國牌炒鞋，鍋在李寧？

近期「天價炒鞋」的風波里，「鍋」不都在李寧，國牌與市場自有責任，

而對大陸品牌來說，面對市場的新機遇，講好體育故事，發揮好自身本土優勢并為根本性搶占市場份額做好規劃，才是重要且長遠的苦口良藥。

文 / 宋鑫宇

編輯 / 殷豪男

01

為什么是李寧？

過去的兩周 ， 對于李寧來說 ， 就如同坐上了云霄飛車一般忽上忽下 ，

在因「棉花事件」引發的運動鞋抵制浪潮之下，大陸運動品牌市場面臨新一輪的大洗牌，然而，李寧、安踏等試圖在這個特殊節點上打出「品效合一」的一眾大陸品牌，卻被黃牛們鉆了空子。

在二級市場經歷了一輪強勢漲價之后，發售價格為1699的李寧韋德之道7超越限量款售價，在「得物」平臺被炒到了驚人的29999元，上漲近17倍；而另外另一款李寧韋德之道4全明星銀白款更為夸張，標價一路飆升至48889元，相比于1499的發售價格，漲幅高達30倍，

于是，「炒鞋」再次成為了各大社交媒體的熱點話題，人民日報、新華社、央視等官媒也相繼發文，以斥責「天價炒鞋」的不正之風。

而作為事件主角之一的「得物」平臺，也在4月6日通過官方微博，針對此事發布聲明，聲明稱，近期網傳圖中涉及的三款球鞋（李寧韋德之道4全明星銀白款、李寧韋德之道7 WOW7 TheMoment超越限量款粉色款和安踏哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款），價格均為平臺賣家個人所設定，目前已進行下架處理，

事實上，這次風波中心的兩雙焦點球鞋都已發售多年，且這兩雙鞋，原本就屬于被市場炒到了高位價格的產品。

盡管「炒鞋」行為，按照官方聲明所說，即「價格均為平臺賣家個人所設定」，但不可否認的是，李寧相關產品的夸張市場高價，與其自身的產品發售策略，有著緊密的關聯，

例如，韋德之道4代全明星發售距今已經5年，作為李寧最早帶唯一編號發售的「正代」韋德之道，雖然發售價格為1499元，但是「限量」只有100雙的饑餓銷售，讓這雙全明星鞋款的價值，遠遠超過了其發售價。

也正是在韋德之道4全明星鞋款后，李寧嘗到了「限量」的好處，其社媒的討論度、二級市場的火爆度、販子和鞋友的追捧度都是前所未有。

種種原因下，李寧繼續貫徹并發揚了這一傳統。例如另一雙主角鞋——韋德之道7超越，同樣也是僅發售232雙的限量鞋款，當時發售后這雙鞋的價格就被炒到了10000+的價格。

作為韋德生涯最后一屆全明星的上腳球款，韋德之道7 The moment一直被市場高度關注的

網上有大量關于該限量鞋款高價的討論

而在這兩雙天價球鞋之外，李寧之所以在這個節點站在了話題的風口浪尖，與其另一樁重磅代言的官宣也有所關聯——巧合的是，就在「新疆棉」風波發生之后，李寧的明星潮流線產品，因為肖戰代言官宣，使得其相關產品在市場上被「哄搶」，

3月26日，李寧正式官宣肖戰成為「李寧運動潮流產品全球代言人」，并在官宣之后，于其官網商城等官方渠道開通了肖戰同款的銷售，如下圖李寧官網的海報所示，點擊每一個⊕符號，便可跳轉至一個對應商品的購買界面，品類也同樣細致到了外套、衛衣、長褲、運動鞋甚至長襪等品類，

這些肖戰同款一經上線，銷量也十分可觀，截止臺北時間3月26日當日晚六點，根據李寧官網顯示，同款衛衣、同款休閑長褲、同款跑鞋以及同款馬甲便均已售罄，

這一波細致到「長襪」的產品促銷代言，再次將「明星帶貨」的威力，發揮到了新的高度，而包括閃擊、空襲、馭帥普通版、音速等等在內的李寧實戰籃球鞋，在二級市場上的價格也都有不同幅度的上漲。

于是，在官方策略與市場風口的雙重作用下，「炒鞋」的鞋販子們看到了持有李寧產品的商機，紛紛入場李寧，試圖作為「新疆棉」涉事運動品牌下架之后的替代品，所有鞋圈內外的關注點，都集中在了李寧這兩雙上漲幅度頗為夸張的球鞋身上。

然而，在這次的「天價炒鞋」風波中，除了李寧之外還涉及了許多大陸品牌。「得物」也在聲明中表示：「在對全平臺商品進行核查時，發現多個品牌的20款球鞋都存在賣家所標價格波動較大的問題，」

