文｜AI財經社 冒詩陽
編輯｜楊潔
現在，擺在餐飲店內桌面上的二維碼卡片上，抖音已悄然躋身其中，
AI財經社了解到，抖音點餐及支付二維碼正逐步走上北京、上海、成都、杭州等城市的餐桌。用戶如果被到店達人的視訊“種草”，到店后可以通過掃描二維碼點餐、購買優惠券，并使用抖音支付完成支付，完成一個完整的交易閉環。
不只是餐飲，抖音在本地板塊還開始涉足酒店民宿、景點推薦等，對于抖音而言，通過對本地生活的涉獵，能夠將單純的短視訊內容拓寬到更豐富的場景中，這不僅是抖音突破流量瓶頸的嘗試，也是其商業化的重要方向。
一直以來，本地生活被認為是美團的護城河，但現在，抖音像一根尖刺，出手直接插向的就是美團的腹地。
抖音進軍線下餐廳
抖音上早已有本地生活相關的內容，但是現在，抖音很明顯，并不想做其他平臺的“流量倉”了。它要自己完成從“種草”、到店消費、支付的閉環。
在一些餐飲店中，現在顧客打開抖音，掃描桌上的二維碼，就可以在餐廳的抖音頁面中購買優惠套餐或代金券。
對于消費者而言，這套流程并不陌生，數年之前，大眾點評、口碑網等搶占本地生活時，即是通過線上銷售代金券、團購套餐等優惠方式給予平臺補貼，從而吸引消費，培養用戶習慣，最終將流量導向線上。
從功能上看，抖音與美團的餐廳服務功能相似程度較高，抖音的餐廳主界面上，包括店內環境照片、推薦菜品、價格，以及優惠套餐等都可查閱，功能上與美團的大眾點評等App產品頗為類似，用戶購買了套餐優惠券和代金券后，可以直接在店內使用，
一位用戶表示，在抖音上購買的優惠券，打折力度可以超過其他平臺，“我常去的一家店，只在這里還可以買到100元打八折的代金券。”
在抖音上點餐之后，在支付界面中，除了常見的支付寶和微信支付外，排在前列的還有“抖音支付”，支持綁定農業銀行、大陸銀行、交通銀行、建設銀行等十多張銀行卡，
在本地生活領域，抖音也更多地利用自己本身的線上流量優勢，將更多的線下商家納入這個體系，其中最為獨特的，就是將“探店達人”的KOL們和商戶連結了起來。
“我們拿到抖音推的一些店面的合作，去探店、拍視訊，消費者到店消費的時候展示這條視訊，就可以獲得優惠。”美食探店短視訊自媒體“騎著哈雷吃北京”團隊的一位負責人向AI財經社透露，很多符合條件的美食短視訊原PO都可以拿到此類合作，參與門檻不算太高，
上述負責人告訴AI財經社，在最近的一次合作中，北京本地知名的餐飲品牌紫光園就給出了較大的優惠力度：用戶到店消費滿百元，出示該自媒體拍攝的視訊，即可贈送一道菜，“紫光園是北京口碑很好的老牌餐廳之一，這種合作靠我們自己是很難談下來的，這都是（抖音）平臺給出的方案，”
事實上，這正是抖音切入本地生活的方式之一，在這種合作模式中，抖音、商家與探店自媒體三方中，抖音與商家達成推廣協議，之后通過動員平臺上的探店網紅來拍攝視訊，以此為商家導流，達到扶持商家的目的。
“對于我們而言，這就是給粉絲的福利。畢竟紫光園是個大牌子。”上述自媒體負責人告訴AI財經社，僅有的部分合作項目中，自媒體可以按照引流的量得到一定分成，但目前此類項目很少，分成的門檻高、比例也低，因此現階段對于他們而言，這還更多地是一項維護自身粉絲黏性的方案，很難獲得直接收益。
但據他透露，抖音平臺會上線較多的店面優惠方案，其中部分交給網紅自媒體進行分發，既是利用這些創作者的私域流量，也可以視作平臺讓渡給核心創作者的“紅利”。自媒體們則會選擇其中比較合適的方案申報參與，“目前大家參與的積極性都還是很高的”。
