別學快手，誰學誰死

快手追求的也是內容價值，并不是“眾生普惠”， 不是 所有UGC都需要普惠，有內容創作能力的人才能被普惠， 算法只看一件事情：“是不是被廣大用戶所喜歡”。 用戶增長核心要靠拉升消費規模，不靠社區氛圍和普惠分發。

11月5日晚間，快手向港交所提交IPO招股書；與此同時，字節跳動宣布將打包抖音、西瓜視訊、今日頭條上市，歷時3年的以抖音快手之爭為代表的短視訊大戰再次被推向了一個新的高潮。

之所以整個互聯網行業都在關注快手和抖音的發展，并不是大家在為這兩家的未來而擔憂，而是因為短視訊不再只是移動互聯網的一個分支，短視訊是面向未來的新基建，無論你是C端還是B端（B端視訊云服務），無論是工具產品還是社交產品，你都必須具備視訊的能力。

很多人都在等一個躬身入局的機會，等一條插好指路標的短視訊之道。即便對于 不想淌短視訊大 戰渾水的公司，也必須 要做好短視訊，這時就要選擇——到底是抖音模式更好，還是快手模式更好？

很多人回答肯定是快手，因為 “社交生態和基礎”、“關系鏈生態”和“內容創作生態”。但這里需要提醒一下，快手是無法復制的，

一、你沒有真正搞懂快手的底層邏輯

——所謂內容生態不是真的去“眾生普惠”

“社交生態和基礎”、“關系鏈生態”和“內容創作生態”，一直是快手比抖音更為人看好的三個關鍵點，基于社交關系網路以及繁榮的生態系統能讓快手未來的商業化走的更深更遠，快手近兩年集中火力塑造“眾生平等”“看見參差百態的生活”形象深入人心，而之所以快手能夠構建這樣的生態，相信很多人會認為是宿華對算法公平的堅信。因為快手的算法更加平權，所以構筑了一個更好的內容生態，

不過不要被快手表面的生態所迷惑，其實快手并沒有一味追求“平權”“普惠”。

、首先，快手真的做到平權了么？快手的分發體系是“去中心化”分發么？

在討論這個問題之前，我們有必要重新了解什么是中心化，什么是去中心化。

中心化分發：我認為所有以平臺為意志，傳播節點唯一且只能單向傳播的都是中心化分發。

在這種模式下面，用戶上傳內容是否會被分發，會被分發給誰，用戶自身都是不可控且無法預估。能不能被分發，會被分發給誰都是由平臺或推薦算法來決定，傳播節點有且僅有一個，也就意味著，實質上所有的分發都被算法或平臺意志這個中心節點牢牢控制，且是單向傳播不可逆。

去中心化分發：顧名思義，傳播節點有多個，沒有唯一的中心傳播點，

真正的去中心化分發，市面上最為人熟知的就是微信朋友圈、公眾號、微博，內容的傳播和分發是N中心，以訂閱或朋友關系為節點的傳播分發方式，也就意味著，很多人都可以成為這個傳播節點，

雖然，抖音和快手在具體的內容流轉策略和內容推薦策略上有著極大的差異，一個更注重頭部流量和對內容質量的控制，一個更注重流量的平均分配和內容的多樣性，

但其實快手的整個內容分發體系和抖音從本質模式和流程上并沒有太大區別，和真正的社交內容平臺更是有著極大的差距，

本質上，快手仍然是以平臺強控制內容，平臺強控制分發，以平臺為唯一傳播節點的中心化內容分發方式，

與實際意義上的，通過網狀的社交關系鏈，用戶發布內容，以用戶關系鏈為傳播路徑的“去中心化”內容分享有著根本的區別

快手構建的良性的社交關系網路，實際上也并非真正的社交關系鏈，而依然是基于內容訂閱關系的延伸，是多中心化的內容關系網路，只是勝在快手上的KOL更多，也更多樣，所以有了一個百花齊放的生態。

所以，快手實際上是中心化分發，算法和平臺強控內容，主導一切生殺予奪大權，也主導了創作者內容是否能被分發，

快手一直在宣揚的“平權分發”，但實質上是真正意義上的“民主”嘛？

幾家主流短視訊平臺的數據表明，快手的中心化分發思路中，更加兼顧流量的長尾利用，會更加注重長尾內容的分發。相對于其他平臺流量二八分（頭部內容占8成流量，長尾內容占2成流量）的情況來說，快手流量集中化的程度相對偏低，