換句話說，被「天價炒鞋」的大陸運動品牌，并不止李寧一家，

國牌炒鞋，究竟是誰之過？

02

球鞋「泡沫」，緣何而起

近年來火熱的球鞋市場，同樣是先靠商品與文化起步，再靠資本與流量起飛。

隨著Z世代購買力的不斷增進，95后、00后們進入了高物欲時代，代表時尚與潮流的美妝和球鞋產品，成為了當下的熱點消費領域。而與美妝這類消耗品相比，球鞋獨具的留存性與再交易價值，使得球鞋市場特別是二級交易市場，有了發展的基礎，

引領潮流的船舵，永遠只在領頭的少數人手中，因此，「跟風」也就成為了必不可少的環節，其本身便是潮流存在的意義。大批量球鞋愛好者的涌入，讓球鞋市場潛在資本不斷膨脹，當眾多入門愛好者不能依照自身知識儲備理性挑選鞋款時，「價格」便成了他們唯一的導購，投機者和新興的球鞋交易平臺，也正是利用人們的從眾心理，借此完成了吸引用戶與積累的工作。

當然，在市場環境更改的客觀「外因」之外，眾多國外明星產品的炒鞋先例，也成為了眾多大陸品牌加之模仿的「內因」。

「AJ11 Concord」便是一個頗具代表性的鞋款案例，2018年，再次復刻的Concord引發了一輪搶鞋熱潮，然而，作為1995年喬丹第一次復出時的鞋款，很多年輕的「球鞋玩家」并不像上一次復刻時，出于喬丹與NBA的故事而喜愛并收藏這款頗有紀念意義的球鞋。其哄搶的動機，更多便是出于增長的消費能力和跟風潮流，

畢竟，連這雙復刻鞋款的球衣印花設計，都從45號改為了23號，在很多老玩家看來，這雙鞋已經失去了高價收藏的意義——要知道，這雙鞋原本是公牛時代，喬丹唯一一次身穿23號以外球衣上場比賽的球鞋版本。

但是，炒概念也好，做聯名也好，大陸品牌真的就此「潮」起來了嗎？「 炒鞋」之后，又引發了哪些亟待行業人士深思的市場問題？

03

炒概念做聯名，國潮真的「潮」嗎？

2018年，憑借著「國際時裝周走秀」的營銷方式，以及「符合潮流趨勢加上本土故事包裝」的產品安排，李寧品牌扭轉了之前的品牌頹勢，開始立命于潮流時尚，之后，李寧不斷借助國潮流行和大陸崛起的文化大背景，重塑品牌調性，逐漸從大家衣柜里的平價國貨，變成了定鬧鐘也未必能搶到的輕奢潮牌。

但是對李寧而言，依賴「時裝周」以及潮流文化的營銷模式，也帶來了新的挑戰。根據李寧最新發布的2020年財報，李寧年度營銷費用（廣告及市場推廣開支）為12.8億元，較2019年度的13.27億元略有下滑，僅下滑3.54%，而對比來看，其研發投入3.23億元，較2019年度大幅下滑11.02%。

依據財報數據，借此說李寧「重營銷而輕研發」，未免有些武斷。但相對于李寧近年來新品研發的布局，李寧在營銷相關的動作，確實引發了更多的關注與討論，

截圖自李寧財報

短期內，把運動品牌「炒」成潮流生意的做法，確確實實給運動品牌們帶來了極大的收益。但是，對于品牌而言，這卻未必是個能夠長期發展的持久路線。如果把一個公司的產品線想象為一座建筑物，這些代表時尚潮流的高端限量聯名產品，實際上更像是吸引游客的「空中花園」，而「底層」的大眾適用性產品，才是支撐整座塔的基石，

此外，體育潮流單品的核心，也不單單在于其先鋒性與稀有性，最看重的，仍是產品背后的體育故事與體育情懷，但是，大陸品牌的聯名和炒作，更多是借力聯名IP的聲量，很少能通過產品自身的「故事內核」，引起消費者的共情。

這樣的根基，就導致了產品「華而不實」的市場熱度。缺乏文化屬性讓二級市場的價格很容易受到資本的操作，這一次兩雙球鞋價格的上漲，就充分說明了這個問題。

近期回力與清華110周校慶進行的聯名鞋款其實就是一次非常好的嘗試。由清華畢業生創辦的回力品牌，與清華的文化內涵結合。這樣基于共同文化背景的聯名，無疑更具有故事屬性，也在傳播上更有后勁

需要承認的是，近期「天價炒鞋」的風波里，「鍋」不都在李寧，國牌與市場自有責任。在大陸運動品牌市場大變局的當下，對于李寧等國牌來說，如何穩住金字招牌，在品牌方面打動人心并改變消費者印象，是大陸運動品牌接下來的新挑戰。而講好體育故事，發揮好大陸運動品牌的自身優勢，為根本性搶占市場份額做好規劃，則是重要且長遠的苦口良藥。

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(責任編輯：姜文晶_NN3211)