與此相應，據了解，抖音也暫時未向加入的商戶收取推廣費用。在抖音上的本地生活服務，更像是一個商家優惠方案的展示平臺。但據相關人士透露，對于商戶而言，在抖音巨大線上流量的吸引下，很多店面還是樂于同抖音合作，
“被抖音帶火的網紅店太多了，現在餐飲競爭很激烈，很多店都想做抖音，”他說。在這項合作之中，商家目前付出的成本很少，因此往往也能夠給出用戶更大的優惠力度，
目前來看，在一些餐飲店中，抖音能夠提供比美團更大額的優惠券，且抖音以流量為交換，部分商戶愿意自行承擔折扣成本，
而抖音的野心，也絕對不僅限于做視訊版的本地生活內容推薦平臺，
抖音目標不止是“流量”
“我認為抖音最在意的還是流量，同時在拓寬場景，”一位字節跳動的運營負責人告訴AI財經社，在她看來，抖音這套所謂攻占本地生活的打法并不陌生，在字節旗下產品與其他消費品類市場的合作之中，往往平臺也是先與銷售方談下優惠方案，再將優惠方案交給平臺扶持的KOL，通過KOL展示給自己的粉絲。對于KOL、用戶、商家而言，都獲取了一波平臺給出的“福利”，抖音則可以通過這種方式，低成本收割流量，
事實上，“維系流量”的確已經成了抖音面對的挑戰之一。從2017年到2020年，抖音的DAU（日活躍用戶）從3000萬增長至6億以上。據媒體報道，在2021年春節期間，由于抖音春晚紅包活動的帶動，在2月11日，抖音主站DAU達到5.8億。但在春節之后，抖音主站的DAU重新回到5億左右，春晚對抖音日活的提高，并沒有起到決定性的作用。短視訊平臺的流量增長，已經趨于見頂，
在外界看來，短視訊內容的流量紅利期已逐步過去，在此基礎上，抖音要維持對流量的挖掘，需要從內容向更多場景逐步拓展。
從長期來看，平臺必須深入用戶的生活場景，提供更多用戶依賴的服務內容，這不僅是流量變現的需求，也是當流量到頂后，黏住用戶、防止其流失的需求，
電商和本地生活，成為抖音最合適的發力方向之一。在上述運營負責人看來，本地生活本已就是抖音平臺內容端的重要部分，但以往單純由內容帶來的流量基本只能為用戶“種草”，卻不能真正拓展至消費，而由內容向消費場景的引導，是字節跳動多個業務線的嘗試方向。
AI財經社了解到，從去年3月起，抖音即開始吸引商戶入駐平臺開設主頁面，并在頁面中導入店內的產品，
去年8月，抖音推出“生活服務場景接入方案”對接供應鏈招商，并取消了美團等平臺在抖音的外鏈，抖音在去年上線了“探店達人團”，截止到今年3月7日，共認證了5855位探店達人，今年2月，抖音團購內測，3月正式在北京、上海、杭州上線。到清明假期，抖音的點餐和支付二維碼，出現在了北京等地的餐廳之內，
事實上，抖音本地生活覆蓋的已經不只是餐飲。在抖音App首頁，與“關注”、“推薦”等短視訊相關功能并列的頁面中，還有一個看起來格格不入的本地頁面，此欄下除了占據較大比例的餐飲推薦外，還包括了酒店預訂、景點門票預訂推薦等諸多條目，覆蓋了本地生活的多個場景，以圖文、短視訊等方式進行展示，
然而，在前述自媒體負責人看來，抖音的野心可能還不止于獲取流量，“現在抖音的本地生活還是推廣階段，難保以后不會開始向商戶收費，”前述自媒體負責人看來，一旦抖音開始在本地生活項目上收費，對自媒體和商戶而言，都是“危險”的信號——它們將受到平臺更大的控制，
“我們的盈利方式，就是接一些餐飲店的合作，進店拍短視訊，上傳到平臺，商戶向我們付費。”這位負責人擔心，一旦抖音自己開始做起這項生意，他們將迎來最大的競爭者。
