內容化游戲社交，劇本殺的“出圈”之旅

文/徐碩

編輯/于浩

微信編輯/孟莎莎

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狼人殺之后，劇本殺的出現再次引發了各界對于內容化社交游戲的追捧。

據艾媒報告中心發布的劇本殺行業相關報告顯示，2019年大陸劇本殺市場規模超過百億，同比增長68%；2020年受疫情影響，“我是謎”“百變大偵探”等線上APP迎來新一輪的爆發，用戶量一度增加至800萬，服務器承載力險些崩潰；下半年由于疫情的恢復，劇本殺線下門店激增，截至2020年底，全國劇本殺門店突破3萬余家，市場規模近120億元。

而像市面上比較火的《年輪》《舍離》等盒裝劇本，單價在500元左右，銷量卻能達到100萬冊，不僅門店收入頗豐，對內容創作者而言，也能在短期內獲得豐厚的回報，這點在文學作品的投入上并不常見。

“這個行業看起來很熱鬧，但真正運營較好的線下門店都是開店兼發行，培養自己的作者群，普通的店家很難找到合適的盈利模式。”在咨詢了一圈業內好友以及市場調研后，楊玲最終放棄了開劇本殺門店的想法，“算上買本、裝修、人員等各種成本，最少投入15萬元，最快半年回本，如果只靠用戶玩本，幾乎不賺錢，”

北京沐藍偵探社老板小沐對此也有同感，只有周末會出現爆滿的情況，工作日一般只有1～2場。照其估算，每場6人的情況下，周末最多開10場，每個月平均收入不過1.5萬元左右，除去成本外，月凈收入在1萬元上下，

目前，劇本殺的形式不局限于普通圓桌、沉浸式、演繹式等，還有與密室逃脫、舞臺劇相結合的各類玩法。“加入的人越多，劇本殺行業越有活力，也就越能促進行業正向發展。”百變大偵探CEO劉劍認為現階段劇本殺還處于成長期，需要不斷的創新和更迭，

但不可否認的是，線上APP用戶留存率偏低，流量見頂，日活較難突破；線下劇本殺準入門檻較低，劇本質量參差不齊，即便門店數量每年都呈上漲趨勢，但行業集中度不高、品牌效應不明顯，始終阻礙著社交類游戲的發展，劇本殺又能如何幸免于此，

很少有桌游能像劇本殺一樣牽動行業內外所有人的神經。這種以故事為核心的內容化社交游戲，將作者、門店、發行方、玩家緊密的聯系在一起，尤其在內容創作上，吸引了大批作家、游戲制作人、影視策劃等相關內容領域從業者，“除了創作新的故事，有些無法發布的游戲、影視demo也會被改寫成劇本殺的形式，輸出新的內容。“劉劍覺得，對內容從業者而言，劇本殺為內容提供的一種新的發展路徑，反過來內容的充實也拓寬了劇本殺的邊界，

目前，劇本殺已經從最初的硬核推理（推出兇手），逐漸演變出機制本、陣營本、情感本、還原本等多種形式，以增強玩家的互動感和體驗感。一場動輒4、5個小時的游戲，在DM（游戲控場主持人）和玩家的相互配合下，讓玩家進行沉浸式角色扮演，“每個劇本都是一個獨立的游戲，只要不斷輸出新劇本，理論上玩家就可以獲取新的內容玩新的劇本。”我是謎CEO劉洵夢表示。

不管是線下門店亦或者線上APP，都將內容視為自己的主要陣地，通過招募作者，建立自己的作者群，通過一次性買斷或者分成的方式，進行劇本創作。不同的是線上渠道的劇本殺內容在3000～5000字左右，時長短，更偏向新手入門，在運營上也會更側重新手引導或用戶活動留存，反之線下劇本殺更傾向于核心玩家，內容普遍在1萬字以上，要想從內容邏輯、豐富度、體驗感上更勝一籌，就需要不斷的對劇本進行測試，

據了解，從立項到制作完成，一個盒裝本的制作周期大概在三個月至半年不等，在發行面世之前，還需經過十多場測本環節，作者根據相關反饋對內容及邏輯性進行調整，確保內容質量。“但這只是一些大的門店和發行方會投入精力去做的，從整體看實則杯水車薪，”在劇本發行行業浸染多年的李想看來，現階段劇本殺內容質量普遍偏低，盜版現象嚴重，劇本又大多都是“一次性”買賣，對普通商家來說很難不踩雷。

為了將主動權把握在自己手中，越來越多的線下門店開始涉足發行領域，只要有內容，就不愁發行，這也讓不少人覺得發行行業類似空手套白狼，可以獲得更多的利潤空間，“利潤確實比較可觀，但前期投入并不少，”李想解釋道，以每局6～8人計算，測十次本就需要60～80人，基本可以算成門店的隱性成本；而沒有自己門店的小發行，只能通過私交或者付費的方式，找店測本。

