圍繞著這首歌的爆紅，我們可以清晰地看到，一首歌是如何爆紅的，也可以從中窺得，到底是誰在定義用戶的音樂口味。
文 |徐晴
編輯 |楚明
運營 |肖睿
《可可托海的牧羊人》到底是怎么火的？
事實上，從登上春晚開始，關于這首歌的爭議就層出不窮，因為傷感的歌詞、較為上頭的旋律、偏向“草原歌曲”的風格，有人將它歸類為像《最炫民族風》一樣的“神曲”，但與過去紅透各個地域和年齡圈層的“神曲”不同，《可可托海的牧羊人》的受眾呈現出了明顯的區隔，集中在60后、70后以及80后之間，年輕人聞所未聞，中老年人卻稱它“全網都火”，
圍繞著這首歌的爆紅，我們可以清晰地看到，一首歌是如何爆紅的，也可以從中窺得，到底是誰在定義用戶的音樂口味，
春節假期回家前，陳女士給自己的父母買了一個全民k歌話筒，連上軟體，就可以在家里唱k，回到家后，她也想試試，還沒摸到，媽媽先拿了過去，唱的第一首歌就是《可可托海的牧羊人》。
最初聽這首歌，陳女士覺得它“沒有那么土，聽起來比我爸媽唱的別的歌還順溜一點”，媽媽多次推薦她唱，一定要選“王琪的那個版本”。
春晚也是為了《可可托海的牧羊人》才看的。大年三十晚上，媽媽在電視前守了幾個小時，一身紅西裝的王琪終于出現了，她叫醒了已經熬不住、睡著了的老伴，“王琪出來了！”
從那之后，“王琪”“牧羊人”“可可托海”就成了陳女士生活里的高頻詞匯。打開聽歌軟體，這首歌不是熱搜榜的第一，就是搜索推薦榜的第二，短視訊平臺也隨時能聽見那句“那夜的雨——”。
就像陳女士經歷的那樣，這首歌一度是“父母科普”“中老年人打榜”的典型案例，豆瓣上，微博上，總有人吐槽自己的父母“單曲循環”“洗腦推薦”“每天都唱”，還有一位網友的媽媽表示“一定要到可可托海去”。
在全民k歌上，甚至有11個《可可托海的牧羊人》的版本，包括“溫柔男版”“搖滾男版”“古風男版”等等，算一算，11個版本加起來被演唱了超過2.8億次。
與這些驚人的數據形成強烈對比的是年輕人對這首歌的陌生。社交平臺、問答平臺上，三個連續被提出來的問題是：王琪是誰？可可托海的牧羊人是什么？為什么我爸媽、舅舅舅媽都會唱？
事實上，從春晚那天開始，關于這首歌的爭議就層出不窮。因為傷感的歌詞、較為上頭的旋律、偏向“草原歌曲”的風格，有人將它歸類為像《最炫民族風》一樣的“神曲”。但與過去紅透各個地域和年齡圈層的“神曲”不同，《可可托海的牧羊人》的受眾呈現出了明顯的區隔：年輕人聞所未聞，中老年人卻稱它“全網都火”。
在很多次采訪中，王琪都表示“我也不知道這首歌是怎么火的”。實際上，《可可托海的牧羊人》會走紅是個必然事件，
▲ 王琪在春晚演唱《可可托海的牧羊人》。圖 / 新浪微博 @春晚
1986年，王琪出生在遼寧鞍山市岫巖縣的一個村子，家里靠種地維持生計，每年的收入在6000元左右，16歲，他拿著父母從親戚家借來的5000塊錢，到一家民辦藝術培訓機構學習。培訓結束后，他開始了自己的北漂生涯。
北漂的幾年里，王琪沒有放棄過寫歌，他每天晚上演出，白天想旋律、想歌詞。詞曲都做好了，再花錢找人編曲，
2009年，他經朋友介紹到新疆工作，也在那里娶妻生子，過著“白天上班、晚上寫歌、周末出去主持婚禮”的生活，他花7000塊買了一套編曲設備，看了將近200G的教程視訊后，他也試著給別人寫歌，賺一點外快，
有一次，他寫好了歌發給客戶，對方只說了一句話：“兄弟，你這不是歌啊”，從此再沒有回過消息，酬勞也沒了下文，這反而成了王琪的機遇，他自己唱了這首歌，最終成了打開他知名度的“出道歌曲”《情人迷》，