此外，對于商戶而言，目前他們愿意為抖音平臺提供較大的優惠力度，背后最重要的原因是看重抖音的流量，但與此同時，也希望在抖音平臺經營起自身的私域流量，在抖音的算法推薦機制下，公域流量的重要度往往大于私域流量，因此掌握推薦權柄的平臺，仍然是流量的主導方，此情況下，無論是自媒體還是商家，都很難真正繞開平臺，在不得到平臺支持的情況下，維系自身的私域流量很難實現轉化，
美團被刺痛了？
然而，無論是未來采取付費模式還是維持免費，抖音對線下本地生活的染指已然開始，并且來勢洶洶。
實際上，在早期，以短視訊內容為主的抖音與其他本地生活平臺之間更多的是合作關系，抖音會將流量導入其他本地生活平臺，抖音自己則是它們的“流量倉”，
但現在，抖音想要在自己的平臺上實現交易的閉環。隨著抖音自身增長重心的轉移，本地生活已成為抖音要動的下一塊蛋糕，
2020年底，據媒體報道，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，抖音原SMB（本地中小商家事業部）業務線的約1萬名員工將調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘，
想當年，美團和大眾點評合并，美團的地推能力和點評的內容端聯合，形成了美團在“吃喝玩樂”上的核心能力，多年來，美團在這塊業務上并沒有太大的升級和變化，而現在，抖音依靠著線上流量的優勢，在本地生活上，直接就選擇了去切入美團的腹地。
在業內人士看來，本地生活只是抖音“商業化”的方向之一。拿下支付牌照之后，抖音不斷嘗試在平臺內完成線上線下交易，因此無論是本地生活還是電商，都已是抖音商業化的重要方向。
切入本地生活，已成為短視訊平臺的普遍策略。AI財經社了解到，快手也在App側工具欄中新增了本地生活入口，包括美食、周邊游、購物麗人和休閑娛樂四個選項，但與抖音不同的是，目前快手的四個欄目仍以短視訊為主要展示方式。
抖音后臺所能對接到的店鋪數量仍然有限，這是目前抖音仍然以優惠券和團購為主要切入方式的原因，抖音的線下“地推”能力還尚不完備，在維護商戶關系、外賣網路等方面更是沒有經驗，此外，抖音將本地生活視作“商業化”方向，不可避免地會使得短視訊的創作生態承壓，它的持續性還需要經歷考驗。
根據不久前美團發布的財報，2020全年美團到店/酒旅收入為212.5億元，占總收入的比重為18.5%，是美團僅次于餐飲外賣的第二大收入板塊，經營利潤率則達到38.5%，是美團的現金牛業務。
但抖音和快手的切入，也讓美團的日子不那么舒服了，
商戶們對抖音的流量，都是渴望的。抖音從流量端反攻線下的邏輯，也成為它獨特的優勢。抖音的內容和算法推薦，讓它積累了更強的線上“種草”能力，現在它要做的，就是利用這種優勢，將用戶留在平臺內，完成交易。而美團的線下流量，也已經逐漸在接近天花板，同時，美團等平臺對本地生活領域的“壟斷”性質，也讓很多商戶開始對平臺逐漸高企的合作成本表達不滿。
美團號稱“沒有邊界”，但也幾乎成為了所有互聯網平臺的“公敵”。在酒旅、出行、外賣、社區團購等領域內，幾乎都在遇到了其他互聯網巨頭的圍堵和巷戰，現在，在餐飲的核心業務上，它也被野心潛藏了許久的抖音，在膝蓋上射了一箭。
目前，抖音進入本地生活的方式仍然溫和，但是，誰也不能輕視它。
本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究，