“發行看起來很雞肋，可也是最了解行業需求的一批人。”劉洵夢說，尤其是在劇本殺展會上，發行方既是主辦方，也是參與方，大部分情況下，為期2天的展會發行人員通常要測10多個本，再選出合適的劇本發行；或是將自己門店的劇本推廣出去，除盒裝本外，還有城市限定本（一個城市只有1本）、獨家本（每個城市不超過5本），則需要發行方對門店進行篩選，以便獲得更多流量。

至此，從作者—發行—門店—玩家，看似線下劇本殺的閉環已然形成，但各個環節衍生的分支并不少，如DM培訓、作者培訓、線下展會等等，或許促進了劇本殺產業的快速發展，可隱患也就此埋下，當內容創新無法支撐劇本殺的體量時，覆滅也只在頃刻之間，

相比線下的密集開店，線上的高壁壘讓不少從業者望而卻步，其實早在2018年，線上劇本殺就迎來了一波投資機構的青睞，彼時的投資方不乏金沙江創投，經緯大陸等明星機構，進一步增加了劇本殺的知名度，

但三年過去，線上劇本殺不過爾爾，不管是最早入局線上劇本殺領域的“我是謎”、“百變大偵探”，還是后期成長起來的劇本殺分發平臺“小黑探”，面對技術、運營、成本、流量等問題時，線上玩家們又該如何抉擇？

普遍來看，線上劇本殺都無法避開不盈利的魔咒，雖然各家APP都在做付費劇本，根據用戶反饋對劇本進行修改，只是付費劇本占比不足10%，其余劇本大部分來自玩家投稿，內容質量參差不齊，免費本質量不高，付費本用戶付費意愿不強，線上游戲時間過長，都會降低新手玩家的體驗感，進而導致留存率偏低，

“線上不能只有劇本殺，也要配合開發其他小游戲，”在劉劍看來，用戶不可能每天抽出2～3個小時玩劇本殺，但可以利用碎片化時間來玩小游戲，比如你畫我猜、誰是臥底等等，通過更多語音玩法，來填補用戶其他消費場景，

但線上流量見頂，也是不爭的事實，即便是在節假日，線上劇本殺的日活不過幾十萬，不過劉洵夢并不想從劇本殺的角度去制作劇本殺，而是通過品牌、IP的角度讓更多的人參與進來，“不管是看小說、視訊、聽音樂等，都是獲取內容的一種方式，劇本殺也是如此。”

2020年，我是謎開始布局線下門店，在上海等地開出近50家門店，以增強沉浸式游戲的體驗感，據其透露，此前與大江戶溫泉共同打造了一個15000平的沉浸式劇場，有50多個NPC（非玩家角色）在場，可以同時容納100個玩家進行游戲，每個人都有不同的角色和任務，以及不同的故事走向和結局。

在劉洵夢看來，未來的劇本殺，不會以某種單一形式存在，而是會與沉浸劇、密室等多種形式聯合，演變出更多元化的玩法，彼時品牌化就變得至關重要。據了解，我是謎已經斥資千萬贊助《明星大偵探》，成為其官方指定游戲產品；而在虎牙、斗魚等多款推理類節目中，對品牌進行曝光。“這個領域目前只有區域化品牌，很難規模化發展，但我們有線上的用戶積累，辨識度很高，更容易做成全國性品牌。”劉洵夢解釋道，

不過，線上線下是兩種截然不同的運營模式及打法，從劇本的內容創作、呈現形式以及體驗環節都無法標準化運營，劇本殺要想“破圈”成功，依舊任重而道遠。

經過幾年的發展，劇本殺仿佛逐漸走上了狼人殺的老路：線上盈利難，線下剛過收支平衡點，難以持續獲利。但不少業內人士卻對此報以樂觀態度，相比狼人殺劇本殺更適合普羅大眾，玩家的參與性更高，更容易在年輕群體中進行傳播，

不過凡是游戲便有其生命周期，劇本殺也難有例外，“劇本殺的周期更短，對用戶來說，每個劇本只有幾個小時的周期，但若將內容IP化，便可以持續很長一段時間，”在劉洵夢的設想中，未來上映的電影電視劇都可以有一個官方授權的同款劇本殺，或者是自己平臺的原創劇本可以改編成電影電視劇。

最近《王者榮耀》《瑯琊榜》等IP在被改編成劇本殺的形式后，收獲了一眾愛好者的好評，每個劇本都是一個獨立的游戲，而IP化可以更好的增強用戶粘性及好奇心，對內容有更高的期待。不過單個IP可以覆蓋的人群有限，要實現多IP化運營，才有可能覆蓋更廣泛的人群，進而實現有效增長。

從外部環境來看，無論是國家政策還是文化創新都有利于IP產業的持續發展。2016年大陸版權保護中心成立“大陸電影衍生品產業聯盟”；2019年國家版權局成立“文創版權保護協作聯盟”，以促進版權資源整合利用，提高文創產品整體質量，

“從這個角度看，劇本殺可能還有近十倍的增長空間，每個IP都可以被改寫成劇本，”劉洵夢表示，很多與劇本殺相關的綜藝、電影都有機會進行更大規模的破圈。

不過，劇本殺這類內容化社交游戲能否被劃入知識產權的范疇，仍有待觀察，

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