8年前，王琪曾在朋友的介紹下簽約了北京醞星文化有限公司，這家公司從安徽合肥起家，專門為音樂人做版權代理和發行。在公司的頁面上，醞星旗下合作的歌手有2056位，除了玖月奇跡，大多數是一些從未聽過的名字。
從2013年起，王琪創作的歌曲都跟醞星簽版權代理合同，由公司上傳到酷狗音樂等平臺，《情人迷》也在其中，此外還有《送親》《萬愛千恩》和《站著等你三千年》等一百多首歌曲，
2020年5月，《可可托海的牧羊人》由醞星公司上傳至酷狗音樂，10月左右，它沖上了多個飆升榜、分享榜等第一，在酷狗TOP500榜單排名前二，接下來，有春晚節目組的工作人員聯系王琪，告訴他：“你這首歌是在千軍萬馬里殺出來的，”
▲ 2020年10月，《可可托海的牧羊人》沖上多個音樂平臺的榜首，圖 / 網路
接受每日人物采訪時，王琪表示：“這首歌2020年5月8號發行的，發完以后反應不太大，到10月份才給大家知道了。”
數據顯示，“《可可托海的牧羊人》是在2020年5月上線酷狗音樂，截至2021年4月13日，歌曲持續登上酷狗TOP500榜單共計184天，”
從4月13日向前倒推184天，《可可托海的牧羊人》第一次登上榜單恰好是在2020年的10月10日，
在去年10月到底發生了什么，讓《可可托海的牧羊人》持續登上了榜單？
這又要從另一個遼寧人說起，
亞男是遼寧營口人，比王琪小了幾歲，3年前，她辭掉了幼師工作開始在快手直播唱歌。她的聲線獨特，有點像男聲，又很有穿透力，直播的時間久了，粉絲肉眼可見地往上漲，從幾千漲到幾萬，幾十萬，幾百萬，她跟王琪的聯系也發生在這段時間里。
原本，在快手上王琪的歌就很受歡迎，因為旋律比較上頭，調子沒那么高比較好唱，“都是愛情歌情緒很傷感”“基本上每出一首這些主播都會去翻唱”，
2019年10月左右，已經有幾個快手主播翻唱了《送親》，熱度不錯，亞男也“跟了個風”，一下子上了“大熱門”，有2900多萬的播放量，粉絲漲了100萬左右。
王琪有自己的快手賬號。《送親》火了，他在快手上先關注了亞男，亞男回關，這之后，“每次王琪老師直播的時候，我倆都連麥唱歌、互動”，亞男說。王琪的歌成了亞男直播間里的常備曲目，包括《可可托海的牧羊人》。
▲ 亞男和王琪連麥，圖 / 快手
可以說，《可可托海的牧羊人》是亞男、王琪以及多個主播一起在快手上推紅的。
亞男曾經唱過兩次：第一次唱是從副歌開始，并沒有上熱門，這低于亞男的預期，她“沒想再錄了”。后來王琪與她連麥，特地講了歌背后的故事，一句話一句話給亞男講解，這一次，亞男覺得“情緒更飽滿了”，她從第一句“那夜的雨”開始唱，作品發布后，一下子又上了熱門，最終達到了2295萬播放、86.4萬點贊，11.4萬人將它轉發到了朋友圈，
有網友表示，第一句是精髓，“亞男一開口我就好像被電到了”。
亞男又漲了幾十萬粉，《可可托海的牧羊人》徹底在快手上走紅，連帶著王琪也多了許多曝光：在他的快手賬號上，2020年9月發布的作品播放量99.7萬，11月發布的作品播放量達到了353萬，
沒幾天，抖音上也出現了這首歌。一個叫“洋仔”的用戶制作了多個情景相似的短視訊：一對男女坐在露天的餐桌上吃飯，背后一個賣唱藝人手拿話筒唱歌，藝人正是“洋仔”本人，但他一開口，卻是亞男翻唱《可可托海的牧羊人》的聲音。
因為涉及對口型假唱，洋仔被亞男的粉絲“打假”，兩家粉絲隔著抖音和快手激烈地爭吵起來，
