盾,一邊想對自己和身邊的一切人、事、物,擁有更高的控制支配能力;一邊骨子里又很懶,希望躺平,不想多操心。

我舉個汽車消費的例子,大家可能比較容易理解。十幾年前我買車的時候,雖然手動擋開得不錯,但堅決選擇了自動擋,當時同期買車的朋友,很多人覺得手動擋才有“駕駛樂趣”,我說,等堵車的時候,誰累誰知道。

十幾年過去了,手動擋車型在非營運車輛市場上幾乎絕跡,自動擋要么CVT,要么八速九速AT,你開個五速自動擋都不好意思和別人打招呼。

這幾年全世界車企發力電動車,這東西好就好在全電控,為自動駕駛掃平了數據和技術門檻,拋去安全性不談(技術成熟后法律法規會跟上),屆時肯定又有一群司機覺得自動駕駛沒有參與感和控制感,沒有“駕駛樂趣”,

但人性的懶惰總會戰勝控制欲,到時候不需要自己開車,躺平了刷資訊流或者打電動,才叫真香,

我不是說可控的朋友圈會被不可控的資訊流取代,但你要明白這里邊是有人性在起作用。朋友圈可以不變成資訊流,但必須解決社交壓力造成的、用戶難以放松躺平的問題。

但總之,這事還是無關于道德,更談不上高尚,

彎道超車

新的企業和產品在市場上想立足,通常需要另辟蹊徑,繞開老巨頭的優勢戰場。

還是拿電動車舉例子,這玩意縱使有一萬個缺點,以至于得到個“電動爹”的稱號,但以新興企業來說,去爬內燃發動機和變速箱的科技樹,且不說基礎材料學和工程經驗的積累不足,光是一堆專利就會搞死你,所以換個思路,把動力和驅動技術變一下,自己畫一條起跑線,讓傳統巨頭的優勢無從發揮,

回到今天的話題。就好像其他產品沒法跨越微信的社交關系鏈一樣,資訊流發展到現在,算法模型也是海量的數據和工程師堆出來的,微信想走這條路,并沒什么捷徑,

所以微信大概率還是不會胡來的,一方面做個視訊號過渡一下,另一方面騰訊在琢磨metaverse,看看能不能直接跳過資訊流時代,

不過話又說回來,企業和人一樣也會老,無論是路徑依賴還是規模膨脹帶來的效率問題,都會阻礙企業向下一個時代跨越,

同時,企業家也是人,也有想躺平的時候,所以就像人年富力強時候使勁生孩子一樣,企業在當打之年也應該大量孵化新產品,自己做不出來就收購、投資,讓自己的優勢傳遞下去。

總之,企業還是企業,商業考量一定是第一位的,當然大企業的社會責任也是要有的,但這一切的前提,就是企業自身能賺錢、能存續,所以我不贊同在企業經營活動中戴個道德的帽子,或者給企業扣上道德帽子,

當然,從結果角度,從用戶角度,咱們不用考慮企業的死活,當然可以簡單地認為,無廣告好過有廣告。但別給這個話題腦補什么道德、情懷光環。這樣思考問題,恐怕比一個有廣告的資訊流帶給你的害處更大,

(責任編輯:黃重重_NBJS14332)

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