2、其次，快手真的所謂生態真的是追求“眾生普惠”么？

以中心化內容分發為本質的平臺，其核心本質是內容而非關系！ 這點非常重要，明白的人自然會明白，

既然本質是內容，而不是社交，那么所有平臺價值的本質也將回歸內容。

內容的本質價值是什么？這個內容到底好不好看，這個內容到底喜不喜歡，這個內容到底有沒有用戶所需要的資訊價值？

這就意味著，快手不管如何“平權”“公平”，它首先要做到的是，讓快手7.76億月活用戶覺得快手上的內容對他們來說“好看”“好玩”“有用”，

這才是快手算法最核心的使命，

這也是為什么早期快手上充斥著“燒汽車”“燒房子”“直播吃糞”等內容層出不窮，對于算法而言，讓看官滿意就是王道，每個人都有每個人自己喜歡的東西，看官喜歡看就是好內容，

其實到今天為止，快手的本質依然是追求內容價值，并不是追求“眾生普惠”。

看下快手的算法機制，快手雖然更注重對社交關系的分發，但是否繼續逐層擴大，完全取決于算法是否繼續推薦。社交關系只是初始流量和內容喜好的安全探索范圍，并不具備著基于社交關系鏈擴散傳播的分發能力。

而算法判斷是否值得被繼續分發，一定是以用戶“喜歡、播放、評論”為核心閾值基礎，也就是說， 能不能獲得更多流量，算法只看一件事情：“是不是被廣大用戶所喜歡” ，

所以，所謂的“普惠“只是針對“可能被用戶喜歡的內容”進行普惠，也就意味著“有內容創作能力的人”才能被普惠，不是現在被各大公司互聯網精英們所追逐的“所有UGC普惠”，每個平臺還是必須搞清楚“你的用戶喜歡什么”“”你需要什么樣的內容“，再來談流量上的普惠，

這里更容易犯錯的是，因為快手所宣揚的“普惠”以及對“UGC”的過度迷信，認為內容社區就應該以UGC為主，分發為輔。

曾經有一個誤以為UGC和普惠分發是一切的短視訊top平臺，因為盲目模仿快手從此喪失短視訊賽道競爭機會的鮮活案例——美拍，

“抖音之前的兩三年，跟快手并駕齊驅的產品是美拍。那時候快手是low，美拍是精品。在2017年抖音快速完成達人積累時候，美拍的目光還全都在快手上。因為到2017年美拍日活快1000萬時，秒拍小咖秀早沒了聲量，但是快手有幾千萬DAU，這時美拍只想要打敗快手，2018年美拍想要模仿快手做絕對的算法分發，內容好和壞全部交給算法決定，拋棄了達人運營和內容創造力。

放棄好內容堅守后，美拍被吃播和中學生占領，達人進一步流失到了抖音。，因為當時年輕時尚的達人只有抖音才能承接。結果半年后留存極具下跌，抖音又橫空出世，美拍的故事就告一段落了，”

——引自

3、那么，快手又是如何做到如今包羅萬象，眾生百態的呢？什么才是內容生態？

冬泳哥，散打哥無數個平凡小人物從快手里生長出來，快手當之無愧的見證了當今社會的變遷和民生百態，記錄了無數個不曾被看見的渺小。從結果來看，能用視訊為社會呈現不一樣的一面的快手依然是偉大而令人肅然生敬的。

快手能形成包羅萬象的氣象，如果不是因為他們自己大肆宣揚的“眾生普惠”，那到底又是因為什么呢？快手的生態到底是什么生態？后來者應該如何正確的借鑒？

其實，答案很簡單——因為快手很多用戶就是喜歡看這些內容。也只有快手的用戶可能會喜歡這類在我們一二線城市人群看來“不具備基礎審美”的視訊內容，并不是因為快手對外宣揚的那樣他們想要展示每個人不同的生活。