雖是假唱，這條短視訊在抖音上取得了不俗的成績，點贊278.6萬，評論13.3萬，轉發30.1萬，絲毫不比快手上亞男的作品遜色。到這里，《可可托海的牧羊人》已經在短視訊平臺大火。
在抖音上，這首歌被900萬以上用戶作為bgm使用，與之相對比，華晨宇的全部歌曲加起來只有不到30萬人使用過，
如果說《可可托海的牧羊人》的爆紅是一場接力賽，那么在王琪、亞男、洋仔之后，最后一棒又傳回了原點——包括酷狗音樂、QQ音樂、全民k歌在內的騰訊音樂（TME）在全程中潤物無聲地加持。
《可可托海的牧羊人》在短視訊平臺走紅后，酷狗音樂平臺為這首歌打造了豎屏MV，2020年11月12日上線，截至現在播放量超過了4.4億；而QQ音樂、酷狗音樂上，這首歌也在相當長時間里霸占熱搜榜、試聽榜，酷狗音樂表示是“經平臺系統識別、精準分發給用戶”，
所謂的“系統”，正是騰訊音樂使用的推薦算法。
在各大音樂平臺中，算法也經歷了一代一代的更新，雖然不同平臺的算法各有側重，但在最初，協同過濾算法是主流，這種算法的邏輯在于，如果有用戶a和b都聽了A歌和B歌，那協同過濾算法就會把a、b當作兩個相似用戶，把a聽到的C歌也推薦給b，
隨著用戶和用戶行為數據的累計，這種算法逐漸被基于標簽簇的個性化推薦算法取代，系統學會了抽取歌曲的音樂和歌詞特征，給每首歌都打上多個“標簽”，算法通過標簽理解歌曲內容，盤點用戶特征，再將其匹配給最合適的聽眾，
以YouMeLive云音樂的算法為例，如果系統判定用戶喜歡“旅行”標簽的歌單，就可能把這群用戶偏好的其它標簽歌單也推給用戶，
而在騰訊音樂，算法似乎更高效，該公司的一名技術專家表示，“甚至可以根據用戶聲音為他推薦音樂，全民K歌上，系統可以識別出聲音年齡，還會找出音色相似的歌手，再為用戶精準地推薦歌曲或歌手，”
短視訊平臺的算法也不容忽視，百納娛樂創始人楊俊龍認為，“從2018年后半年開始到現在，平臺算法可能發生了改變，開始扁平化推流，還有定向化推送，看你平時關注什么，相關的東西才會推給你，你不關注的東西，除非它火得不行了，否則你看不到。”這導致了一首歌“吃不透”整個聽眾市場的現象，只是小范圍、短暫的火，這也解釋了為什么《可可托海的牧羊人》起初僅在中老年圈層里走紅，
在《可可托海的牧羊人》爆紅的源頭，快手主播亞男的粉絲大多為70后、80后，其中男性居多，經常有人給她留言：“快點播老大，要不然出去喝酒、打牌、打電動了。”這在本質上決定了這首歌的聽眾基礎。
幾乎是頭一回，中老年人撬動了流量，向年輕人“反向突襲”。春晚對這首歌又一次助推，截至2021年3月初，《可可托海的牧羊人》在全網的播放量突破了33億。
一位年輕的母親說：春風拂面，我站在揚州著名的旅游景點東關街，沒了一條腿的殘障人士在賣唱討生活，圍觀的人里好幾位在合唱，我兩歲八個月的女孩兒脫口而出：媽媽這是《可可托海的牧羊人》，我就知道，這首神曲徹徹底底地“下沉”了，
▲ 《可可托海的牧羊人》獲得騰訊娛樂白皮書2020新曲傳唱榜冠軍，圖 / 網路
對騰訊音樂而言，《可可托海的牧羊人》無疑是一首重要的歌，重要到被寫進了2020年的Q4季度財報，可以跟蔡徐坤、陳奕迅的數字專輯相提并論。
回顧這場接力賽，《可可托海的牧羊人》為短視訊平臺、音樂平臺和醞星公司創造了巨大的商業價值，雖然騰訊音樂與醞星并未透露到底賺了多少錢，但可以將其與2018年的《學貓叫》類比，來窺探一二。
