元氣森林現在真是飲料界的頂流啊，
上周末，#元氣森林因宣傳0蔗糖致歉#的話題在微博熱搜上掛了快兩天，話題閱讀2.6億，討論1.8萬；之后，又有一個#元氣森林真的不會發胖嗎#的話題緊跟而來，話題主持人是一個美食領域紅V號，這個話題閱讀近9000萬，討論1.4萬。
相關話題還在不斷發酵，除了對事件本身的討論，還引申有關于“0糖”“0蔗糖”的科普，對各種飲料產品的安利，甚至還有新華網對此次事件的評價——雖然不是啥正面評價，但樂觀點想也是承認了元氣森林的品牌影響力。
作為近兩年大火的新消費品牌代表，元氣森林這次“致歉”如搞得真是聲勢浩大，不過在鮮姐看來，這次元氣森林的熱搜話題雖然一開始帶著“致歉”二次，但重點卻不是道歉，
“對不起”，是“誤解”
為什么鮮姐覺得元氣森林這波“致歉”的重點不在道歉呢？
因為在元氣森林的“升級”公告里，雖然正文確實有“對不起”三個字出現，但正文中對事件的闡釋落腳在了“容易引發誤解”上，“引發誤解”和“做錯宣傳”的區別還是很大的，前者并不存在主觀故意，沒說清楚而已，鍋并不算黑，而且還可以甩給誤解的人理解不到位，可以盡可能稀釋品牌方自身的責任，還顯得態度端正。
總的來說，與其說元氣森林是想要真的為“0糖”“0蔗糖”的表述道歉，不如認為這是一次“蓄謀已久”的公關營銷。
這份公告雖然定性為“誤解”，最后還解釋了一句“乳茶有奶所以是有糖的”，但整體觀感依然讓人覺得誠懇，是因為元氣森林是在“0糖”這件事大規模爆雷、被消費者大范圍質疑到臉上之前主動做出的“修正升級”——不是說之前沒有人質疑，而是目前關于元氣森林的“0糖”宣傳還沒有達到爆雷的程度，
并且，聲明中提到的“修正升級”行為都是品牌方已經完成的，相比于“未來我們將會XXX”，顯然是“我們已經XXX”更讓人覺得真誠可靠。
其次是同時發布的補償方案，在發布這則聲明的微博正文里，元氣森林也提出了補償措施：凡在元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶均可領取20元現金紅包，補償成功轉移了不少消費者的焦點，旗艦店12瓶乳茶的價格是129.9元，20元現金紅包可不是個小數目。
雖然后續不可避免出現了發放延遲的問題，但品牌方也一直在及時回復解決。這可能就是在時間前后公關的最重要區別，所有事情都準備充足，能更好地安撫消費者情緒并引導輿論，掌握主動權，
圖片來源微博@元気森林
而且這份聲明強調了只針對乳茶產品，因為“乳茶有奶所以是有糖的”，但氣泡水、燃茶這兩個無糖王牌產品就是無糖的，還要和消費者強調一下，不僅加深記憶，還表明了品牌繼續堅持“無糖”的態度，這個標簽依然牢牢粘在元氣森林身上，
對于元氣森林這次的“升級”公告，鮮姐個人覺得雖然算不上誠懇道歉，但這波營銷還是很OK的，
不過這也不意味著元氣森林就能輕松升級成功了。
當財富密碼變成雷區
就在發布這份升級公告的前兩天，4月9日，元氣森林官宣了品牌于上月底完成的最新一輪戰略融資，投后估值已達60億美元（約人民幣400億元）。
截圖自天眼查
在這輪融資中，除了紅杉大陸、高榕資本、龍湖資本這些老股東，還出現了華平投資、L Catterton和淡馬錫這些新股東的名字，其中華平投資是最大新進投資人。
作為消費品賽道的明星品牌，元氣森林在近一年時間里估值暴漲約3倍，不僅因為融資進展順利，營業規模也持續保持高速增長，2020年，這個4歲的年輕品牌已經實現了29億元的銷售額。
這樣的增長速度，確實是投資方眼里的“未來可期”，承載著“給消費者帶來更多驚喜，引領飲料行業變革潮流”，甚至走向世界，成為“一家基業長青的全球化品牌公司”的希望，
而在這種情況下，品牌想要保持住良好的發展勢頭，就勢必要把之前野蠻生長時期遺留的隱患問題解決，時至今日，元氣森林曾經的兩大財富密碼“偽日系”和“0糖”，已經成為它的兩個雷區了。
去年6月，元氣森林估計40億的時候，鮮姐寫過一次元氣森林，《3年估值40億的元気森林，財富密碼是做個“偽日貨”？》這篇聊了關于元氣森林“偽日系”的操作。
而在這次元氣森林致歉話題的一些營銷里，很多原PO的評論區都出現了消費者表示對“偽日系”反感的言論。
一些原PO相關微博下的評論，鮮姐是支持原PO恰飯的，而且這種營銷微博下面的反應有時候就很能說明問題，
可能品牌自己也想不到，曾經好用的“偽日系”打法會反噬得這么快，鮮姐也沒想到，去年寫那篇文章的時候鮮姐還等著它搞一波“國貨之光”呢，結果還沒來得及就… …