一個社區能真正運轉下來的飛輪是什么？

于創作者而言：就是有一個特殊的平臺，能夠讓一批特殊的人能夠讓他通過來展現自己的過人之處——長得好看，身材很好，很會說話，會游泳，會做飯，會表演等等，

于消費者而言：這個平臺創作者所創作內容，是他所喜歡的，觀點是他所認同的，或者這個內容能夠引起他的共鳴，最終讓消費者愿意為作者點贊、評論，

社交貨幣：點贊和評論就是每一個社區最初始的社交貨幣，有了社交貨幣的激勵創作者才有持續創作下去的動力。而社交貨幣是掌握在消費者手里的，也就是消費者會為什么類型的內容點贊和評論，什么類型的內容創作者才能夠有動力持續創作下去。

所以， 消費者喜不喜歡，消費者會不會給予社交貨幣，才是一切的根基， 反過來說，有創作者但無良性的社交貨幣刺激，社區必死。如果有大量的社交貨幣，自然會吸引大批為了得到這個社交貨幣的創作者趨之若鶩，

但這里需要注意的是，每個平臺的社交貨幣價值和含義是截然不同的。這就影響了每個社區的“氛圍差異”“社區的核心內容差異”，

例如知乎的社交貨幣是“贊同”“不贊同”，雙向的社交貨幣表達，以及以獲取觀點認可為導向的社交反饋行為設計，就注定會引導所有的內容一定要“有理有據”“舉證詳實”才能獲取更多的“贊同”。

例如早期，抖音的“喜歡”而不是點贊，其實在消費側的行為價值傾向變成了“心動”“喜歡”而不是很贊，這就會自然導向建立在“人”上的價值貨幣，所以早期漂亮的小姐姐，很容易獲得“紅心”，

這個飛輪里其實有個很隱藏的線索——創作者及內容必須高于生活，

因為如果內容并不是高于生活，失去了其藝術表達性，人人都可以為之，就不可能引起消費者的“贊”，你和我一樣甚至不如我，我為什么要贊你？抖音上如果人均顏值路人黨，或者人均“觀點”路人黨，為何我要付出我的“社交貨幣”？

搞清楚社區運行的本質以后，就會發現，一個成功的社區離不開消費者，美拍之死就源于他們誤以為學習了快手的“平權”就代表擁有一個良好的生態，

甚至到今天，仍然有很多不明就里的大廠產品經理，拿著快手“基尼系數”說事兒，以為全部的UGC是王道。

對社區有兩個最基本的認知盲區：

、創作者和內容必須高于生活，能獲得社交貨幣的創作者一定是小基數，普惠大量沒有內容創作能力甚至毫無特色的真UGC用戶，會死的很難看。

因為真實的“生活記錄”往往是不堪入目的，

2、先搞定消費規模才是王道。沒有給與社交貨幣的人談何社區？

當然這也是大部分社區發展一定緩慢的必然規律，因為消費用戶的累積，尤其是對這類社區氛圍和內容的用戶的累積是個緩慢的過程，而消費用戶累積緩慢，也反過來制約社區當前社交貨幣總量所能養得起的創作者。

所以，很多上來就想做社區，以為自己有大流量的平臺，在APP內嵌一個所謂社區版塊，然后火急火燎急于求成的做法都是必死無疑，比如得物、微淘、QQ音樂的撲通社區等不列舉，要得罪太多大佬哈哈。

回到快手來說，為什么快手就可以？

快手本身就有一大批下沉用戶群體，甚至可以說有大量比這些“平凡的人”更為平凡的消費用戶。這些快手上的視訊創作者可能在我們一二線城市里再普通不過的人，但其實在更為廣闊的土地上有著比他們更為平凡普通的人，而我們以為“平凡的創作者”站在了短視訊的舞臺上，表現和更戲劇化呈現自己，已經足以讓更為平凡的消費者覺得很“好看”“有趣”“新穎”，

可能以上描述，還有點拗口，我舉個簡單的例子，抖音上有一陣子非常流行空姐的生活Vlog，空姐的日常生活頭一次被以第一人稱視角展現在視訊平臺上，很多人很好奇并且津津有味。但試想，如果空姐將自己的Vlog放到空姐社區論壇里面，會有人樂此不疲充滿新鮮感么？不會，因為大家都一樣！再試想，如果換成高鐵乘務員的生活日常還是否具備那么濃的神秘色彩？