楊俊龍的另一個身份是《學貓叫》的幕后推手，據他透露，《學貓叫》賺了“千萬級別”，其中大頭來自流媒體（QQ音樂、YouMeLive云音樂等平臺）分成和品牌商業合作，“有一千多萬”；小頭來自抖音、快手的版權結算，“按照使用次數結算”，
而根據騰訊音樂于2021年3月底發布的財報，2020年全年營收291.5億元，調整后凈利潤49.5億元，其中社交娛樂（以全民k歌為核心的直播打賞、會員費和智能設備銷售等）收入198億元，占比67.9%；而在線音樂（訂閱服務、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授等）收入93.5億元，僅占32.1%。
在線音樂服務收入相對較低，根據業內人士透露，是因為上游創作者、版權方分走更多利潤。
但作為歌曲的創作者，與醞星公司相比，王琪本人“沒賺到那么多錢”，他目前主要的收入來源是線下演出。
王琪表示，自己的經紀約不在醞星，只有版權約在醞星，所以公司“推歌不推人”。每次版權代理合同都從北京郵寄過來，里面的條款很明確，公司擁有歌曲全部的版權，自己則擁有全球獨家永久演出演唱權。這代表著，歌紅了，但版權費大部分歸于公司，
而最早在2013年音樂入庫時，王琪還要給醞星公司交發行費，價格“有2888、5888、18888，什么888都有”，對應著不同的“定制營銷推薦套餐”；后來，他不需要給公司錢；到了2018年左右，公司開始給他歌曲下載的分成，數額不多，一年300元左右，
▲ 王琪的收入主要來自線下演出。圖 / 新浪微博 @歌手王琪
王琪認為這是一件“很公平的事”，“公司也要生存，運營成本很高，簽了這么多首歌，最開始沒人知道哪首歌能紅”。
至今，王琪沒有見過醞星的老板，兩個人一直通過電話溝通合作事宜，他只知道電話另一頭的人“歲數比我大”，名字叫“張宇”，并不是天眼查上顯示的法人代表“張家根”，
每日人物曾多次撥打“張宇”的電話，都被對方以“在開會”為由拒絕訪問，
接力賽中的另一個角色、快手主播亞男也沒從《可可托海的牧羊人》這首歌上賺到錢。
亞男回憶，2018年之后總有歌手或公司來找她，跟她說“亞男姐，我們最近有歌想找你翻唱一下，費用你說個數”。但亞男并沒有收費，總是免費合作，
亞男并不知道的是，她在間接中見證了當下音樂發行產業的變化，
QuestMobile發布的《2020大陸移動互聯網半年度報告》顯示，截止2020年6月，短視訊行業MAU已經達到8.52億，而同期，大陸在線音樂行業的MAU為6.55億。短視訊已然成了最大的流量集散地。
不知從何時開始，以YouMeLive云音樂、騰訊音樂為代表的流媒體的熱歌榜單總被“抖音神曲”“快手神曲”占據，后來，原本依靠流媒體推銷發行的歌手和公司們主動向短視訊“遷徙”。
音樂營銷發行去抖音、快手，這在行業里并不是秘密。楊俊龍告訴每日人物，除非是蔡徐坤、陳奕迅這種歌手的歌，“新人的歌想要紅就避不開抖音和快手”，
他回憶，2018年4月，《學貓叫》在抖音上線，“我讓員工把抖音里幾個做手指舞的號都聯系上，弄出個手勢舞模版，找了十幾個KOL發了出去。”效果立竿見影，“大家都瘋了似的，拼命用《學貓叫》”。
▲ 《學貓叫》的手指舞流行期間，關曉彤等許多明星都錄了視訊。圖 / 網路
最近3年里，大大小小的音樂人發了新歌，都來找亞男連麥，在亞男發來的二十幾個合作名單中，有在酷狗上發了205首單曲的“白小白”，也有QQ音樂上15.8萬人關注的“易欣”，
新興的產業給抖音、快手上的kol增收不少。
