國美如何“快樂”？

撕掉自營百貨商的標簽，貼上為電商平臺賦能的新標簽，國美或許才能獲得真正的“快樂”。

2021年4月7日，一場備受資本市場關注的投資者會議如期舉行，闊別資本市場十二年的前首富黃光裕首次露面，出席國美的投資者會議，

在這場會議中，黃光裕不再糾結國美的過去，而是把眼光放在了未來：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位，”

放出豪言的黃光裕，仿佛讓資本市場看到了他33歲時的影子，

2002年，國美全面南擴，進入廣州和深圳市場，力圖實現以“京、上、廣”為中心，輻射全國的“國美大三角”戰略布局，當時，黃光裕定下了宏偉目標：“5年內，占據全國家電市場20%份額，”

然而世事難料，隨著黃光裕的離去，大陸互聯網“黃金十年”的到來，以淘寶、天貓、京東、拼多多為代表的一系列電商平臺已經由啟蒙到主流，從新生事物，走向舞臺中央，成為零售市場的C位角色，

而國美則在電商平臺的沖擊下節節敗退，2020年，上半年國美在大陸家電零售市場份額已經跌至5.4%，

為了尋求突破，國美將電商平臺App改名為“真快樂”，希望通過內容電商快速破局，實現快速超車，但在電商模式已經頗為成熟的今天，完美錯過整個電商風口的黃光裕，還能玩轉如今的零售市場嗎？國美是否能“快樂”得起來呢？

01 沒有黃光裕的十二年

在大陸商業史上，黃光裕的名字與國美緊緊捆綁，他是國美的創始人，也是國美的管理核心，可以說，沒有黃光裕，就沒有曾經喧囂一時的國美，

一直以來，黃光裕都是國美的主心骨。在失去黃光裕后，國美曾一度陷入內部股權爭斗之中，陳曉、黃氏家族、貝恩資本的控制權之爭，讓國美逐漸失去了行業龍頭的地位。隨后而來的電商沖擊，又讓國美的影響力不斷下降。

從2008年算起，黃光裕已經“消失”了整整十二年，這十二年間，國美從家電零售主宰，淪落為市占率不足6%的配角，一副大廈將傾的頹勢，尤其過去五年時間中，國美零售（00493.HK）的各項經營數據一路下滑。

在2016年的時候，國美依然能夠取得765.95億元的營收額，但隨后幾年國美的營收則以平均12%的速度不斷滑坡。到最新的2020財年，國美的營收已經不足五年前的六成，讓投資者唏噓不已。

如果說國美營收的下降是失去主心骨后的戰略收縮，那么在戰略收縮的同時，國美的虧損卻亦不斷擴大，

2016年國美歸母凈利潤3.25億元，而自此之后國美就陷入虧損泥潭。2020年國美巨虧近70億元，近五年合計虧損145.96億元。

營收下滑，陷入巨虧，這些數據足以說明國美零售的窘境。但國美零售更大的問題，還不止于此。對于實體零售商而言，最核心的數據實際是單店銷售情況。

我們以國美零售總營收和總店面數據為基礎，進一步深挖，則會發現國美零售的單店營收的下滑速度遠高于財報表面的滑坡，

2016年-2020年，國美零售總門店數由1628間增長至約3400間，門店實現翻倍增長，但同時門店數的增加卻錄得公司營收的持續減少，也就是說國美零售單店銷量在不斷下滑。單店營收從4711萬元驟降至1297.62億元，下滑超過72%，

單店效率的下降或許與大舉布局縣域店有關，國美曾寄希望于低線城市消費升級的紅利，利用國美品牌、供應鏈和配送系統，大舉布局低線市場。

截至2019年底，縣域店已經超過千家，但大量的低線城市布局并未帶動公司的業績增長，反而拖累了公司的經營效率。

或許，疫情的突襲將國美零售線上弱的劣勢成倍放大，但這也意味著國美到了必須改變的時刻，好在如今“國美的王”已經歸來，并已經開始了一系列的救贖計劃。

02 資本連軸轉

挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾。面對國美零售的被動局面，全面復出的黃光裕用一系列眼花繚亂的操作挽救著昔日的帝國。

早在2020年12月份，國美控股集團有限公司就開始密集成立多家公司，從2020年12月至2021年1月的兩個月時間中，國美控股集團有限公司共成立24家子公司，分布于北京、寧波、海南等地。