我們不理解快手上這么普通的人和普通的內容，為什么能被喜歡，其實僅僅只是因為我們處在不同的生活環境和背景，對于我們來說普通的表達，普通的人和普通的內容，對于更偏遠地區的人卻已經是“奇”和“趣”“共鳴”，要知道能拍視訊的人永遠是少數，創作者的表達能力和表達內容一定是高于現實基礎的，

所以，快手真正的生態是什么生態？是保護原創，保護創作者的生態，是保護內容的多樣性，只是恰巧快手的用戶群更為下沉，也就更貼近了參差的社會百態。

看清楚這一層，就不要老提算法的平等分發了， 算法保護的是創作者的利益，而不是所有的UGC用戶都可以算得上是創作者， 關聯到上述所提內容分發本質價值是將用戶喜歡的內容分發 出去，那么平臺真正要保護的是能不斷創作出其他消費用戶喜歡的內容的創作者，真正要保護的是具備更高表達和創作能力或更具特色的創作者，而不是真正的傻到“普惠眾生”，

如果你真的絕對信奉內容平權，你會發現很多內容根本無法“入眼”。沒有更多好看的內容，用戶就會流失，你的流量永遠做不大，沒有流量，談何“普惠”？永遠在要“普惠”還是要“用戶”的泥沼里反復糾結顧此失彼，

所謂內容生態，就是保護能讓你平臺用戶喜歡的創作者，保護內容類型的多樣性。抖音和快手并沒有本質模式上的差別，只是用戶喜歡的東西不同，創作者不同而已，

初入門短視訊的業務也千萬不要一上來真的內容不做任何把控，全部分發，也不要真的認為一個內容平臺可以締結“社交關系鏈”。

先搞清楚，你能獲取到的用戶喜歡什么，用戶喜歡的這個內容誰有能力創作，你到底是做內容還是做社交，這三個問題，

如果是還沒搞清楚什么是內容社區、內容平臺、社交平臺三者之間區別這種基本入門問題的業務或公司，建議千萬不要嘗試“靠短視訊崛起實現商業化”“靠社區改變命運實現上市故事”這兩件事情，不要害人害己了。

以上所有論述觀點，首先需要你清楚知道什么是社區，才能真正理解，

既然已經搞清楚了快手生態背后的本質，我們可以再造一個快手么？

不可以，別學快手，誰學誰死，

快手能長成為快手，跟他成長時間、環境和用戶結構緊密相關，

二、天時

快手累積了最早的一批短視訊原住民，使其可以走“普惠”生態

2012年11月，快手從純粹工具應用轉型為短視訊社區。2012年是一個什么樣的年代，彼時3G和wifi還在普及中，全國行動電話網民數量共4.2億，小米行動電話剛剛亮相不久，iPhone5剛剛發布不久，2012年8月張一鳴還是一個名不見經傳的小公司創始人，剛剛發布一款名為今日頭條的圖文類資訊軟體，老牌四大門戶相繼推出各類移動端資訊軟體，快手后期的第一個強敵——美拍，還要再等2年才出世。

距離2015年，4G迅速普及還差3年，快手是最早做短視訊社區的APP，在各互聯網巨頭尚未關注到短視訊賽道之前，快手已經擁有7464萬月活用戶——累積了最早的一批短視訊用戶。

回到短視訊已經白熱化的今天，沒有任何人能和早年快手一樣單靠自增長就能順利獲取如此多的短視訊創作者和用戶，而在短視訊剛剛興起的當年，短視訊還是一個最具生命力的表達方式，人們對短視訊內容的審美還沒有提出那么高的要求，一切對于短視訊用戶來說都是新鮮和有趣的。

起步時間早，累積了大量早期用戶，同時早期對短視訊內容質量和審美的要求并沒有那么高。這給與了快手很好的發展空間，同時也讓快手在早期不至于面臨“平權”分發UGC內容——UGC內容不好看而導致流量下跌——流量下跌導致無法供給更多UGC創作用戶的困境當中。

因為“天時”，并沒有面臨太多競爭的環境，才給與了快手一開始“平權”的土壤。

在內容分發上可以放更多時間和精力去做到真正的“個性化”，基于地理位置來做內容的普世分發，而不用擔心內容質量過差影響用戶留存，更不用擔心有更高品質的短視訊平臺搶奪用戶。