以抖音上的kol代古拉K為例，2018年時拍一條定制推廣短視訊需要20萬，現在“可能已經漲到幾十萬了”，除了頭部kol，“100萬粉絲的賬號以前發一條帶bgm的短視訊一兩萬，現在也要三四萬”，楊俊龍說，
盡管《可可托海的牧羊人》在全網爆紅看起來是一件皆大歡喜的事件，但在這背后，除了醞星公司，每一方都憂心忡忡，一直以來的問題浮上了臺面：流媒體即將或已經失去決定受眾口味的話語權，而抖音、快手缺乏原創的音樂人和音樂版權支撐用戶的內容創作，而不管是流媒體還是短視訊，大家白忙活一通，給別人賺錢，一首歌最多的錢通常是流向版權方，
楊俊龍的百納娛樂原本做發行起家，但目前公司主體業務為版權代理，正如他所說，“不紅的版權不值錢”，“推廣營銷跟版權一起做才有得賺，”
顯然，人人都明白這個道理。
以2018年為開端，快手成立了快手音樂部門，從邀請音樂人入駐開始，一步步完成音樂供給和消費的閉環。
快手還先于抖音與騰訊音樂接觸，逐漸對接曲庫，不少快手上的歌曲都貼有“騰訊音樂”標簽，
當時快手音樂業務負責人表示，流媒體和短視訊各有長處，而不是針鋒相對的競爭關系。
但到了2019年下半年，隨著騰訊音樂（TME）與各大唱片公司的音樂版權合作陸續到期，快手也積極籌備爭奪版權。
就在半個月前，快手音樂的版權生態大會召開，除了50多家版權公司參加，快手音樂還宣布推出最新的版權結算規則，其中提到：“分別向詞曲作者、錄音版權方結算，”業務負責人也表示：“整個快手音樂業務的版圖里面，其中的一個環節就是音樂供給，這是版權生態大會要去轉接的事情。”
快手想要繞過中間商的野心可見一斑。
另一邊，抖音音樂也號稱砸錢“百億”招攬創作者，但條件是“上傳并簽約的歌曲”，簽約的條款中包括創作者授予抖音“資訊網路傳播權、放映權、廣播權、復制權、表演者權、錄音錄像制作者權等”——從源頭獲得版權，
面臨短視訊的挑戰，流媒體早有動作，2020年，騰訊音樂持續3年的音樂人計劃推出了2.0版本，除了接續已有的扶持政策，還表示“年收入100萬以內的部分，全部歸于音樂人，超過100萬的部分，音樂人也可分得60%”，
另一個細節是，酷狗音樂重要的定制化推薦功能“猜你喜歡”不知何時發生了改變：一首歌從高潮部分進入，只播放30秒。流媒體也在適應短視訊的規則，
可以預見，在未來幾年，圍繞著音樂人與音樂版權，流媒體與短視訊會有更加激烈的爭奪戰。
把目光放回到《可可托海的牧羊人》的創作者王琪身上，他恰好地夾在了流媒體與短視訊之間：在騰訊音樂，王琪有105首單曲，同時他也認證了“快手音樂人”和“抖音音樂人”，分別上傳了89首歌和22首歌，盡管他并未透露與這三家平臺的合作方式，但大約可以窺得其中的某種競爭與合作關系，
看起來，創作者也在左右為難，不過，目前王琪面臨的更大的問題是，歌夠紅了，人卻不紅。市場那么熱鬧，但這一切彷佛跟他沒有太多關系。
除夕那天晚上，王琪獨自在春晚后臺等待表演，眼前的人們“我都認識他們，他們不認識我”，唱完《可可托海的牧羊人》，他回到休息室，換上羽絨服，一個人拎著行李箱走出了直播大樓。路上沒有出租車，行動電話上叫的網約車排到了2個小時后，他走了一段路，遇上了一輛三蹦子。付了30塊錢上車后，他聽到了三蹦子“吱吱呀呀”晃悠的聲音，
王琪拍了一個視訊發給妻子，幾秒后，妻子回復：“是不是有點大起大落的感覺？十幾億人看了以后，下來坐著三輪車回酒店，”
▲ 盡管歌曲“火遍全網”，但王琪依然面臨“歌紅人不紅”，其新浪微博賬戶只有不到兩萬的粉絲，圖 / 新浪微博 @歌手王琪
確實驚艷到了!唱的很好
太好聽了！感人至深