這些公司的經營范圍都以電子商務為主，在這其中，就包括國美APP更名后的“真快樂”公司，由此來看，黃光裕對于國美零售的數字化轉型早在當時就已經開始，

基于這樣的邏輯，“眾買秀”、“眾賣秀”、“哎呦喂”、“樂娛購”等品牌也很有可能走上國美電商的舞臺，

基于此，國美APP改名“真快樂”，很可能僅是吹響了集結號，真正影響國美業績走勢的舉措將會在之后陸續推出。

果然，在3月10日，國美零售宣布與港股公司拉近網娛全面合作，國美零售將從拉近網娛購買多種商品，同時還將采購對方面的內容制作服務。投資者可能對于拉近網娛并不熟悉，但實際上這也是一家由黃光裕控制的上市公司。

拉近網娛原名“大陸星文化產業”，原隸屬于香港大陸星集團，是一家涉足影視制作、影視版權、影人經紀全產業鏈的娛樂公司。在2014年11月，黃光裕聯合京文唱片創始人許鐘民對“大陸星文化產業”進行收購，黃光裕成為公司實控人，

據國美公告顯示，黃光裕持有拉近網娛47.1%的股份，這是一則實實在在的關聯交易，且不論拉近網娛能夠為國美提供多大幫助，單在合作消息公布后，拉近網娛的股價就先來了一波接近50%的漲幅。

而就在4月7日，黃光裕再次施展“乾坤大挪移”，將旗下三個物業標的以出租的方式授予國美零售，以換取后者現有已發行股份41.64%的增發股份。增發完成后，黃光裕及其實控人在國美零售的股權將由51.17%提升至65.52%，控制權得以進一步增強，

實際上，通過物業租金的方式入股，十分值得商榷。眾所周知，出租是較為長期的做法，而其中就存在極大的不確定性。且不論業務中存在的變動風險，單就遠期收益的折現率就值得討論，

雖然增發價格較目前國美股價溢價近40%，但這筆交易到底孰賺孰虧，相信投資者心中自有定數，

03 國美如何“快樂”？

國美想要迅速破局，光靠一個“真快樂”顯然并不現實。

在投資者會議中，國美零售CFO介紹，今年一季度，“真快樂”的GMV同比增長400%，平均月活突破4000萬，活動單日日活近1000萬，

從數據上看，這樣的增速算得上合格，但同時投資者也不應該忘記，國美如今的增長，其實是建立在昨日的“廢土”之上。

如今的零售市場，早已不再像當年那樣“簡單粗暴”，在國美初創期，其正是憑借向上游供應商擠壓賬期的方式，硬生生的獲得資金，不斷提升自身的渠道競爭力。在那個零售業剛剛萌芽的“蠻荒年代”，國美確實憑借這一“野蠻做法”迅速成長，

然而，如今的市場早已不是當年那樣。且不說線上電商平臺巨頭環伺，單就線下零售市場的拼殺就已經足夠國美緊張，此外它還要面臨來自于直播平臺、短視訊平臺的升維沖擊。

現階段，零售業比的再也不是對供應商的控制力，而是源自流量池的建設，

簡單而言，誰能夠精準的俘獲客戶，誰就能夠獲得變現的權利，也就能夠帶動業績的增長，從這一個層面看，與競爭對手相比，顯然國美在流量方面并沒有什么優勢。

有句話說的好，江湖不是打打殺殺，而是人情世故，在黃光裕付出之前，實際上國美就已經與拼多多和京東展開合作，京東和拼多多分別以可轉換債券的方式投資國美，極有可能開展長期合作，

在談到與京東、拼多多等的競爭關系時，黃光裕的態度“曖昧”，表示不排除與任何一方合作的可能性，并一直對合作持開放的心態，

顯而易見，在如今的黃光裕心中，他也知道憑借國美目前的實力，很難迅速突出重圍，合作或許是未來國美的出路，實際上，作為大陸最大的實體零售商之一，雖然業績退坡，股價孱弱，但其依然擁有互聯網巨頭所不具備的線下門店優勢，

線下門店一度被市場認為是“垃圾資產”，但隨著互聯網流量紅利的消退，線下實體場景的天然流量價值反而在不斷攀升，繼續做大做強，這也極有可能是國美未來的“翻盤”機會，

電商沖擊下節節敗退，形式上的模仿可能并不會改變國美的尷尬處境，國美的價值應該聚焦于開放合作之上，實際上線上平臺需要線下流量，同樣的線下門店也可以導入線上流量，如果國美能夠撕掉自營百貨商的舊標簽，貼上為電商平臺賦能的新標簽，或許投資者才能真正的“快樂”起來， （作者：林曉晨）