如果是放在今天，快手如果真的一上來就把沒有任何生產水平可言的真正樸實無華的短視訊內容呈現給用戶，相信首先就無法實現APP的用戶增長，畢竟大家對短視訊的審美已經不可同日而語，畢竟強敵環伺有抖音這類以精品短視訊內容為核心的更好看的短視訊內容平臺，

事實上在快手和抖音的白熱化競爭當中，快手也早已不是當年的快手，隨著一二線城市人群的擴張，隨著用戶對短視訊審美的不斷提升，快手也越來越注重頭部優質內容所產生的的價值，在分發和內容控制策略上逐步精品化，也逐步抖音化。

正如潘亂在《單列雙列，內容生態》中所言及，“用戶增長核心是靠消費規模，不靠社區氛圍和普惠分發”，

三、地利

工具出身，轉型社區，天然創作基因

2011年誕生的快手那時還不叫快手，它有一個更為當時下沉用戶所熟知的名字叫“GIF快手”；最初是一款用來制作、分享GIF圖片的行動電話應用，和社區半毛錢關系都沒有，

工具沒有前途這是眾所周知的，快手初期轉型也無比艱難，就和現在很多想要轉型社區的工具產品一樣，希望“靠社區拯救產品”。但是工具轉型社區又談何容易，

快手剛轉型社區就面臨了它的第一次生死危機，初次轉型的3.4版本迎來了數據和用戶口碑的同時滑鐵盧。版本評分從4.3分一落千丈僅剩1.5分，而DAU最低時降到了只剩1萬。

如果沒有熬過這段至暗時刻，如果不是對做社區的堅定信念，今天我們要講的可能是另外一個故事了。

但正因為快手是為數不多的由內容創作型工具轉型成為內容社區的產品，它占據了得天獨厚的地利——創作者生產大本營。要知道，對于工具型產品用戶而言，并不為流量、榮譽、金錢所驅動，這批人天然就是這類內容的愛好者和創作者。創作工具最容易聚集初始的內容創作者，并且不用擔心流量分配不到而創作者流失的問題，

這也是為什么早期快手就能推行“平權”分發理念的重要關鍵，如果不是有海量的創作者，創作者還占據日活大量比例，那么滿足消費者永遠是第一要務，如果不是本身為創作工具平臺，工具平臺內容生產用戶對流量和金錢利益的渴望沒有那么迫切，快手都無法執行所謂的“普惠”，因為無普可惠，

正常社區平臺的創作者一定是二八原則屬于少數人，不存在普惠這一說。更因為，普惠最大的問題就是每個人都只有那么一點點流量，而快手作為工具平臺則大大減弱這個問題，每個人天然是用愛發電和熱愛表達自我的愛好者。

所以，其他不具備這兩個條件的APP，不要跟我談普惠，先用最好的內容留住用戶。沒有做好魚死網破的工具型APP，也不要輕易談做社區，只在APP里面不咸不淡的放置一個社區tab，或者被初期慘淡數據嚇退沒有決心堅持，都是于事無補的。

四、人和

最早的下沉用戶APP，天然的社會民間百態

從GIF快手開始快手的人群就比較下沉。這為快手帶來三個利好，第一是用戶基數大，隨著移動互聯網逐步普及快手注定會迎來自己的高光時刻， 第二是用戶生態多樣，今天快手之所以可以高聲呼喊自己才是代表社會百態，包羅萬象的短視訊平臺，并不是因為他們做的多好，而恰恰是因為他們占據了社會底層小民這個人和。 這一點不是你去學著快手的公關去振臂高呼你也要“看見每一種生活”就能喊出來的，

第三，由儉入奢易由奢入儉難。下沉用戶升級審美升級品味升級需求是容易的，但是一二線用戶想要降低審美趣味是極難的。快手由最早的“燒車”“燒房子”“吃屎”等逐漸升級為今天的內容生態，這個事情順乎經濟和社會發展趨勢，也順乎人的成長趨勢，相反，讓已經具備一定審美需求的用戶，重新回到一個內容“樸素”到無法觀看的狀態，這個是不可能的。