其次就是0糖，雖然元氣森林不是第一個做0糖飲料的，但不得不承認的是他確實在大陸帶起了一股0糖飲料風，自己也成功站到了C位。在消費者對相關知識還不了解時，元氣森林趁機占據了消費者心智；但隨著市場教育的完善和消費者認知的提升，包裝出來的似是而非的概念總會被擊破，到時面臨的就會是消費者的信任危機。
這兩個幫助元氣森林起飛的財富密碼不是永遠萬能的，元氣森林也意識到了這點，這不已經開始找補了嗎？
不過，元氣森林當年找到這兩個財富密碼的邏輯目前來看依然通用，那就是創始人唐彬森的“神經網路”理論，用人的心智進行套利。
2017年，唐彬森在一次受羅振宇邀請的內部會議上提過這個理論，他本人給出了一個例子：“當提到‘日本’這個詞，神經網路會讓我們聯想到‘品質’，還會聯想到‘無印良品’這個以品質聞名的日本品牌。而名創優品正是刻意地去跟無印良品建立聯系，讓你下意識會認為，名創優品和無印良品有關，也和無印良品的關鍵詞‘品質’有關。”
這其中有兩個關鍵點：找到消費者心智的空白點，并與之建立聯系；這個空白點必須有價值，
引用自公眾號@增長黑盒Growthbox《萬字解讀元氣森林：套利與降維的游戲》
無論是“偽日系”還是“0糖”，都是在這個理論下產生的，如今元氣森林深陷圍城，可能還是需要靠這個理論帶品牌走出去。
用互聯網思維做飲料
當然，我們把元氣森林的成功全部歸因于兩大財富密碼也是不對的。
元氣森林的創始人唐彬森，是跨界做飲料的典型代表，在元氣森林之前，他的代表作是《開心農場》《帝國戰爭》《列王的紛爭》這些網路游戲，通過游戲套現10億元后，他成立了挑戰者資本，成為了一名天使投資人，
挑戰者資本的部分被投企業，覺不覺得他們有一些相似點？
而在元氣森林之前，挑戰者資本投過一家叫做優選固本的飲料公司，這個品牌的主打產品賣點是“拒絕高糖分、拒絕高卡路里、拒絕增加脂肪”，目標消費群體是90后、95后，唐彬森的妻子甚至成為了這家公司的股東，持股6%。
而在這個品牌從市場上銷聲匿跡之后，元氣森林橫空出世，用燃茶打開市場，把在日本已經相對成熟的無糖茶、無糖飲料搬到大陸，把在其他地方成熟的、已經跑通的快消品概念，拿到大陸再做一遍，并取到了成功。
從互聯網到投資再到飲料，唐彬森的跨界步子邁得很大，但他堅持的邏輯卻相似，也就是現在總提到的元氣森林是在“用互聯網思維做飲料”。
相比于傳統的飲料品牌的銷售和渠道導向，元氣森林產品研發流程采用的是類似游戲公司的工作室制，產品導向，產品部門了解到消費者需求后再去推動研發。產品研發也是走的快速試錯的路子，效率更高，產品迭代更快，一直在公司內部做灰度測試。各種內測過后，新品還會在電商平臺上做數據測試，邀請用戶進行新品測試，合格后再投放到便利店進行消費者購買行為的測試，以及進行廣告投放反復測試產品賣點，
圖片來源微博@元気森林
總結一下，就是比傳統飲料品牌更加高效，更加注重用戶，也更加擅長并信任數據分析，所以有些人會說，元氣森林的運營模式是對飲料行業的一次“降維打擊”，
所以不管元氣森林的雷區會不會爆，能不能真正成為大陸飲料行業的領頭羊，鮮姐都希望傳統企業能取取經，不要只把互聯網當做公司的一個內宣平臺或者單純的賣貨渠道了… …
當然啦，說得這么厲害，元氣森林本身并不能高枕無憂，
除了那兩個雷區，元氣森林還有一些不容忽視的問題。
首先，元氣森林現在依然在依賴大單品，爆款是氣泡水，其次是燃茶，最后才是力推的乳茶，至于其他不停迭代出來的新品，在市場上聲量都很微弱，
可能連他們自己都沒有絕對信心還能復制氣泡水的成功，畢竟無糖氣泡水這樣的飲料巨頭之下的盲區太過難得，而相比于其他大陸飲料巨頭，元氣森林還是太嫩了。
其次，元氣森林“便利店之王”的外號注定了它在擴展市場上會面臨困難。在整個互聯網都在沖擊下沉市場的現在，元氣森林的定位、價格等都注定了其下沉的艱難，五環外的便利店可不是超一線城市里的便利店，元氣森林的境遇并不樂觀。
圖片來源微博@元気森林
無糖氣泡水踩中了風口，可口可樂等巨頭完成了初步的市場教育，大陸無糖飲料市場紅利出現——這種機遇可遇不可求，隨著無糖飲料市場的增長，越來越多品牌想要分一杯羹，元氣森林曾經沒有打過家底雄厚的茶π，現在還要被喜小茶這樣的新茶飲夾擊，也不能說自己無糖飲料的C位站得夠穩，
據唐彬森在去年經銷商大會上講，今年元氣森林的研發投入將是2020年的三倍，
而根據這次事件反饋出的輿情來看，今年元氣森林的公關營銷投入可能也需要有增長，
市場是公平又殘忍的，早期走過的捷徑，后期總要補回來。引用大陸新聞網在這次事件報道結尾的一句話，“想做消費者信賴的國貨新品牌，產品要干干凈凈，做事也應坦坦蕩蕩。”