所以脫離這層“人和”，現在想要去學快手那樣去普度眾生，一定是腦殼兒被門夾了，

快手的成就，成就于時代，成就于它的天時地利人和。快手模式是無法復制的模式，快手是無法復制的快手。

五、快手自己也會越來越像另一個抖音，

過去兩年，所有人都能無腦回答出快手和抖音的區別。但是隨著快手對抖音的追逐，快手要實現用戶規模的快速擴張，快手一定會越來越“抖音化”。

、消費規模決定用戶規模——而用戶在升級

隨著短視訊發展和移動互聯網網民的日漸成熟，對內容的審美要求會逐步提升，而隨著用戶審美要求的提升，能夠獲得更多社交貨幣的內容的門檻會越來越高。這就意味著能夠支撐用戶規模快速發展的“精品”內容是供不應求的。

那么，內容分發的“平權”和用戶規模增長之間將成為一個不可調和的矛盾。要平權還是要增長？

急于和抖音一較高下的快手一定是要增長，事實上快手自開始向抖音宣戰以來，經歷過很多陣痛期，無論是內容上、推薦分發上還是產品上已經在無可奈何的朝著抖音的方向發展，

2018年快手全面調整內容調性的要求，快手內容實際上已經遠遠比過去要“精致”的多，2018年11月又上線快手概念版，而快手概念版和抖音的產品樣式幾乎一致，采用了單列流分發。據聞，快手大屏版在短短一年時間已經增長到近5000萬DAU，發展迅猛，

而在快手主端內，快手力推大屏模式，做了無數次引導嘗試，從最早的快手實驗室小模塊里面逐步升級到側邊導航欄引導。

而在最新的8.0版本中，快手推出精選tab，完全參照的抖音的單列流。

這意味著快手在內容分發思路上發生變化，要用更優質的內容換取用戶消費規模的快速增長。

而優質內容尤其是優質的短視訊內容，對于當下整個互聯網而言，依然是稀缺物品

2、優質內容稀缺，內容創作者成長慢——短視訊將進入存量創作者的博弈

真正優質的短視訊內容，短視訊內容從生產的設備、內容的腳本設計、演員出鏡的要求以及大量后期工作等都意味著短視訊內容依然是個少數人才能玩的動的內容。

短視訊的內容供給端在一定時間周期內是相對穩定的，也就是全互聯網來說主流的內容供給端就那么幾家，那么幾個人。他們要獲得自己利益的最大化一定是多平臺發展，

這就意味著短視訊已經進入存量創作者的博弈，且快手和抖音在內容上的差異化會被逐步追平，到哪兒都是看到那么幾個頭部賬號。

而各個平臺都在用近乎畸形的方式，在支撐著用戶規模和內容供給之間的平衡。例如抖音內容逐漸西瓜化，本質上其實是短視訊優質內容稀缺，逐漸往上一層泛化，存量精品短視訊內容里PGC中視訊內容領域仍有大量存貨，所以抖音在有意識或無意識中逐漸西瓜化，例如，最近知識類視訊甚囂塵上，究其本質原因也是因為，知識類視訊的內容資訊量和資訊密度遠大于生活類視訊，而因為本身資訊密度足夠高，所以對視訊畫面呈現的要求相對就更低一點，所以泛知識類的視訊是目前能夠泛化快速累積優質短視訊的一條捷徑。

3、成也工具，敗也工具，

因為優質短視訊內容和優質短視訊創作者非常難養成，目前條件和大眾的短視訊創作能力遠遠還沒有達到全民短視訊的地步，向上游PGC中視訊借勢，終有窮盡之時，依賴現有短視訊創作者存量，必然走向消亡，

那么關鍵之中的關鍵是什么？通過視訊工具不斷提升UGC的短視訊創作審美和創作能力，真正的“從娃娃抓起”，搶占短視訊生產的上游和未來。

未來，沒有自己的視訊工具的短視訊社區，都不配叫短視訊社區，必然會死的很難看，

但很可惜，這一點上，快影已經完敗于剪映。

這也就意味著，未來短視訊創作者，90%的人都是用剪映來創作，不管你是快手還是B站！想想就頭皮發麻。

短視訊創作者的成長和未來完全掌握在剪映手中，從內容生產工具上，內容風格的引導上都深深受抖音影響。

那么快手如何能不抖音化？